EL NUEVO

CONSUMIDOR EN EL
MUNDO
ACADMICO: MAX HARDY

EL NUEVO CONSUMIDOR
Mucho ms informado y exigente,
se segmenta solo y elige cundo
subir o bajar el perfil de su gasto. No
es fcil conocerlo porque lo que
expresa es, apenas, la mnima parte
de
una
compleja
trama
de
asociaciones
y
representaciones.
Pero hay nuevos mtodos para
entender
el
porqu
de
sus
elecciones
y,
gracias
a
esa
informacin,
disear
estrategias
orientadas a conquistarlo.

REBELIN EN EL
Tentados MERCADO
por el atractivo del nuevo

lujo, a diario, millones de personas

de todo el mundo con ingresos
medios y bajos, elijen cundo subir
oNo
bajar
perfil
gasto actual se
hay el
duda
quede
el su
consumidor
segmenta solo. Ms an si integra la
inmensa mayora de los consumidores
medios del mercado. Esa franja de
consumidores usa, su capacidad de
compra
discrecional
con
criterio
selectivo: segn la categora de los
productos o servicios de que se trate, est
dispuesto a comprar los mejores ms
all de su ubicacin en la escala de

Estos clientes se estiran y compran

productos premium en ciertas categoras
que quieren y desean y, para equilibrar la
ecuacin, buscan los productos ms
baratos, y gastan menos en otros.
Al combinar productos y servicios de bajo
costo, y propuestas de alta gama, estn
creando un nuevo estilo, y un nuevo
estndar de vida.
Enexigir
los EEUU.,
segn
estimaciones
Al
calidad
y valor,
estn de BCG,
el
mercado de
los productos
ms baratos
estimulando
un nuevo
tipo de mercado.
representa casi la tercera parte del total del
consumo, y equivale a cerca del doble del
mercado de los productos premium.
En consecuencia, la explosin de opciones
en los extremos est privando de
consumidores a los productos y servicios

Por ejemplo, el mercado de EEUU. de los TV

de precios intermedios declin un 40% en la
ltima dcada, mientras en el mismo
perodo, el de los modelos ms caros creci
un 33% y el de los ms baratos un 7%.El
mercado intermedio de ropa de mujer en la
ltima dcada disminuy un 18%, mientras
que el mercado de la ropa barata aument
en un 10% y el mercado de la ropa premium
aument en un 8%
De acuerdo al BCG, los patrones de
ingreso y consumo que impulsan estas
tendencias en los EEUU., se replican en
Europa, Asia y Amrica Latina.

LA EMOCIN DE LA
CACERA
Wal-Mart, The Home Depot, Costco, Target
y las llamadas tiendas de descuento
como
Dollar
General,
lideran
esta
revolucin del consumo en los EEUU. como
fuerzan a la baja los costos de industrias
enteras, estn en condiciones de crear una
opcin ms barata en casi todas las
categoras de productos de consumo.

EL XITO DE DOLLAR
GENERAL
Ofrece un atractivo adicional en una suerte de
bsqueda del tesoro en la cual el comprador
recorre los locales en bsqueda de ofertas
increbles en cualquier tipo de producto, desde
jaulas para canarios hasta calentadores de
agua. El cliente parece disfrutarlas por partida
doble, consigue un buen precio en el producto
y demuestra por otro lado que sabe
encontrar lo que desea. Lo interesante del
fenmeno es que el segmento de los
consumidores de mayores ingresos es el que
ms crece en la composicin de la clientela de
las tiendas de este tipo.

Las cuestiones emocionales influyen de

manera considerable en la forma en que
los
consumidores
compran,
y
los
consumidores de hoy quieren sentirse
expertos en el juego de la compra. De
esta actitud frente al consumo de
productos ms baratos, ha resultado una
nueva regla matemtica para equilibrar el
Nadie explicay este
de presupuesto
presupuesto
a la equilibrio
vez un nuevo
lenguaje
como una estrategia para lograr que el dinero
para definir lujo y valor.

alcance, sino como una forma de gastar de

manera inteligente y poder vivir a lo
grande.
No significa resignar calidad, sino ponderare
cuidadosamente los costos y beneficios de
comprar ms caro en una categora y ms
barato en otra. O sea que los consumidores

Veamos cmo lo hacen cinco

grupos demogrficos diferentes:
1.
2.
3.
4.
5.

Solteros jvenes.
Casados sin hijos.
Padres jvenes.
Familias con compromisos.
Adultos en nichos vacos y
mayores sin problemas.

SOLTEROS JVENES

Deslumbrados por el mundo, con pocas

obligaciones, sin demasiado inters en
ahorrar, para ellos consumir es una aventura.
Estudian, trabajan, viajan, o alternan una y
otra vez algunas de estas actividades. El
dinero con el que cuentan, por lo general, es
escaso, y el ingreso, irregular. Gastan poco
en algunas categoras para poder gastar con
ms libertad en otras. Les gustan las marcas
que sus amigos admiran.

CASADOS SIN HIJOS

Gastan para realzar su identidad,

fortalecer sus relaciones personales y
construir su imagen profesional. Ahorran
para comprar un auto. Para ellos, comprar
ms barato es casi una religin, buscan
lo mejor al menor precio, y a menudo

Cuando nacen los hijos, los patrones de consumo

cambian drsticamente. Las madres que trabajan, con
tantos frentes que reclaman su atencin o su tiempo,
siempre estn bajo presin. Los gastos se convierten
en una preocupacin familiar; cmo, dnde, cundo y
cunto gastar. Compran ms barato en todas las
categoras,
exceptoCON
cuando COMPROMISOS
el destinatario del
FAMILIAS
producto
o servicio
es elms
hijo.grandes (y algunas veces
Las familias
con hijos
tambin con padres mayores) dedican una parte
considerable de sus ocupadas vidas a la gestin de los
gastos. Se preocupan por sus hogares, las inversiones
y los activos, los ingresos cuando dejen de trabajar, la
educacin de sus hijos y la herencia que les dejan.
Entre los cuatro y los cinco aos, los nios ya
empiezan a condicionar las compras de la familia y las
asociaciones de marca. Los ms grandes presionan a
En tanto,
padres
preocupan
menos
comprar
sus
padressus
para
que se
compren
marcas
quepor
creen
los
ayudarn
a tener
social eque
incluso
una marca
en xito
particular
poracadmico.
satisfacer las
necesidades de todos sin poner en jaque el futuro
financiero de la familia. Los gastos menores pasan a
segundo plano si la meta es comprar otro auto, una

MAYORES SIN PROBLEMAS

Muchos solteros y parejas mayores disfrutan de

buena salud y tienen pocas obligaciones
financieras. Pueden ser leales a una pequea
seleccin de marcas, pero no dependen
demasiado de ellas o de las historias que
cuentan. Para ellos, gastar es una cuestin de
valores
-cmo
buena
calidad
y
ptimo
rendimiento- y tienen mucho tiempo para ir de
La experiencia
de vida
tambin
la
compras.
Compran
barato
para determina
si mismos,
forma
los consumidores
gastan.
Los
aunqueen
no que
escatiman
cuando buscan
algo para
patrones
sus hijos ocambian,
nietos. por ejemplo, cuando la gente
pasa por pocas difciles, como despus de
perder el trabajo, durante el proceso de divorcio o
un perodo de mala salud.
Los consumidores que quieren comprar barato
conocen al detalle los precios del mercado,
compran en las liquidaciones, aprovechan
ofertas, cupones y vales de descuento, regatean
con los vendedores, esperan el fin de temporada,

EL SECRETO DEL
EQUILIBRIO
Las consecuencias del mercado de los
precios baratos para las empresas son tan
profundas como desestabilizadoras. Para
ganar en un mercado que slo quiere gastar
en lo que quiere y cundo quiere, no alcanza
con una respuesta tan obvia y simple como
recortar los costos para poder bajar los
precios o eliminar atributos del producto
para hacerlo ms barato. Este tipo de
consumidores busca calidad y tiene muchas
opciones. Se fija en el precio y en el valor, en
la marca, el diseo, la funcionalidad, en el
ciclo de vida.

SE PUEDE APROVECHAR ESTA

TENDENCIA Y OBTENER XITO EN
Por supuestoELLA?
que s, responder a las

necesidades
de
este
vasto
mercado
intermedio de clientes, tambin puede ser
estimulante y sumamente gratificante. Ese
segmento no slo mira hacia arriba en la
escala sino tambin hacia delante en el
tiempo, hacia el futuro, para obtener lo que
ms le importa a sus familias; un mejor auto,
una casa ms cmoda, una mejor educacin,
vacaciones ms placenteras, comida y ropa de
alta calidad y le asigna gran significado
emocional a su propia capacidad de alcanzar
esosCuando
objetivos. encuentra una marca

que
le
ofrece
mayor
conveniencia y calidad, ms
tiempo para disfrutar y ms

LA TENTACIN DEL NUEVO LUJO

La contra-cara de esta racionalidad del

consumidor de ingresos medios en algunas
categoras de productos y servicios es una
apetencia por productos y servicios premium,
pero muy distintos a la concepcin tradicional
de lujo.
Estas motivaciones emocionales confluyen, en
cuatro grandes espacios: la conexin, la
bsqueda,
el cuidado
personal,
el estilo
Los productos
que apuntan
a la conexin
conexin
ayudan a la gente a crear, mantener o
individual.
enriquecer sus relaciones con la familia, los
amigos, los colegas; contribuyen a generar
sentido de pertenencia. Algunas categoras
asociadas son: ropa, restaurantes, cruceros, etc.
El espacio de bsqueda
bsqueda abarca las
posibilidades de disfrutar nuevas experiencias,
probar cosas diferentes, conocer otras

Renovarse, aprovechar el tiempo, relajarse y

liberarse de las presiones, procurar el bienestar
fsico y espiritual, disfrutar del tiempo libre,
gratificarse, son algunas de las manifestaciones
del cuidado personal, de all el auge de los
spa, los gimnasios, la ropa blanca de altsima
calidad, la cocina gourmet en casa.
Expresar el propio estilo individual
individual a travs
de las marcas, es el cuarto factor emocional,
particularmente poderoso a la hora de elegir
Hoy losautos,
potenciales
clientes
tienen
ms dinero
relojes,
lencera,
accesorios
o licores.
de uso discrecional, mejor conocimiento sobre
los productos, un gusto refinado y una gama de
opciones de productos ms amplia que nunca
antes. Eso los hace ms exigentes en sus
compras.
Este fenmeno, como lo corrobora el BCG, se
replica ms all de las fronteras de los EEUU:

Esta tendencia tambin ha modificado la

estructura de la economa. Cuando algn
producto del nuevo lujo entra en el mercado,
la categora a la que pertenece rpidamente se
polariza. Tanto el crecimiento como las
ganancias se mueven hacia las opciones en los
extremos del espectro de precios, mientras que
las
empresas
que
ofrecen
productos
convencionales
quedan atrapadas
el medio
Cul es entonces
el mejor en
punto
para
de
la categora,
luchando
sobrevivir.
posicionarse
ante
estos por
nuevos
consumidores
selectivamente sensibles al precio?
Aqul que permite vender volmenes mucho
mayores que los usuales en materia de
artculos del viejo lujo y con mrgenes mucho
ms altos que los de los productos
convencionales o intermedios. Segn la
investigacin, este tipo de productos representa
el 20% del volumen de ventas de la categora,

COMO SACAR PROVECHO DE

ESTOS
SegnCAMBIOS?
el BCG hay ocho prcticas de gestin
permiten sacar provecho de estos cambios:

que

El liderazgo en la categora, representa el 80% de las

utilidades.
Nunca permita que un competidor juegue la carta de
triunfo: aumente el ritmo de la innovacin y acente la
calidad. Una vez superado por otro, es difcil recuperar el
momento y la ventaja de la delantera. Olvdese de las
mejoras progresivas o los aumentos de precios discretos.
Revolucione la categora y ofrezca un producto o servicio
premium.
Sea la autoridad en la categora, el experto absoluto.
Descarte las innovaciones superficiales o los retoques en
la imagen de marca. Los consumidores tienen la
aspiracin, el inters y la capacidad para comprar lo que
realmente quieren, y pagan la diferencia.

 Analice, comprenda y supere todas las

soluciones insuficientes o intermedias; el
cliente no tiene porqu renunciar a un
deseo para cumplir otro. Las marcas del
nuevo lujo suben en la escala para
generar un atractivo emocional y bajan
esa aspiracin para hacerla ms accesible
Nunca
subestime
lay para
inteligencia
y ms competitiva,
generar del
la
consumidor,
demanda. los puntos de contacto emocional

y su voluntad de convertirse en un apstol de

su marca.
Rompa la disyuntiva de la curva de demanda:
busque precios
ms
altos
y mayores
volmenes.
Sea el dueo de su cadena de valor. Eso no
necesariamente implica ser el propietario;
significa tener el control, y poder asegurarle al

 No se duerma en los laureles; ataque a la

categora como si no fuese parte de ella. La
naturaleza del nuevo lujo es tal que las
nuevas marcas tienden a surgir en el extremo
ms alto de su categora o en un nicho muy
pequeo y definido con precisin, para luego
popularizarse rpidamente, generando su
propia audiencia y aumentar las ventas. No
son commodities pero tampoco bienes
inalcanzables para el consumidor medio. Y no
ignoran el aspecto emocional de la compra.

CONCLUSIN
No importa el mercado ni el nivel
de ingresos o la situacin de la
economa, la gran mayora se
rebela a vivir en el sector medio y
prefiere estirarse hacia arriba,
hacia abajo, o en ambas direcciones.
Si quiere satisfacer a sus clientes, y
usted
tiene
una
empresa
con
productos intermedios cambie su
propuesta de valor a un extremo, al
otro o a ambos. Olvdese de intentar
domesticarlos

FIN