FORMULACION Y

EVALUACIN DE PROYECTOS
DE DESARROLLO

Msc. Fernando Torres Ibaez

2014

CAPITULO 4
EL ESTUDIO
DE MERCADO

EL MERCADO DEL
PROYECTO
Son cinco los submercados que se
reconocern al realizar un estudio
de factibilidad.

 El mercado proveedor constituye un

factor ms critico que el mercado
consumidor. Los proyectos tienen una
dependencia
extrema de: calidad

cantidad

oportunidad
de la
recepcin
costo de
materiales.

 El mercado competidor es mas que

simple competencia:
dependencia de la competencia con
otros productos.
mercado
competidor
directo

mercado
distribuidor

Productos
perecederos

Productos no
perecederos

Los costos de distribucin son

determinantes en el precio al que
llegara el producto al consumidor

La complejidad del mercado

consumidor hace que se
torne imprescindibles varios
estudios:
Los hbitos

motivaciones
de compra

consumidor

Existe un quinto mercado, el

externo, y trata de recurrir a
fuentes externas de
abastecimiento de materias
primas, se diferencia del
abastecimiento normal en el
mercado local

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO

El objetivo del
estudio de
mercado
como la
reunin de
antecedentes
para
determinar su
influencia en
el flujo de
caja

Cada
actividad
del mismo
deber
justificarse
por proveer
informacin
para
calcular
algn tem
de
inversin.

Costo
de
operac
in o
de
ingres
o

4.3 Etapas del estudio de mercado

HAY DIVERSAS FORMAS DE

DEFINIR
EL
ESTUDIO
DE
MERCADO, LAS MAS SIMPLE ES
AQUELLA QUE ESTA EN FUNCIN
DEL CARCTER CRONOLGICO
DE LA INFORMACIN QUE SE
ANALIZA.
DE ACUERDO CON ESTO SE
DEFINIRN TRES ESTAPAS:
UN ANLISIS HISTRICO DEL
MERCADO
UN ANLISIS DE LA SITUACIN
VIGENTE
UN ANLISIS DE LA SITUACIN

Primera etapa: anlisis histrico del

mercado
PRETENDE LOGRAR DOS
OBJETIVOS ESPECFICOS

Primero: reunir informacin de

carcter estadstico que pueda
servir, mediante el uso de
algunas de las tcnicas para
proyectar esa situacin a futuro
ya se trate de crecimiento de la
demanda, oferta o precio de
algn factor o cualquier otra
variable que se considere
importante conocer a futuro
Segundo: Evaluar el resultado de
algunas decisiones tomadas por
otras agentes del mercado,
para identificar los efectos
positivos o negativos que se
lograron

SEGUNDA ETAPA: ANLISIS DE LA SITUACIN VIGENTE

El estudio de la situacin vigente

es importante porque es la base
de cualquier produccin. Su
importancia relativa es baja ya
que difcilmente permitir usar
la informacin para algo mas
que eso.

Al ser permanente la
evolucin del mercado,
cualquier estudio de la
situacin actual puede tener
cambios sustanciales cuando

TERCERA ETAPA: ANALISIS DE LA

SITUACIN PROYECTADA

El estudio de la situacin futura es el

mas importante para evaluar el
proyecto
la informacion historica analizada
permite proyectar una situacin
suponiendo el mantenimiento de un
orden de cosas que con la sola
implemetacion del proyecto se
debera de modificar.
Esto obliga entonces a que en la
situacin proyectada se diferencie la
situacin futura sin el proyecto y
luego con la participacin de el para
concluir con la nueva dafinicion del
mercado

EL CONSUMIDOR
La estrategia comercial define directamente cuanto
de ingresos y egresos tendr un Proyecto
influenciado por las caractersticas tanto del
consumidor como del competidor.
INVERSIN
INVERSIN

BENEFICIO
BENEFICIO

CONSUMIDOR INSTITUCIONAL

Calidad, precio, variables tcnicas, repuestos disponibles

en el mercado, su decisin de compre es mas RACIONAL.

calidad, precio

CONSUMIDOR INDIVIDUAL
Considera la moda, exclusividad, prestigio de la
marca y se gua por decisiones EMOCIONALES.

Si el producto tiene competidores, se debe

conocer el grado de lealtad a una marca;
producto de las promociones y publicidad y cmo
influye en la demanda.

Estrategia Comercial
Estrategia se define como los principios y rutas
fundamentales que orientarn el proceso
administrativo para alcanzar los objetivos

Este proceso ayuda al equipo comercial a enfocar en las

oportunidades de mayor impacto inmediato, generando
un mapa claro de recursos y tiempos necesarios
Deber basarse
en cuatro
decisiones
fundamentales

PRODUCTO
Tales
decisiones se
refieren.

PRECIO
PROMOCI0N
DISTRIBUCIN

Cada uno de estos elementos es

importante E.C.

El estudio de mercado deber marcar no

solo las
Las especificaciones tcnicas de un
producto
Sino todas las atribuciones del mismo,
su tamao marca tipo de envase y otros

Al estudiar la estrategia comercial

de un proyecto

El ciclo de
vida de un
producto

Ayuda
identificar

Parte de los comportamientos

esperados de las ventas

Ciclo de vida del producto

Es una herramienta de
mercadotecnia o marketing

El ciclo de vida del producto es la evolucin de las

ventas de un artculo durante el tiempo que
permanece en el mercado

Los productos no generan

un volumen mximo de
ventas inmediatamente
despus de introducirse en
el mercado

Ni mantienen su
crecimiento
indefinidamente

CICLO DE VIDA

Es un proceso
de cuatro
etapas
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION

PRECIO

El precio es quizs el elemento ms importante de la

estrategia comercial en la determinacin de la
rentabilidad del proyecto
v
Ya que este ser, el
ultimo termino el que
defina el nivel de los
ingresos

La definicin del precio de venta

debe conciliar diversas variables que
influyan en el comportamiento de
mercado.

Promocin
La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y
mtodos que se utilizan para lograr objetivos
especficos, como informar, persuadir o recordar al
pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios
que se comercializan
DISTRIBUCI
N
Distribuir
un producto, se hace referencia a la forma en que ste ser
distribuido a los diferentes canales o puntos de ventas en donde sern
vendidos u ofrecidos a los consumidores.
El objetivo de la distribucin comercial es
poner en contacto a los productores con los
consumidores

Canales directos

Canales indirectos

ANALISIS DEL MEDIO

Uno de los anlisis complementarios para la definicin de cualquier estrategia comercial es las variables externas que
influyen sobre el comportamiento de los mercados.

Factores:
Econmicos
Socioculturales
Tecnolgicos
Polticos legales

Incontrolables
DETECTAR
Amenazas
oportunidades

Factor econmico

Poltica econmica adoptada influenciara.

Los efectos de la poltica econmica en la
demanda son claramente identificables.
Afectan la prosperidad de las personas, el
poder de compra, la capacidad de generar
tasas de rendimientos aceptables y las
nuevas Inversiones en la empresa.
El problema para el preparador se centra
en el pronstico de efectos en el mediano
plazo

Factor socio cultural

Los cambios culturales de una sociedad

-desarrollo de las de los medios de
comunicacin.
Hbitos de consumo y las motivaciones
de compra.
Campaa efectiva ser acorde al nivel
cultural al que se quiere llegar.

Factor socio cultural

Factores sociales Al igual que los

anteriores, Los factores sociales tienen
un alto impacto en las empresas

Factores Culturales Se define la

Cultura como las caractersticas,
comportamientos y valores comunes
de los diferentes grupos de personas.

Factor Tecnolgico

. Favorable si se cuenta con ello

Amenaza
Condicionadas al avance
tecnolgico si se logra el
desarrollo de un sustituto de
mejor calidad , menor costo y
mejor rendimiento

Factor poltico legal

Condiciona el comportamiento de todo un

sistema tiene relacin con la opinin,
confianza y formacin de expectativas.
Cuando existe expectativas en el cambio
de conduccin de un pas
Las inversiones disminuyen
sustancialmente
Adems, debemos necesariamente
analizar las decisiones polticas a partir de
las estructuras de poder: oportunidades o
amenazas

Otros factores externos.

Otros factores que se deben considerar:

Factor ambiental

Factor Demogrfico

LA DEMANDA
REQUERIMIENTO DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS

CLASIFICACIN DE LA
DEMANDA

En relacin con su oportunidad.

Con su necesidad.
Con su temporalidad.
Con su destino.
Con su permanencia.

EN RELACIN CON SU
OPORTUNIDAD

EN RELACIN CON SU
NECESIDAD

EN RELACIN CON SU
TEMPORALIDAD

EN RELACIN CON SU
DESTINO

EN RELACIN CON SU
PERMANENCIA

MTODOS PARA ESTIMAR

FUNCIONES DE DEMANDA

Encuesta.
Seleccin de mercados
representativos.
Informacin.
Anlisis de la renta real y el precio del
producto.

RESUMEN
Preparador de Proyecto

ESTUDIO DE MERCADO
DE UN PROYECTO

Estudiar al consumidor

Determinar el precio del producto

Cantidad que demandar

Preparador de Proyecto

Calcular ingresos

Proveedor

Analizar los mercados

Distribuidor

Mercado Externo

Consumidor

Competidor

Estudio de Mercado

Informacin

ingresos

egresos

Estrategia Comercial
Producto

Canales de Distribucin

Precio

Promocin

Recurrir a Cotizaciones

Precio PreponderantePreparador de Proyecto

Productos
Similares/Sustitutos

Competencia

Agentes de Mercado

IA

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