PROCESO DE

INVESTIGACION
DE MERCADOS.
La investigación de mercado
Es un recurso, un instrumento al servicio del marketing o los
operadores institucionales.

Constituye un aporte especifico en el proceso de planeamiento

estratégico y toma de decisiones.

En el campo comercial es una inversión: genera utilidades y reduce

riesgos por decisiones erróneas.
Objetivo de la investigación de
mercados

Proporcionar información obtenida de

investigaciones profundas para la toma
de decisiones
 PASO UNO.

IDENTIFICACION Y FORMULACION DE
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES.
El proceso de investigación se inicia
reconociendo algún problema u oportunidad de
mercadotecnia, puede utilizarse para evaluar las
opciones de productos, promociones,
distribución o fijación de precios. Además se
emplea para encontrar y evaluar nuevas
oportunidades de mercado.
Para la investigación:
 Determinar el motivo de la búsqueda de información.
 Determinación de la existencia de la información.
 Determinación de la posibilidad de cumplir con las
expectativas de la investigación.
 Uso de la investigación exploratoria para definir el problema
u oportunidad.
Para la investigación:
 Definición de los objetivos de la investigación: estos se
describen en términos de la información precisa y necesaria para
responder al problema u oportunidad de la investigación, deben
ser lo mas específicos y menos ambiguos posible.
 Los objetivos de la investigación deben evitar el síndrome
de “convendría saber”.
 Decisiones de gerencia y objetivos de la investigación.
 Los objetivos de la investigación formulados como
hipótesis.
Investigación exploratoria:
Estudio preliminar para aclarar la naturaleza
exacta del problema por resolver.
Suele ser a pequeña escala para comprender
mejor el entorno en el que ocurre. Tiende a ser
muy flexible y los investigadores siguen sus
ideas, claves y corazonadas, siempre y cuando
las restricciones de tiempo y dinero lo permitan.
PASO DOS.

CREACION DEL DISEÑO DE

LA INVESTIGACION.
El diseño de la investigación
Es el plan para responder los objetivos o hipótesis de la investigación.
No existe un método único o mejor para la investigación, en vez de ello
el investigador tiene varias opciones y debe afrontar ciertos
compromisos:
1. A medida que la información es mas precisa y libre de errores el costo
es mas alto.
2. El investigador debe intentar proporcionarle a la gerencia la mejor
información, sujetándose a las restricciones con la que debe operar.
Estudio descriptivos:
La primera tarea del investigador será definir si la
investigación será de tipo descriptivo o causal.
El estudio descriptivo es el que responde a las
preguntas: quién, cuándo, qué, dónde y cómo.
Se encuentra implícito que la gerencia ya conoce o
comprende las relaciones subyacentes al área
problema.
Estudios causales:
El investigador establece si una variable determina el
valor de otra.
Variable: símbolo o concepto que adopta determinado
valor.
Variable dependiente: es la variable que se espera
predecir o explicar.
Variable independiente: es la que el investigador
puede manipular, es la causa posible de una variable
dependiente.
Criterios para la causalidad
 Secuencia temporal: Es el orden causal adecuado de
eventos, el efecto sigue de cerca ala causa propuesta
hipotéticamente.
 Variación concomitante: El grado en que una causa
posible y su efecto posible ocurren simultáneamente o
varían en conjunto.
 Asociación falsa: Es posible que otras variables
provoquen cambios en las variables dependientes. Esto se
puede reducir manteniendo constantes los otros factores
que pueden influir.
PASO TRES.

SELECCIÓN DEL MÉTODO

BÁSICO DE
INVESTIGACIÓN.
El diseño de la investigación, ya sea
descriptiva o causal, se elige dependiendo
de los objetivos del proyecto.
Hay tres métodos básicos de
investigación: encuestas, observación y
experimentación.
Encuesta:

Es descriptiva, pero puede ser causal.

Es la investigación en la cual el
entrevistador interacciona con el
entrevistado para obtener hechos,
opiniones y actitudes.
Observación:

Estudio descriptivo que vigila las acciones

de los observados sin interactuar
directamente con ellos.
Experimentación:
Investigaciones para medir la causalidad en las
cuales el investigador modifica una o mas
variables como el precio, el empaque, el diseño,
tema etc. para observar el efecto de esto en
otras variables.
Los mejores experimentos son aquellos en los
que todos los factores se mantienen constantes
menos lo que se están manipulando.
PASO CUATRO.

SELECCIÓN DEL
PROCEDIMIENTO DE
MUESTREO.
El muestreo constituye un paso aparte del proceso de
investigación, pero forma parte del diseño de ésta.
Muestra: subconjunto de una población mayor.
Se tiene que definir una población o universo de interés,
ya que de esta saldrá la muestra. Debe incluir todas las
personas cuyas opiniones, comportamientos,
preferencias, actitudes etc. Proporcionan información
para resolver el problema que se investiga.
El siguiente paso es definir si se debe emplear el
muestreo probabilística o el no probabilística.
Muestreo probabilístico:

Se caracteriza porque todos los

elementos de la población tiene una
probabilidad conocida y diferente de cero
para ser seleccionados.
Estas muestras permiten que el
investigador estime que cantidad de error
de muestreo hay en determinado estudio.
Muestreo no probabilístico:

Cualquier muestra en la que no se busque

obtener un corte transversal
representativo de la población.
En este tipo de muestra el investigador no
puede calcular la confiabilidad del estudio.
PASO CINCO.

RECOPILACIÓN DE DATOS
Los servicios de investigación de
mercados en campo efectúan la mayoría
de las recopilaciones de datos, estas
empresas dan instrucciones claras y
uniformes a sus entrevistadores con el fin
de que recopilen los datos con precisión.
Las incongruencias en los datos, pueden
invalidar los resultados del estudio.
PASO SEIS.

ANÁLISIS DE DATOS
El objetivo es interpretar y sacar
conclusiones de la masa de datos
obtenidos.
PASO SIETE.

PREPARACION Y
ESCRITURA DEL REPORTE.
El investigador de mercados que desee que su
investigación sea útil, debe convencer al gerente de que
sus resultados son creíbles y se justifican por los datos
obtenidos.
Normalmente el investigador presenta reportes orales y
escritos del proyecto.
Los informes deben comenzar con una declaración
concisa de los objetivos investigados, con una
explicación breve, el diseño de la investigación y la
metodología utilizada, resumen de los principales datos
obtenidos y termina con las conclusiones y sugerencias
para la gerencia.
PASO OCHO.

SEGUIMIENTO.
La gerencia debe determinar si las
recomendaciones se siguieron y el motivo
DATOS
SECUNDARIOS.
BASES DE DATOS
Los datos secundarios incluyen información
recopilada que podría ser pertinente para el
problema. En cambio los datos primarios
provienen de encuestas, observaciones o
experimentos y se recogen para resolver el
problema de la investigación.
Hay dos fuentes básicas de datos secundarios,
base de datos interna y base de datos externa.
Base de datos interna:
Proporcionada por la misma compañía,
para su realización es necesario obtener
información de las ventas de la empresa,
del procesamiento de llamadas o del
sistema de seguimiento, entre muchos
otros aspectos.
Las organizaciones deben crear un sistema de
administración de base de datos, que incluye el
almacenamiento de los datos, la organización,
su actualización y su mantenimiento.
Los empleados deben estar capacitados para
utilizar los software de administración de base
de datos.
Mercadotecnia con base de datos:

Es la creación de una base de datos que

contiene los perfiles de los clientes, de los
clientes potenciales y de sus patrones de
compra.
Permite hacer llegar un mensaje individual y
personalizado a cada sujeto en forma
simultanea
Diseño e implementación de una
base de datos racionales.
En este tipo de base de datos, éstos se almacenan en
estructuras pequeñas o archivos individuales y no en un solo
archivo de gran tamaño.
Las ventajas de este procedimiento son:
1. Requieren menos espacio para almacenamiento de datos.
2. Son mas flexibles.
3. Es mas fácil restringir el acceso a la información.
4. Puede diseñarse para acomodar nuevos datos.
Tecnologías de bases de datos.
 Procesadores en paralelo: escanean
grandes cantidades de datos a altas
velocidades.
 Software de red neural: aprende
automáticamente a partir de grandes
conjuntos de datos por si solo.
DATOS
SECUNDARIOS
PUBLICADOS
Internos

Es la información secundaria que se da

dentro de la compañía, como son:
1. Reportes anuales.
2. Boletines internos del personal
3. Resultados de pruebas de productos.
Externos

Son los datos que salen de las

dependencias gubernamentales,
comerciales, federales etc. Que publican
resúmenes de datos de negocios.
Ventajas de los datos secundarios:
 Puede ayudar a aclarar el problema del proceso de investigación
exploratoria.
 Puede proporcionar una solución al problema.
 Es económica.
 Puede ofrecer alternativas al método de investigación de datos
primarios.
 Puede alertar al investigador ante problemas o dificultades.
 Puede proporcionar la información necesarios sobre algunos
antecedentes.
Limitaciones de los datos
secundarios:

 Falta de disponibilidad.
 Falta de pertinencia.
 Inexactitud.
 Insuficiencia de datos.
INTERNET Y LA
WORLD WIDE WEB
INTERNET
Es una red de telecomunicaciones a nivel
mundial que permita que los
computadores y los usuarios tengan
acceso a datos, fotografías, sonidos y
archivos, sin importar su ubicación física
ni el tipo del computador que emplean
World Wide Web

Es un componente de la INTERNET
diseñado para simplificar la transmisión de
texto e imágenes.
BASES DE DATOS
EN CD-ROM
Diversas compañías ofrecen paquetes de
bases de datos en CD-ROM para
computadores personales, con el fin de
efectuar segmentación, estudios
demográficos y elaboración de mapas.
Sistemas de información
geográfica.

Sistema computarizado que toma datos

secundarios, primarios o ambos para
generar mapas que representen
visualmente las respuestas a las
preguntas de la investigación.
SISTEMAS DE APOYO
DE DECISIONES.
Esta diseñado a partir de la perspectiva
individual de quien toma la decisión.
Representa algo cercano a lo mas
moderno de la administración de datos.
Características de un SAD:
 Interactividad.
 Flexibilidad.
 Orientación hacia el descubrimiento.
 Fácil de aprender y de usar.