Marketing Operativo - 2015 Cap II Alumnos

CAPITULO II
ANLISIS DE MERCADO Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Ing. Fredi Angulo Salas
CLIENTE
Aquel que
compra o
consigue el
producto
CONSUMIDOR
Aquel que
usa o dispone
finalmente
del producto
o servicio
MERCADO
Se compone de
personas con
necesidades;
con poder
adquisitivo y
deseos de
comprar
EL ESTUDIO DE MERCADO
Permite escoger mediante una serie

de tcnicas, datos sobre:
El entorno de la empresa,
Los clientes potenciales,
Las caractersticas del producto,
Las necesidades del consumidor
Y otros aspectos relacionados entre la
empresa y el mercado.
INVESTIGACIN DE MERCADO
Obtener informacin exacta

y especfica sobre los clientes
y sus competidores es
fundamental
para
la
investigacin de mercados y
el desarrollo de un plan de
comercializacin
1. Quines son los clientes?

Permite determinar el tamao de
su mercado como los elementos
que determinan su decisin de
compra.
Permite ubicar el negocio y que
productos o servicios ofrecer.
Aspectos a considerarse
Quin comprar su producto?
Dnde viven sus compradores y cul es
su perfil?
Qu factores influyen en su decisin de
compra?
Quin toma la decisin de compra?
Con cuanta frecuencia compran sus
productos?
Dnde, cundo y cunto compran?
Cules son las preferencias y
necesidades de los compradores?
tiene clientes fieles?
Es posible forjar relaciones a largo
plazo con los clientes?
10
2. Qu producto o servicio
est vendiendo?
Un aspecto importante del anlisis de
mercados es asegurar que el producto o
servicio responda a las necesidades del
mercado (los clientes)
El objetivo del producto o servicio debe
ser el cliente.
11
Cuestiones que deben ser abordadas
1.
Especificaciones de todos los productos y/o

servicios y caractersticas fundamentales de lo
que sus potenciales compradores dicen que
necesitan.
2. Comparacin con la competencia y manera en

que sus clientes perciben el producto en
comparacin con otros productos disponibles
en el mercado.
12
Cuestiones que deben ser abordadas
3. Cules son las tendencias actuales? En
qu fase se encuentra el ciclo de vida de su
producto?
4. Qu reglamento se aplica a su producto
5. Qu clase de embalaje, envasado o
presentacin necesita para su producto o
servicio?
13
3.Quines son sus competidores?
Cules son sus competidores actuales?
Cules
nuevos
competidores
entrarn
probablemente al mercado?
Cmo se comparar su producto o servicios
con los de la competencia?
Cmo cree que reaccionarn sus competidores
cuando usted entre al mercado?
14
Cuestiones que deben ser examinadas
Quines son sus principales competidores?
Qu parte del mercado tienen?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de sus
competidores? (ejemplos: calidad, precio, servicio,
condiciones de pago, ubicacin, prestigio, etc.)
Cmo se compara con sus competidores y cmo
reaccionarn estos ltimos cuando usted entre al
mercado?
Qu factores podran aumentar o reducir el nmero
de sus competidores?
15
4. Cul es su Mercado Objetivo?
Permite:
Identificar y analizar con exactitud el mercado
objetivo permite desarrollar una estrategia de

comercializacin eficaz.
Determinar el tamao de su empresa (o produccin
requerida)
Disear los canales de distribucin.
Determinar los precios.
Disear la estrategia de promocin.
16
Algunas interrogantes al Mercado Objetivo
Cul es el tamao total del mercado? Cul es
el nmero de posibles clientes? Cules son los
lmites fsicos?
Qu segmento del mercado es el ms atractivo
en trminos de futuro crecimiento potencial,
facilidad de acceso, competencia, posibles
rendimientos y riesgo en general?
Cmo llegan normalmente los productos al
cliente?
17
Algunas interrogantes al Mercado Objetivo
Cul es el actual valor en nuevos soles o

la cantidad de producto o servicio que se
est vendiendo en cada segmento del
mercado?
Cules son los cambios sociales,
tcnicos, ecolgicos o econmicos que
estn ocurriendo al interior del mercado
y cmo repercutirn sobre las ventas?
18
5.Cules son sus canales de distribucin?
Son opciones para hacer llegar el producto al
cliente (Directo, por mayor, por consignacin,
agentes intermediarios, etc.)
La distribucin tiene implicancias que
repercuten sobre la estructura de precios, los
anuncios publicitarios, flujo de caja, etc.
Se debe elegir el mtodo de distribucin idneo
para su producto y determinar el lugar que
quiere ocupar en el mercado.
19
Algunas cuestiones fundamentales
Cules son los mtodos de distribucin
idneos para su producto?
Cules son los mtodos de distribucin
que utilizan sus competidores?
Cules son los costos relativos al campo
de aplicacin del mercado?
20
MERCADO
6. DETERMINACIN DE LOS PRECIOS
El objetivo es maximizar las utilidades

mantenindose al mismo tiempo
competitivo en el mercado.
La determinacin de los precios se
puede basar en el precio del costo o en
el precio de mercado (Qu precio
pagar el mercado)
21
DETERMINACIN DE LOS PRECIOS
Se debe conocer los costos incurridos en

la entrega del producto o servicio a fin de
evita cobrar un precio inferior o incurrir
en prdidas de explotacin.
Si el mercado no pagar un precio
suficiente para cubrir los costos, se tiene
que investigar si se puede reducir sus
precios o abandonar sus planes.
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Cunto control tiene sobre el precio del
producto? (Ej. Producto exclusivo, no hay
competidores, alta demanda, etc.)
Cules son los precios de la competencia y
cmo determina los precios de sus
productos?
Qu precio y volumen de ventas necesita
para lograr sus objetivos en utilidades?
23
Puede vender su producto a precios
diferentes en mercados diferentes?
Podr mantener sus precios a largo
plazo?
Qu anticipa que suceder con los precios
de la competencia?
Sus precios dependen de las cantidades
que venda?.
24
7. Promocin y ventas.
La promocin del producto o servicio y el desarrollo
de una estrategia de publicidad forman parte del
anlisis de mercados.
Es importante analizar cules son los mejores
mtodos para dar a conocer su producto o servicio
ante los clientes potenciales y qu mensajes los
motivar a comprar su producto o servicio.
A partir de la estrategia de promocin se elabora un
presupuesto para las campaas de publicidad y el
plan de ventas general.
25
MEDICIN DEL TAMAO DEL MERCADO

Medir la demanda del mercado implica
definir el tamao actual del mercado y
estimar el potencial futuro de ventas.
Para comprender el tamao de la demanda
del mercado se necesita estimar el tamao
actual (en unidades y en valores) y el que se
proyecta para el futuro, las participaciones de
mercado de la competencia, en unidades y en
valores.
26

Segn sean sus circunstancias y las
caractersticas del mercado en el cual se
encuentre o planee estar en el futuro, el
potencial del mercado lo podr calcular
usando encuestas, los datos de su empresa, la
informacin sobre la industria a la que su
empresa pertenece o por el censo de cada
cliente.
27

Los datos que puedan tener instituciones
(centros de informacin, cmara de comercio,
publicaciones) no son suficientes y hay
necesidad de realizar una bsqueda ms
detallada.
Los elementos de segmentacin por edad,
nivel socioeconmico, ubicacin geogrfica,
gnero, nivel educativo, permite ubicar el
mercado objetivo .
28

Qu se debe analizar al mercado objetivo:
Consumo total en unidades y en nuevos soles
Tendencia del nmero de usuarios y de los
patrones de consumo del producto o servicio.
Factores que puedan afectar el consumo
actual o futuro en trminos sociales,
econmicos, polticos, tecnolgicos, etc.
29

Se debe definir qu parte del mercado global
se va a convertir en un cliente.
Por eso necesario:
Segmentar el mercado para poder formular
correctamente el plan de ventas.
Definir qu parte de ste ser atendido por la
empresa.
30
TENDENCIA DEL MACROENTORNO
Son importantes en el proceso de

formulacin de la estrategia de mercadeo
Una estrategia de mercadeo es un plan
de negocios basado en un escenario que
elaboramos haciendo predicciones de
cmo ser el futuro.
31

1.
TENDENCIAS SOCIOCULTURALES
Se refiere a los aspectos culturales,

actitudinales y comportamentales del
macroentorno.
Los cambios son ms evolutivos que
revolucionarios, ms generacionales
que individuales dentro de una
generacin especfica.
32

1.
TENDENCIAS SOCIOCULTURALES
Al anlisis del mercado le interesan los

cambios en:
Los valores sociales,
La estructura de la familia,
El empleo que hacen las personas de su
tiempo libre,
Las expectativas de la gente sobre su
futuro.
33

2. TENDENCIAS DEMOGRFICAS
Segn previsiones del Banco Mundial:

En el 2030 la poblacin mundial ser
de 8.500 millones.
La mayora nacer en los pases
pobres, esto producir grandes
migraciones de gente no capacitada
hacia los pases desarrollados.
34

En los pases desarrollados habr

paulatino
envejecimiento de
poblacin y una disminucin de
misma.
un
la
la
35

Se prev tambin una fuerte reduccin

de la clase media, pero su movilidad no
ser hacia arriba sino hacia abajo.
Para el analista de mercado todos estos
cambios en la estructura de clases
sociales y en la distribucin sern
materia de preocupacin y de anlisis
constante para poder desenvolverse en
estos nuevos escenarios.
36

3. TENDENCIAS POLTICAS Y LEGALES
Las decisiones polticas y legales del

gobierno y el legislativo tendr un
impacto
en
las
actividades
empresariales y en el comportamiento
de los consumidores.
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3. TENDENCIAS POLTICAS Y LEGALES
De esas decisiones pueden surgir

oportunidades o amenazas.
Hay que monitorear:
Los planes gubernamentales.
Los proyectos de ley.
En poca preelectoral evaluar a los candidatos
presidenciables (sus planes de gobierno, sus
opciones de ser elegidos, el apoyo
parlamentario y la fuerza de oposicin),
38

4.
TENDENCIAS TECONOLGICAS
Es la fuerza impulsora que est detrs del

desarrollo de nuevos productos y mercados, pero
causante de que otros productos y mercados
declinen o desaparezcan.
La tecnologa nos permite poner ms informacin
y ms inteligencia en nuestros productos.
Estamos creando valor, haciendo el producto ms
amistoso en su uso.
Hacemos una produccin ms flexible para hacer
una oferta a medida y personalizados.
39

5. TENDENCIAS ECONMICAS
Conocer el panorama macroeconmico del

pas o pases y conocer las tendencias
mundiales de la economa es clave para la
creacin de escenarios futuros de mercadeo.
qu est pasando
en los mercados
financieros de Asia, la UE, USA?
Cmo es la situacin fiscal del pas?
40

5. TENDENCIAS ECONMICAS
Cul es el tamao de su deuda externa?
Esta la moneda del pas sobrevaluada?
Cules son las tendencias de crecimientos
econmico del pas y de la regin?
Cul es la situacin de la balanza de
pagos?
41

5. TENDENCIAS
ECONMICAS
Cul es el modelo de desarrollo?
Cul es la situacin actual y la tendencia de los precios de

los productos bsicos?
Cules son las tasas de inters y cmo se compraran con las

tasas de inflacin?
Hay confianza en el pas de parte de la inversin extranjera?
De que tamao es esa inversin y hacia que sectores va

dirigida?
Se prev una devaluacin?
Cul es la tasa de desempleo?
Cmo estamos en materia de competitividad?

Hay que responder para trazar nuestros planes.
42

6. TENDENCIAS
COMPETITIVAS
Michael Porter dice: replantear la competencia
Gary Hamel dice: tenemos que reinventar las

bases para la competencia.
Simplemente llegar a donde otros han llegado es

necesario para seguir en juego, pero los ganadores
sern los que tengan la habilidad de inventar
fundamentalmente nuevos juegos.
43

6. TENDENCIAS
COMPETITIVAS
Hay que pensar en escenarios futuros donde

tendr que competir y ser un ganador.
El replanteamiento del negocio lo lleva a hacer

algo diferente y obtener mejores resultados.
44
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es la funcin que vincula a los consumidores
de un producto con la empresa a travs de la
informacin que proporciona, con el objetivo
de encontrar oportunidades o problemas de
mercado, mejorar la mercadotecnia usada y
conocer mejor el proceso de mercadotecnia.
45
La investigacin de mercados comprende
cuatro fases:
1. La definicin del problema y definicin de los
objetivos de investigacin
2. El desarrollo del plan de investigacin
3. Ejecucin del plan de investigacin y su
interpretacin
4. Reporte de la investigacin
46
1. La definicin del problema y definicin de los
objetivos de investigacin
Ej. Las ventas no est alcanzando el nivel
deseado, por lo que se decide estudiar al
producto para proponer cambios, cuando la
verdadera razn de las bajas ventas es una
mala seleccin de medios de comunicacin y
una errada campaa publicitaria.
47
continuacin..
1. La definicin del problema y definicin de los objetivos de investigacin
Una vez definido el problema a investigar

debe determinarse el tipo de investigacin a
realizar, que puede ser:
- Exploratoria: Ej. Conseguir informacin sobre cmo perciben la calidad los
consumidores de refrescos sin gas Qu es calidad para el consumidor?
- Descriptiva: ej. Describir en qu nivel de calidad los consumidores clasifican a

las principales marcas de bebidas sin gas, de acuerdo con los factores que son identificados
como de calidad. En que lugar se encuentra nuestra marca?
- Causal:
relacin causa efecto;
ej. Determinar la reaccin de los

consumidores usando en nuestra publicidad el factor ms importante que los consumidores
consideran como sinnimo de calidad Aumentarn nuestras ventas?
48
2.
Desarrollo
investigacin
del
plan
de
Hay que considerar el tamao de la

investigacin, o sea la amplitud geogrfica, el
tiempo, tipo y cantidad de consumidores y el
costo de llevarla a cabo.
49
2. Desarrollo del plan de investigacin (Pasos)
A.- Determinacin de las necesidades

especificas de informacin
Ej., anterior: a quin se considera consumidor
de refrescos sin gas?
Fuentes de informacin:
- Primarias (expertos),
- Secundarias (estudios publicados) y
- Terciarias (referencias de estudios)
50
A.- Determinacin de las necesidades especificas de informacin
- Planeacin del acopio de la informacin:

1. Herramientas de investigacin (observacin,
encuestas y las entrevistas)
2. Mtodos de contacto (telfono, correo, etc)
3. Plan de muestreo (tamao de la muestra) y el
procedimiento usado de muestreo
4. Al final decidir sobre los instrumentos de
investigacin (cuestionarios)
51
B.- Ejecucin del plan de investigacin

- Considera la recoleccin de los datos, el
procesamiento y el anlisis de los mismos.
- La recoleccin por encuestadores, va telfono o
correo, una vez reunida la informacin se procesa de
manera adecuada, introduciendo los datos y
preparndolos para someterlos a un anlisis que es
dirigido por expertos.
52
C.- Interpretacin y comunicacin de los resultados

- Consiste en sacar las debidas conclusiones,
sintetizndolas en un informe que contenga aquellos
aspectos pertinentes para responder a las preguntas,
problemas y objetivos de la investigacin.
53
3. Fuentes e informacin primaria y secundaria
- PRIMARIA: Usted mismo recopila o que obtiene
contratando a alguien para que la recabe.
- Puede
incluir actividades
de
observacin,
reconocimiento y experimentacin.
- Ejemplo:
INEI,
Ministerios,
Asociaciones
empresariales, Ferias, Exposiciones comerciales,
Bibliotecas, Prensa especializada y la popular,
Servicios profesionales (contadores, Abogados,
consultores, etc).
54
4. Las herramientas de la investigacin
- OBSERVACIN:
- Tcnica de obtencin de informacin primaria,
cuantitativa y con fines descriptivos.
- Se observan personas, acciones y situaciones que
permite inferir conclusiones.
- Imprescindible en la investigacin exploratoria,
- NOTA: no se observa sentimientos, actitudes y
motivos. Hay que complementarla
55
- LA ENCUESTA
- Obtencin de informacin primaria y cuantitativa
con fines descriptivos.
- Recoleccin
de
informacin
mediante
un
cuestionario.
- Para realizar una encuesta puede adoptarse dos
enfoques: enfoque cuantitativo y el enfoque
cualitativo.
56
- ENFOQUE CUANTITATIVO: se investiga cuntas
personas hacen tal cosa, cuntos productos de tal
tipo se adquieren, etc. Lo que interesa son los hechos,
es decir, el qu, el dnde y el cundo, ms que el
porque.
- ENFOQUE CUALITATIVO: cuando nos interesa
conocer el comportamiento futuro de nuestros
clientes y por qu actuaron antes de determinada
manera, ser necesario formular preguntas de tipo
cualitativo.
57
-
LA ENTREVISTA
Para obtener informacin primaria.
El entrevistador se rene con una persona, para que
exprese sus opiniones respecto algn tema.
58
MERCADO OBJETIVO
- Conformado por el segmento(s) del
mercado
potencial
que
hayamos
seleccionados en forma especifica, y a los
cuales aplicaremos la estrategia y gestin
de marketing.
- Es el mercado que la empresa desea y
decide captar.
59
CLASIFICACIN DE MERCADO
DESDE
EL
GEOGRFICO
PUNTO
DE
VISTA
Mercados locales
Mercados regionales.
Mercados nacionales
Mercados extranjeros.
Mercados globales.
60
SEGN EL TIPO DE CONSUMO
Mercado de consumo
Mercado de servicios.
Mercado industrial
61
SEGN EL TIPO DE PRODUCTOS
Mercado de materias primas

Mercado de productos industriales
Mercado productos informticos.
Mercado
de
productos
manufacturados.
Mercado de servicios.
62
DE ACUERDO
DEMANDA
AL
TIPO
DE
Mercado disponible.
Mercado real.
Mercado potencial.
Mercado meta o mercado objetivo.
63
CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA
La demanda se puede definirse

como la cantidad de producto
(Q) que un mercado requerir
en determinado tiempo y a un
determinado precio (P)
64
MERCADO DISPONIBLE:
Aquellos consumidores que tienen
una necesidad especfica y cuentan
con las caractersticas necesarias
para consumir un producto.
Ej. Consumidores que tienen necesidad de un
jabn lquido para manos, que cuentan con las
caractersticas de poder adquisitivo, costumbre
etc. para comprarlo.
65
MERCADO REAL:
Son todos aquellos consumidores del
mercado disponible que compran un
producto especfico.
Ej. Todos aquellos consumidores que compran
el jabn lquido para manos.
NOTA: no todos son consumidores reales pero si
consumidores disponibles.
66
MERCADO POTENCIAL:
Es el conjunto de consumidores que
no forman parte del mercado real,
pero en ocasiones pueden formar
parte del mercado disponible.
Este grupo no consume el producto especfico
debido a que no tiene las caractersticas del
segmento o porque consume otro producto.
67
MERCADO POTENCIAL:
Ejemplo:
Por un lado tenemos a los consumidores del
mercado disponible que tiene caractersticas
para consumir jabn lquido, pero utilizan uno
de barra.
Jvenes que no tienen las caractersticas de poder
adquisitivo para comprar y consumir el jabn liquido,
pero en un futuro podr hacerlo.
68
MERCADO
OBJETIVO:
META
MERCADO
Puede definirse como el conjunto de

consumidores que pertenecen al mercado
disponible, que pueden formar parte del
mercado real o potencial, y al cual se dirigen
todos
los
esfuerzos
y
las
acciones
mercadotcnicas de la empresa, con la finalidad
de que todos ellos se conviertan en
consumidores reales del producto.
69
TIPOS DE MERCADO
MERCADO OBJETIVO:
META
PRIMARIO: se refiere
a todos aquellos
consumidores directos, que tienen la decisin de
compra y que realizan las actividades de
seleccin y evaluacin del producto.
Ej. Ama de casa compra artculos de limpieza,
utiliza y evala su efectividad.
70
TIPOS DE MERCADO
MERCADO OBJETIVO:
META
SECUNDARIO: se refiere
a aquellos
consumidores que a pesar de tener contacto con
el producto, no son los decisores de compra, y en
ocasiones tampoco realizan las actividades de
evaluacin del mismo.
Ej. Ama de casa compra una pasta dental, la usa
toda la familia, pero slo decide ella la compra
del producto.
71
DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO
Dimensionar un mercado significa

definir cuntas personas estn
dispuestas a curiosear nuestro
producto, cuntas de stas ya lo
compraron y a cuntas de las
restantes podemos atender conforme
a nuestra capacidad de produccin.
72

Para este anlisis, se debe partir del
Mercado Total, es decir, si nuestra unidad
de consumo se encuentra expresada en
personas, el Mercado Total estar
conformado por los 30 millones de
peruanos.
Para una petrolera, la unidad de consumo
se expresar en automviles, para la cual
el mercado total ser la totalidad del
parque automotor.
73

Para una primera depuracin se deben
considerar a los no consumidores
absolutos, aquellos que no estn en
condiciones, ni siquiera remotas, de
adquirir el producto en anlisis.
Ejemplo de una empresa automotriz, los no
consumidores absolutos son todas las
personas menores de 18 aos y mayores
de 70, ya que no estn habilitados para
conducir un vehculo.
74

De esta forma llegamos al Mercado
potencial Total
Mercado
Potencial Total
No consumidores
Relativos
Mercado
Objetivo o Target
- El Mercado potencial Total est compuesto por todos

aquellos que puedan, aunque remotamente, llegar a
usar o adquirir el producto.
75

Al mercado potencial se lo somete a un
primer filtro:
Se considera todas la variables duras, los
aspectos demogrficos que describen a un
a sociedad en trminos de tamao,
estructura (edad, ingresos, educacin y
ocupacin) y distribucin (ubicacin
geogrfica).
76

Tambin se incluyen en este filtro a todas
aquellas variables tangibles y fcilmente
comprobables
que
se
consideren
importantes para el desarrollo de la
estrategia (raza, religin, posesin o no de
PC, etc.).
De esta forma queda definido el mercado
atendible
77

A continuacin se aplica un filtro
psicogrfico, referido a las variables
blandas, aquellas que son difciles de
comprobar e investigar.
Es un filtro subjetivo que depende de quien
realiza la investigacin.
Se refiere a: la cultura; los valores; el estilo
de vida, la familia, etc.
Se trata de un anlisis complejo de realizar,
pero fundamentalmente para el xito de la
estrategia.
78

Luego de este tamizado se llega al mercado
factible, el cual es sometido al filtro de
adopcin.
Este filtro est relacionado con el ciclo de vida
del producto y se deben tener en cuenta dos
componentes fundamentales:
1. El anlisis de la posicin competitiva y el
atractivo del sector para el producto en
cuestin, en el periodo considerado.
2. El anlisis del escenario y del momento del
negocio para el producto, en el periodo
considerado.
79

De esta forma se determina cuntos
consumidores realmente pueden adquirir
el producto para un periodo determinado.
Se debe contraponer la etapa que atraviesa el
producto en su ciclo de vida con las posturas
que adoptan los distintos consumidores en
cuanto al grado de innovador-conservador
alcanzado.
Luego de este tamizado se llega al MERCADO
OBJETIVO O TARGET
80

La nica pregunta restante es si la
empresa est en condiciones de atender a
ese nmero de consumidores.
Si no es as, se debe aplicar el filtro de
participacin, por el que solamente pasa la
cantidad de personas que la empresa puede
atender.
81
Conociendo el consumo o compra

promedio para un determinado
periodo, se puede definir el mercado
objetivo en trminos de unidades de
productos, que multiplicados por su
precio promedio estimado permite
dimensionar el mercado en trminos
monetarios.
82

La participacin de mercado depender de la
estrategia elegida, de los competidores que
operen en el mercado, de la estructura del
sector, etc.
En todo este proceso de tamizado se van
filtrando a los no consumidores relativos, son
aquellos que no forma parte de nuestro target
para el periodo considerado, sin embargo,
marcan la pauta de la necesidad de un
monitoreo continuo de la dimensin del
mercado objetivo.
83
CONDICIONES PARA LA FORMACIN DE

MERCADOS OBJETIVOS
La empresa tiene que identificar los

segmentos de mercado a los que
puede servir de forma ms eficaz.
La seleccin de mercado objetivos
requiere de tres pasos principales.
84

MERCADOS OBJETIVOS
1.- Identificar y definir los perfiles de

distintos grupos de compradores que
podrn requerir productos o mezclas
de marketing distintos (segmentacin
de mercados)
85

MERCADOS OBJETIVOS
2.- Seleccionar uno o ms

segmentos de mercado en los
cuales ingresar (seleccin de
mercados meta)
86

MERCADOS OBJETIVOS
3.- Establecer y comunicar los

beneficios distintivos clave de los
productos
en
el
mercado
(posicionamiento en el mercado)
87

MERCADOS OBJETIVOS
Estos beneficios no se obtiene de

forma automtica, sino que es el
fruto de una preparacin
minuciosa y esmerada, y de otros
factores.
88

MERCADOS OBJETIVOS
Para triunfar los empresarios deben:
Asegurar que su empresa tiene la capacidad
necesaria para entrar en el mercado objetivo.
Determinar un mercado objetivo, haciendo
encuestas e investigaciones a nivel local.
Emprender estudios completos de mercado.
Estar convencidos de que la dedicacin a una
estrategia a largo plazo puede dar resultados
significativos.
89
LA INVESTIGACIN Y EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
90
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Ente ms complejo
Comportamiento: consecuencia
de muchos procesos mentales
Existen millones de consumidores
Difcil de predecir !!
91
Qu entienden por comportamiento del consumidor?
El proceso de decisin y la actividad fsica

que los individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen bienes o
servicios
92
Qu entienden por comportamiento del consumidor?
Como se advierte, el conocimiento del

comportamiento del consumidor desde una
perspectiva macro, nos permite entender
mejor las megatendencias econmicas o
sociales y, tal vez, nos sirva para
predecirlas.
93
Por qu es importante?
Pronosticar cules sern los resultados

de sus ofertas de mercado.
Poder revelar los factores ms
relevantes que condicionan los hbitos
de compra y de consumo del producto.
El consumidor responde de diferentes
maneras
ante
determinadas
situaciones.
94
Por qu es importante?
Al individuo no se le puede estudiar como ser
independiente, sino como ser social que est
recibiendo o le estn afectando ciertos estmulos
externos que condicionarn gran parte de sus
decisiones y actuaciones.
Estos estmulos que recibe continuamente pueden
ser consientes o inconsientes, pero ambos
influirn en su forma de actuar y en su decisin
de compra
95
Para qu sirve conocer el comportamiento del

consumidor?
Saber:
Qu es lo que compran / usan,
Por qu lo compran
Cundo lo compran
Dnde lo compran
Con qu frecuencia lo compran
Qu tan frecuentemente lo usan
96
Para qu sirve conocer el comportamiento del

consumidor?
Para saber como toman sus decisiones

para gastar sus recursos disponibles:
Dinero
Tiempo
Esfuerzo, etc
97
Cmo los estmulos se convierten en respuestas?
ESTIMULOS
Marketing
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
CAJA NEGRA
Caractersticas
del comprador
Proceso de
decisin
RESPUESTA
Producto
Marca
Distribuidor
Momento
Monto
98
Factores que influyen en el comportamiento
PERSONALES
CULTURALES
CULTURA
SUBCULTURA
CLASE
SOCIAL
SOCIALES
GRUPOS DE
REFERENCIA
FAMILIA
EDAD
PSICOLOGICOS
CICLO DE VIDA
OCUPACIN
MOTIVACIN
ECONOMIA
PERCEPCIN
ROLES Y POSICIN ESTILO DE VIDA

SOCIAL
PERSONALIDAD Y
CONCEPTO DE SI
MISMO
APRENDIZAJE
CREENCIAS Y
ACTITUDES
99
CULTURA
Conjunto de normas, creencias y
costumbres que son aprendidas por la
sociedad
y
son
la
pauta
de
comportamientos comunes
Pueden ser tangibles (vestido, vivienda) o
intangibles (idioma, creencias, valores).
Ejemplos: importancia, tiempo dinero,
familias con doble ingreso, ser sano, y
juvenil vs viejos y enfermos
100
SUBCULTURA
Una subcultura es un grupo
cultural distinguible que existe
como un sector identificable
dentro de una sociedad ms
grande y compleja.
101
SUBCULTURA
Son grupos de personas que comparten
valores, creencias, valores y costumbres
que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad.
Las principales categoras subculturales
son: la nacionalidad, raza, religin,
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y
la educacin
102
SUBCULTURA
Subcultura tnica:
Atiende a los orgenes.
Descendencia de ancestros comunes:
tienden a vivir en forma cercana, suelen
casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
103
SUBCULTURA
Subcultura de los Jvenes:
El mercado de los adolescentes no slo
gasta mucho dinero, sino hace gastar a
sus familiares tambin. Los nios
influyen mucho en las decisiones de
consumo familiar.
104
SUBCULTURA
Subcultura de los Jvenes:
Cuando se disean mensajes para el mercado

de los jvenes hay que tener en cuenta:
Nunca menospreciar a los jvenes.
Ser total, absoluta e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jvenes el mrito de estar
motivados por valores racionales.
Ser lo ms personal posible.
105
CLASE SOCIAL
Posicin de un individuo o familia en una
escala social. Personas con ocupaciones,
ingresos y educacin similares, que
comparten valores, comportamientos y
actitudes.
Influye en los patrones de compra y
consumo.
106
FAMILIA
Ncleo del hogar, padres, esposos,
hijos.
Unidad familiar: grupo de personas
que comparten una misma vivienda.
Quin influye en las decisiones?
Quin toma las decisiones?
Quin realiza las compras?
Quin usa los productos?
107
TIPOS DE FAMILIA
FAMILIA DE ORIENTACIN
Los padres del comprador
Aunque el comprador ya no interacte
mucho con sus padres ellos pueden
influir en su conducta de compra.
FAMILIA DE PROCREACIN
Cnyuge del comprador y sus hijos
Influencia directa en conducta cotidiana
108
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Soltera
Pareja recin casada joven sin hijos

Nido lleno I: joven con hijos menores de 6
aos.
Nido lleno II: joven con hijos mayores de 6
aos
Nido lleno III: mayor con hijos dependientes.
Nido vaco I: mayor, sin hijos, 1 trabaja.
Nido vaco II mayor, sin hijos, retirado
109
GRUPOS DE REFERENCIA
Grupos con los que nos identificamos, influyen en
nuestras actitudes, creencias y comportamientos.
Pueden ser grupos en los que somos miembros o
aspiramos pertenecer.
GRUPO PRIMARIO
Familiares, amigos
vecinos
GRUPO SECUNDARIO
Organizaciones
profesionales y
deportiva
GRUPO DESEADO
Lderes de opinin,
Artistas y deportistas
110
ROLES Y POSICIN SOCIAL

Funciones que el individuo asume o el
grupo asigna para alcanzar un objetivo.
Actividades que se esperan de una
persona.
111
FACTORES PERSONALES
EDAD Y CICLO DE VIDA
Ciclo de vida personal son las etapas
por las que pasa una persona y se
analiza cmo los gustos cambian con
la edad.
Ciclo de vida familiar son las fases
por las que atraviesa la familia.
112
FACTORES PERSONALES
OCUPACIN, SITUACIN ECONMICA
La ocupacin influye en la
vestimenta, lectura, etc.
La situacin econmica determina el
valor de los productos que
consumismos.
113
FACTORES PERSONALES
ESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD
Estilo de vida es el modo de vivir de una

persona, expresado en las actividades,
intereses y opiniones.
Personalidad es el conjunto de
caractersticas internas del individuo.
Afectan el comportamiento.
Concepto de s mismo.
114
FACTORES PSICOLGICOS
MOTIVACIN
Razn que dirige el comportamiento
hacia una accin. El Motivo.
El Por qu? Porque siente una
necesidad.
Un
motivo
es
una
necesidad
lo
suficientemente apremiante (reconocimiento
de carencia) como para impulsar a un
individuo a buscart
la
satisfaccin.
115
LA MOTIVACIN
Los tres elementos que condicionan la
motivacin son:
Los instintos
Los impulsos
Los incentivos.
116
LA MOTIVACIN
Los impulsos aparecen porque el
individuo tiene unas necesidades que
desean satisfacer, y este debe aprender y
conocer
de
qu
forma
puede
satisfacerlas.
117
LA MOTIVACIN
Las principales motivaciones de compra de
un individuo son:
Las influencias sociales la clase social.

La familia.
Las modas las influencias culturales.
La auto estimacin
Las emociones.
Los hbitos y gustos personales.
Las motivaciones econmicas, etc.
118
NIVELES DE MOTIVOS
El comprador reconoce y est
dispuesto a hablar del motivo de
su compra
El comprador reconoce y no est
dispuesto a hablar del motivo de
su compra
El consumidor no reconoce el
motivo de su compra
119
PERCEPCIN
Proceso de seleccin, organizacin e
integracin
de
los
estmulos
sensoriales
en
una
imagen
significativa y coherente.
Una persona motivada puede estar
dispuesta a actuar, su actuacin
depender de cmo perciba la
situacin.
120
PERCEPCIN
Es el proceso de recibir, organizar y dar
significado a la informacin o estmulos
detectados por nuestros cinco sentidos.
Atencin selectiva: se presta atencin a
estmulos excepcionales.
Distorsin selectiva: se distorsiona la
informacin para ajustarla a las
creencias ya establecidas.
Retencin selectiva: se retiene slo una
parte de lo percibido
121
APRENDIZAJE
Proceso
de
cambio
en
el
comportamiento, influido por la
experiencia.
Existen comportamientos instintivos
y otros aprendidos.
El aprendizaje puede llevar al hbito
y a la lealtad de marca.
122
ACTITUDES Y CREENCIAS
Es la predisposicin aprendida
para responder de forma
favorable o desfavorable a un
objeto.
Ejemplo:
Cambio de actitudes/creencias = Nuevas tendencias de consumo
123
INFLUENCIAS SITUACIONALES
Son
fuerzas
temporales
relacionadas con el ambiente
inmediato de compra que afectan
al comportamiento.
Son menos importantes cuando el
cliente es leal a una marca o
cuando tiene un nivel de
participacin alto en la compra.
124
TIPOS DE INFLUENCIAS
SITUACIONALES
Cundo
compran?
(Tiempo)
Dnde
compran?
(Ambiente fsico
y social)
Cmo
compran?
(Trminos de
compra)
Por qu
compran?
(Objetivo de su
compra)
Estado de
nimo
125
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
Comprende:
Proceso de decisin de compra
Fuentes de informacin de los
consumidores
Influencias propias al
consumidor
Influencias situacionales.
126
PROCESO DE DECISION DE
COMPRA
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Identificacin de alternativas de compra

Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento despus de la compra
127
FUENTES DE INFORMACIN
Fuentes comerciales
Fuentes sociales
Compuesta por:
fabricantes,
minoristas, personal
de ventas.
Tipo de informacin:
- Publicidad
- Correo directo
- Demostraciones
Compuesta por:
Familia y amigos
Tipo de informacin
Fuente verbal
Por observacin
128
Influencias propias al consumidor

Las caractersticas culturales, sociales
y psicolgicas influyen de manera
determinante en el comportamiento
de compra del consumidor.
Estos aspectos no pueden ser
controlados pero deben ser tomados
en cuenta por el responsable de
marketing.
129
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA

PRODUCTOS NUEVOS
PRODUCTO NUEVO: Bien, servicio o

idea que ciertos clientes potenciales
perciben como nuevo.
Lo que interesa es cmo los
consumidores se enteran inicialmente
de la existencia de los productos y
deciden si los adoptan o no
130
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN
1. CONCIENCIA: el consumidor se da
cuenta de que existe el producto nuevo,
pero carece de informacin acerca de l.
2. INTERS:
el
consumidor
busca
informacin acerca del producto nuevo
3. EVALUACIN: el consumidor considera
si tiene sentido probar el producto nuevo.
131
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN
4. PRUEBA: el consumidor prueba el

producto nuevo a pequea escala para
estimar mejor su valor
5. ADOPCIN: el consumidor decide
usar plenamente y con regularidad el
producto nuevo:
132
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
INDUSTRIAL
El comportamiento de compra de
organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la produccin de
otros bienes y servicios que se venden,
alquilan o proporcionan a otros.
En los mercados industriales se mueven
mucho ms artculos y dinero que en los
mercados de consumo.
133
DIFERENCIAS ENTRE MERCADO

INDUSTRIAL Y DE CONSUMO
1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y
LA DEMANDA
2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD
DE COMPRA.
3. LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL
PROCESO DE DECISIN.
134

1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA
DEMANDA
La demanda industrial es una demanda
derivada, se deriva de la demanda de
bienes de consumo.
Ej. Granja avcola compra harina de
pescado porque los consumidores compran
pollos, si la demanda baja, bajar la
compra de harina y dems productos que
se usan en la granja de pollos.
135
1.

ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA
DEMANDA
Menor nmero de compradores.
Compran la mayor parte de la produccin.
Los
mercados
industriales
ms
concentrados geogrficamente
La demanda industrial es una demanda
derivada, se deriva de la demanda de
bienes de consumo.
136

2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD
DE COMPRA.
Intervienen ms participantes en la
decisin y se realiza una labor de
compra ms profesional.
Cuanto ms compleja sea la compra,
es probable que ms personas
participen en el proceso de toma de
decisiones.
137
3.

LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL
PROCESO DE DECISIN.
Dado que las compras son ms complejas,
los compradores industriales pueden
tardar ms en tomar decisiones.
Las compras industriales grandes por lo
regular exigen especificaciones detalladas,
rdenes de compra, bsquedad de
proveedores y aprobacin formal.
138

Marketing Operativo - 2015 Cap II Alumnos

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CAPITULO II

Ing. Fredi Angulo Salas

Ing. Fredi Angulo Salas

Ing. Fredi Angulo Salas

Permite escoger mediante una serie

Obtener informacin exacta

1. Quines son los clientes?

Especificaciones de todos los productos y/o

2. Comparacin con la competencia y manera en

objetivo permite desarrollar una estrategia de

Cul es el actual valor en nuevos soles o

El objetivo es maximizar las utilidades

Se debe conocer los costos incurridos en

MEDICIN DEL TAMAO DEL MERCADO

MEDICIN DEL TAMAO DEL MERCADO

MEDICIN DEL TAMAO DEL MERCADO

MEDICIN DEL TAMAO DEL MERCADO

MEDICIN DEL TAMAO DEL MERCADO

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Son importantes en el proceso de

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Se refiere a los aspectos culturales,

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Al anlisis del mercado le interesan los

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Segn previsiones del Banco Mundial:

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

En los pases desarrollados habr

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Se prev tambin una fuerte reduccin

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Las decisiones polticas y legales del

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

De esas decisiones pueden surgir

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Es la fuerza impulsora que est detrs del

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Conocer el panorama macroeconmico del

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Cul es el modelo de desarrollo?

Cul es la situacin actual y la tendencia de los precios de

Cules son las tasas de inters y cmo se compraran con las

Hay confianza en el pas de parte de la inversin extranjera?

De que tamao es esa inversin y hacia que sectores va

Se prev una devaluacin?

Cul es la tasa de desempleo?

Cmo estamos en materia de competitividad?

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Michael Porter dice: replantear la competencia

Gary Hamel dice: tenemos que reinventar las

Simplemente llegar a donde otros han llegado es

TENDENCIA DEL MACROENTORNO

Hay que pensar en escenarios futuros donde

El replanteamiento del negocio lo lleva a hacer

1. La definicin del problema y definicin de los objetivos de investigacin

Una vez definido el problema a investigar

- Descriptiva: ej. Describir en qu nivel de calidad los consumidores clasifican a

relacin causa efecto;

ej. Determinar la reaccin de los

Hay que considerar el tamao de la

A.- Determinacin de las necesidades

- Planeacin del acopio de la informacin: