Unidad II

Anlisis competitivo en el Plan de Mercadotecnia

Exponente
M. en RH. Rafael Cruz Bravo

JORDI GIMENEZ TOMAS

Unidad II
Anlisis competitivo en el Plan de Mercadotecnia

Contenido
El plan de mercadotecnia
1.Concepto
2.Anlisis interno
3.Anlisis externo
4.Diagnostico
5.Definicin de objetivos y estrategias
6.El mix marketing
7.Presupuesto

JORDI GIMENEZ TOMAS

Unidad II
Anlisis competitivo en el Plan de Mercadotecnia

Objetivo: El estudiante identificar las oportunidades,

amenazas, debilidades y fortalezas a corto y largo
plazo.

JORDI GIMENEZ TOMAS

Plan de Mercadotecnia
(concepto)

Es un documento escrito en el que se

recogen los objetivos, las estrategias, los
planes de accin relativos a los
elementos del mix marketing que
facilitarn
y
posibilitarn
el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, ao a ao, paso a
paso.
Kotler

JORDI GIMENEZ TOMAS

PLAN DE MARKETING
5. Mix marketing
1. ANALISIS
INTERNO

PUNTOS
FUERTES
PUNTOS
DEBILES

PRODUCTO

3. DIAGNOSTICO
2. ANALISIS
EXTERNO

4. DEFINICIN
DE OBJETIVOS
Y
ESTRATEGIAS

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

6. PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

ANALISIS EXTERNO

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES

ANALISIS
EXTERNO
GLOBAL
DEMANDA

MICRO
ENTORNO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

Consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del

producto - mercado en que se desarrolla la empresa.

MACRO
ENTORNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

CONSUMIDOR
COMPETENCIA

SECTOR

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

MACROENTORNO
Factores Sociodemogrficos
Tamao poblacin
Estructura de la poblacin
Distribucin de la poblacin
Movilidad
Natalidad
Nupcialidad
Esperanza de Vida
...

Factores Econmicos
Poltica econmica
Poltica Fiscal
Evolucin de la economa
Tipos de Inters
Poder adquisitivo
...
JORDI GIMENEZ TOMAS

MACROENTORNO
Factores Culturales
Actitudes, valores,creencias, tradiciones compartidos por la sociedad
Factores Politicos
Estabilidad poltica
Intervencionismo estatal
Grupos de poder
Polticas fiscales
...
Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
...
JORDI GIMENEZ TOMAS

MACROENTORNO

Factores Tecnolgicos
Evolucin de las tcnicas de produccin
Materiales y componentes
Nuevas tecnologas
I+D
Proteccin propiedad intelectual
...

Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
...

JORDI GIMENEZ TOMAS

GLOBAL
DEMANDA

MICROENTORNO

CONSUMIDOR

MICRO
ENTORNO

COMPETENCIA

SECTOR

ANALISIS DE LA DEMANDA
ASPECTOS GLOBALES
tamao

del mercado
potencial de crecimiento
evolucin de la demanda
segmentos de mercado especficos

MERCADO
POTENCIAL

CONSUMIDOR
quin

compra?
por qu?
qu compran?
cmo compran?
cunto Compran?
cmo lo usan?

Caractersticas clientes potenciales

Motivaciones de compra
Productos y marcas
Key-factors compra
Volumen
Hbitos y Usos

JORDI GIMENEZ TOMAS

GLOBAL
DEMANDA

MICROENTORNO

CONSUMIDOR

MICRO
ENTORNO

COMPETENCIA

SECTOR

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Identificacin de la competencia:
Actual
Potencial
Substitutiva

Valoracin

de la competencia:
Visin y misin
Orientacin
Objetivos y estrategias
Estructura organizativa
Recursos financieros
Calidad
Servicio

Modelo

Gama de productos
Precios y condiciones de venta
Distribucin
Volumen y tipo de Comunicacin
Equipo comercial y eficacia
Imagen

y capacidad de reaccin :

JORDI GIMENEZ TOMAS

CMO LO INVESTIGO?

MACRO
ENTORNO

F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES

FUENTES
SECUNDARIAS

ANALISIS
EXTERNO
GLOBAL
DEMANDAO

MICRO
ENTORNO

CONSUMIDOR
COMPETENCIA

SECTOR

JORDI GIMENEZ TOMAS

FUENTES
SECUNDARIAS Y
PRIMARIAS

MICROENTORNO

DEMANDA

CONSUMIDOR

MICRO
ENTORNO

COMPETENCIA

SECTOR

ANALISIS DEL SECTOR

SUMINISTRADORES:
INTERMEDIARIOS
GRUPOS

GLOBAL

DE PODER

JORDI GIMENEZ TOMAS

ANALISIS INTERNO

DIAGNOSTICO - DAFO

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT, nos ofrecer los

factores clave para el xito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para
seleccionar la estrategia de marketing ms adecuada para alcanzar las metas propuestas.

ANALISIS INTERNO

ANALISIS EXTERNO

PUNTOS
FUERTES

OPORTUNIDADES

JORDI GIMENEZ TOMAS

PUNTOS
DEBILES

AMENAZAS

PRESUPUESTO

DIAGNOSTICO MATRIZ BCG

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

ANALISIS INTERNO

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

20

CONSTRUIR ?

Tasa de Crecimiento
%

18

16

14
5

12

MANTENER ?

10

COSECHAR ?

DESIVERTIR ?

6
7

4
2

0
10x

4x

2x

1,5x

1x

0,5x

0,4x 03x 0,2x 0,1x

Cuota relativa del mercado

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo

dirigirme desde aqu?,pregunto Alicia.
Eso depende en gran parte de a dnde quieras
llegar,dijo el gato.
No me importa demasiado a dnde, respondi Alicia.
Entonces, da igual hacia donde te dirijas dijo el gato.

LEWIS CARROL
Alicia en el pas de las maravillas

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

PRECIO

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

DISTRIBUCIN

PRESUPUESTO

COMUNICACIN
IMPULSION FV

OBJETIVOS

Deben contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la

empresa.
Deben coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la
empresa.

Cmo se redactan?
comienzan con un verbo de accin o consecucin (aumentar...,
explotar..., consolidar..., penetrar...),
propone un solo resultado clave a lograr
y un plazo de ejecucin (aunque debe tener tambin cierta
flexibilidad).
JORDI GIMENEZ TOMAS

ANALISIS INTERNO

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

OBJETIVOS
FINANCIEROS

-Crecimiento de ingresos.
-Crecimiento de beneficios.
-Dividendos mas altos.
-Mayores mrgenes de beneficios.
-Mayor rentabilidad del capital invertido.
-Mayores flujos de efectivo.
-Estructura de ingresos mas diversificada.
-Beneficios estables en periodos de recesin.
Mayor participacin de mercado.

OBJETIVOS
ESTRATGICOS

Mayor calidad en los productos para reforzar el

posicionamiento.
Costos mas bajos en relacin a los competidores clave.
Lneas de productos ms amplias y atractivas para el
consumidor.
Mejor servicio a los clientes.
Fidelizacin o suma de nuevos clientes.
JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

Cmo han de delimitarse los objetivos?

Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa.

Escritos.
Deben ser precisos y mensurables.
Expresados en trminos cuantitativos.
Definidos en el tiempo y geogrficamente.
Suficientemente estimulantes para crear motivacin.
Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios
para ponerlos en prctica.
JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

ESTRATEGIAS
Son el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y
planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu
clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere
ser.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
Segmentacin y Posicionamiento
Estrategias Competitivas Bsicas de Porter
Estrategias de Crecimiento
Estrategias frente a la competencia
Lanzamiento de nuevos productos

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASICAS DE PORTER

Ventaja competitiva =

Carcter nico del producto percibido por los compradores.

LIDERAZGO EN COSTES

DIFERENCIACIN

ESPECIALISTA

>Cuando el consumidor valora el bajo coste como un factor muy

importante en su decisin de compra.
Se apoya en la dimensin productividad y est generalmente ligada a la
existencia de un efecto experiencia o economas de escala. Esta estrategia
implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de los
costes de los productos y servicios y de los gastos reducidos de ventas y
de publicidad a la vez que el acento est puesto esencialmente en la
obtencin de un coste unitario bajo, en relacin a sus competidores.
>Cuando el cliente compra por otros factores aparte del precio
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades
distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las
ofertas de los competidores. Puede estar basada en una imagen de
marca, un avance tecnolgico reconocido, la apariencia exterior..

Cuando se concentra en las necesidades de un segmento o de un

grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado
entero

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
CRECIMIENTO
INTENSIVO
CRECIMIENTO POR
DIVERSIFICACIN

CRECIMIENTO POR
INTEGRACIN

Esta estrategia persigue el crecimiento de las ventas, cuota de

participacin o de beneficios, mediante la actuacin y
concentracin en los mercados y productos con los que la
empresa opera.

Su objetivo de crecimiento se realiza partiendo de las

oportunidades detectadas en otros mercados distintos del
actual en los que se introducen productos en algunos casos
distintos de los actuales.

Este tipo de estrategias persiguen el crecimiento a

travs de un desarrollo hacia detrs, hacia delante u
horizontal.

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA

Seleccin del mercado y actuacin en el mercado en base a la competencia

LIDER
RETADOR
SEGUIDOR
ESPECIALISTAS O G UERRILLEROS

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

MARKETING MIX

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN

PRESUPUESTO

COMUNICACIN
IMPULSION FV

EL PRODUCTO
Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
El producto es el ncleo de gestin, siendo el elemento ms importante y, en consecuencia, el eje
entorno al cual se disearn el resto de estrategias.

FACTORES A CONSIDERAR
FORMULA
DISEO
FORMA

BENEFICIOS TANGIBLES

CALIDAD
LINEA

BENEFICIOS INTANGIBLES

GAMA
PRECIO
SERVICIO
MARCA
IMAGEN DE MARCA
CANTIDAD
ENVASE
FLEXIBILIDAD
.
JORDI GIMENEZ TOMAS

ANALISIS INTERNO

MARKETING MIX

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN

PRESUPUESTO

COMUNICACIN
IMPULSION FV

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

para quin lo diseo?
ESTRATEGIA DE NICHO : Lanzamiento de un producto diseado para
un mercado determinado
ESTRATEGIA DE NICHOS MULTIPLES: 2 o mas productos para dos
o ms mercados
LANZAMIENTO MASIVO: Todos los consumidores. Disear el
producto para el consumidor medio.

JORDI GIMENEZ TOMAS

ANALISIS INTERNO

MARKETING MIX

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS : cmo lo lanzo?

E. DESNATADO RAPIDO.
PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES ALTO
EFICAZ SI:
Mercado que no conoce el producto
Los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto
Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por
nuestra marca
E. DESNATADO LENTO.
PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES BAJO
EFICAZ SI:
Mercado pequeo
El mercado conoce el producto
No existe competencia potencial inminente
JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

MARKETING MIX

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS : cmo lo lanzo?

E. PENETRACIN RAPIDA.
PRECIO BAJO + COSTE PROMOCIONES ALTO
EFICAZ SI:
Mercado que no conoce el producto
Los consumidores no estn dispuestos a pagar un precio alto
Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por
nuestra marca
E. PENETRACION LENTA.
PRECIO BAJO + COSTE PROMOCIONES BAJO
EFICAZ SI:
Mercado grande
El mercado conoce el producto
Existe competencia potencial inminente
JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

MARKETING MIX

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRECIO
Se basa en base a dos factores:
- Los costes del producto
- El precio que el mercado est dispuesto a pagar
Para cada producto, es importante establecer la poltica de descuentos, las
ofertas por tiempo limitado y el posicionamiento del precio con respecto al
de la competencia.

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PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

MARKETING MIX

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

DISTRIBUCIN
El proceso de distribucin diferir segn el tipo de productos o servicios que est
ofreciendo y el tipo de clientes, pero el primer paso de la estrategias de distribucin
es seleccionar los canales de distribucin a emplear. El siguiente paso es describir la
configuracin global del sistema de entregas para asegurarse de que el canal resulte
beneficioso para ambas partes.

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

MARKETING MIX

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

VENTAS
Su planificacin empieza con el desarrollo de la fuerza de ventas,
su motivacin, establecimiento de los criterios de ventas, tipo de
clientes, territorio y finalmente, la administracin del desempeo
global de la fuerza de ventas.

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

MARKETING MIX

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

COMUNICACIN
Se trata de definir las estrategias que la empresa seguir para comunicar sus
productos o servicios. Existen distintas formas de comunicacin, entre las
cuales encontramos la publicidad, promocin, relaciones pblicas, etc. Para
cada una de estas formas debern establecer los objetivos comunicacionales,
elaborar los mensajes a comunicar, elaborar los mensajes a comunicar, definir
los medios, soportes, adems de supervisar las respuestas a la estrategia.

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

PRESUPUESTO

DIAGNOSTICO

ANALISIS EXTERNO

PRODUCTO

PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS

PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

La elaboracin del presupuesto debe ser lo ms detallado posible. Se debe saber cuanto va costar el Plan de Marketing y que va aportar desde
el punto de vista econmico. De ah la necesidad de concluir con la cuenta de explotacin. De este modo la cuenta de resultados reflejar las
ventas previstas y todos los gastos para llegar a un beneficio bruto previsto que ser el que indique la viabilidad del proyecto en cuestin.

Es conveniente aadir
-Un calendario de acciones
-Una asignacin de responsabilidades
-Medidas de evaluacin y control continas

JORDI GIMENEZ TOMAS

PRESUPUESTO