Administracin de

Mercadotecnia.
Diplomado Administracin
Julio 2015
Facilitador:
Lic. Gabriela Palomino
palominogps@gmail.com
Cel(442) 281 2870

Dinmica Clase
Revisin de conceptos de clase anterior.
Tarea:
Nombre del producto y/o servicio.
Concepto del producto y/o servicio
Mercado meta.
Investigacin de mercado
Definicin del problema (Determinar la razn por la
que se estar haciendo la investigacin)
Objetivo de investigacin
Plan de investigacin
Tipo de investigacin
Desarrollo de la tcnica para la recoleccin de la
informacin. (Cuestionario, entrevista etc)
Tamao de la muestra.Concepto del proyecto.

Administracin del portafolio de

productos
Evaluar el ciclo de vida de los productos.
Identificar las caractersticas del segmento
del mercado de cada producto del
portafolio.
Disear los planes de introduccin de
productos.

Producto/Servicio
Por: Lic Gabriela
Palomino.

Bibliografa: KOTLER, PHILIP y GARY

ARMSTRONG, Marketing Versin para
Latinoamrica, 11 ed. Mxico, Editorial
Pearson Educacin, 2007

QU ES UN PRODUCTO Y
UN SERVICIO?

Producto

Servicio

Cualquier cosa que se

pueda ofrecer a un
mercado
para
su
atencin, adquisicin,
uso o consumo y que
podra satisfacer un
deseo
o
una
necesidad.

Cualquier actividad o
beneficio
que
una
parte puede ofrecer a
otra
y
que
es
bsicamente
intangible porque no
tiene como resultado
la obtencin de la
propiedad de algo.

Clasificaciones del producto

Producto de consumo.
Productos
Productos
Productos
Productos

de conveniencia.
de comparacin.
de especialidad.
no buscados.

Ejemplos

Jabones
Dulces
Peridicos
Comida rpida
Muebles
Ropa
Automviles usados
Aparatos
electrnicos

Servicios hoteleros
Aerolneas
Automviles
Cmaras de video
Ropa de diseadores
Mdicos
Abogados
Seguros de vida
Donaciones

Decisiones de productos y servicios

individuales

Atributo
s del
producto

Marca

Empaqu
e

Etiqueta
do

Servicios
de
apoyo
del
producto

Calidad del producto

TQM Gestin de la Calidad
Total

Un buen diseo comienza con un

profundo entendimiento de las
necesidades del cliente.
Ms que simplemente crear los
atributos de un producto o servicio,
implica moldear la experiencia del
cliente en el uso del producto.

 Estilo
Describe la apariencia del producto.
(aburrido o llamativo)
Un estilo sensacional capta la
atencin y hace que el producto sea
agradable a la vista.

Diseo
Va ms all de lo superficial, llega al
propio corazn del producto.
Un buen diseo contribuye a la
utilidad de un producto, no slo a
su belleza.

Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo,
diseo, o combinacin de estos
elementos, que busca identificar los
bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de sus competidores

Qu hace la marca al
producto?

La marca se convierte en una base

sobre la que se puede construir toda
una historia acerca de las cualidades
especiales de un producto y/o servicio

Empaque
cul es la funcin primordial del empaque?

Empaque
Partes posibles de empaque:
Recipiente primario del producto.
Empaque secundario.
Empaque de transporte.

Etiqueta
Identifica
Describe

Promue
ve

Etiqueta

Etiqueta

Qu esta adquiriendo realmente el

comprador?
Producto
aumentado
Entreg
a
Y
Crdit
o

Producto
real
Marca
Nivel
de
Calida
d
Instalacin

Benefic
io
bsico.

Empaque

Caract
eristicas
Dise
o
Garanta

Servici
o
Posteri
or a la
venta

Principales decisiones de
estrategia de marca.

Posicionamiento
de marca

Atributos
Beneficios
Creencias y valores

Seleccin de
la marca

Patrocinio
marca

Seleccin
Proteccin

de

Marca del fabricante

Marca privada
Marco bajo licencia
Marca conjunta

Desarrollo de la
marca
Extensiones
lnea
Extensiones
marca
Multimarcas
Marcas nuevas

de
de

Posicionamiento de marca.
Tres niveles:
Atributos del producto

El consumidor no se
interesa
en
los
atributos como tales, se
interesa
en
los
atributos que hacen por
el

Posicionamiento de marca.
Tres niveles:
Beneficio deseable

Hablar
de
resultados.

los

Posicionamiento de marca.
Marcas exitosas posicionadas por el
beneficio son:
Volvo (seguridad)
Harley Davison (aventura)
FedEx (entrega garantizada a tiempo)
Nike (Desempeo)

Posicionamiento de marca.
Tres niveles:
Creencias y valores slidos.

No
solo
son
los
ingredientes
y los
beneficios, si no lo que
se
logra
en
los
consumidores.

Debe de crear
pasin,, sorpresa y
emocin de la
marca.

Al posicionar una marca se

debe:

1. Establecer una misin para la marca

2. Una visin de lo que sta debe ser y
hacer
La marca constituye la promesa de
la
empresa
de
entregar
un
conjunto especfico:
1.
2.
3.
4.

Caractersticas,
Beneficios,
Servicios
Experiencias de formas consistente.

Seleccin del nombre de la

marca.
1. Debera sugerir algo acerca de los beneficios y
las cualidades del producto.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y
recordar.
3. Tiene que ser distintivo.
4. El nombre de la marca debe de ser ampliable.
5. Requiere ser traducible con facilidad a otros
idiomas.
6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente.

Patrocinio de la marca
Marca del fabricante.
Axe, Dove, Ipod etc

Marca privada y/o marcas propias.

Marca Aurrera, Great Value, Kirkland

Marco bajo licencia

Disney

Marca conjunta
Nike Plus (Nike & Ipod)

Decisiones de lnea de
productos.

Decisiones de mezcla de
productos
Conjunto de todas las lineas de
productos y artculos que un
comerciante determinado ofrece a la
venta

La mezcla tiene cuatro dimensiones

importantes:
1.
2.
3.
4.

La anchura.
Longitud.
Profundidad.
Consistencia.

Dimension:La anchura.

La
cantidad
lneas
productos
distintas
maneja.

de
que

Ejemplo: Colgate
Cuidado bucal, cuidado personal,
cuidado del hogar, cuidado de la ropa
y nutricin de mascotas.

Dimension:Longitud .
Cantidad total de artculos que
la compaa tiene dentro de
sus lineas de producto.
Ejemplo: Cuidado personal, jabones
lquidos, de barra, desodorantes,
productos de afeitar.

Dimension:Profundidad.
Cantidad
de
versiones
que ofrece de cada lnea de
productos.
Ejemplo: Colgate kids, colgate total,
colgate max fresh etc

Dimension:Consistencia.
Productos que es tan
relacionados entre s las
diversas lineas de productos
en cuanto a su uso final,
necesidades de produccin,
canales de distribucin o
algn otro criterio.

Qu esta adquiriendo realmente el

comprador?
Producto
aumentado
Entreg
a
Y
Crdit
o

Producto
real
Marca
Nivel
de
Calida
d
Instalacin

Benefic
io
bsico.

Empaque

Caract
eristicas
Dise
o
Garanta

Servici
o
Posteri
or a la
venta

Frase final
Nunca andes por el camino trazado,
pues te conducir nicamente hacia
donde los otros fueron

(GRAHAM BELL).

Generar experiencias.
Proceso de
compra.

Durant
e
Antes

Despu
s
se
n
e la
ue
a
r
q
e
p d a
r
m
s
co oso mp
la ali co
r
i
r t s v de
e
v rdo cia
n
Co cue rien
re pe n.
ex ne
tie

Objetivo
Capacidad de identificar la etapa
en que se encuentra un bien o
servicio y su respectiva
clasificacin.

Ciclo de Vida de un producto y/o

servicio
Ventas/Utilida
des ($)

Desarrollo
del producto
Prdidas/Inve
rsin ($)

Desarrollo del Producto

Inicia cuando la compaa encuentra
y desarrolla una idea de producto
nuevo.
Durante el desarrollo del producto,
las ventas son nulas y los costos de
inversin de la compaa aumentan.

La introduccin.
Periodo de crecimiento lento de las
ventas a medida que el producto se
introduce en el mercado.
Las utilidades son nulas en esta
etapa debido a los gastos
considerables en que incurre la
introduccin del producto.

Crecimiento
Periodo de aceptacin rpida en el
mercado y de aumento en las
utilidades.

Madurez
Periodo en el que se frena el
crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptacin de
la mayora de los compradores
potenciales.
Las utilidades se nivelan o bajan a
causa del incremento en los gastos
de marketing para defender al
producto de los ataques de la
competencia.

Decadencia
Periodo donde las ventas bajan y las
utilidades se desploman.

Matriz Boston Consulting Group

(BCG).

Estrellas

Negocios o productos con alto

crecimiento y alta participacin.
Requieren de altas inversiones para
financiar su rpido crecimiento.
Puede que su crecimiento se frene y se
convierta en vacas de dinero en efectivo.

Vacas de dinero en efectivo.

Productos de o negocios de bajo
crecimiento y alta participacin de
mercado.
Han tenido gran xito.
Necesitan menor inversin.
Producen un gran flujo de efectivo .
Pagan sus cuentas y apoyan a otras.

Signos de interrogacin.
Unidades de negocio con baja
participacin en mercado de alto
crecimiento.
Requieren de reinversin constante
La interrogan es determinar:
cual se queda para convertirla en
estrella.
cual descontinuar.

Perros
Negocios y productos de bajo
crecimiento y baja participacin.
Pueden generar suficiente dinero para
mantenerse a s mismas.
No prometen ser fuentes importantes de
dinero en efectivo.

Anlisis

Introducci Crecimiento
n
Madurez

Declive

Dinmica
Desarrollar anlisis del portafolio de
productos de: Volkswagen, Sony Co,
Bacardi, Kellogg`s, Nestle y Unilever.
Exponer 20 minutos en formato PP.
Anlisis de lnea de productos, mezcla de
productos.
Elegir un producto.

Posicionamiento.
Identificar las caractersticas del segmento del mercado.
Lugar en el ciclo de vida del producto.
Lugar Matriz Boston Consulting Group

Conclusiones y recomendaciones.

Seguimiento.
Realizar:
Cuadro comparativo del producto con
la competencia, en relacin a sus
atributos de producto y servicio.
Objetivo:
Determinar el punto de diferenciacin.

Donde haya un rbol que plantar,

plntalo t. Donde haya un error que
enmendar, enmindalo t. Donde haya
un esfuerzo que todos esquivan, hazlo
t. S t el que aparta la piedra del
camino.
Gabriela Mistral

Estrategias del Ciclo de

Vida de los Productos
Philip Kotler & Gary
Armstrong

Caractersticas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Ventas

Ventas
bajas

Rpido
aumento de
las ventas

Ventas
Mximas

Ventas bajas

Costos

Alto costo
por el
cliente

Costo
promedio por
el cliente

Bajo Costo
Bajo costo
por el cliente por el cliente

Utilidades

Negativas

Aumento de
utilidades

Altas
Utilidades

Bajas
Utilidades

Clientes

Innovadore
s

Adaptadores
tempranos

Mayora
media

Rezagados

Competidore Pocos
s

Nmero
creciente

Nmero
estable que
empieza a
disminuir

Nmero
decreciente.

Objetivos de
marketing

Maximizar la
Maximizar
participacin utilidades
en el mercado pero
defendiendo
la

Crear
conciencia
y prueba
del
producto

Reducir
gastos y
lograr el
mayor
provecho

Estrategia para etapa de

introduccin.
Kotler recomienda Estrategia de
Lanzamiento.
Sea consistentemente con el
posicionamiento que se busca para el
producto.
Tener un plan de marketing para todo el
ciclo de vida del producto.

Estrategia para etapa de

introduccin.
Producto pionero de mercado.
Estrategia de lanzamiento encaminada a
sacarle el mximo provecho posible al
mercado
A medida que avanza por las etapas de
ciclo de vida, tendr que formular
continuamente nuevas estrategias de
fijacin de precios, promocin y otras
campaas de marketing.

Banamex, Inbursa y Telcel anunciaron la puesta en

marcha de Transfer, una plataforma para hacer pagos
mviles.

Nuevo servicio de pago va celular

Por Marisol Garca Fuentes
19-04-2012
A partir de este jueves los usuarios de Banamex, Inbursa y Telcel podrn hacer pagos y retirar
dinero en efectivo a travs de su telfono mvil, sin utilizar su tarjeta bancaria. Esto luego del
lanzamiento del sistema Transfer. Se trata de un sistema que permite realizar pagos mviles,
transferencias consultas, retiros en cajeros y compra de tiempo aire sin tarjeta y en segundos.
Funciona por medio de mensajes de texto SMS y est disponible las 24 horas del da los
siete das de la semana.Para realizar una transaccin el primer paso ser abrir una cuenta
Transfer Banamex o Transfer Inbursa, a travs de una llamada al *4040. Al usuario se le
otorgar un PIN de seis dgitos, que ser solicitado como cdigo de seguridad para cada
operacin. La cuenta no tiene costo de apertura, anualidad o saldo mnimo. Una vez creada, el
usuario podrn depositar dinero y realizar pagos con slo enviar un mensaje de texto a otro
nmero celular.El costo de la transaccin ser de $1, que se descontar de la cuenta Transfer.
Quien recibe los fondos no tendr ningn cargo. Tambin se podrn hacer retiros de cajeros
automticos, sin necesidad de un plstico. La comisin por este servicio ser de $7. El cargo
por mensaje se cobra de manera independiente por Telcel. De acuerdo con Ernesto Torres,
responsable de Transfer en Banamex, en algunos meses podrn sumarse otras instituciones
bancarias y otras firmas de telefona celular. La plataforma estar disponible para Brasil, Chile
y Colombia en los prximos 12 meses.El monto mximo de depsitos de las cuentas Transfer
ser de $6,900 mensuales y transferencias por $1,200, segn la configuracin de las cuentas
de baja transaccionalidad aprobadas por la Comisin Nacional Bancaria y de Valores (CNBV).
Transfer permitir una mayor penetracin de los servicios financieros en Mxico, pues abre la
oportunidad para que 66 millones de personas en el pas , que ya cuentan con un telfono
celular, puedan realizar transacciones bancarias. Ello aprovechando la cobertura de Telcel, que
est presente en 185, 000 poblaciones, dijo Daniel Hajj, director general de Amrica Mvil.

http://www.soyentrepreneur.co
m

La mejor posibilidad de forjar y conservar

el liderazgo en el mercado implica jugar las
cartas correctamente desde el principio

Philip Kotler & Gary

Armstrong

Estrategias etapa de
crecimiento.
Notas:
Atrados por las oportunidades de lucro,
nuevos
competidores
entrarn
al
mercado
e
introducirn
nuevas
caractersticas al producto, con lo cual
se expandir el mercado.

Estrategias etapa de
crecimiento.
Notas:
El aumento en el nmero de competidores
origina el incremento en el nmero de puntos
de distribucin.
Las ventas aumentan, para abastecer los
inventarios de los distribuidores.
Mantendrn gastos de promocin al mismo
nivel o un poco mas.
La educacin del mercado sigue siendo una
meta.
Debe de enfrentar a la compaa.

Estrategias etapa de
crecimiento.
Notas:
Las utilidades aumentan durante la
etapa de crecimiento, a medida de que
los costos de promocin disminuye en
un volumen ms grande y los costos de
manufactura disminuyen.

Estrategias etapa de
crecimiento.
Mejorar la calidad del producto
Agregar nuevas caractersticas
Nuevos modelos

Estrategias etapa de
crecimiento.
Ingresa nuevos segmentos de
mercado y canales de distribucin.
Modificar su publicidad. (crear
conciencia acerca del producto a
crear conviccin de que el producto
es bueno y hay que comprarlo)
Bajos precios en el momento
correcto para atraer a ms
compradores.

Estrategias etapa de
crecimiento.

Toma de decisin en esta

etapa.
Entre una alta participacin de
mercado y utilidades elevadas en
el momento.
Al gastar mucho dinero en la mejora
del producto, su promocin y
distribucin, la empresa lograra
una posicin dominante.
Renunciando
a
las
utilidades
mximas actuales, que esperara
alcanzar en la siguiente fase.

Estrategias etapa de
madurez.
Notas:
La mayora de los productos se encuentran en
esta etapa de madurez de su ciclo de vida.
La disminucin de crecimiento en las ventas da
como resultado:

Muchos productores con muchos productos por vender.

Fomenta competencia
Disminucin de precios
Incrementar su publicidad
Promociones de venta
Aumentar presupuestos de investigacin y desarrollo
para crear mejores versiones del producto

Aunque parece que muchos

productos en la etapa de madurez
permanecen sin cambios
durante mucho tiempo, la
mayora de los productores
exitosos evolucionan realmente
para cubrir las necesidades
cambiantes de los
consumidores.

Estrategias etapa de
madurez.
La mejor defensa es el ataque:
Tienen que considerar la posibilidad de
modificar:
El mercado.
El producto.
La mezcla de marketing.

Estrategias etapa de
madurez.
Modificar el mercado

Estrategias etapa de
madurez.
Modificar el producto:
Cambiar caractersticas como
Calidad
Rasgos
Estilo

Mejorar el desempeo

Durabilidad
Confiabilidad
Rapidez
Sabor

Inspirar una mayor cantidad de usos

Estrategias etapa de
madurez.
Modificar la mezcla de marketing
Bajar los precios para atraer a nuevos
usuarios y a clientes de la competencia.
Lanzar mejor campaa publicitaria.
Promociones atractivas de ventas.
Recibir productos viejos.
Descuentos y bonificaciones.
Organizar concursos.

Estrategias etapa de madurez.

Estrategias etapa de madurez.

Estrategias en etapa de decadencia.

Notas:
La las ventas disminuyen por:
Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Incremento de la competencia

Estrategias en etapa de decadencia.

Notas:
La mala reputacin de un producto
provocara:
Desconfianza en los clientes acerca de la
compaa y de sus productos
El costo mayor:
el mantenimiento de productos dbiles retrasa la
bsqueda de reemplazos, crea una mezcla de
productos desequilibrada, daa las utilidades
actuales y debilita el punto de apoyo de la
compaa de cara all futuro.

Estrategias en etapa de decadencia.

Pasos 1:
Identificar los productos en
decadencia
Tendencias de ventas
Participacin de mercado
Costos
Utlidades

Estrategias en etapa de decadencia.

Paso 2.
Decidir entre:
Mantener.
Cosechar.
Descartar.

Estrategias en etapa de decadencia.

Mantener.
Marca sin cambios, con la esperanza de
que la competencia salga de mercado

Estrategias en etapa de decadencia.

Mantener.
Reposicionar o reformular la marca con
la esperanza de colocarla nuevamente
en la etapa de crecimiento de su ciclo
de vida.

Estrategias en etapa de decadencia.

Cosechar
Reducir varios costos.

Planta y equipo
Mantenimiento
Investigacin y desarrollo
Publicidad
Fuerza de ventas

Vender el producto a otra compaa.

Liquidndolo a su valor de salvamento.

Resumen de estrategias
Objetivos de
marketing

Crear conciencia y
prueba del
producto

Maximizar la
participacin en
el mercado

Maximizar
utilidades pero
defendiendo la
participacin en
el mercado.

Reducir gastos y
lograr el mayor
provecho posible
de la marca

Caractersti
cas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Producto

Ofrecer un
producto bsico

Ofrecer
extensiones de
producto,
servicio, garanta

Diversificar la
marca y
modelos.

Descontinuar
artculos dbiles.

Precio

Usar el costo ms
margen

Precios para
ingresar en el
mercado

Precios iguales o
mejores que los
de la
competencia

Recortar precios

Distribucin

Desarrollar
distribucin
selectiva

Desarrollar
distribucin
intensiva

Desarrollar
distribucin ms
intensiva

Volverse
selectivo;
descontinuar
distribuidores no
rentables.

Publicidad

Crear conciencia
del producto entre
adaptadores
temprano y
concesionarios

Crear conciencia
e inters en el
mercado masivo

Destacar
diferencias y
beneficios de la
marca

Reducir al nivel
necesario para
retener a los
clientes muy
leales

Tarea del proyecto Integrador

Disear los planes de introduccin de su
producto o servicio.
Descripcin del mercado meta.
Posicionamiento del producto/servicio.

Bibliografa.
Fundamentos
de
Marketing.
Kotler&armnstrong.
Octava edicin,
editorial Prentice Hall. Mxico 2008.
Administracin. Robbins/Coulter. Octava
edicin, editorial Prentice Hall. Mxico
2005.
Administracin. Stephen P Robbins, Mary
Coulter. Secta edicin, editorial Prentice
Hall. Mxico 2000.
Planeacin estratgica. El Rumbo hacia el
xito. Lourdes Munch. 2 ed. Editorial

Bibliografa
Fundamentos de Marketing.
Kotler&armnstrong. Octava edicin,
editorial Prentice Hall. Mxico 2008.
http://www.soyentrepreneur.com