CURSO: FORMULACION Y

EVALUACION DE PROYECTOS
Semestre: 2015

Tema 4: Estudio de Mercado y comercializacin

DOCENTE FIA-UNAP: T. CHIRINOS ORTIZ

Contenido
1. Aspectos generales
2. Anlisis de la demanda
3. Anlisis de la oferta
4. Balance oferta-demanda
5. Anlisis de precios
6. Estudio de la comercializacin

ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION

3
1. Aspectos generales
1.1. El Estudio de mercado en la formulacin de un proyecto

4
1.2. Mercado
Lugar real o virtual donde se transa la compra y venta de
bienes o servicios, que satisfacen al menos una necesidad.
Puede tener un alcance local, regional, nacional o internacional.
1.3. Objetivo del estudio de mercado
Determinar cantidad de bienes o servicios provenientes de una
nueva unidad de produccin que, bajo ciertas condiciones, la
comunidad estara dispuesta a adquirir.
Eje del estudio de mercados: Bienes o servicios que producir el
proyecto para la satisfaccin de necesidades de los
consumidores de un espacio geogrfico
1.4. Alcances del estudio de mercado
Principales aspectos de un estudio de mercado
Anlisis de la demanda y determinacin de demandantes
actuales y futuros.
Anlisis de la oferta y determinacin de los oferentes actuales
y futuros.

5
Anlisis de los precios
Anlisis de la comercializacin del producto
El anlisis de la demanda comprende la determinacin de:
Demanda efectiva:
Demanda histrica: Determinada con inform. secundaria.
Demanda actual: Determinada con informacin primaria
Demanda futura del bien o servicio analizado.
Demanda insatisfecha: Demanda no cubierta por bienes o
servicios actuales y puede ser: histrica, actual y futura.
Demanda objetivo: Parte de demanda insatisfecha que ser
atendida por un proyecto.
El estudio de la oferta comprende la determinacin de:
Oferta efectiva:
La oferta histrica: Determinada de fuentes secundarias.
La oferta actual: Establecido de fuentes primarias.

6
Oferta futura del bien o servicio analizados.

7
El estudio de la comercializacin comprende el estudio de la
distribucin el estudio de los proveedores.
1.5. Investigacin de mercado
Es una herramienta utilizada para el anlisis de mercados.
Consiste en la compilacin sistemtica de datos histricos y
actuales del mercado de un bien o servicio de un rea
geogrfica determinada, para estimar el comportamiento
futuro de uno de sus elementos bsicos: demanda, precio, etc.
Es un medio ordenado para averiguar:

Donde
Y

Sustitutos
directos

Venden
Productos

Cuando
como
Porque
Quienes

Sustitutos
indirectos

Compran

8
Ayuda a definir que se puede hacer en relacin con estos
hechos para maximizar las utilidades.
1.6. Interrelacin estudio de mercado con otros estudios.
Las especificaciones del producto influyen en la seleccin
de la materia prima y maquinaria.
Las caractersticas de la competencia tienen influencia en
la localizacin de planta de produccin, seleccin de la
tecnologa y requerimientos de la inversin.
La distribucin geogrfica del mercado tiene incidencia en
la ubicacin de planta de produccin, tamao de planta de
produccin y presupuesto de ingresos y egresos.
Los precios proyectados permiten establecer la ubicacin
de la planta de produccin, tamao de planta de
produccin, requerimientos de inversin y presupuesto de
ingresos y egresos.

9
El volumen de ventas proyectado influye en determinacin
del tamao de planta de produccin, requerimientos de
inversin y presupuesto de ingresos y egresos.
Los canales de distribucin influyen en presupuesto de
ingresos y egresos.
Las condiciones de venta influyen en requerimientos de
inversin y el presupuesto de ingresos y egresos.

1.7. Proceso de Elaboracin del Estudio de Mercado

10

DEFINICION DE UN PRODUCTO
(BIEN O SERVICIO)

DETERMINAR LAS
FUENTES DE
INFORMACION PARA
EL ANALISIS DEL:
ANALISIS DEL
Macroentorno
y
ENTORNO:
ANALISIS DE LA
Microentorno Dominio del estudio de
ANALISIS DE LA
OFERTA:
mercado (geogrfico y
DEMANDA:
Anlisis del sector
demogrfico)
Clientes actuales
Anlisis
Anlisis de macroambiente
y potenciales
competidores
social, poltico, econmico,
TECNICAS
Segmentacin
TECNICAS DE
DE
potenciales
legal,
tecnolgico
y
cultural
INFORMACION
INFORMACION:
Anlisis de
productos
Fuentes primarias
Fuentes
sustitutos
DETERMINAR

Encuestas
secundarias
INFORMACION
Informacin
RELEVANTE:
cualitativa
Dimensiones demanda
y oferta actual
ANALISIS DE LA
ANALISIS DE LOS
COMERCIALIZACION
PROVEEDORES
Estructura del canal
Ubicacin
Intermediarios
Nivel de
abastecimiento
TECNICAS DE
PROYECCION DE LA
DEMANDA
FACTIBILIDAD
DEL MERCADO

1.8. Segmentacin del mercado

11
Es la divisin del mercado total de un bien o servicio en
segmentos relativamente homogneos, en que los miembros
de cada segmento reaccionan de manera semejante para la
satisfaccin de sus necesidades.
La segmentacin se puede realizar combinando los siguientes
criterios:
Tipo de usuarios finales: actuales y potenciales
Area geogrfica: zonas urbanas, rurales, centros
comerciales, etc.
Demogrficos: edad, sexo, tamao, familia
Nivel socioeconomico: NSE A, B, C, D E.
Los segmentos de mercado deben ser caracterizados y
evaluados para seleccionar el mercado meta del proyecto.
La caracterizacin permite determinar las caractersticas,
necesidades insatisfechas, deseos y comportamiento de los
consumidores de cada segmento de mercado.
La evaluacin permite seleccionar los segmentos de
mercado que sern el mercado meta, en funcin a su

12
Las consideraciones que se debe tener en cuenta para la
segmentacin y seleccin del mercado meta, son:
Los segmentos pueden estar constituidos por:
Empresas: comerciales, servicios, productivas, etc.
Familias: se caracterizan por tener diferentes niveles de
ingreso, gastos y preferencias, etc.
Personas: se caracterizan por su edad, nivel de escolaridad,
estructura de gastos, etc.
Regiones: que tienen diferente poblacin, consumo, etc.
Las caractersticas que se describen para cada segmento
deben ser mesurables y fciles de obtener,
El segmento de mercado tiene que ser accesible,
El segmento debe ser lo bastante grande para que sea
rentable.
EJEMPLO:
En el estudio de mercado para la provisin de servicios
alimentacin para turistas en el lugar X, el proceso de
determinacin del mercado meta del proyecto fue como sigue:

13
Condicin de los consumidores: Turista
Criterios para la segmentacin
Gnero: Hombre Mujer (solo en adultos)
Procedencia: Nacionales y Extranjeros
Categora demogrfica: Nios, adultos
Segmentos posibles
Segmento 1: Turistas nacionales hombre
Segmento 2: Turistas extranjeros hombres
Segmento 3: Turistas nacionales mujeres
Segmento 4: Turistas extranjeros mujeres
Segmento 5: Turistas nacionales nios
Segmento 6: Turistas extranjeros nios
Recopilacin de informacin estadstica del flujo anual de
turistas: Datos promedio del Perodo: 2005-2010

14

Caractersticas
Turistas Nacionales Hombres
Turistas Extranjeros Hombres
Turistas Nacionales Mujeres
Turistas Extranjeros Mujeres
Turistas Nacionales Nios
Turistas Extranjeros Nios
Total de Turistas

Total
%
15000
30.43
8000
16.23
14995
30.42
7950
16.13
2500
5.07
850
1.72
4929 100.00
5
Seleccin mercado meta del proyecto
Segmento 1: Turistas nacionales hombres
Segmento 3: Turistas nacionales mujeres
1.9. Tcnicas de investigacin de mercados
A. El proceso de investigacin de mercados
Consiste en identificar, recopilar y analizar datos de las
caractersticas y necesidades del mercado con el fin de
contar con elementos para la toma de decisiones.
Las etapas de una investigacin de mercados son:

15
Planeacin: Permite determinar la oportunidad, el
propsito y los objetivos de la investigacin.
Preparacin del diseo de la investigacin: Comprende la
determinacin de las tcnicas ms adecuada para el
recojo de datos cualitativas y cuantitativas, de las
diferentes fuentes de datos.
Trabajo de campo: Consiste en la recopilacin de datos
de fuente primaria, generalmente a travs de encuesta.
Procesamiento y anlisis de datos: Consiste en la
adaptacin de la informacin obtenida, debidamente
codificada y tabulada para su presentacin final, que
permitan su lectura, interpretacin y anlisis.
B. Fuentes de datos
Las fuentes pueden ser:
Primarias: Los datos se recogen directamente de
personas relacionadas con el producto, a travs de
encuestas, entrevistas u observacin.

16

Secundarias: Los datos han sido generados por

terceros y presentados por personas e instituciones en
boletines informativos, memorias, anuarios, etc.
Tambin pueden ser:
Internas: Corresponde a la organizacin que elabora el
proyecto.
Externas:
Corresponde
a
organizaciones
gubernamentales, etc.
C. Recopilacin de antecedentes y establecimiento de bases
para el anlisis
Objetivo: recopilar informacin estadstica de la
demanda, oferta, precios, comercializacin, normas
legales y otros acordes al objetivo del estudio y tipo de
bien o servicio.
La recopilacin de antecedentes ser de tipo:
Cuantitativo si se refiere a cantidades fsicas
monetarias. Es necesario establecer series histricas
para hacer proyecciones.
La tcnica ms adecuada es la revisin de fuentes
secundarias y encuestas.

17 Cualitativo, cuando se refiere a las cualidades del

producto.
Con esta informacin se determinan los usos y
especificaciones del bien, las normas de fabricacin
tcnica y legal, los consumidores segn estrato de
ingresos, edad, sexo, etc.
La tcnica ms apropiada son los Focus Group, que es una
tcnica de entrevista dirigida a grupos pequeos con
caractersticas similares, a travs de un moderador.
1.10. Elaboracin y anlisis de los antecedentes
A. Investigacin y anlisis preliminar:
Es el sondeo general del problema, donde se establece la
hiptesis de trabajo de la investigacin, la informacin o
tipos de datos que se desea obtener y los puntos que
requieren un conocimiento ms detallado.
B. Planeamiento de la investigacin:
Se organiza el trabajo de recoleccin, se establecen los
tipos y fuentes de datos, se elige el sistema de muestreo,
se determinan los equipos de trabajo, los costos del

18 C. Recoleccin de datos:
Se procede a la recoleccin de datos, ya sea de fuentes
primarias o secundarias, a travs de diferentes mtodos
conocidos:
Observacin: Muy recomendable para determinar el
comportamiento de los consumidores, para lo cual se puede
segmentar el mercado: demogrficamente, geogrficamente,
psicolgicamente, etc.
Experimental: Consiste en efectuar pruebas para
comprobar las reacciones del mercado frente a las variables
investigadas.
Aplicacin de encuestas: Es el procedimiento ms difundido
para la obtencin de datos primarios, y se pueden aplicar por
correo electrnico, telfono, fax, internet o entrevista
personal.
Una encuesta es de tiempo variable cuando se recogen datos
de los elementos analizados en distintas fechas, esto permite
analizar las variaciones de las caractersticas de los
encuestados a travs del tiempo (series cronolgicas). Es de
tiempo constante o instantnea, cuando los datos recabados

D. Muestreo estadstico
19
Esta tcnica se usa cuando los antecedentes se refieren a un
nmero muy grande individuos, como es el caso de los bienes
o servicios de consumo.
La muestra es un subconjunto del universo, y es
representativa cuando sus elementos presentan
caractersticas similares a las del universo.
El muestreo consiste en tomar muestras, que se utiliza para
conocer caractersticas de la poblacin con alto grado de
precisin.
El muestreo puede ser:
Muestreo Probabilstico: Cuando los elementos de la
muestra se seleccionan utilizando procedimientos que
garanticen que todos tenga, la misma probabilidad de ser
seleccionado.
Muestreo no Probabilstico: Cuando se selecciona una
muestra en forma dirigida. Se utilizan en los Test de
actitudes o pruebas de producto.
Muestreo Estratificado: Consiste en dividir la poblacin en
estratos, cada uno es un conjunto de individuos

20

Para esto es necesario un conocimiento previo de la

poblacin para estratificarla, con el fin de tomar muestras
dentro de cada estrato.
Muestreo por conglomerados: Se realiza subdividiendo la
poblacin en conjuntos heterogneos (conglomerados) en
cuanto a la variable investigada. Luego se toma una
muestra de cada conglomerado; para finalmente, recabar
datos de cada uno de los integrantes de la muestra de
cada conglomerado.
Proceso de muestreo
Primer Paso
DEFINIR LA
POBLACIN
META

Primer Paso
DEFINIR
MARCO
MUESTRAL

Quinto Paso
SELECCIONAR
FISICAMENTE

Tercer Paso
ESCOGER LA
TECNICA DE
MUESTREO

Cuarto Paso
DETERMINAR
EL TAMAO DE

21

E. Determinacin del tamao de la muestra

Las principales frmulas utilizadas son:
Poblacin cuyo tamao no se conoce, es infinito o lo
suficientemente grande como para considerarse infinita:

Poblacin de tamao conocido (N):

Donde:
Z: Valor de la distribucin estandarizada, que corresponde
al nivel de confianza seleccionado.
Nivel de
confianz

90%

95%

98%

99%

22

p: Proporcin

de la poblacin que presenta las

caractersticas de inters, q: Proporcin de la poblacin que
no presenta las caracterstica de inters. La sumatoria de p
y q debe ser: p + q = 1
Si se puede estimar p, se adoptar el valor estimado; caso
contrario se puede adoptar conservadoramente igual al
50%.
E: Error o mxima diferencia entre la proporcin muestral y
la poblacin que estamos dispuestos a aceptar, debido a la
aproximacin decimal en las operaciones matemticas,
error en la seleccin de la muestra, entre otros. Este error
se puede asumir entre 1 y 10%.
N: Tamao de la poblacin
n: Tamao de la muestra
EJEMPLO 1:
Producto a estudiar: Detergente en caja
Tcnica a utilizar: Encuesta
Objetivo : Proporcin de poblacin que lo compra.

23
Grado de confianza : 95%
Error mx. permisible : 5%
Poblacin con caracterstica (p): 20%.
Poblacin (N)
: No se conoce
Determinar el tamao de la muestra.
SOLUCIN:

=246
EJEMPLO 2:
Si en el ejemplo anterior se sabe que el tamao de la poblacin
es 5,700 personas, se tiene:
SOLUCIN

2.Anlisisdelademanda
2.1. Lademanda
24
Es el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los
consumidores estn dispuestos adquirir durante un perodo de tiempo y
segn determinadas condiciones de precio, calidad, ingresos, gustos de
consumidores,etc.
Lademandadeunbienoserviciodependedeunaseriedefactores,tal
comoseespecificaenlaecuacingeneraldelademanda:
Donde:
Q:Demandatotaldelbieni.
Pi:Preciodelbieni
Ps:Preciodelbiensustitutodel
bieni

Dy:Distribucindelingreso
N:Poblacin
Dg:Distribucindelapoblacin

Pc:
Precio
del
bien
complementariodelbieni

Da: Distribucin por edad de la

poblacin

Y:Ingresodelapoblacin

U:Gustosypreferencias

Paraanalizarlademandadeunbien,sedebeidentificarlosfactoresms
relevantesqueinfluyenensucomportamiento.Paraello,sedebesimularel
25
efectodecadafactorenlademanda,considerandolosotrosconstantes.
Es as que en bienes normales, considerando los otros factores
constantes, el precio es un factor importante en el establecimiento de la
cantidaddemandaydelacurvadelademanda;talcomoacontinuacinse
indica:

P
D
P

D111

Q1

Q Q2

Q0

2.2.Aspectosaconsiderarparaelanlisisdelademanda
A. Elproducto
26
Debedefinirseconlamayorprecisinposible,estableciendosususos,
especificaciones tcnicas y posibles modificaciones en cuanto a su
calidad.
B. Demandantes
Sedebendeidentificarydeterminarsuscaractersticasmsrelevantes,
encuantoasunaturaleza.
Determinarelnmerodeconsumidoresrealesypotenciales,edad,nivel
deestudios,actividadeconmica,niveldeingresos,etc.
Por ltimo analizar el lugar geogrfico donde se encuentran, si
pertenecenaunainstitucin,reginopas,oestndispersosportodoel
mundo.
C. Precio
Es la cantidad de dinero a la que los productores estn dispuestos a
venderylosconsumidoresacomprar,enelmercadoenqueinteractan.

 Se analizan los precios pasados, actuales y futuros de productos

iguales
o similares a los que producir del proyecto, para conocer su
27
formacinysuefectoenlademandayofertaconsusvariaciones.
Lospreciospuedenestardefinidosenelmercadoypuedenser:
Precioexistenteenelmercadointerno.
Preciodeproductossimilaresimportados.
Preciosdelmercadointernacional.
Encualquiercasoelpreciodebeincluir
Loscostosdeproduccin,administracinycomercializacin.
Utilidad.
Impuestos.
Paraproductosdeexportacinesnecesarioconocer:
Losmecanismosdeintegracincomercial
Lastarifasaduanerasdelosmercadosdestino
Etc.

D. Elasticidad:
Es la variacin porcentual de una variable dependiente ante la variacin
28
porcentualdelavariableindependiente.
La elasticidad permite medir la capacidad de reaccin de las cantidades
demandadasfrentealoscambiosenlospreciosoelniveldeingresos.

Elasticidad demanda-precio: Es la variacin porcentual de la cantidad

demandadaporefectodecambiosporcentualesenelpreciodeunbien.
Envalorabsoluto:
Ep=ND

Perfectamenteelstica

Bientienemuchossustitutos

Ep>1

Elstica

Bienrelativamentefcildesustituir

Ep=1

Unitaria

Ep<1

Inelstica

Bienconrelativamentepocossustitutos

Ep=0

Perfectamente
inelstica

Biennotienesustitutos

29

Elasticidad demanda-ingreso: Es la variacin porcentual de la cantidad

demandadaporcambiosporcentualesenelingreso(vlidoparacualquier
bien:
Ei<0
Bieninferior
Ei=0
Ei>0y<1

Biennormal

Ei=1
Ei>1

Biennormalysuperior

Elasticidadcruzada:Eslavariacinporcentualdelacantidaddemandadadeun
bien, como consecuencia de los cambios porcentuales en los precios de otros
bienes.
Ec<0
Bienescomplementariosnetos
Ec>0

Bienessustitutonetos

30

2.3.Estimacindelademandaactualyfutura
Paraestimarlademandaactualyfuturaexistendiversastcnicas,cuya
seleccindependede:
Validezdelatcnicaydisponibilidaddelosdatoshistricos
Precisindeseadadelaestimacin
Costodelprocedimiento
Losperodosfuturosquesedeseanestimar
Eltiempodisponiblepararealizareltrabajo.
La dificultad mayor se presenta cuando existe la posibilidad de que
ocurraneventosquenosucedidosanteriormente:
Desarrollodenuevastecnologas
Incorporacin de competidores con sistemas comerciales no
tradicionales
Cambiosenlaspolticaseconmicasdelosgobiernos
Entreotros.

31

La demanda futura es bastante difcil de estimar, porque no existen

normas establecidas y porque los mtodos utilizados presentan
diferentegradodecomplejidad.
Elgradodeprecisindependerdelanaturalezadelproblema,delos
datosasequiblesydeladisponibilidaddeexpertos.
2.4.Mtodosytcnicasdeproyeccindelademandafutura
Para que el resultado de la proyeccin permita su uso ptimo, la
informacin deber expresarse desglosada por zona geogrfica,
atributosdeclientes,ascomocaractersticasdeclima,etc.
El mtodo a seleccionar depender de la cantidad y calidad de los
antecedentesdisponibles,comodelosresultadosesperados.
Losmtodospuedenser:
Subjetivos
Causales
Seriesdetiempo.

32

A.Mtodossubjetivos
Son adecuados cuando los mtodos cuantitativos no explican por s
solos el comportamiento futuro esperado de las variables o cuando no
existensuficientesdatos.
Se caracteriza por utilizar datos subjetivos, que se sustentan en la
intuicin,opininexpertaylaexperienciaadquirida
Losmsconocidosson:
ElmtodoDelphi:
Se usa para pronsticos de largo plazo de ventas de productos
nuevosyparapronsticostecnolgicos.
Consiste en reunir a un grupo de expertos, para ser sometidos a
una serie de cuestionarios sucesivos, que se retroalimentan con
informacintratadaestadsticamente,parallegaraunaconvergencia
en cuanto a la prediccin. Estos expertos no interactan entre si y
tampocosabenquienesloconforman.

33El fundamento del mtodo es que un grupo expertos, que no

interactandirectamentenisabenquinesson,seancapacesdelograr
unrazonamientomejorquedemaneraindividual.
El lapso entre dos cuestionarios y el nmero de ellos, debe ser el
mnimo posible; para evitar un intercambio de opiniones que origine
influenciasenlasopiniones.
Lainvestigacindemercado:
Es un mtodo ms sistemtico y objetivo, que se vale del mtodo
cientfico.
Principalmente se usa para la toma de decisiones o prueba de una
hiptesissobreunmercadoespecfico.Paraello,serecogeinformacin
relevanteatravsdeencuesta,experimentos,mercadospruebauotra
forma.
Elmtodosecaracterizaporsuflexibilidadparaseleccionarydisear
la metodologa de acuerdo al problema en estudio, sea sta una
investigacinexploratoria,descriptivaoexplicativa.

34

Consensodepanel:
Es similar al mtodo Delphi, pero se diferencia porque no existen
secretossobrelaidentidaddelemisordelasopinionesyenquenohay
retroalimentacindirigidadesdeelexterior.
Este mtodo, se basa en la suposicin de que varios expertos son
capacesdeproducirunpronsticomejorqueunasolapersona.
Algunas veces ocurre que los factores sociales influyen en los
pronsticosyporellonoreflejanunconsensoverdadero.
Mtododelospronsticosvisionarios:
Se usa cuando la organizacin tiene personal con conocimiento y
experiencia en el mercado que se evala, con el fin de que pueda
opinarrespectoalcomportamientofuturodelademanda.
Ejemplo: Los vendedores, debido al conocimiento que tienen de sus
clientes, pueden emitir opiniones respecto a las reacciones y
comportamientofuturodelademanda.

35

Laproyeccindelmercadoseharapartirdelaestimacinrealizada
por el personal y ser reajustada de acuerdo a los antecedentes
recopiladosdelasvariablesqueinfluyenenelcomportamientodela
economa.
Mtododelaanalogahistrica:
Sebasaenlasuposicindequeelmercadoqueseestudiatieneun
comportamientosimilaralquetuvieronotrosmercados,enelpasado.
El mercado que se toma como referencia puede ser para el mismo
producto pero de otra marca, o en otra regin geogrfica o para un
productodiferenteperoconunmercadoconsumidorsimilar.
La desventaja que manifiesta es la de suponer que las variables
determinantesdelcomportamientopasadodelmercadotomadocomo
referencia se mantendrn en el futuro y, adems, que tendrn el
mismoefectosobreelmercadodelproyectoenestudio.

36

B.Mtodoscausales
Proyectanlademandaapartirdelosdatoscuantitativoshistricos.
Paraesoseasume,quelosfactorescondicionantesdelcomportamiento
histricodelasvariablesdelmercado,permanecernconstantes.
Dentro de los mtodos causales uno los ms importantes son los
mtodosderegresinylosmodeloseconomtricos.
Mtododeregresin
En este mtodo se establece un modelo matemtico que explique la
relacindeinterdependenciadelademandadeunbienconrespectoa
unaomsvariablesyapartirdeallseproyectalademanda
Enlaaplicacindelmtodosepuedendarlassiguientessituaciones:
Dosvariablesestncorrelacionadasyademsunaescausadelaotra.
Dos variables estn correlacionadas, pero lasdossoncausadaspor
otras;perolarelacinentreellassedebealazahar
Eltamaodelamuestraesmuypequea.

37

Paralaconstruccindelmodelomatemticosedebetrabajarcon
datosreales,conelfindehacermssignificativalacorrelacin.
Losprincipalesmtodosderegresinson:
Regresinsimpleodedosvariables:
Es aquel en que la variable dependiente se predice a partir de la
variableindependiente.
Losprincipalestiposson:
Mtodosderegresinlineal
Mtodosderegresinexponencial
Mtodosderegresinparablica
Donde:
y:Demanda;x:Nmerodeaos;a;b;c:constantes

38

Regresinmltiple
Eneste casolavariabledependienteseprediceapartirdedosoms
variablesindependientes.
Donde:
y:Demanda;xi1;xi2;xi3;xip:variables;a0;a1;a2;a3;ap:constantes

39

EJEMPLO1:
Silosantecedenteshistricosdelademandaanualdeunproductoson
comoacontinuacinsemuestra:

Determinarlaecuacinderegresinsimplecorrespondiente.
SOLUCIN:
Segn las estadsticas, conforme pasan los aos hay mayor demanda;
hechoqueindicaraquelademandadependedelaodeproduccin,lo
cualnoescierto.Elcrecimientodelademandaseexplicaraporquehay
crecimientopoblacionalpositivo.

40

Estadsticos:

Estimacindelaecuacindecorrelacin
Tipolineal:Compatiblecondiagramadedispersindedatos

41

Regresin:Y*=896.72X+2391.7
Donde:
Y*:Demandaestimada;X:Aodeproduccin;Y:Demandareal;
Tipoderelacin:Funcional(nocausal)
Evaluacindelaregresin:
R=0.9947[Hayunacorrelacinpositivaalta(>0,67)]
R2=0.9855(99%dedemandaseexplicaporlaproduccinyventade
cadaao)
Intervalodeprediccin
Niveldeconfianza:95%;t95%=2.262(9g.l.)
Y=Y*2.262*349.57
SiX=
Proyeccindelademanda
Supuesto:Comportamientoconstantedelasvariablesimplcitas.

42

Demandaproyectada

EJEMPLO2:
Segn los antecedentes histricos la demanda anual de un producto
depende del ingreso mensual, tasa de inters y nivel de empleo en el
mercadoobjetivo,talcomoacontinuacinseindica:

43

Determinarlaecuacinderegresinmltiplecorrespondiente.
SOLUCIN:
UtilizandoelMSExcelcomoherramientadeclculotenemos:
Si las variables independientes del ao 0 tuvieron influencia en Y 1 y
estos:Ingresomensual:1.8;Tasainters:48.5;Tasadedesempleo:91
Seretrazalosvaloresdelasvariablesindependienteysetendr:

44

Determinacindelosparmetrosderegresin:
EnExcel:MenDatos/Anlisisdedatos/Regresin:
RangoYdeentrada:ValoresdeYsombreados
RangoXdeentrada:ValoresdeXsombreados
NiveldeConfianza:95%(enestecaso,puedesermayor)
Resultados:

45

46

Evaluacindelosparmetrosdelaregresin
Segnelcoeficientedecorrelacinmltipleel99.84%delademanda
seexplicaporunarelacinlinealconlasvariablesanalizadas
Segn el coeficiente de determinacin el 99.6% de la demanda se
explicaportodoslostrminosqueaparecenenelmodelo
ElR2esunamedidaqueincluyelasvariaciones,enfuncinalnmero
devariablesexplicativas
Enbasealerrortpicosepuededecirqueenel95%deloscasosel
datorealseencuentraentreelvaloresperadoy51.8

47

Ecuacinderegresin
Y=-5282.6872+772.8694X110.4717X2+68.3183X3
Proyeccindelademanda:
La demanda proyectada considerando las proyecciones estimadas
para los ingresos, tasa de inters y tasa de empleo para los
prximos5aosescomosigue:

Mtodoeconomtrico
Enestemtodoseconstruyeunmodeloeconomtricoparaproyectar
lademanda.

48

El modelo consta de un conjunto de ecuaciones de regresin

interdependientes,quedescribenalgnaspectodelaactividadeconmica.
Elpuntodepartidaesunmodeloeconmico,quesetransformaenmodelo
economtrico, cuando se han definido sus especificaciones para su
aplicacinemprica.
Estoes,cuandosehandefinidolasvariablesendgenasyexgenasysus
parmetros, las ecuaciones y su formulacin matemtica, la perturbacin
aleatoria que explica la parte no sistemtica del modelo y los datos
estadsticos.
Posteriormente se procede a la estimacin de los parmetros de las
ecuaciones del modelo, mediante mtodos estadsticos como: Mnimos
cuadradosordinarios,Mximaverosimilitud,etc.
Luego se procede la verificacin y contrastacin del modelo, donde se
sometenlosparmetrosaunoscontrastesestadsticosparacuantificaren
trminosprobabilsticoslavalidezdelmodeloestimado.

49
Finalmenteseprocedealaaplicacindelmodeloeconomtricoenla
prediccindelademanda.
Caso:Modeloeconomtricosencillo
Si la cantidad demandada (D) solo es funcin del Precio (Pb), se
tendr:
Funcindelademanda :D=f(Pb)
Modelomatemticolineal :
Modeloeconomtrico :
Donde:e=error
Laproyeccindelademandasehacemediantemodelosderegresinsimple.
Caso:Modeloeconomtricomscomplejo
SilademandaQdelpan,dependedelpreciodelbien(Pp),delpreciodelos
sustitutos(Ps),delpreciodelosbienescomplementarios(Pc),delarelacinde
preciosdelaeconoma(P/R),delosgustosypreferenciasdelosconsumidores
(G)yotrasvariablescomoingreso(Y),poblacin(P),etc.setendr:
Funcindelademanda :Qp=f(Pp,Ps,Pc,P/R,G,Y,P)

50

Modeloeconomtrico:Paraunregistroi+1aos.

Solucindelmodelo:Matrices.
C. Los modelos de series de tiempo
Son mtodos que miden el comportamiento una variable en el
tiempo, a partir de sus registros histricos que estn a intervalos
temporalesespaciadosuniformemente
Elprincipiobsicodelmtodo,esqueelpatrndelcomportamiento
de una variable en el pasado ser el mismo en el futuro. Pero, si
hubieracambiosenelmacroambienteelmtodopierdevalidez.
En el anlisis de las series de tiempo es necesario distinguir sus
componentesbsicos:

51

Tendencia:Eselcrecimientoodeclinacinenellargoplazodelvalor
promediodelavariableanalizada.
Factorcclico:Correspondenalosmovimientososcilatoriosalrededor
delatendencia,quenoestnceidosaperodosregulares,peroque
sedanenellargoplazo.
Estossedebenalefectocombinadodefuerzaseconmicas,sociales,
polticas,tecnolgicas,culturalesyotrasexistentesdelmercado.
Fluctuaciones estacionales: Representan los movimientos
oscilatorios,dentrodeunplazorelativamentecorto.
En el perodo escogido, presentan una considerable dosis de
regularidad.Dependendefactorescomoelclimaylatradicin.
Variaciones no sistmicas: Reflejan el componente que vara en
formatotalmente espordica.Estasvariacionessonocasionadaspor
factoresaccidentales(huelga,terremotos,inundaciones)

52

Mtodosdeproyeccindelademanda:
Mtododepromediomviles
Se usa para proyecciones de corto plazo, con fuerte efecto
estacional.
ElPromediomvil(PM)esigual:

Ti:Valordelavariableencadaperodo.;n:Nperodosconsiderados
53
ElvalorpronosticadodelademandaesigualalPromediomvil.
EJEMPLO:
El comportamiento de la demanda anual de un producto es como se
muestra en el cuadro siguiente, determinar el promedio mvil para 3 y 5
aosyestablezcacualeslamsconvenienteparaproyeccionesfuturas.

SOLUCIN:
Enelsiguientecuadrotenemoslospromediosmvilespara3y5aos.
ElmsconvenienteesaquelconlamenorDesviacinTpica.
DondeD
Yi:Valordelavariableparaelperodoi
Yei:PromedioMvilparaelperodoi
El valor pronosticado para el 2011 es igual al promedio mvil
calculadoapartirdelosdatosanteriores.

54

55

Mtododesuavizacinexponencialsimple
Es una tcnica que se basa en la atenuacin de los valores de la
seriedetiempo,obteniendoelvalordeestosdemaneraexponencial.
En este caso, los valores se ponderan dando un mayor peso a las
observacionesmsrecienteymenoralasmsantiguas.
Losdatosrequeridosson:elpronsticomsreciente(Pt),lademanda
delperodo(Xt)yunaconstantedesuavizamiento()
Laexpresinquerepresentalaformadeclculoeslasiguiente:
P1=X1
PrimerpronsticoparacualquieresX1
Pt+1=Pt+(Xt-Pt) Paralossiguientespronsticos.Donde10;
Pt+1:Pronsticohechoenelperodot,paraelperodot+1
Laprincipaldesventajadelmtodoesquenosepuedepronosticar;
portanto,serequiereunmtodopararastrearycambiarlosvalores
de,conelfindeajustarloalosdatosreales.
EJEMPLO:Enelcasodelejemploanteriorsetiene

56

 =0.1nospermiteobtenerlamejorproyeccin,porqueeslaquetiene
57

lamenordesviacintpica.
Lademandaproyectadaparael2011ser:2075unidades.
Mtododedescomposicin
Estemtodoconsiderasimultneamentetodoslosvaloresdeunaserie
histricadedatos.
P=T*C*Y+
Donde:
P:valorpronosticado;T:Factordetendencia;C:Componentecclico;
Y:Componenteestacionalidad;:Variacinnosistmica.
Procedimiento:
Paso1:Calcularelfactorestacionalidaddecadaperodo.
Fe=100*valorobservado/promediomvildelperodo.
Paso 2: Calcular el factor estacionalidad promedio para cada
perodo.
Paso3:DeterminarelIndicedeEstacionalidad(Y),ajustandocada
factorpromedioporelfactordeestacionalidadK.


58

Paso4:Calculartendencia,ajustardatosaunaregresinsimple.
Paso 5: Calcular el factor cclico como el cociente del promedio mvil y la
tendencia de cada perodo. Tambin se debe determinar el factor cclico
promedioparacadaciclo.
Paso6:Finalmenteserealizaelpronsticoenbasea:
P(t)=T(t)*C*Y+
Donde:
P(t):Valorpronosticadoparaelperodot;T(t):FactorTendenciaparaelperodo
t; C: Componente cclico; Y: Componente estacionalidad; : Variacin no
sistemtica.
EJEMPLO:
Enelsiguientecuadrosemuestralademandamensualrealdeundeterminado
productoparalosaos20072010.

59

SOLUCIN:
Paso1:Factorestacionalidad

60

Paso 2 y 3: Calcular el factor estacionalidad promedio para cada perodo y

Ajustarelfactorestacionalidad,
multiplicndoloporelfactorK.
61

Paso4:Calcularlalneadetendencia
62

Con el MS Excel Tenemos:

Paso5:Calcularelfactorcclicodelasseriehistrica.
63

64

Paso6:Pronsticos.
Frmulageneral:Pronstico:P(t)=T(t)*Y*C+
65
Pronsticoparaelao2011:

3.Anlisisdelaoferta
66
3.1.
Aspectosgenerales
Laofertaeselnmerodeunidadesdeunbienoservicioquelos
vendedoresestndispuestosavenderduranteunperododeterminado,
segndeterminadascondicionesdeprecios.
Elcomportamientodelaofertadependedeunaseriedefactores,tal
comoacontinuacinseindica:
Donde:QSi:Cantidadaserofrecidaporelproductor;Pi:preciodelbien
P1. Pn: Precio de otros bienes; PY1.PYn: Precio delos insumos; T :
Tecnologayotroscomponentes.
Para analizar la oferta de un bien, se deben identificar los factores
relevantesmedianteunasimulacindelefectodecadaunodeellosenla
oferta,estandolosdemsfactoressonconstantes.

 En bienes normales, si los otros factores son constantes, el precio es

determinanteenelestablecimientodelacantidadofertadayenlacurvade
67
laoferta;talcomoacontinuacinseindica:
O

O1

O1

P2

P
O1
O
O

Q1

Q2

Q0

3.2. Estructura del mercado de los oferentes

La estructura del mercado de un bien o servicio es diferente en cada
casoespecfico;porloque,sedebeidentificarlaquecorrespondealbien
oservicioqueproporcionarelproyecto.
Los mercados de acuerdo a su estructura pueden ser: Competencia
perfecta,monopolio,oligopolio,competenciamonopolsticaymonopsonio.

 68
Competenciaperfecta
Enelmercadohayunaltonmerodedemandantesyoferentes;no
existen barreras de acceso a compradores, ni oferentes; y los
productossonhomogneos.
En este caso, ningn proyecto tiene la capacidad de influir en el
mercado.Sinembargo,enunmercadodeestascaractersticas,la
verdadera fortaleza competitiva se encuentra en la capacidad de
lograrcostosinferioresquelacompetencia.
Monopolio
Enelmercadohayunsoloproductor,quetieneunmonopoliolegal
tecnolgico.
Para ingresar a este tipo de mercados, identificar el origen del
monopolio.
Si es de tipo legal, profundizar los aspectos legales relacionados
conlosproyectosaimpulsar.

69

Si es de tipo econmico, el estudio debe centrarse en los siguientes

aspectos:
Lacapacidaddecompetirencostosconelmonopolioestablecido.
Las posibles estrategias del monopolista frente a la aparicin del
proyectoysuimpactosobreeldesempeodelmismo.
Regularmente,lasposibilidadesdeingresaraestetipodemercadoes
sumamente difcil, salvo que el cambio tecnolgico u otros factores
hayanderribadolasbarrerasdeentradaalmercado.
Oligopolio
Existenpocosproductores,muchosdemandantes,haylimitacionespara
el ingreso de nuevos productores. Los productos pueden ser
homogneosodiferenciados.
Paraingresaraestemercadoesnecesarioanalizarelcomportamiento
deloscompetidoresylaestructuradecostosdelosmismos.

70

Competenciamonopolstica
En este mercado, los productos son diferenciados que resultan
sustitutoscercanos.
Existeunamplioconjuntodeproductoresycompradores;existelibre
entrada y salida del mercado; y se tiene informacin perfecta del
mercado.
Enestosmercadossebuscaladiferenciacinmediantelapublicidady
lasactividadesdemercadeo.
Las estrategias de ocupacin del mercado son diferentes para cada
producto.
Monopsonio
Enestemercadolaofertaestatomizadaylademandaconcentrada
en un nicocomprador.Esteeseldominadordelmercadoeimpone
lascondiciones:precio,calidad,condicionesdeentrega,etc.

71

La existencia de este tipo de estructuras hace necesario determinar los

factores que determinan el monopsonio para luego analizar la demanda
pertinentedelproyecto.
Esta puede definirse como la proveniente del monopsonista o la del
mercadototal.
En el primer caso es necesario concentrarse en el comportamiento del
monopsonista (anlisis de la estrategia de compra, posicin en el
mercado,tratamientoasusproveedores,etc.).
Enelsegundocadosedebeavanzarenelanlisisdelcuestionamientoal
monopsonista, en la posibilidad de efectuar un by-pass y acceder
directamentealmercadofinal.
Ejemplo:OpcionesenelMercadodelalechefreca.
Manufacturarlaproduccinycomercializardirectamente
Venderlaproduccinaunaplantalecheramonopsnica.

3.3. Anlisis de la oferta actual y futura

72
La oferta futura se debe determinar a partir del anlisis de la oferta
histricaylaofertaactual
La oferta actual exige el anlisis de los siguientes aspectos de la
produccin
Productoresactuales
Volumendeproduccin
Mercado
Capacidadinstaladayutilizada
Capacidadtcnicayadministrativa
Costosdeproduccin,calidad
Sistemadecomercializacin,etc.
Paraestimarelcomportamientofuturoconsiderar:
El estudio del comportamiento histrico de la oferta para determinar

73

Adems
Analizarlacapacidadociosaactualdelosproductores
Posibilidades de incremento en el grado de utilizacin de las empresas
actuales
Planesyproyectodeampliacindelacapacidadinstaladaactual
4.Balanceoferta-demandaydemandadelproyecto
Lainformacinrecopiladayprocesadapermitirdeterminarlademanday
ofertapotencialfutura.
Elbalanceentrelademandayofertapotencialservirparaestablecerla
demandainsatisfechapotencial.
DEMANDAINSATISFECHA=DEMANDAFUTURAOFERTAPOTENCIAL
Elbalancepodrarrojarlossiguientesresultados:
Siladiferenciaesnegativa:Noexistedemandainsatisfecha.
Siladiferenciaespositiva:Existedemandainsatisfecha.

 Elsegundoescenarioeselmsadecuadoparaunanuevaunidadde
74
produccin, principalmente cuando la cuanta de la demanda
insatisfechaessignificativa.
Elproyectotratardecubrirparcialmentelademandainsatisfecha,de
acuerdoasucapacidadfinancieraycapacidadoperativaposible.
EJEMPLO:
Determinar la demanda de un bien que cubrir un proyecto, sabiendo
quelademandahistricadedichobienescomosigue:
Ao
2006
2007
2008
2009
2010

Demanda
total
253,000
259,325
265,808
272,453
279,265

Oferta
total
13,501
13,676
13,853
14,033
14,216

Paraelloseharealizadounaencuesta,enelquesehadeterminadoque
el10%delademandatotalcorrespondealmercadometa,yqueel80%
dedichomercadoescubiertoporlosproductoresactuales.

 Porotrolado,lospromotoresdelproyectosealanquedebidoasucapacidad

75
financiera,suporcentajedeparticipacinserel20%delmercadototal.
SOLUCION:
Elprocedimientoseguido,escomosigue:
Paso1:Determinacindetasasdecrecimientointeranual
Conlosdatoshistricosdedemandayofertatotal,sedeterminsustasas
decrecimientointeranual.Columnas3y5delcuadroderesultados.
Paso2:Determinacindelatasadepromedio
Con las tasas de crecimiento anual, se determin la tasa de crecimiento
mediadelademandayoferta.Columnas3y5-cuadroderesultados.
Paso3:Determinacindelademandayofertatotalperodo2011-2015
Conlastasasdecrecimientopromediosecalcullademandayofertatotal
parael20112015.Columnas2y4delcuadroderesultados.
Laexpresinutilizadafue:
;Donde:

VFX:ValorfuturodedemandauofertaaoX;V2010:Valordelademandau
76
ofertatotaldel2010(Aobase);
tc: Tasa de crecimiento promedio de demanda u oferta; n: Nmero de
perodosentreelaobaseyelaoX.
Paso4:Determinacindelademandatotaldelmercado
Sedeterminconlasiguienteexpresin(Columna6):
Donde:
Dmmx:Demandamercadometadelaox
DTx:Demandatotaldelaox
Paso5:Determinacindelaofertatotaldelmercadometa
Sedeterminconlasiguienteexpresin(Columna7):
Donde:Ommx:Ofertadelmercadometadelaox

77

Paso6:Balancedemandaoferta:
El balance anual en el mercado meta (columna 8) es igual a la
demanda (columna 6) menos la oferta en el mercado meta
(columna7).
Paso7:Determinacindelademandaquecubrirelproyecto
Sedeterminconlasiguienteexpresin(columna9):
Donde:
Dpyx:DemandaqueatendrelproyectoenelaoX.
Dinsatisfx:Demandainsatisfechadelaox

CUADRODERESULTADOS

78

5.ANALISISDEPRECIOS
79
Losdemandantesyoferentestransanelpreciodeunbienoservicio
de forma que se produzca el intercambio de unas cantidades
determinadas de ese bien o servicio por una cantidad de dinero
determinada.
Preciosbajosestimulanelconsumoydesaminanlaproduccin,ylo
contrarioocurrenconpreciosaltos.
5.1.Determinacindelprecio
En la determinacin del precio de venta, intervienen una serie de
factores que varan segn la naturaleza y caractersticas del
producto,enlaquedestacanprioritariamente:
Loscostosdeproduccin
Loscostosdeadministracinyventas
Latasadeganancia.
Lademandayestadosocioeconmicodelpasoregin.

80

Lacompetencia
Los precios de los productos relacionados (bienes sustitutos y bienes
complementarios)
5.2.Proyeccindelosprecios
Sielpreciodeunproductoaumentaenelfuturo,sepretendercomprar
ms de este producto ahora y menos en el futuro; porque les va a
resultarmsbaratocomprarahoraquemsadelante.
Por lo tanto, es indispensable conocer el precio del producto en el
mercado,sobretodoelprecioquesevenderalprimerintermediario,ya
queservirdebaseparaelclculodelosingresosdelproyecto.
La proyeccin de los precios se debe realizar de acuerdo a la tasa
inflacionaria esperada, porque los mtodos estadsticos no son los
adecuados.

81

6.Estudiodecomercializacin
6.1.Estrategiasdecomercializacin
La estrategia de comercializacin tiene por objeto establecer la forma
comosevaarealizarlatransferenciadelproductoalconsumidor.
Enesteprocesoelproductopasapordiferentesinstanciasparallegaral
consumidor. Para ello, existen una serie de intermediarios tales como:
mayoristas,transportistas,almacenajes,minoristas,etc.
6.2.Canalesdecomercializacin
Loscanalesdecomercializacinysunaturalezadependerndelaruta
quetomaunproductoparapasardelproductoralconsumidorfinal.
El productortratar deelegirelmsventajosodesdetodoslospuntos
devista,tantoparalosproductosdeconsumomasivoylosdeconsumo
industrial.

82

A.Canalesparaproductosdeconsumomasivo
Productores-consumidores:
Eslavamscorta,simpleyrpida.Seutilizacuandoelconsumidor
acude a la fbrica a comprar los productos cuando se realiza la
ventaporcorreo.
Estamodalidadesmsventajosaparaelconsumidor,peronotodos
los productores practicanestamodalidad,nitodoslosconsumidores
estndispuestosdeirahacerdirectamentelacompra.
Productores-minoristas-consumidores:
Es un canal muy comn, donde la fuerza se adquiere al entrar en
contactoconmsminoristasqueexhibanyvendanlosproductos.

83

El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos ms

especializados.
Estosedanenferreteras,medicinas,madera,etc.
Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores:
Es el canal ms indirecto, pero el ms utilizado en productos que
vendenacientosdekilmetros.

84

B.Canalesparaproductosindustriales
Productor-usuariosindustrial:
Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere la
atencinpersonalalconsumidor.
Productor-distribuidorindustrialusuarioindustrial:
Eldistribuidoresequivalentealmayorista.Lafuerzadeventasdeesta
canal reside en que el productor tenga contacto con muchos
distribuidores.
Estecanalseusaparavenderproductosnomuyespecializados,pero
desolousoindustrial.
Productor-agentedistribuidorusuarioindustrial:
Espararealizarventasenlugaresmuylejanos.
Engeneraltodaslasempresasusansiempremsdeuncanal.

85

GRACIAS