Marketing em um Mundo em Mudana

Kotler Cap 1 e 2

Perguntas Importantes

O que Marketing?
Por que o marketing importante?
Qual o escopo do marketing?
Quais so as orientaes fundamentais do
marketing?
Como a administrao de marketing mudou?
Quais so as tarefas necessrias para a
administrao de marketing bem-sucedida?
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O que Marketing?
Um processo pelo qual indivduo
obtm o que necessita e deseja, por
meio da criao, oferta e troca de
produtos / servios e valor com os
outros.
Definio simples: Marketing a
entrega de satisfao para o cliente
em forma de benefcio.
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Onde se aplica o marketing?

Bens
Bens

Servios
Servios
Eventos
Eventos &
& experincias
experincias

Pessoas
Pessoas
Lugares
Lugares &
& propriedades
propriedades

Organizaes
Organizaes
Idias
Idias

Conceitos centrais

Necessidades,
desejos e demandas
Mercados-alvo,
posicionamento e
segmentao
Ofertas e marcas
Valor e satisfao

Trocas
Canais de marketing
Cadeia de suprimento
Concorrncia
Ambiente de marketing
Planejamento de
marketing

Necessidade, Desejo e
Demanda

Necessidades resulta da situao de privao por

itens bsicos como comida e roupa ou necessidades
complexas como bens, afeto ou auto-estima.

Desejo forma que a necessidade humana

assume quando particularizada em funo da
cultura ou personalidade individual.

Demanda desejo apoiado pelo poder de

compra.
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O Que Satisfaz as Necessidades e os

Desejos?
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo

Experincias
Experincias

Pessoas
Pessoas

Organizaes
Organizaes

Informao
Informao

Lugares
Lugares

Idias
Idias

Servios
Atividades ou benefcios oferecidos para venda, os quais so
essencialmente intangveis e no resultam na posse
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Como os Consumidores
Escolhem entre Produtos e
Servios?
A diferena entre o que o cliente ganha
adquirindo e utilizando um produto e o que
gasta para
fazer a aquisio o

Valor para o Cliente

A percepo sobre o desempenho de um
produto em relao s suas expectativas a

Satisfao do Cliente
Gesto da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, servios e processos
de marketing

Quem Compra Produtos e

Servios?
Mercado
Ethical
Consumidores
Unexpected
Situational
Factors

Pessoas que
mostram
necessidades

que compartilham
de uma
Recursos
necessidade ou
para troca
de um desejo
especfico que
Attitudes
pode ser
of
satisfeito
por
Others
Disponibilidade meio de trocas ou
para troca
relacionamentos.

Consumidore
s reais

Consumidor
es
potenciais
9

Os 4Ps do mix de
marketing

10

Mix de marketing e os clientes

4Ps

Produto
Preo
Praa
Promoo

4Cs
Clientes (soluo
para)
Custo (para o
cliente)
Convenincia
Comunicao

11

Um sistema simples de marketing

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Sistema de Marketing Moderno

Fornecedores
Fornecedores
Empresa
Empresa

Intermedirios
Intermedirios
de
de marketing
marketing

Ambiente

Ambiente

Concorrentes
Concorrentes

Consumidor
Consumidor final
final
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Administrao de Marketing

Administrao
de marketing
Implementao
de programas
para criar trocas
com
compradores-alvo
para alcanar os
objetivos
organizacionais

Administrao da
demanda
Encontrar e
aumentar a
demanda, tambm
alter-la e reduzila como em
Demarketing

Relacionamentos
lucrativos com os
clientes
Atrair novos clientes
e reter e construir
relacionamentos
com clientes
lucrativos
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Filosofias de Administrao de
Marketing
Orientao de Produo
Orientao de Produto
Orientao de Vendas
Orientao de Marketing
Orientao de Marketing
Societal

Os consumidores preferem produtos

acessveis e produzidos em larga escala.
Melhorar a produo e distribuio.
Os consumidores do preferncia a
produtos que apresentem mais
qualidade, desempenho caractersticas
inovadoras.
Os consumidores compraro mais
produtos se a organizao vender em
larga escala e realizar promoes.
Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de
satisfao melhor que os concorrentes.
Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de valor
superior aos clientes.
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Comparao entre Orientao

de Vendas e a de Marketing
Ponto de
partida
Produo

Focos
Produtos
existentes

Meios
Vendas e
promoo

Fins
Lucros obtidos
pelo volume
de venda

Orientao
Orientao de
de vendas
vendas

Mercado

Necessidades
do cliente

Lucros obtidos
Marketing
pela satisfao
integrado
do cliente

Orientao
Orientao de
de marketing
marketing
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Tarefas de administrao de
marketing
Desenvolver
estratgias de
marketing
Capturar
oportunidades de
marketing
Conectar-se com os
clientes
Desenvolver marcas
fortes

Desenvolver ofertas
ao mercado
Entregar valor
Comunicar valor
Gerar sucesso de
longo prazo

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O que Valor para o Cliente?

Benefcios
percebidos /
esperados /
desejados
Benefcio
Benefcio Funcional
Funcional

Benefcios
Benefcios No
No Funcionais
Funcionais

Confiana
Benefcio
Benefcio
total
total

Cliente percebe valor e efetua a

compra, preservando-se a margem

SIM

Fidelidade

Benefcio
Benefcio de
de Imagem
Imagem
Ponderao

Custo
Custo Monetrio
Monetrio

Custo
Custo de
de Tempo
Tempo

Custo
Custo Psicolgico
Psicolgico

Custo
Custo
Total
Total

Boca
a boca

Valor
Valor
Para
Para
oocliente
cliente

Satisfao
Mais
vendas
Cliente no percebe valor e:
no compra
pede reduo de preo (diminuindo-se a
margem)

NO

Custos para
avaliar, obter,
utilizar e descartar
o produto

Parceria

Reduz
custos

O que Valor para o Cliente?

VALOR = BENEFCIOS - CUSTOS
Alta percepo de valor

Cliente percebe
valor e efetua a
compra,
preservando-se a
margem

Sem Percepo de Valor

Cliente no percebe valor e:

ou no compra
0u pede reduo de preo
(diminuindo-se a margem)

Valor Superior para os Clientes Conseqncias

Valor superior
para o cliente

Satisfao e
prazer do
cliente

Fidelidade
do cliente

Relaes
duradouras
e lucrativas

Desafios do Marketing no Novo e

Conectado Milnio
Tecnologias
De Conexo
Computador
Informao
Comunicao
Transporte

Conexes com os Clientes

Conectando-se de maneira mais seletiva

Conectando-se para o resto da vida
Conectando-se diretamente

Conexes com os
parceiros de
marketing

Conectando-se com os
outros departamentos da
empresa
Conectando-se com
fornecedores e

Conexes
com o mundo
ao redor

Conexes globais
Conectando-se
com valores e
responsabilidades
Conexes
ampliadas

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Desafio do Marketing no Novo

Milnio: A Conexo com os Clientes

Os profissionais de marketing tem

na mira clientes em menor
nmero mas, potencialmente
mais lucrativos.
Perguntas:
Que valor o cliente traz para a
organizao?
Vale a pena manter estes
clientes?
O objetivo mudou para:
Manter clientes atuais
Construir relacionamentos
duradouros baseados na
satisfao do cliente e no valor
superior proporcionado a ele.
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