Sesin 06

MARKETING DEL TURISMO:

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

Objetivos de aprendizaje

Explicar el concepto de segmentacin del mercado

y cmo se seleccionan los mercados de destino.

Definir el posicionamiento y explicar cmo se utiliza

en el turismo.

Etapas
Segmentacin del mercado
1. Escoger los criterios y definir las
variables de segmentacin

2. Elaborar perfiles de los

segmentos

Seleccin de mercados objetivo

3. Elaborar medidas del atractivo
del segmento

4. Seleccionar segmentos objetivo

Posicionamiento en los mercados

5. Desarrollar el posicionamiento
para cada segmento

6. Desarrollar el marketing
especfico para cada segmento

Segmentacin de Mercados

Es un proceso mediante el cual son agrupadas pe

rsonas con similares necesidades, deseos y carac
tersticas para que una organizacin de turismo pu
eda tener una mayor precisin en servirlos y comu
nicarse con estos

Es un proceso de dos pasos:

Definir los segmentos de mercado y
Elaborar los perfiles de los mercados objetivo

Razones para la segmentacin del mercado

oNo es posible servir el mercado total
oEl mercado total no es homogneo
oLos clientes reaccionan diferentemente a las 4 P
oPara identificar correctamente los mercados
objetivo
oPara posicionar mejor el producto
oPara servir mejor al cliente
oPara competir ms eficazmente
oPara lograr objetivos organizacionales tales como
una mayor rentabilidad, eficacia, calidad de
servicio

Marketing de Segmentos
Definir como objetivo un
grupo de consumidores que
comparten
un
conjunto
similar de necesidades y
deseos

Criterios para la Segmentacin del M

ercado

Homogneo: suficiente similaridad dentro del mismo

segmento
Medible: el nmero de clientes potenciales pueda ser
estimado
Importante: un nmero suficiente de visitantes en un
segmento
Accesible: puede ser alcanzado e influenciado
Diferenciable: caractersticas bastante diferentes
Duradero y sostenible: mantiene su singularidad
Competitivo: bajo nmero de competidores y fortaleza
de la empresa

Bases para la Segmentacin

Qu caractersticas deben usarse para

dividir un mercado turstico en segmento
s?
Las alternativas son numerosas, incluye
ndo las siguientes 6 categoras amplias
.

Categoras o Tipos de Segmentacin

1. Geogrficas
2. Demogrficas
3. Propsito del viaje
4. Psicogrficas
5. Comportamiento
6. Canales de Distribucin

Categoras o Tipos de Segmentaci

n
1. Geogrficas:

Pases
Regiones
Ciudades
Vecindarios
Densidad poblacional (urbano-rural)
Climatologa (norte-sur)

Categoras o Tipos de Segmentaci

n
2. Demogrficas:

Edad
Sexo
Tamao familiar
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad

Categoras o Tipos de Segmentacin

3. Propsito del viaje:

Negocios
Oficial, institucional
Placer

Categoras o Tipos de Segmentacin

4. Psicogrficas:

Clase social
Estilo de vida
Caractersticas de la personalidad

Categoras o Tipos de Segmentaci

n
5. Comportamiento: los clientes se dividen en gr
upos de acuerdo a su conocimiento, actitud
y uso o respuesta al producto.

Tipos
Ocasin de compra
Beneficios buscados
Status del usuario
Nivel de uso
Grado de lealtad
Disposicin del comprador
Actitud hacia el producto

Categoras o Tipos de Segmentacin

6. Canales de Distribucin: los clientes se di
viden en grupos de acuerdo al tipo de inte
rmediarios

Tipos
Tour operadoras
Agencias de viajes
Intermediarios on line
Recomendacin directa

Seleccin de mercados objetivo

Mercados-objetivo: conjunto de
compradores que comparten un
necesidades o caractersticas.

Seleccin de mercados objetivo

Evaluacin de mercados-objetivo
Tamao y crecimiento del segmento
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa

Seleccin de mercados objetivo

1. Marketing No Diferenciado (Asumiendo que la
demanda es homognea)
2. Marketing Diferenciado (podran ser diferentes
segmentos o diferentes estrategias de
promocin)
3. Marketing Concentrado (enfocado en un solo
mercado o marketing de nicho)
4. Marketing Personalizado (para cada individuo)

Posicionamiento

Es el desarrollo de una mezcla de ser

vicios y marketing para ocupar un lug
ar especfico en las mentes de los co
nsumidores dentro de determinados
mercados-objetivo.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Identificar productos competidores

identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen
el 'espacio' del producto.
Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus perc
epciones de los atributos relevantes de cada producto.
Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los con
sumidores.
Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del p
roducto.
Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes const
ituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal).
Examinar la concordancia entre:

8.

las posiciones de productos competidores

la posicin de tu producto
la posicin de un vector ideal

Seleccionar la posicin ptima

Estrategias de Posicionamiento
Los servicios pueden ser posicionados:
1.En base a sus atributos especficos
2.Frente a servicios de diferente nivel o clase

Diferenciacin del Producto

Por caractersticas
fsicas
Por servicio
Por recursos huma
nos
Por localizacin
Por imagen

Las Cinco D para el Posicionamien

to Efectivo
1. Documentacin: Identificar los beneficios que
son importantes para los consumidores que
compran su tipo de servicio.
2.Decisin: Decidir sobre la imagen que usted
quiere que los consumidores tengan dentro del
mercado-objetivo.

Las Cinco D para el Posicionamien

to Efectivo
3. Diferenciacin: Compararse con los
competidores de los cuales se diferencia.
4.Diseo: Desarrollar diferencias de producto o
servicio y comunicar estas diferencias.
5.Entrega (Delivery): Cumplir sus promesas!

Ventajas competitivas

Un requisito para lograr un posicionami

ento ventajoso es que la empresa o el pr
oducto posea ventajas competitivas.

Se posee una ventaja competitiva cuand

o el producto ofrece al consumidor mayo
r satisfaccin respecto al precio, en com
paracin con los competidores.

Ventajas competitivas - Requisitos

Importante: la diferencia aporta a los

compradores un beneficio de gran val
or

Distintiva: los competidores no ofrece

n la misma ventaja o la empresa pue
de ofrecerla de una forma distinta.

Ventajas competitivas - Requisitos

Superior: la ventaja es superior a las de

las otras ofertas.

Comunicable: la diferencia es fcil de co

municar y visible para los compradores.

nica: los competidores no pueden copi

ar fcilmente la diferencia.

Ventajas competitivas - Requisitos

Asequible: los consumidores pueden

permitirse pagar la diferencia.

Beneficiosa: la empresa puede aplica

r la ventaja competitiva y obtener ben
eficios.

Ventajas del Posicionamient

o

Ayuda a reducir la vulnerabilidad frente a e

ventos externos

Reduce el riesgo para el consumidor en el

momento de la compra mostrando la calida
d esperada

Puede atraer a otros segmentos