MAESTRA EN

ADMINISTRACIN TP
PUCALLPA
ASIGNATURA:

Gerencia de Marketing

TEMA:

Relanzamiento de Pinturas FAST

INTEGRANTES:
Elvis Eduardo Carruitero Villena
Carlos Enrique Ramos Torero
Fidel Rubn Maita Chigne
PROFESOR:

Otto Regalado Peza, PhD

Agosto de 2015

Sector Pinturas
En el 2011 el mercado de pinturas en el Per estaba valorado en 250 millones de dlares
aproximadamente, y lo integraban cerca de 150 empresas, la gran mayora pequeas y
medianas empresas.
El crecimiento de este sector en el ao 2012 fue de 12%, explicado principalmente por el
crecimiento del sector construccin.
Dentro del segmento de pinturas supereconmicas era liderado por la Empresa Anypsa,
mientras que CPPQ lideraba en segmentos de pinturas de mayor precio.

Oportunidades y Amenazas
Oportunidades:

Crecimiento del sector por el fuerte impulso del mercado de la construccin.

Aprovechar el respaldo de CPPQ como jugador importante en otros segmentos de pinturas.

Ninguna marca se identifico con el cliente todas apuntaban al precio.

Amenazas:

Mas de 100 marcas en el segmento de pinturas supereconmicas.

Identificacin por parte de la demanda a CPPQ como una marca Premium con precios altos.

Ingreso de pinturas importadas con precios atractivos.

Retiro de Programas como Techo Propio y Fondo Mi vivienda por parte del Estado.

Propuestas de Estrategia de Segmentacin

Segmentacin geogrfica : Orientada a los departamentos con incremento de migracin a
la capital del mismo ( La Libertad, Arequipa, Piura, Ucayali.) poniendo atencin a las
diferencias geogrficas de los mismos.
Segmentacin conductual: Orientado a lealtad del cliente con la Marca Fast y la compaa
CPPQ.

Propuestas de estrategias de posicionamiento

Estrategia general de posicionamiento: Propuesta de valor ganadora de Mas por
menos , aprovechando los certificado de calidad de la compaa y la buena posicin frente a
los proveedores que permite tener mejores costos de la MP y por ende tener el mejor PVP del
mercado.

Estrategia de Segmentacin de CPPQ

Segmentacin Demogrfica y psicogrficas : Conservadores, Progresistas y Adaptados de
nivel socioeconmico CD.
Se identific al consumidor final como aquellas personas que generalmente tienen sus
orgenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes ciudades en busca de progreso.

Estrategia de
Posicionamiento de CPPQ
Identificacin con valores y actitudes de los consumidores:
Aspecto Racional: Mejoramiento de la formula, tiempo de vida y
poder cubriente.
Enfoque Emocional: Reivindicacin de lo nuestro y de una
insight nacional, emprendimiento que lleva a conseguir logros y
xitos.
Argumento Sensorial: El color fue un elemento muy importante
en la forma de expresar alegra en el publico objetivo.

Tcticas de CPPQ
Producto: Se desarrollaron 10 nuevos colores "vivos" y "vibrantes", que apelaban
a la modernidad pero con nombres como "Rosa Wawa" o "Naranja Chap ", que
hacan referencia a lo tradicional.
Tambin se disearon nuevos productos complementarios: bases para el pintado
(sellador y pasta fina ).

Tcticas de CPPQ
Precio: El PVP se aument en 21 % debido a que
se le estaba otorgando mayor valor al producto
y a que se mantena un precio menor que el del
principal competidor.
Se

otorg

especial

al

por

canal

ferretero

compras

un

descuento

coincidentes

con

el

lanzamiento, margen mayor que el brindado por

la competencia.
Plaza:

Un

equipo

permanente

de

20

mercaderas y 100 impulsadoras trabaj a nivel

nacional, colocando letreros y pintando fachadas
de ferreteras,

as como "vistiendo" los puntos

de venta con nuevo material POP.

Tcticas de CPPQ
Promocin : El nuevo eslogan fue: "Fast, la pintura
del xito".
Estrategia de medios: Dirigida a hombres y mujeres de 26 a
49 aos:

Difusin con una pauta en los canales 2, 4 y 9 en los

meses de mayo-junio 2011, octubre 2011 y febreromarzo 2012

Auspicio televisivo del programa "Trampolinazo", dirigido

al target.

Circuitos de paneles y vallas a nivel nacional

Publicaciones en diarios (Trame, Ojo, Aj, Bocn)

Publicaciones en revista Magaly.

Difusin con una pauta en Radio Nueva Q.

Tcticas de CPPQ

Presencia visible
Se pintaron ms de 300 fachadas de tienda a nivel
nacional. Se implant en ms de 1.000 ferreteras el
nuevo material POP de la marca.
Capacitacin:
Presentacin formal de la campaa y los productos
a los 2.000 pintores y matizadores inscritos en el Club
del Pintor CPPQ.
Proximidad con el canal tradicional :
Se realiz una gira de activaciones a nivel nacional
llamada "La Caravana Fast . En los puntos visitados
se

realizaron

ferreteros

dinmicas
usuarios

divertidas
finales,

con

quienes

clientes
fueron

premiados por Fast. El merchandising entregado

consisti en gorros, polos y lapiceros.

Claves de xito de la Campaa

Identificar que los principales competidores enfatizaban sus campaas por precio.
Crear una campaa que logre identificar al cliente con sus valores y actitudes.
La gestin de marketing y comunicacin estuvieron alineada a la estrategia y objetivos .
Incremento de la inversin en marketing y compromiso de la compaa.

Factores externos
Crecimiento del mercado de la construccin.
Estabilidad econmica del pas luego del periodo electoral.
Nula reaccin del principal competidor Anypsa ante la campaa.
nfasis en la economa ( Precios Bajos) por todos los referentes del mercado .

Recomendaciones a CPPQ
Reforzar la presencia en el canal ferretero tradicional, los canales
modernos Sodimac, Promart y Maestro tienen orientacin de reemplazar
sus productos por importados que les otorgan mayor margen.
Crear alianzas estratgicas con las organizaciones que realizan los
proyectos de Techo Propio, las mismas siempre buscan el mejor el precio
del mercado.
Realizar

campaas

como

Aprende

pintar

con

Fast,

la

autoconstruccin en este segmento es significativa por la tanto se debe

incentivar al cliente final a realizar su propio trabajo sin necesidad de
contratar un maestro.

Uso de Redes Sociales

No era conveniente

el uso de redes sociales, el publico objetivo de la

campaa no utilizaba estos medios con frecuencia.

Recomendaciones a Competencia
Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
El mercado meta es el mismo para todos los competidores, se tiene que
seleccionar una propuesta de valor que se diferencia de la marca Fast. P.e
Anypsa pintando las historia de los peruanos esta propuesta busca
acercarse mas a sus clientes con un concepto de patriotismo e historia.