Fundamentos de

Marketing
Captulo
5

Comprensin
del comportamiento de
compra
del consumidor y de las
empresas

La informacin contenida en esta presentacin es confidencial y est legalmente

protegida, es posible que usted no est autorizado para usar, copiar o divulgar
todo o parte de la informacin expuesta.

Parada de descanso:
Presentacin de conceptos

Comprender el mercado de consumo

y los factores principales que
influyen en el comportamiento de
compra del consumidor.
Identificar y analizar las etapas del
proceso de la decisin de compra.
Describir el proceso de adopcin y
difusin de nuevos productos.
5-2

Parada de descanso:
Presentacin de conceptos

Definir el mercado empresarial e

identificar los factores principales
que influyen en el comportamiento
de compra del comprador
empresarial.
Enumerar y definir los pasos del
proceso de la decisin de compra
empresarial.
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Primera parada:
Apple: El creador de todo lo
cool

Los clientes de Apple son intensamente

leales.
Los productos de Apple funcionan mejor y
son ms fciles de utilizar gracias a una
profunda comprensin de Apple acerca del
comportamiento del consumidor.
La obsesin de Apple por entender a los
clientes y profundizar su experiencia con la
marca es evidente en todo lo que hace la
empresa.
Apple crea experiencias de buena vida
para sus consumidores.
5-4

5-5

Figura 5.1. Modelo del

comportamiento del
comprador

5-6

Figura 5.2. Factores que

influyen
en el comportamiento del
comprador

5-7

Cultura
La cultura es la causa ms bsica de los
deseos y el comportamiento de una
persona.
La cultura es aprendida de la sociedad, la
familia y otras instituciones importantes.
La cultura es un reflejo de los valores bsicos,
percepciones, deseos y comportamientos.
Los cambios culturales crean oportunidades
para nuevos productos o pueden influir de otras
formas en el comportamiento del consumidor.
5-8

5-9

Subcultura
Principales grupos de subculturas en
Estados Unidos.
Hispanoamericanos.
Afroamericanos.
Estadounidenses asiticos.
Consumidores maduros.

5 - 10

5 - 11

Figura 5.3. Las principales

clases sociales
estadounidenses

5 - 12

Factores sociales
Grupos y redes sociales
Grupos de membresa, de referencia y
aspiracionales.
Los mercadlogos intentan llegar a los
lderes de opinin dentro de los grupos
importantes para el mercado meta.
El buzz marketing implica alistar o incluso
crear lderes de opinin para servir como
embajadores de marca.

5 - 13

Lderes de opinin en JetBlue

El programa CrewBlue de JetBlue

5 - 14

Factores sociales
Grupos y redes
sociales
Las redes sociales en
lnea permiten a los
mercadlogos
interactuar con los
consumidores
Mountain Dew: campaa
DEWmocracy
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Marketing en accin
Blendtec ha
desarrollado una
especie de culto para
su alud de videos
online Will It
Blend?(Se
mezclar?) en
YouTube.
Condujo a una
quintuplicacin en las
ventas de Blendtec.

BlendTec
pone
a
prueba
iPhones, Silly Putty, canicas
y ms
5 - 16

Factores sociales
Familia
Influye bastante en el comportamiento del
comprador.
Los estereotipos de gnero para determinados
tipos de compras estn relajndose en
Estados Unidos.
Los nios influyen de manera significativa y
tienen su propio ingreso disponible.

Roles y estatus
Rol = actividades esperadas.
Estatus = estima general que le otorga la
sociedad al rol.
5 - 17

5 - 18

Factores personales
Las personas procedentes de la misma
subcultura, clase social y ocupacin
pueden tener estilos de vida bastante
diferentes.
Los consumidores compran los valores
y estilos de vida que representan los
productos o servicios.

5 - 19

Factores personales
Las 21 agrupaciones de
las etapas del ciclo de
la vida de PersonicX
permiten que los
mercadlogos vean a
sus clientes como en
realidad son y se dirijan
precisamente a ellos.

5 - 20

Marketing en accin
Triumph vende no
slo motocicletas;
vende un estilo
de vida
independiente,
Hazlo a tu
manera.

5 - 21

Factores personales
Personalidad
Se refiere a las caractersticas psicolgicas
que distinguen a una persona o grupo.
Por lo general se describe en trminos de
rasgos.
Puede ser til para analizar el
comportamiento del consumidor para
ciertas elecciones de producto o marca.
Las marcas tambin pueden tener
personalidades.
5 - 22

5 - 23

Figura 5.4. La jerarqua

de necesidades de Maslow

5 - 24

5 - 25

Factores psicolgicos
Aprendizaje
Describe los cambios en el comportamiento
de un individuo derivados de la experiencia.
Se produce a travs de la interaccin de
impulsos, estmulos, seales, respuestas y
reforzamiento.
Recibe un fuerte impacto de las
consecuencias del comportamiento de un
individuo.
Los comportamientos con resultados
satisfactorios tienden a ser repetidos.
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5 - 27

Creencias y actitudes
Creencias y actitudes: Al empatar las actitudes actuales sobre
la vida y un estilo de vida saludable, la marca SoBe se ha
convertido en lder de la categora de bebidas New Age.

5 - 28

Figura 5.5.
Proceso de la decisin de
compra

5 - 29

Reconocimiento de la
necesidad
y bsqueda de informacin

El reconocimiento
de la necesidad
puede ser disparado
por un estmulo
interno o externo.
La publicidad puede
ser muy til para
estimular el
reconocimiento de
las necesidades.

5 - 30

Reconocimiento de la
necesidad
y bsqueda de informacin

Varias fuentes de informacin pueden ser

utilizadas como parte de la bsqueda de
informacin:

Fuentes
Fuentes
Fuentes
Fuentes

personales.
comerciales.
pblicas.
experienciales.

5 - 31

Evaluacin de alternativas
y decisin de compra
El proceso de evaluacin depende de
la situacin especfica de compra y de
los consumidores individuales.
Decisin de compra: dos factores
pueden atravesarse entre la intencin
de compra y la decisin de compra:
Actitud de los dems.
Factores situacionales inesperados.

5 - 32

Comportamiento postcompra
La satisfaccin del consumidor es
una relacin entre las expectativas
del consumidor y el rendimiento
percibido del producto.
Rendimiento < Expectativas --Decepcin
Rendimiento = Expectativas --Satisfaccin
Rendimiento > Expectativas --- Encanto
5 - 33

Etapas en el proceso de
adopcin

5 - 34

Figura 5.6. Categoras de

adoptadores

5 - 35

Las caractersticas del nuevo

producto afectan su tasa de
adopcin

5 - 36

5 - 37

Mercados empresariales
Implican mucho ms dinero y artculos
que los mercados de consumo.
La estructura del mercado y la demanda
difieren de la de los mercados de
consumo:
Contiene muchos menos compradores pero
de tamao mucho mayor.
La demanda empresarial se deriva de la
demanda de bienes de consumo.
Los mercados de negocios tienen una
demanda ms fluctuante.
5 - 38

Mercados empresariales
Naturaleza de la unidad de compra
La compra empresarial implica ms
participantes en la decisin.
La compra empresarial implica un
esfuerzo de compra ms profesional.

5 - 39

Mercados empresariales
Existen algunas diferencias
fundamentales entre las situaciones de
compra de consumo y empresariales:
Los compradores empresariales por lo
general enfrentan decisiones de compra
ms complejas.
El proceso de compra empresarial tambin
tiende a ser ms formal.
El comprador y el vendedor son a menudo
mucho ms dependientes entre s en los
mercados empresariales.
5 - 40

Figura 5.1. Modelo de

comportamiento del comprador
empresarial

5 - 41

Tipos de situaciones de compra

5 - 42

Participantes en el proceso
de compra empresarial
Centro de compras: Todos los
individuos y unidades que desempean
un rol en el proceso de toma de
decisiones de compra.
El centro de compras no es una unidad
fija y formalmente identificada.
Es un conjunto de funciones asumidas
por diferentes personas para diferentes
compras.
5 - 43

Figura 5.8. Principales

influencias en el
comportamiento del
comprador

5 - 44

Figura 5.9. Etapas del proceso

de compra empresarial

5 - 45

E-procurement (compras en
lnea)
Las empresas pueden hacer e-procurement
de varias maneras:
Subastas inversas.
Intercambios comerciales.
Sitios de compras de la empresa.
Vnculos de extranet con proveedores clave.

El e-procurement de negocio a negocio

genera muchos beneficios y problemas.

5 - 46

Marketing en accin
El sitio de Shaw
Floors genera
vnculos fuertes con
los minoristas de
Shaw.
Provee ideas y
herramientas de
marketing para que
los minoristas sean
ms eficaces al
vender los productos
de Shaw a los
clientes finales.

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Parada de descanso:
Revisin de conceptos

Comprender el mercado de consumo

y los factores principales que
influyen en el comportamiento de
compra del consumidor.
Identificar y analizar las etapas del
proceso de la decisin de compra.
Describir el proceso de adopcin y
difusin de nuevos productos.
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Parada de descanso:
Revisin de conceptos

Definir el mercado empresarial e

identificar los factores principales
que influyen en el comportamiento
de compra del comprador
empresarial.
Enumerar y definir los pasos del
proceso de la decisin de compra
empresarial.
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