Cmo logra un

consimidor fiel!!
Prof. Mg. Pedro Pea Huapaya

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MARKETING RELACIONAL: CMO FIDELIZAR AL CLIENTE?

Maestra en Marketing y Negocios Internacionales UNFV

Post grado en Marketing Esan
Maestra en Comunicaciones UIGV
Doctorado en Educacin UNFV
Doctorado en Educacin

Autor de los libros universitarios:

Marketing empresarial
Publicidad, conocer para convencer
Diseo Grfico publicitario
Creatividad y educacin

Director de:
Catedra Tesis
Escuela de Comunicaciones de la UNFV

El marketing relacional se refiere a las actividades que

buscan establecer y mantener relaciones con los clientes, de
tal manera que se genere un valor en dichas relaciones a
travs del tiempo.

El marketing relacional se da desde una perspectiva

de largo plazo y busca atender las necesidades de
clientes individuales.

El marketing relacional no es nuevo. Este busca fortalecer

las actividades que se daban en un inicio entre las empresas
y sus clientes. A inicios del siglo pasado, el pequeo
empresario tenda a conocer a su cliente y se estableca una
relacin cercana entre ambas partes. El crecimiento de las
empresas y la mayor competencia ha hecho que en muchos
casos se deje de lado esta relacin estrecha que se daba con
los clientes en otros tiempos.

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La administracin de las relaciones con los clientes, en

inglsCustomer relationship managemento CRM, busca
desarrollar programas para atraer, retener, recuperar
clientes, as como para crear la lealtad de estos hacia la
marca y la empresa, a travs del tiempo.

Dado que las relaciones con el cliente se dan en puntos de

encuentro, las empresas deben analizar el proceso de atencin y
desarrollar acciones para garantizar la satisfaccin del cliente en
dichos puntos de encuentro. Por ejemplo en el caso de un
restaurant, los puntos de encuentro pueden ser la bienvenida
que recibe el cliente al llegar al local, el acompaamiento a la
mesa, la orden de pedido, la entrega de los platos solicitados
entre otros.

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 Las

empresas deben buscar la lealtad o fidelidad de los

clientes a la empresa y sus productos. Para la creacin de la
lealtad de los clientes, la empresa debe buscar aumentar la
satisfaccin del cliente. Esto requiere un conocimiento previo
del cliente para lo cual el uso de base de datos se ha
convertido en una importante herramienta del CRM. Por
ejemplo, en el caso de algunos hoteles se hace uso de sus
bases de datos para conocer mejor al cliente y en caso de
determinar su preferencia de comida, se preparan de
antemano para atender mejor al cliente durante su estada.
Algunas de las actividades relacionadas a los programas de
marketing relacional son el empoderamiento a los clientes, la
administracin de la voz del cliente y actividades para lograr
socios.

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Empoderar a los clientes consiste en dar

atribuciones al cliente para poder modificar el
producto/servicios segn las preferencias
individuales.
Por ejemplo, en el caso de las agencias de viaje
que ofrecen paquetes de turismo, el cliente
puede tener la opcin de modificar el paquete
de turismo que se haya establecido segn sus
preferencias individuales.

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La administracin de la voz del cliente hace que la

empresa conozca las opiniones de sus clientes
respecto al desempeo de sus productos/servicios.
Algunas fuentes de informacin son los buzones de
sugerencia, los telfonos de atencin gratuita o las
encuestas de satisfaccin del cliente. Esta voz del
cliente nos brindar informacin para hacer mejoras
en el servicio y aumentar el nivel de satisfaccin de
los clientes. Las posibles quejas de los clientes se
deben tratar como comentarios tiles para mejorar
las actividades de la empresa y no como crticas por
las que no se toma ninguna accin.

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El trminopoderpodemos entenderlo como sinnimo de

fuerza, capacidad, energa o dominio, y tambin en su
forma verbal como ser capaz de o que una accin sea
posible. En cualquiera de sus interpretaciones el poder en
una persona no funciona por defecto, hay que activarlo y
luego orientarlo a un bien comn, as en las diferentes
organizacionesel poder debe ser entendido como un valor, y
tambin como una emocin compartida.
Una organizacin empoderada es el reflejo de tres aspectos
fundamentales: la Confianza, las Conversaciones y las
Decisiones. Una organizacin empoderada es tambin una
consecuencia de lo que representa el aprendizaje,
y por sobre todo, el aprender juntos.

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Las empresas, son en su mayora

espacios sociales donde participamos
en varios equipos de trabajo, nos
relacionamos con clientes,
proveedores, pares, competencia,
reguladores, comunidades, etc
siempre est en juego nuestro
empoderamiento relacional. Sin
embargo esta relacin es
determinada por luchas explcitas e
implcitas de poder, en vez de
espacios de poder distribuidos o
mejor dicho compartidos e integrados
en torno a la empresa como un todo. www.catedrauniversitria.com

Lograr socios es algo que no solo se busca obtener

sino tambin mantener en el tiempo. Se busca que los
clientes no solo compren el producto o servicio sino que
se conviertan en socios de la empresa, dando
sugerencias, promoviendo el producto y
recomendndolo a otras personas. Cmo lograr esto?
Conectndose con el cliente y hacer que no solo sea
una relacin por el beneficio del producto en el corto
plazo sino una relacin de amistad que va ms all del
corto plazo. Algunas empresas desarrollan programas
de lealtad con tarjetas de puntos con la finalidad de
identificar a los clientes que hacen un mayor uso del
producto o servicio y desarrollan estrategias dirigidas a
las necesidades especficas de los segmentos de su
mercado objetivo. Otras empresas, hacen concursos
para que los mismos clientes sugieran nuevas
presentaciones del producto o nuevas campaas de
promocin.

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 El

marketing relacional se ha convertido

en una importante herramienta de
marketing que contribuye al desarrollo
de ventajas competitivas de la empresa.

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Si tienes un producto
de calidad y estas
cerca del cliente,
tarde o temprano
reconocer la calidad
de tu servicio

Gestin de clientes

La fidelizacin de los clientes requiere un proceso

de gestin e investigacin. As adaptaremos
nuestro producto o servicio al cliente concreto
para conseguir una alta satisfaccin.
Es imprescindible realizar una buena
segmentacin de los clientes formando grupos lo
ms homogneos posibles
No buscamos mantener todos los clientes como
consumidores para siempre, sino localizar los ms
rentables y satisfacerles para evitar su marcha,
as como localizar los deficitarios para evitar
dedicar recursos a estos..
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Causas de Fidelidad

PRECIO: es importante pero no es la razn

fundamental para la seleccin del producto o
servicio.
CALIDAD: La percepcin que tiene el consumidor
de la misma frente a productos similares.
VALOR PERCIBIDO: Valor subjetivo que le da el
consumidor y lo aplica para seleccionar ofertas.
IMAGEN: Los consumidores aplican criterios
subjetivos y emocionales en sus decisiones de
compra.
CONFIANZA: Fundamental en la contratacin de
servicios. La credibilidad es fundamental para las
empresas.
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INERCIA: Comodidad o costumbre

CONFORMIDAD CON EL GRUPO: Las relaciones

sociales del consumidor pueden condicionar la
decisin. El apoyo de los lderes de opinin cobra
gran importancia.
EVITAR RIESGOS: Clientes que perciben riesgo
con el cambio
NO HAY ALTERNATIVAS: Por desconocimiento o
por ausencia de competencia. Cada vez menos
habitual.
COSTES MONETARIOS DEL CAMBIO: Algunos
cambios de proveedor suponen un coste extra y
eso ayuda a la fidelizacin
COSTES NO MONETARIOS: Coste psicolgicos, de
tiempo, esfuerzo para cambiar.
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VENTAJAS DE LA FIDELIDAD

Facilita e incrementa las ventas:

Mantener clientes fieles facilita venderles nuevos
productos. Los entidades financieras ofrecen
productos que no tienes, se denomina Venta
cruzada.

Reduce los costes de promocin:

Captar nuevos clientes es caro, es ms barato
vender nuevos productos a clientes fieles.
Mantener una buena base de datos nos permite
incrementar ventas y lanzar nuevos productos
con un coste de marketing reducido

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VENTAJAS DE LA FIDELIDAD

Retencin de empleados:
Una base slida de clientes favorece la estabilidad del
negocio y la estabilidad laboral.

Menor sensibilidad al precio:

Los clientes fieles y satisfechos permiten un margen mayor
sobre el precio. Estn dispuestos a soportar un sobreprecio
por el servicio y la satisfaccin recibida.

Clientes fieles actan como prescriptores:

Comunican las bondades de la empresa, importante en
productos o servicios con un fuerte componente social o de
credibilidad. Ejemplo: Los dentistas.

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VENTAJAS PARA LOS CONSUMIDORES

Reduce el riesgo percibido.

El consumidor tiene miedo a elegir entre varias opciones.
Evita el riesgo siendo fiel a un producto.

Recibe un servicio personalizado

No necesita dar mucha informacin, nos conocen como
cliente y satisfacen nuestra necesidades y gustos de modo
personal.

Evitar los costes del cambio

Puede ser psicolgico (miedo, pereza, estress,), econmico
(gastos de hipoteca, sin prestacin de servicio)

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Fidelizacin de clientes
cmo ofrecer productos o
servicios totalmente
personalizados y aumentar el
compromiso de nuestros clientes
reduciendo el ratio de abandono?

Interbannetwor, Madrid 05.05.10

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Marketing
Reforzar la imagen
Ofrecer la mejor experiencia

Convertir a nuestra marca en la

primera opcin de compra y captar el
valor del cliente a lo largo del tiempo

El valor aadido para casi cualquier

compaa, diminuta o enorme, procede de la
calidad de la experiencia proporcionada.
Tom Peters

Ms de 2000 impactos al da
En todo este trfico de seales que compiten
entre s, slo aquellas que se vuelven muy
relevantes traspasan el umbral y consiguen que la
conciencia le preste atencin. En ese momento el
cerebro toma una decisin: la deja pasar

Cuando tomamos una decisin nunca

partimos de cero, las experiencias
acumuladas inciden en nuestra decisin

Marketing

1 to 1

Se trata de gestionar la informacin que disponemos de un cliente

individual, para transformarla en conocimiento que permita la
toma de decisiones orientada a ofrecerle ms VALOR
datos conocimiento valor

Alto
Medio
Bajo

Perfil BAJO

Mensaje de agradecimiento de Barack Obama

Querido voluntario,
Me dirijo a Grant Park para hablar con toda la gente que all esta,
pero antes deseo escribirte a ti primero.
Nosotros hicimos historia.
Y yo no deseo olvidar como lo hicimos.
Tu hiciste historia, todos los das durante esta campaa -- todos los
das que tocaste las puertas, hiciste una donacin, o hablaste con
tus familiares, amigos y vecinos acerca de porque tu creas que era
un tiempo para el cambio.
Quiero agradecerte por haber dado tu tiempo, talento y pasin a
esta campaa.
Tenemos mucho trabajo por hacer en nuestro pas y devolverlo al
camino correcto.
Pero deseo tener muy claro una cosa....
Todo esto fue logrado por tu apoyo.
Muchas gracias.

Mensaje de agradecimiento de Barack Obama

Querido voluntario,
Me dirijo a Grant Park para hablar con toda la gente que all esta, pero
antes deseo escribirte a ti primero.
Nosotros hicimos historia.
Y yo no deseo olvidar como lo hicimos.
Tu hiciste historia, todos los das durante esta campaa -- todos los das
que tocaste las puertas, hiciste una donacin, o hablaste con tus familiares,
amigos y vecinos acerca de porque tu creas que era un tiempo para el
cambio.
Quiero agradecerte por haber dado tu tiempo, talento y pasin a
esta campaa.
Tenemos mucho trabajo por hacer en nuestro pas y devolverlo al camino
correcto.
Pero deseo tener muy claro una cosa....
Todo esto fue logrado por tu apoyo.
Muchas gracias.

Perfil MEDIO
Recomendaciones basadas en
compras anteriores
Prestacin de servicios
adelantados
Promociones especiales
etc.

Perfil ALTO

Caso Pirelli

Ventajas cliente:

Ventajas marca:

- Apoyo marketing
- Oportunidades de negocio
- Acceso a servicios exclusivos

- Fidelizacin
- Optimizacin recursos de marketing
- Visibilidad de la marca al mercado final

WIN - WIN

Alto

A
10/40/60

Medio
B
Bajo

40/50/40

C
50/10/00

Gestin del modelo

Entrega a travs de visita comercial

Distribucin por Correos

Campaa de
e-mailing

 cliente activo financiero

fidelizar vs/ atraer
recursos son escasos
clientes A y B
win - win

Bibliografa:
Pedro Pea, Orlando Daz, Margarita Cuzcano,
Marketing Empresarial, Ed. Esepe 2014 Lima
Alberto Sangri Coral, Marketing en empresa
industriales Ed. Esic. 2011
Publicidad Conocer para convencer, 3ra. Edicin,
Ed. Palmir 2013 Lima
Encarnacion Gonzlez, Casos de Direccin de
Marketing. Ed. Pearson, 2010
Carmen Barroso, Marketing Relacional, Ed. Esic
2010 Madris