INVESTIGACION DE MERCADOS

MG. VILMA SALINAS CASTRO

TEMA 1:
ASPECTOS BASICOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

El propsito de la investigacin de mercados es

proporcionar informacin, y no datos, para el
proceso de toma de decisiones gerenciales.

QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS?

Es el enfoque sistemtico y
objetivo para el desarrollo y
el suministro de
informacin para el
proceso de toma de
decisiones por la gerencia
de marketing.

Sistemtico

Objetivo.

Informacin

Proceso de toma
de decisiones

TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA

PLANEACION Y EL CONTROL

ANALISIS
SITUACIONAL

MEZCLA DE
MARKETING

MEDIDAS DE
DESEMPEO

Anlisis de la demanda
Caractersticas y comportamiento del
comprador
Caractersticas del mercado
Competencia
Entorno general
Entorno interno
Producto
Distribucin
Precio
Promocin
Ventas
Participacin de mercado
Imagen de la empresa y sus productos
Nivel de conocimiento de las actividades
promocionales
Satisfaccin de los clientes

ESTRUCTURA INSTITUCIONAL DEL NEGOCIO

DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Usuarios Usuarios /
Ejecutores
Fabricantes
Mayoristas
Minoristas
Organizaciones de
servicios
Institutos de
investigacin
Agencias
gubernamentales
Agencias de
publicidad
Medios
Publicitarios

Ejecutores
Empresas de
investigacin que
suministran estudios ad
hoc
Fuentes de datos para
publicacin simultnea
Universidades
Institutos de
investigacin

CARGOS MAS COMUNES DEL AREA DE

INVESTIGACION DE MERCADOS

Directores de
investigacin
Analistas
Especialistas tcnicos
Empleados
administrativos

RESPONSABILIDADES DEL
GERENTE DE INVESTIGACION

Desarrollar conocimientos y criterios acerca de diversos

negocios.
Comprender el proceso y el lenguaje de la investigacin.
Definir los problemas e identificar las oportunidades.
Identificar alternativas gerenciales.
Clasificar la evidencia para evaluar alternativas.
Proponer una investigacin orientada hacia las utilidades
para cerrar las brechas de informacin.
Equilibrar los riesgos de decisin y los costos de
investigacin para lograr proyectos de investigacin de
alta utilidad.
Proporcionar un elemento de espritu empresarial en la
planeacin de la investigacin.
Generar un ambiente de creatividad y visin acerca de
los hallazgos de la investigacin y sus implicaciones para
la toma de decisiones.
Proporcionar una perspectiva sobre las necesidades de
investigacin a largo plazo para una empresa.
Ser un educador, una persona de enlace, un
comunicador y un consejero

ORGANIZACIN PARA LA INVESTIGACION DE

MERCADOS

Organizacin centralizada

Organizacin descentralizada

Organizacin integrada (de staff)

NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOS USUARIOS DE

INVESTIGACION DE MERCADOS
Un usuario de la investigacin no debe divulgar con conocimiento de
causa las conclusiones de un determinado proyecto o servicio de
investigacin que sean inconsistentes con los datos, o no
confirmados por stos.
Cuando un diseo original involucra tcnicas, enfoques o conceptos
que comnmente no estn a disposicin de los profesionales de
investigacin, el usuario potencial de la investigacin no deber
solicitar tal diseo de un profesional para entregarlo a otro que lo
ejecute sin la aprobacin del creador del diseo.

NORMAS ETICAS BASICAS PARA LOS

ENTREVISTADORES DE CAMPO
El entrevistador deber mantener en secreto las tareas y los
materiales de investigacin recibidos, as como la informacin
obtenida de los encuestados, y no debern revelarse a nadie, con
excepcin de la organizacin de investigacin que realiza el estudio
de marketing.
Ninguna informacin obtenida por medio de una actividad de
investigacin de mercados deber emplearse, directa o
indirectamente, para beneficio personal o ventaja del entrevistador.
Las entrevistas debern realizarse en estricta conformidad con las
especificaciones y las instrucciones recibidas.
Un entrevistador no deber realizar dos o ms tareas de entrevistas
simultneamente, a menos que lo autoricen todos los contratistas o
empleados involucrados.

TEMA 2:
EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS

Para realizar de manera eficaz un proyecto de

investigacin, es esencial prever todos los pasos y
reconocer su interdependencia.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Reconocer que existe un problema de marketing
nico, o que se presenta una oportunidad
Definicin del problema de decisin
Identificacin de cursos alternativos de accin.
Evaluar los cursos de accin
Seleccionar un curso de accin
Implementacin del curso de accin seleccionado

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Definiciones

Problema. La existencia de un problema se detecta cuando se

han establecido los objetivos y una medicin del desempeo
indica que los objetivos no se estn cumpliendo.
Oportunidad. Nos referimos a la presencia de una situacin
donde el desempeo puede mejorarse emprendiendo nuevas
actividades.
Definicin del problema. Implica empezar con los trminos
generales del mismo, para determinar luego sus componentes
especficos. Slo cuando el problema de investigacin de
mercados qued claramente definido, puede disearse y
llevarse a cabo la investigacin.

PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y

DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO

TAREAS INVOLUCRADAS

Contexto ambiental
del problema
Anlisis de
quienes
toman las
decisiones
Entrevistas
con expertos
Anlisis de los
datos
secundarios
Anlisis
cualitativo

Paso 1: DEFINICIN
DEL PROBLEMA
Problema de
decisin
gerencial
Problema de
investigacin
de mercados

Paso 2: PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA

PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y

DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO
Estructura
objetivo/terica
Modelo analtico: verbal,
grfico, matemtico
Preguntas de
investigacin
Hiptesis
Caractersticas / factores
que influyen en el
diseo de la
investigacin
Paso 3: DISEO DE LA
INVESTIGACION

EL PROCESO DE INVESTIGACION

Necesidad de informacin

Objetivos de la investigacin y necesidades de

informacin

Diseo de la investigacin y fuentes de datos

Procedimiento de recoleccin de datos

Diseo de la muestra

Recopilacin de datos

Procesamiento de datos

Anlisis de datos

Presentacin de los resultados

LA PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADO

Temas a considerar

Definicin del problema

Los objetivos de la investigacin

Cursos de accin alternativos

Informacin que es necesaria

Habilidades del personal asignado a la tarea

Evaluacin: cmo se manejarn y almacenaran los

datos

Presupuesto

Cronograma de trabajo

COMO LA GERENCIA PUEDE OBTENER BUENOS

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
Aumente su participacin -a nivel de toma de decisiones-, en especial
en las etapas iniciales de la investigacin.
Utilice proveedores con personal calificado.
Revise los procedimientos de validacin de datos del proveedor.
Mantenga la evaluacin continua y una apreciacin individual de sus
proveedores.
Utilice ms de un proveedor.
Obtenga varias propuestas para cada proyecto.
Pida los puntos de vista del proveedor sobre las implicancias de los
hallazgos de la investigacin.
Involcrese en las especificaciones de la tabulacin (anlisis de datos)
Consulte con agencias externas acerca de la reputacin de las
agencias externas en consideracin.

ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Errores
muestrales

Ocurre cuando existen diferencias entre el valor de

la muestra y el valor real de la muestra implcita.

Errores no
muestrales

Son todos los que pueden presentarse en el

proceso de investigacin de mercados, con
excepcin del error muestral.
Efecto de los errores no muestrales
El error muestral tiene dos caractersticas que
pueden ser tiles para el investigador: 1) puede
medirse y 2) disminuye en la medida que aumenta
el tamao de la muestra.

ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Errores no
muestrales

Definicin errnea del problema

Definicin defectuosa de la poblacin
Tipos de
errores no
muestrales

El marco no es representativo de la
poblacin
Errores de no respuesta
Errores de medicin
Inferencias causales inadecuadas
Diseo deficiente del cuestionario

EL MAL USO DE LA INVESTIGACION POR LA GERENCIA

Seudoinvestigacin
El gerente puede usar la investigacin de mercados como una
forma de ganar imagen y poder en la organizacin
La investigacin de mercados puede utilizarse para justificar
decisiones que ya han sido tomadas.
La investigacin de mercados puede llevarse a cabo para encontrar
un chivo expiatorio para las decisiones de marketing que no logran
sus objetivos.
La investigacin de mercados puede utilizarse como una
herramienta promocional para organizaciones de servicios.
La investigacin de mercados puede ayudar a calmar a un gerente
ansiosos de saber que se est haciendo algo.
Los gerentes pueden respaldar los estudios de investigacin de
mercados y la nueva metodologa porque creen que es lo que est
de moda y se debe hacer o es la tendencia actual en la prctica
gerencial.

OBSTACULOS PARA EL USO EFICAZ DE LA INVESTIGACION DE

MERCADOS
Algunos gerentes ven la investigacin como una amenaza para
su condicin personal como individuos que toman decisiones.
La ausencia de procedimientos sistemticos de planeacin en
muchas organizaciones contribuye a la falta de objetivos
organizacionales comunes a todos los gerentes.
Algunos gerentes no pueden trabajar, comprender y utilizar de
manera eficaz el conocimiento y las habilidades de los
especialistas de investigacin.
La falta de comunicacin entre el personal de investigacin de
mercados y los gerentes puede ser un problema.

LA RELACION GERENTE - INVESTIGADOR / I

A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les agradan las

sorpresas; cuando son sorprendidos, tienden a rechazar la investigacin.

A los investigadores les gusta explorar. Los gerentes prefieren confirmar. Los

investigadores deben ser sensibles a estas zonas de comodidad gerenciales.

La calidad tcnica no habla por si misma. El trabajo en conjunto influye en las

percepciones de la calidad tcnica y crea confianza en los resultados de la

investigacin.
La aceptacin poltica de los resultados de la investigacin la perciben los

investigadores como una consideracin importante para su uso. Una relacin de

trabajo efectiva entre el investigador y el gerente puede aumentar la aceptabilidad
poltica.
De todas las variables estudiadas, la relacin gerente-investigador tiene la mayor

influencia sobre el uso de la investigacin. La comunicacin abierta y frecuente entre

investigadores y gerentes es fundamental para la efectividad de la investigacin de
mercados.

 Las relaciones horizontales (formacin de equipos de investigadores con

gerentes de producto) son ms importantes que las relaciones verticales.

La implicacin en el proceso de planeacin estratgica separa a los

departamentos de investigacin de mercados ms eficaces, de los menos

eficaces. Pero la mayor parte de la investigacin es tctica y los
investigadores se sienten excluidos de la formulacin de estrategias.
Los gerentes esperan que la investigacin aporte soluciones o cursos de

accin innovadores. Pero esto no se espera de la investigacin; podra

ayudar el hecho de estar ms involucrados en la formulacin de
estrategias.
La planeacin y la continua entrega de servicios de investigacin de

mercados tienen una fuerte influencia sobre la satisfaccin de la gerencia.

De otra parte, los investigadores perciben a los gerentes como personas
que hacen cambios repentinos en las necesidades de datos, prioridades o
fechas lmites.

TEMA TRES:
DISEO DE LA INVESTIGACION Y
TIPOS DE DATOS

DISEO DE LA INVESTIGACION
Es una estructura o
plano para conducir
un proyecto de
investigacin de
mercado. Detalla los
procedimientos
necesarios para
obtener la
informacin que se
requiere a fin de
estructurar o
resolver los
problemas de
investigacin.

COMPONENTES O TAREAS DEL

DISEO DE INVESTIGACION
Definir la informacin necesaria
Disear las fases exploratorias,
descriptiva o de monitora
Especificar los procedimientos para
medir y elaborar escalas
Construir y probar previamente un
cuestionario (modo de entrevista) o
una forma apropiada para recopilar
los datos
Especificar el proceso de muestreo o
el tamao de la muestra
Desarrollar un plan para el anlisis de
datos

TIPOS DE INVESTIGACION
Investigacin

Reconocer y definir el
problema de decisin

exploratoria
Identificar los cursos
de accin
Evaluar cursos de
Investigacin

accin

concluyente
Seleccionar un curso
de accin
Investigacin de
monitora del
desempeo

Implementar
Retroalimentaci
n

TIPOS DE INVESTIGACION
I. Investigacin exploratoria
Su objetivo es examinar
o buscar a travs del
problema o situacin
para dar una mejor idea
o comprensin del
mismo
FUENTES DE DATOS
Fuentes secundarias
Entrevistar personas bien
informadas
Recopilar historias de
casos

RAZONES DE USO
Formular un problema o
definirlo de manera ms
precisa
Identificar cursos
alternativos de accin
Desarrollar hiptesis
Aislar variables y
relaciones claves para un
anlisis posterior
Ganar comprensin para
desarrollar un enfoque del
problema
Establecer prioridades para
una investigacin posterior

TIPOS DE INVESTIGACION
II. Investigacin concluyente
Suministra informacin
que ayuda a la gente a
evaluar y seleccionar
un curso de accin. El
diseo de la
investigacin se
caracteriza por
procedimientos
formales de
investigacin. Esto
comprende objetivos
de investigacin y
necesidades de
informacin
claramente definidos.

Investigaci Diseo de seccin

n
descriptiva

transversal. La
investigacin hace uso
de un diseo de
investigacin de seccin
transversal, es decir,
tomando una muestra
de elementos de la
poblacin en un punto
en el tiempo. Con
frecuencia, esto se llama

Investigaci
n causal

diseo de investigacin
de encuesta.

TIPOS DE INVESTIGACION
II. Investigacin concluyente

Fuentes de
datos

Investigacin descriptiva

Investigacin causal

Describir en forma grfica las

caractersticas de los
fenmenos de marketing y
determinar la frecuencia de
ocurrencia
Determinar el grado hasta el
cual se asocian las variables
de marketing
Hacer predicciones en cuanto
a ocurrencia de los fenmenos
de marketing

Comprender cules variables

son la causa de lo que se
predice (el efecto)
Comprender la naturaleza de
la relacin funcional entre los
factores causales y el efecto
que se a predecir

Formulacin de preguntas a
encuestados
Datos secundarios
Simulacin

Formulacin de preguntas a
encuestados
Realizacin de experimentos

TIPOS DE INVESTIGACION
Diferencias entre investigacin exploratoria y
concluyente
Investigacin exploratoria
Objetivo

Proporcionar ideas y comprensin

Investigacin concluyente
Probar hiptesis especficas y
analizar las relaciones

Caractersticas

La informacin necesaria se
define en forma muy anticipada
El proceso de investigacin es
flexible y no estructurado
La muestra es pequea y no
representativa
El anlisis de los datos
primarios es cualitativo

La informacin necesaria se
define con claridad
El proceso de investigacin en
formal y estructurado
La muestra es grande y
representativa
El anlisis de datos es
cuantitativo

Descubrimientos / resultados

Tentativos

Concluyente

Por lo general, va seguida por una

investigacin exploratoria o
concluyente

Los descubrimientos se utilizan

como datos para la toma de
decisiones

Resultado

TIPOS DE INVESTIGACION
III. Investigacin de monitora de
desempeo
Suministra
informacin
relacionada con el
monitoreo del
sistema de
marketing. El
propsito de esta
investigacin
consiste en sealar

TIPOS DE MONITORIA
Monitora de desempeo ad
hoc. Consiste en programas de
investigacin diseados para
monitorear programas de
marketing nuevos o especiales
de la organizacin o de la
competencia.
Medidas continuas de

la presencia de

desempeo. Son sistemas

problema y

formales diseados para

oportunidades

monitorear las variables

potenciales

dependientes en el sistema de
marketing

TIPOS DE INVESTIGACION
III. Investigacin de monitora de
desempeo
Sus objetivos son monitorear o informar cambios:
En las medidas de desempeo, como ventas y participacin
de mercado, para determinar si los planes estn logrando los
objetivos deseados.
En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento y
comprensin, penetracin de la distribucin y niveles de
precios, para determinar si el programa de marketing est
siendo implementado de acuerdo con los planes.
En las variables situacionales, tales como actividad
competitiva, condiciones econmicas y tendencias de la
demanda, para determinar si el clima situacional estaba
previsto cuando se formularon los planes

TIPOS DE INVESTIGACION
III. Investigacin de monitora de
desempeo
FUENTES DE
DATOS

Formulacin de preguntas a encuestados

Datos secundarios
Observacin
Un diseo en el cual se miden repetidamente

DISEO DE
INVESTIGACI
N
LONGITUDINAL

una muestra fija de elementos de la poblacin.

Con frecuencia, el trmino panel se utiliza como
sinnimo de diseo longitudinal. Existen dos
tipos de paneles: el panel tradicional y el panel
mnibus.

DISEO DE INVESTIGACION

Investigacin
exploratoria

Investigacin
concluyente
Investigacin
descriptiva
Investigacin
causal

Diseo de
seccin
transversal
Diseo
longitudinal

Investigacin de
monitora del
desempeo

Grfico explicativo

Investigacin longitudinal:
panel

Investigacin de seccin
transversal: investigacin de
encuesta

FUENTES DE DATOS
ENCUESTADOS
Comunicacin.

SITUACIONES ANALOGAS

Requiere que el

Historias de casos. Comprende la

investigacin intensiva de situaciones
pertinentes a la situacin problema.
Nos permitir:
Identificar variables relevantes
Naturaleza de la relacin entre
variables
Identificar la naturaleza del
problema y/u oportunidad
presente en la situacin de
decisin
Simulacin. Es la creacin de una
analoga o similitud con un fenmeno
del mundo real

encuestado
suministre
activamente datos
por medio de
respuestas verbales.
Observacin.
Requiere de la
grabacin del
comportamiento
pasivo del
encuestado

FUENTES DE DATOS

EXPERIMENTACIO
N
Se lleva a cabo
cuando una o ms
variables
independientes se
manipulan o
controlan
conscientemente y
se mide su efecto
sobre la variable (o
variables)
dependiente

DATOS SECUNDARIOS
Datos internos
Datos externos. Publicacin
simultnea:
Datos del consumidor
Datos de minoristas
Datos de mayoristas
Datos de la industria
Datos de evaluacin
publicitaria
Datos de comunicacin y
audiencia

TEMA CUATRO:
MEDICION DE ACTITUDES

Las actitudes se establecen dentro de un patrn consistente y,

cambiar una sola de ellas, quiz requiera hacer ajustes de
magnitud considerable en otras.

LAS ACTITUDES
Son procesos
perceptivos
permanentes de un
individuo, basados en
el conocimiento; son
evaluadores y
orientados a la accin
con respecto a un
objeto o fenmeno

COMPONENTES
Componente cognoscitivo:
(componente de creencia) las creencias
de una persona respecto del objeto de
su inters.
Creo que el producto A es ...

Componente afectivo: (componente

de sentimiento) los sentimientos de una
persona acerca del objeto.
No me gusta la leche A

Componente de comportamiento: la
disposicin favorable de una persona
para responder con su comportamiento
al objeto.
Qu compra, cunto, dnde, cuando

Entradas

Factores
situacionale
s
Mezcla de
marketing

Respuesta de
comportamiento
Componentes

Cognoscitivo

Modelo de la
jerarqua de
afectos
Conocimient
o
Comprensin

Afectivo

e
d
lo a de to
e
n De comportad
t
e
s
o
i
M pue tam
miento
s
r
e
o
r
p
m
co

Gusto
Preferencia
Intencin de
compra
Compra

Salidas
Medidas de
desempeo

MEDICION DE ACTITUDES

La escala de actitudes tiende a

centrarse en la medicin de las
creencias del encuestado
acerca de los atributos de un
producto (componente
cognoscitivo) y los
sentimientos del encuestado
con relacin a la calidad
deseable de estos atributos
(componente afectivo). Por lo
general, se asume que una
combinacin de creencias y
sentimientos determina la
intencin de compra

METODOS DE
MEDICION DE
ACTITUDES

Los procedimientos para

medicin de actitudes
dependen de los datos
de encuestados. Las
tcnicas de medicin
pueden agruparse en:

Basadas en la

comunicacin con los

encuestados
basadas en la observacin

de los encuestados

TECNICAS DE
COMUNICACION
Autoinformes: A los encuestados se
les solicita directamente que
informen sus creencias o
sentimientos respondiendo a una o
ms preguntas de un cuestionario

TECNICAS DE
OBSERVACION

Comportamiento
manifiesto: A los individuos

se les coloca en una situacin

Respuestas a estmulos no
que les permita exhibir sus
estructurados o parcialmente
patrones de comportamiento.
estructurados: A los encuestados se
les muestra un dibujo de un producto Reacciones fisiolgicas: A
que se est comprando o usando, o
los encuestados se les
alguna otra situacin, y se les solicita
muestran productos o
que expresen su reaccin
anuncios, y se miden sus
Desempeo de tareas objetivo: A
reacciones fisiolgicas.
los encuestados se les pide que
memoricen y/o presenten informacin
real acerca de productos.

TECNICAS DE AUTOINFORMES - I
Escala nominal: Es la ms simple; las creencias de los
encuestados se clasifican en dos ms categoras.
Escala de clasificacin: se refieren a las situaciones de medicin
que involucran:
Escalas ordinales: Miden si un objeto o evento tiene o no, ms o
menos una caracterstica de algn otro objeto o evento.
Escalas de intervalos: comprende el uso de nmeros para
clasificar objetos o eventos de manera que las distorsiones entre
los numerales corresponda a las distancias entre los objetos o
eventos, con relacin a las caractersticas que se estn midiendo.
Escalas de razn: tiene todas las propiedades de una escala de
intervalos ms un punto cero absoluto. Indica que razones
iguales entre los valores de la escala corresponden a una razn
igual entre los fenmenos de marketing que se estn midiendo.

TECNICAS DE AUTOINFORMES
Escalas de clasificacin
Escala grfica de clasificacin: Requiere que los encuestados
indiquen su posicin en un continuo que va de un extremo de la
actitud en cuestin al otro extremo.

Escalas de clasificacin verbal: estas escalas requieren

que los encuestados indiquen su posicin, seleccionando
entre categoras verbalmente identificadas.
Muy favorable
Algo favorable
Indiferente
Algo desfavorable
Muy desfavorable

 Escala de rango orden: comprende

Cinco anuncios con base en el
conocimiento, gusto, preferencia
al hecho de hacer que el encuestado
o intencin de compra del
clasifique varios objetos en relacin
producto anunciado
con la actitud en cuestin.
Escala de comparacin pareada: a
los encuestados se les presenta dos
objetos de un conjunto y se les pide
que seleccionen uno con relacin a
la actitud en cuestin.
Escala de diferencial semntico: a
los encuestados se les da
_ _ _ _ _ No confiable
instrucciones para que marquen el Confiable
Amable
_ _ _ _ _ No amable
espacio en blanco que refleje con Moderno _ _ _ _ _ Anticuado
Econmico _ _ _ _ _ Costoso
ms precisin su posicin con
respecto al objeto en cada uno de Progresista _ _ _ _ _ No
progresista
los objetivos bipolares.

 Escala Stapel: Es una modificacin de la escala de

diferencial semntico. Es una escala de clasificacin
unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan
entre +5 y -5
PERFILES COMPARATIVOS
Servicio
rpido
Amable
Honesto
Ubicacin
conveniente
Horarios
convenientes
Amplios
servicios
Altas tasas de
ahorro
Banco A
Banco B

TEMA CINCO:
DISEOS CAUSALES

Las ventas han aumentado

debido a la mejora de premios
a los vendedores

CONCEPTO DE CAUSALIDAD
La experimentacin se utiliza para deducir relaciones causales.
Causalidad significa algo muy distinto a la persona promedio de la
calle que para un cientfico.
Significado comn
X es la nica causa de Y

X siempre debe llevar a Y

Es posible probar que X es una

causa de Y

Significado cientfico
X slo es una de varias causas
posibles de Y
La presencia de X provoca que
la presencia de Y sea ms
probable (X es una probabilidad
de causa de Y)
Nunca podemos probar que X
sea una causa de Y. En el mejor
de las causas, podemos inferir
que X es una causa de Y.

CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD

Ocurrencia
cronolgica de las
variables

Es el grado hasta el cual una causa,

X, y un efecto, Y, ocurren o varan
en la forma pronosticada por la
hiptesis bajo consideracin.
El evento causante debe ocurrir ya
sea antes o simultneamente con el
efecto

Ausencia de otros
factores causales
posibles

Implica que el factor o variable que

se investiga debe ser la nica
explicacin causal posible

Variable
concomitante

EXPERIMENTACIN
La herramienta fundamental de
investigacin que se utiliza para ayudar
a identificar relaciones causales es el
experimento. El objetivo de un
experimento es medir el efecto de
variables explicativas o independientes
sobre una variable dependiente,
mientras se controlan otras variables
que podran confundir nuestra
capacidad para hacer inferencias
causales.

ALGUNAS DEFINICIONES Y CONCEPTOS

Experimentos: Un experimento se realiza cuando una
persona manipula o controla conscientemente una o
ms variables independientes y mide su efecto sobre
la variable o las variables dependientes.
Tratamientos: Son las variables alternativas o
independientes que se manipulan y cuyos efectos se
miden (composicin del producto)
Unidades de prueba: Son las entidades a los que (o a
las cuales) se le presentan los tratamientos y se les
miden las respuestas a dichos tratamientos (personas
o entidades fsicas).

 Variables dependientes:Son las medidas tomadas sobre las

unidades de prueba (ventas, preferencia, conocimientos).
Variables externas: Son todas las variables, diferentes de los
tratamientos, que afectan la respuesta de las unidades de
prueba a los tratamientos. Estas variables pueden distorsionar
las medidas de la variable dependiente, en forma tal que
debiliten o invaliden la capacidad de un investigador para hacer
inferencias causales (presentaciones del producto y los precios).
Diseo experimental: es un conjunto de procedimientos que
especifican:
Los tratamientos a manipular
Las unidades de prueba a usar
Las variables dependientes a medir, y,
Los procedimientos para manejar las variables externas

VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION

Validez interna: Es el mnimo requisito bsico que debe estar

presente en un experimento antes de que pueda sacarse
cualquier conclusin acerca de los efectos del tratamiento. Se
ocupa del problema de si los efectos observados en las
unidades de prueba podran haber sido causados por
variables diferentes del tratamiento.
Validez externa: Se refiere al grado de generalizacin de los
resultados experimentales a qu poblaciones, reas
geogrficas, variables de tratamiento y variables de medicin
puede proyectarse el efecto medido?

LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION

No siempre es posible controlar los efectos de las variables

externas
En los experimentos de campo la falta de cooperacin por parte de
mayoristas y minoristas puede limitar la actividad experimental
La falta de conocimiento acerca de los procedimientos
experimentales por parte del personal de marketing puede limitar el
uso de la experimentacin y, adems, puede conducir a
conclusiones experimentales que se descartan como no
significativas.
Los experimentos pueden ser costosos y demandar mucho tiempo.
Al emplear a personas como unidades de prueba, debe tenerse
mucho cuidado en que el experimentador no diga ni haga cosas
que sesguen las respuestas de la unidad de prueba

ETAPAS EN LA EJECUCIN DEL EXPERIMENTO

Plantear el problema
Formular una hiptesis
Construir un diseo experimental
Formular resultados ficticios y comprobar que stos sean del tipo
requerido por la formulacin del problema.
Verificar que los tipos de resultados que son posibles puedan
analizarse mediante procedimientos estadsticos disponibles.
Realizar el experimento.
Aplicar procedimientos de anlisis estadstico a los resultados para
ver si los efectos son reales o simplemente errores o accidentes en
el experimento.
Sacar conclusiones teniendo en cuenta la validez interna y externa

LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION

Tiempo

Los experimentos pueden ser tardados, en

particular si el investigador se interesa en medir
los efectos del tratamiento a largo plazo

Costo

Con frecuencia, los experimentos son costosos.

Los requerimientos de grupo experimental, grupo
de control y mediciones mltiples aumentan en
forma considerable el costo de la investigacin.

Puede ser difcil administrar los experimentos.

Administracin Quiz sea imposible controlar los efectos en un
ambiente de campo.

APLICACIONES: PRUEBAS DE
MERCADO
Tambin conocida, como evaluacin de mercados, es la
aplicacin de un experimento controlado que se realiza en
partes limitadas del mercado pero seleccionadas con
detenimiento, llamados mercados de prueba.

Los dos objetivos

principales de las
pruebas de
mercado son:

Determinar la
aceptacin del
producto por parte del
mercado,
Probar niveles
alternativos de
variables mixtas de
mercadotecnia

PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE
MERCADO Mercado de prueba estndar
Los mercados se seleccionan y el producto se
vende a travs de los canales regulares de
distribucin.
Tpicamente, la fuerza de ventas de la
compaa es responsable de la distribucin
del producto.
El personal de ventas abastece los anaqueles,
reabastece y realiza inventarios en intervalos
regulares
Se emplea una o mas variables mixtas de la
mercadotecnia (producto, precio, distribucin
y niveles promocionales)

PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE
MERCADO Mercado de prueba controlado
Una compaa de investigacin externa
conduce el programa completo de mercado
de prueba.
La compaa de investigacin garantiza la
distribucin del producto en tiendas
detallistas que representan un porcentaje
determinado del mercado.
Maneja el almacenamiento y las operaciones
de ventas de campo, como el abastecimiento
de anaqueles, ventas y control de inventario.
El mercado de prueba controlado incluye
tanto pruebas de supermercados (o
distribucin forzada) como paneles ms
pequeos de tienda controlada.

PROCEDIMIENTOS DE PRUEBAS DE
MERCADO Mercado de prueba simulado
Tambin se conoce como simulacin de prueba de
laboratorio o de mercado de prueba.
Ofrece estimaciones matemticas de la participacin en
el mercado con base en la reaccin inicial de los
consumidores a un producto nuevo.El procedimiento
funciona como sigue: por lo regular, los participantes se
interceptan en lugares muy transitados, como centros
comerciales, y se hace una supervisin previa de stos
para conocer el uso del producto.
A los individuos seleccionados se les presenta el
concepto propuesto del nuevo producto y se les da
oportunidad de comprarlo en un ambiente real o de
laboratorio.
Se entrevista a quienes compran el producto respecto a
su evaluacin y sus intenciones de compra posterior.

CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE

MERCADOS DE PRUEBA
Ser suficientemente grandes para producir proyecciones
significativas.
Ser representativos en el aspecto demogrfico
Ser representativos en cuanto al comportamiento de consumo del
producto.
Ser representativos en cuanto al uso de medios.
Ser representativos en cuanto a la competencia.
Estar relativamente aislados en trminos de distribucin fsica y
los medios.
Tener un desarrollo histrico normal en la clase de producto.
Tener disponibles servicios de investigacin de mercados y
auditora.
No haberse sometido a demasiadas pruebas.

TEMA SEIS:
METODOS CUALITATIVOS Y DE
OBSERVACION

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA

INVESTIGACION DE MERCADOS
Datos de la
investigaci
n de
mercados
Investigaci
n
secundaria

Investigaci
n primaria

Datos
cualitativos

Datos
cuantitativo
s

Descriptivos

Datos de
encuestas

Datos de
observacione
s y otros

Causales

Datos
cuantitativo
s

INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN
COMPARA-CIN CON LA INVESTIGACIN
CUALITATIVA
INVESTIGACION
CUALITATIVA
Objetivo

Muestra
Recopilacin
de datos
Anlisis de
datos
Resultado

INVESTIGACION
CUANTITATIVA

Para obtener una

comprensin
cualitativa de las
razones y
motivaciones
Nmero
reducido de
subyacentes
casos no
representativos
No estructurado

Para cuantificar los

datos y generalizar
los resultados de la
muestra a la
poblacin de inters
Gran cantidad de
casos
representativos
Estructurado

No estadstico

Estadstico

Desarrollo de una
comprensin inicial

Recomienda una
accin final

CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA

INVESTIGACION DE MERCADOS

Con base si los

entrevistados
conocen o no el
producto real del
proyecto.

Procedimientos
de investigacin
cualitativa

Directos
(no ocultos)

Sesiones de
grupo

Tcnicas de
asociacin

Indirectos
(ocultos)

Entrevistas en
profundidad

Tcnicas de
terminacin

Tcnicas de
construccin

Tcnicas
proyectadas

Tcnicas
expresivas

SESIONES DE
GRUPO

Una discusin interactiva vagamente

estructurada dirigida por un moderador
entrenado, con un pequeo nmero de
encuestados simultneamente.

CARACTERISTICAS
Tamao del grupo: 8 - 12 personas
Composicin del grupo: Homogneo; se observ previamente a los
participantes
Escenario fsico: Atmsfera relajada, informal
Duracin: 1 - 3 horas
Grabacin: Uso de cintas de audio y vdeo
Moderador: Capacidades interpersonales, de observacin y
comunicacin

USOS SESIONES DE GRUPO

Generar hiptesis, que puedan, adems, probarse en forma

cuantitativa.
Generar informacin til en la estructuracin de cuestionarios al
consumidor.
Suministrar informacin bsica general sobre una categora de
producto.
Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre
los cuales hay poca informacin disponible.
Estimular nuevas ideas acerca de los productos ms antiguos.
Generar ideas para nuevos conceptos creativos.
Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
Comprender las diferentes reacciones emocionales a las
marcas.

PAUTAS PARA EL DISEO DE SESIONES DE

GRUPO EFICAZ
Homogeneidad
Tamao
Seleccin

Los moderadores altamente

calificados pueden garantizar que se
establezca una armona adecuada con

Duracin

los encuestados, que la discusin se

Ambiente

oriente a campos relevantes, que no

Costos
Moderador

se presente sesgo en los hallazgos y

que el grado de indagacin y la
profundidad de comprensin sean
suficientes para lograr los objetivos de
la investigacin.

CUALIDADES CLAVE DE LOS MODERADORES DE

SESIONES DE GRUPO

Amabilidad con firmeza

Tolerancia

Participacin

Comprensin incompleta

Motivacin

Flexibilidad

Sensibilidad

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS

SESIONES DE GRUPO

DESVENTAJAS

VENTAJAS

Sinergia
Crecimiento rpido
Estmulo
Seguridad
Espontaneidad
Descubrimiento casual
Especializacin
Escrutinio cientfico
Estructura
Velocidad

Mal uso
Juicio equivocado
Moderacin
Confusin
No son
representativas

ENTREVISTAS
EN
PROFUNDIDAD

Una entrevista personal no estructurada

que utiliza la indagacin exhaustiva
para lograr que un solo encuestado
hable libremente y exprese en detalle
sus creencias y sentimientos sobre un
tema.

APLICACIONES

Sondeo detallado del entrevistado.

Anlisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos.
Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las
que el entrevistado podra tener la influencia de un grupo.
Comprensin detallada de un comportamiento complicado.
Entrevistas con profesionales.
Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que
revelen la informacin en un escenario de grupo.
Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto
tiene una naturaleza delicada que afecta los estados de nimo y
las emociones

TECNICAS DE
PROYECCION

Es una forma no estructurada e indirecta

de hacer preguntas que alienta a los
entrevistadores a que proyecten sus
motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes respecto a los
temas de inters.

CLASIFICACIN
Tcnicas de asociacin: se presenta un estmulo al
individuo y se le pide que responda con lo primero que
venga a su mente
Tcnicas de terminacin: se pide a los individuos que
terminen una situacin de estmulo incompleta.
Tcnicas de construccin: pide a los entrevistados que
construyan una respuesta en forma de historia, dilogo o
descripcin.
Tcnicas expresivas: se presenta a los entrevistados una
situacin verbal o visual y se les pide que relacionen los
sentimientos y actitudes de otras personas con la situacin.

TECNICAS DE PROYECCION
TECNICAS DE
ASOCIACIN

Asociacin de palabras: Se presenta a los entrevistados

una lista de palabras, una por una, y se les pide que
responsan a cada una con la primera palabra que
venga
a su mente.
h Terminacin
de enunciados: Se proporciona a los
h

TECNICAS DE
TERMINACION
h

h
TECNICAS DE
CONSTRUCCION

entrevistados enunciados incompletos y se les pide

que los terminen.
Terminacin de historias: Se proporciona a los
entrevistados parte de una historia, suficiente para
dirigir la atencin hacia un tema en particular, pero
no
sugerir alafin.
Respuestas
ilustraciones: Se pide al entrevistado
que relate historias sobre ilustraciones. La
interpretacin que el entrevistado da a las
ilustraciones ofrece indicios de su personalidad.
Pruebas de caricaturas: Se le presenta una
caricatura y se pide a los entrevistados que
indiquenlo que uno de los personajes podra decir
en respuesta a los comentarios de otro.

METODOS DE OBSERVACION

Comprende el registro de los patrones

conductuales de personas, objetos y
sucesos en forma sistemtica para
obtener informacin sobre el fenmeno de
inters.

 Observacin estructurada: El investigador especifica en forma

detallada lo que debe observarse y cmo deben registrarse las
mediciones. Esto reduce el potencial de tendencias del
observador y aumenta la confiabilidad de los datos.
Observacin no estructurada: El investigador supervisa todos
los aspectos del fenmeno que parecen relevantes para el
problema que se estudia. Esta forma de observacin es
apropiada cuando el problema todava tiene que formularse de
modo preciso y cuando se necesita flexibilidad en la observacin
a fin de identificar los componentes clave del problema y
desarrollar las hiptesis.

 Observacin oculta: Los entrevistados no se dan cuenta que

son observados. Esto permite que los participantes se
comporten de manera natural ya que las personas tienden a
comportarse diferente cuando saben que estn siendo
observados.
Observacin abierta: Los participantes estn conscientes de
que se encuentran en observacin.
Observacin natural: Consiste en observar el comportamiento
conforme se presenta en el ambiente.
Observacin artificial: El comportamiento de los participantes
se realiza en un ambiente artificial.

 Observacin directa: Se refiere a la observacin del

comportamiento tal como ocurre en la realidad.
Observacin indirecta: Se refiere a la observacin de
algn registro de comportamiento pasado (anlisis de
rastros fsicos, auditorio de despensa).
Observacin humana: Se relaciona con la
participacin directa del observador y el observado.
Observacin mecnica: Se reemplaza al observador
por alguna forma de observador mecnico.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS

DE OBSERVACION

VENTAJAS
No se basa en la disposicin del encuestado
para suministrar los datos deseados.
Se reduce o se elimina el potencial de sesgo
causado por el entrevistador y el proceso de la
entrevista.
Ciertos tipos de datos slo pueden recolectarse
mediante la observacin.

 DESVENTAJAS
La capacidad para observar aspectos como
conocimiento, creencias, sentimientos y preferencias.
Los patrones de comportamiento que se van a
observar deben ser de corta duracin, deben ocurrir
con frecuencia y/o deben se razonablemente
predecibles, si se desea que los costos de
recoleccin de datos y los requerimientos de tiempo
sean competitivos con otras tcnicas de recoleccin
de datos.

TEMA SIETE:
METODOS CUANTITATIVOS DE
RECOLECCION DE DATOS

METODO DE COMUNICACION

Se basa en hacer
preguntas a los
encuestados. El
instrumento que se
utiliza en este
proceso es un
cuestionario.

METODO DE COMUNICACION

Ventajas
Versatilidad: la capacidad del mtodo para recolectar
datos sobre una amplia gama de necesidades de
informacin.
Rapidez y costo en comparacin con el mtodo de
observacin. Ambas variables son interdependientes.
Desventajas
Renuencia del encuestado a suministrar los datos
deseados
Incapacidad del encuestado para suministrar los datos.
Influencia del proceso de interrogacin en las respuestas

TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION

Entrevista personal: Un entrevistar formula preguntas a uno o
ms encuestados en una situacin cara a cara.
Entrevista telefnica: Un entrevistador formula preguntas a
uno o ms encuestados a travs del telfono.
Entrevista por correo: Al encuestado se le enva por correo un
cuestionario, y una vez completo ste debe ser devuelto por
correo a la organizacin de investigacin.
Entrevista por computador: Disquetes/va internet. Debido al
creciente acceso a los computadores personales en la oficina y
en el hogar, este tipo de entrevistas son cada vez ms popular.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUE DE

COMUNICACIN
Versatilidad: capacidad del enfoques para adaptar el proceso
de recoleccin de datos a las necesidades especficas del
estudio o del encuestado.
Costos: La cantidad involucrada de horas-hombre tiende a
determinar los costos relativos de cada uno de los cuatro
enfoques de comunicacin.
Tiempo: De los cuatro enfoques, la entrevista telefnica es la
forma ms rpida para obtener datos.
Control de la muestra: Capacidad del enfoque de
comunicacin elegido para llegar a las unidades designadas en
el plan de muestreo, en forma eficaz y eficiente.

 Cantidad de datos: Una regla establecida es que la mayor

cantidad de datos puede recolectarse utilizando la entrevista
personal, seguida por la entrevista telefnica y luego la
entrevista por correo.
Calidad de los datos: Se refiere al grado hasta el cual stos
estn libres de un sesgo potencial como resultado de utilizar un
determinado enfoque de comunicacin.
Tasa de respuestas: Es el porcentaje de la muestra original
que en realidad se entrevista. El error de no respuesta es la
diferencia entre aquellos que responden y aquellos que no lo
hacen.

IMPORTANCIA DE LOS CUESTIONARIOS

Un
cuestionario
es un plan
formalizado
para
recolectar
datos de
encuestados.
La funcin del
cuestionario

Los cuestionarios pueden

utilizarse para medir:
El comportamiento anterior
Las actitudes
Las caractersticas del
encuestado

COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Por lo general, un cuestionario tiene cinco secciones:

Solicitud de cooperacin
Instrucciones
Informacin solicitada
Datos de clasificacin: ingreso, edad, ocupacin
Datos de identificacin: nombre del encuestado, direccin,
telfono, e-mail

DISEO DEL CUESTIONARIO. PASOS

Revisar las consideraciones preliminares
Decidir sobre el contenido de las preguntas
Decidir sobre el formato de respuestas
Decidir sobre la redaccin de las preguntas
Decidir sobre la secuencia de las preguntas
Decidir sobre las caractersticas fsicas
Llevar a cabo una pre prueba y revisin, y elaborar el
borrador final

DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

A. HABILIDAD PARA
RESPONDER CON
EXACTITUD

El encuestado est desinformado.

Con frecuencia se formulan
preguntas para las cuales el
encuestado no tiene respuesta.
El encuestado es olvidadizo. Con
frecuencia a las personas se les
hacen preguntas cuya respuesta
saban pero que ahora han
olvidado.

DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

B. DISPOSICIN PARA
RESPONDER CON EXACTITUD
Asumiendo que los encuestados
pueden responder con precisin
la pregunta, el siguiente aspecto
consiste en determinar su
disposicin para hacerlo.Efectos
de no responder con exactitud:
Rechazo para responder una
pregunta o una serie de
preguntas, es decir, error de no
respuesta.
Suministrar deliberadamente
una respuesta incorrecta o
distorsionada a una pregunta, es
decir, error de medicin.

Disposicin para no
responder con
exactitud. Razones:
Es posible que
consideren que la
situacin es
inapropiada para
revelar los datos.
La divulgacin de datos
sera embarazoso.
La revelacin sera una
potencial amenaza para
el prestigio o los puntos
de vista relativos a las
normas de los
encuestados.

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

PREGUNTAS
DE
RESPUESTA
ABIERTA

A. VENTAJAS
Permite que se expresen actitudes generales,
que puedan ayudar a la interpretacin de las
preguntas ms estructuradas.
Establecen una armona y logran la cooperacin
del encuestado para responder preguntas ms
especficas y estructuradas.
Influyen en las respuestas con menor grado que
las preguntas de seleccin mltiple o
dicotmicas.
Pueden proporcionar al investigador
informacin, comentarios al margen y
explicaciones tiles para desarrollar una
intuicin sobre los hallazgos de la
investigacin.
B.
DESVENTAJAS
Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador.
Tiempo y costo asociados a la codificacin de las
respuestas.

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

A. VENTAJAS
Reducen el sesgo por parte del entrevistador
y el costo y tiempo asociados al
procesamiento de datos
Son comparativamente fciles y rpidos de
administrar
PREGUNTAS
DE
SELECCIN
MULTIPLE

B. DESVENTAJAS
El diseo de preguntas eficaces requiere una
cantidad considerable de tiempo y costo.
Tienden a sesgar los datos de acuerdo con
el orden en que se presenten las alternativas
de respuesta.
Aspectos en el diseo de preguntas de
seleccin mltiple
El nmero de alternativas
El sesgo por posicin

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

A. VENTAJAS
Similares a las que se mencionaron para las
preguntas de seleccin mltiple.

PREGUNTAS
DICOTOMICA
S

Los entrevistadores se encuentran que las

preguntas son fciles y rpidas de
administrar.
Hay poca posibilidad de sesgo por parte del
entrevistador.
Las respuestas son fciles de codificar,
procesar y analizar.

B. DESVENTAJAS
El riesgo de asumir que el encuestado
aborda el tema en trminos dicotmicos.
Son susceptibles al error resultante de la
manera en que se redacten las preguntas.

DECISION SOBRE LA REDACCION DE LAS

PREGUNTAS
Emplear palabras sencillas.
Emplear palabras claras
Evitar preguntas que sugieran la respuesta
Evitar preguntas sesgadas
Evitar alternativas implcitas
Evitar supuestos implcitos
Evitar estimativos
Evitar preguntas de doble respuesta
Considerar el marco de referencia

DECISION SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS

Utilizar una pregunta introductoria simple e

interesante.
Formular primero las preguntas generales.
Colocar las preguntas no interesantes y difciles
al final de la secuencia.
Distribuir las preguntas en orden lgico.

LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISION

ANTES DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL
El cuestionario interesar a los
EN TERMINOS
DE
APARIENCIA
FSICA

encuestados y los motivar para

que cooperen? el cuestionario es
agradable?
El cuestionario incluye
introducciones breves y precisas?
El formato es propicio al mtodo
de ingreso de datos?

LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISION ANTES

DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL
Cada pregunta solicita slo un poco de informacin?
La pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En
caso afirmativo se justifica esta suposicin?
EN TERMINOS DE
CONTENIDO

La redaccin de la pregunta sesga la respuesta?

Algunas palabras de la pregunta estn emocionalmente,
vagamente definidas o son demasiado generales?
Algunas de las palabras de la pregunta tienen un doble
significado que pueda confundir a los encuestados?
La pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que pueden
ser desconocidas?
Las respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes
y suficientes para cubrir cada respuesta imaginable?

OPERACIONES DE CAMPO

Aquella fase del proyecto durante la cual los

investigadores hacen contacto con los
encuestados, administran los instrumentos de
recoleccin de datos, los registran y los
devuelven a una sede central para su
procesamiento.

PLANEACION DE LAS OPERACIONES DE

CAMPO

PROGRAMACION DEL TIEMPO

PRESUPUESTO
PERSONAL
MEDICION DEL DESEMPEO

METODOS DE RECOLECCION DE DATOS

La entrevista personal

La entrevista telefnica

La entrevista por correo

Entrevistas basadas en computador: disquetes

e internet

ERRORES EN LAS OPERACIONES DE

CAMPO
Errores en la seleccin de la muestra
Errores de no respuesta
No encontrarse en casa
Rechazos

Errores en el proceso de entrevista

Armona entre el entrevistador y el encuestado.
La formulacin de las preguntas.
Registro de las respuestas
Cometer fraude

PAUTAS APROPIADAS PARA LA FORMULACION DE

PREGUNTAS

Estar completamente familiarizado con el cuestionario.

Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en

el cuestionario.

Formular las preguntas en el orden que aparecen en el

cuestionario.

Formular cada una de las preguntas especificadas en el

cuestionario.

Utilizar tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado

conteste la pregunta.

Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario.

Dar una razn lgica para recolectar datos personales.

TECNICAS NEUTRALES DE INDAGACION

Repetir la pregunta
Hacer una pausa de expectativa
Repetir la respuesta del encuestado
Tranquilizar al encuestado
Formular preguntas neutrales o hacer

comentarios neutrales
Solicitar una aclaracin adicional

REGLAS PARA REGISTRAR LAS RESPUESTAS

Registrar las respuestas durante la entrevista.

Emplear las mismas palabras del encuestado.
No resumir o parafrasear las respuestas del encuestado.
Incluir todo lo que se relacione con los objetivos de la
pregunta.
Incluir todas las indagaciones y los comentarios,
colocndolos entre parntesis a continuacin de la
pregunta.
Mantener el inters del encuestado repitiendo la
respuesta a medida que se escribe.

CONSEJOS PARA TOMAR NOTAS

Al empezar la entrevista, se debe tratar de

buscar un lugar donde pueda escribir con

comodidad.
Cuando el encuestado comience a hablar,

empezar a escribir inmediatamente.

Abreviar las palabras y oraciones. Durante el

proceso de edicin, coloque la puntuacin.

MECANICA DEL REGISTRO Y EDICION DE

ENTREVISTAS
Utilizar un lpiz para escribir las respuestas.
Escribir en forma legible.
Utilizar parntesis para indicar palabras u observaciones del
entrevistador.
Nada de lo que diga el encuestado debe ir entre parntesis.
Durante la edicin, hacer referencia cruzada a las respuestas a
una pregunta que tambin se apliquen a otras preguntas.
Para cada pregunta registrar una respuesta o explicacin de por
qu no se contest.
Asegurarse de que los datos de identificacin estn completos:
nombre, fecha, nmero del entrevistador, nmero del proyecto,
etc.

TEMA OCHO:
MUESTREO DE LOS DATOS

LOS BENEFICIOS DEL MUESTREO

Una muestra ahorra dinero

Una muestra ahorra tiempo
Una muestra puede ser ms exacta
Una muestra es mejor s el estudio

conlleva la destruccin o contaminacin

del elemento muestreado.

ALGUNOS CONCEPTOS NECESARIOS SOBRE EL

MUESTREO
Elemento: Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin.
Poblacin: Una poblacin o universo, como tambin se llama, es el
conjunto de todos los elementos definidos antes de la seleccin de
la muestra. Una poblacin adecuadamente designada debe definirse
en trminos de:

Elementos
Unidades de muestreo
Alcance
Tiempo

Unidad de muestreo: Es el elemento o los elementos disponibles

para su seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo.
Marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo
disponibles para su seleccin en una etapa del proceso de
muestreo.
Poblacin del estudio: Conjunto de elementos del cual se saca la
muestra.

EL PROCESO DE MUESTREO
Una visin general
Definir la poblacin
Identificar el marco muestral del cual se seleccionar
la muestra.
Decidir sobre el tamao de la muestra
Seleccionar un procedimiento especfico mediante el
cual se determinar la muestra.
Seleccionar fsicamente la muestra con base en el
procedimiento seleccionado.

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Muestreo probabilstico: Cada elemento de la
poblacin tiene una posibilidad conocida de ser
seleccionado para la muestra. El muestreo se hace
mediante reglas de decisin matemticas que no permiten
discrecin al investigador o al entrevistador de campo.
Muestreo no probabilstico: La seleccin de un
elemento de la poblacin que va a formar parte de la
muestra se basa hasta cierto punto en el criterio del
investigador o entrevistador de campo. No existe una
posibilidad conocida de que se seleccione cualquier
elemento particular de la poblacin. Por tanto, no se
puede calcular el error muestral que ha ocurrido.

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO NO
PROBABILSTICO

Muestreo por conveniencia. Se seleccionan, como su

nombre lo indica, con base en la conveniencia del
investigador.
Muestreo por juicios (O muestras intencionales). Se
seleccionan con base en lo que algn experto considera
acerca de la contribucin que esas unidades o elementos de
muestreo en particular harn para responder la pregunta de
investigacin inmediata.
Muestreo por prorrateo. Son un tipo especial de muestras
intencionales. En este caso, el investigador emprende pasos
explcitos para obtener una muestra que sea similar a la
poblacin en algunas caractersticas de control

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO PROBABILSTICO

Muestreo aleatorio simple. Cada elemento de la

poblacin tiene probabilidad de seleccin idntica y
conocida. Cada elemento se elige en forma independiente
de los dems y la muestra se toma mediante un
procedimiento aleatorio a partir del marco de la muestra.
Muestreo sistemtico. La muestra se elige mediante la
seleccin de un punto de inicio aleatorio y la eleccin de
cada isimo elemento en sucesin, a partir del macro de la
muestra.
Muestreo estratificado. Es un proceso de dos pasos en el
que la poblacin se divide en subpoblaciones o estratos. Los
estratos deben ser recprocamente selectos y
colectivamente exhaustivos, en el sentido de que cada
elemento de la poblacin debe asignarse a un u slo a un
estrato, sin que se omita ningn elemento de la poblacin.

Muestreo de grupo. Tcnica de muestreo probabilstico

de dos pasos en la que la poblacin meta se divide
primero en subpoblaciones mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivas, llamadas grupos, y despus
se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base
en una tcnica de muestreo probabilstico como el
muestreo aleatorio simple. Para cada grupo seleccionado,
se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma
una muestra de elementos en forma probabilstica.

OTRAS TECNICAS DE MUESTREO

PROBABILSTICO
Muestreo secuencial. Tcnica de muestreo probabilstico

en la que los elementos de la poblacin se incluyen en la

muestra en forma secuencial, la recopilacin y el anlisis
de datos se realizan en cada etapa y se toma la decisin
sobre si deben incluirse en la muestra elementos
adicionales de la poblacin.
Muestreo doble. Tcnica de muestreo en la que ciertos

elementos de la poblacin se incluyen dos veces en la

muestra.

TEMA NUEVE:
PROCESAMIENTO Y SINTESIS DE
DATOS

ALGUNOS CONCEPTOS BASICOS

La tarea bsica en
el procesamiento
de datos consiste
en convertir los
datos en bruto del
instrumento de
recoleccin de
datos en una
forma legible para
el computador.

Caso: unidad especfica de anlisis para el

estudio.
Representacin computarizada de datos:

los datos suministrados por un instrumento de

investigacin deben convertirse a una forma
legible por el computador.
Matriz de datos: la base de datos estndar

para la investigacin de mercados se forma en

una matriz de datos n x m (n por m) para el
anlisis de datos.
Almacenamiento de datos: Se puede hacer

en diskette o disco duro, para accesar

posteriormente para el anlisis posterior.

FLUJO DE PROCESAMIENTO DE DATOS

Decidirse si debe utilizarse o no el instrumento de recoleccin de

datos para el anlisis.

Editar los datos.
Codificar los datos.
Ingresar los datos al computador y verificarlos.
Convertir el archivo de datos a una forma legible por el software de

computador para su anlisis.

Depurar el conjunto de datos.
Generar nuevas variables en la medida que sea necesario.
Ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestreo y los

resultados.
Almacenar el conjunto de datos en el disco duro o diskette.

1. IDENTIFICACION DE INSTRUMENTOS
ACEPTABLES
CRITERIOS PARA JUZGAR UN INSTRUMENTO
Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar, o
los elementos clave se dejan sin respuesta.
Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado
no comprendi la tarea requerida al completar el instrumento.
Las respuestas muestran muy poca varianza.
Un elemento equivocado de la muestra ha completado el
instrumento.
El instrumento esta fsicamente incompleto.
El instrumento se recibe despus de una fecha de corte
establecida.

2. EDICION
OCUPACIONES DEL EDITOR

LEGIBILIDAD. Para que posteriormente se

codifiquen en forma apropiada, los datos deben
ser legibles.

INTEGRIDAD. Las preguntas que no se

contestaron pueden tratarse de tres maneras.

CONSISTENCIA. En este punto se hace una

verificacin preliminar sobre la consistencia de
los datos.

EXACTITUD. El editor necesita estar atento a

cualquier evidencia de inexactitud en los datos.

CLARIFICACION DE RESPUESTA. Algunas

veces las repuestas a preguntas abiertas son
difciles de interpretar con claridad.

Significa revisar
los
instrumentos de
recoleccin de
datos para
asegurar la
mxima
exactitud y
mnima
ambigedad.

3. CODIFICACION

La codificacin comprende la asignacin

de un smbolo numrico a una
determinada columna de la hoja de
clculo para representar una respuesta
especfica en un instrumento de
recoleccin de datos.

REGLAS Y CONVENCIONES PARA LA

CONSTRUCCIN DE CODIGOS - I
Establecer categoras de cdigos mutuamente excluyentes y

colectivamente exhaustivos.
Si existe incertidumbre sobre los posibles usos para una variable

particular bajo anlisis, los datos deben codificarse de manera que

conserven una gran cantidad de detalle.
Seguir estas convenciones del esquema:
Utilizar slo un nmero por columna
Utilizar slo cdigos numricos, no emplear caracteres especiales o en

blando.
La posicin del archivo para una variable puede incluir tantas columnas
como sean necesarias, pero no puede asignarse ms de una variable a
una sola columna.
Si es posible, utilizar cdigos estndar para los datos faltantes.

 Al escoger los puntos lmites para las variables continuas,

considerar las siguientes preguntas:
En cuantas categoras debe dividirse la variable, dado el
plan de anlisis que se ha desarrollado?
Deben las categoras tener intervalos iguales o deben
construirse de manera que cada categora tenga
aproximadamente el mismo nmero de casos?
Deben estar abiertas las categoras extremas para incluir un
amplio rango de puntajes externos o los intervalos deben ser
fijos?

Colocar el nmero de identificacin de un encuestado en

cada fila de la matriz de datos.

LIBRO DE CODIGOS
Es el lugar donde se documenta toda la informacin
necesaria acerca de las variables en el conjunto de datos.
Este libro tiene tres funciones:
Sirve como una gua para los codificadores.
Ayuda a los investigadores a localizar las variables

que desean utilizar en un determinado tipo de anlisis

de datos.
Tiene en cuenta la identificacin apropiada de

categoras de variables a medida que se interpreta el

resultado del computador.

GENERACION DE NUEVAS VARIABLES

Es posible que se quiera agregar datos no

recolectados en la entrevista.
Es posible que se quiera dividir una variable de

intervalo, como ingreso, en categoras o que queramos

combinar las categoras de algunas variables para que
no d una variable con menos categoras.
Es posible que se quiera formar una variable que se

defina mediante combinaciones de otras variables.

Es posible que se quiera crear un ndice para

representar un nmero de variables.

FLUJOS ALTERNATIVOS DE PROCESAMIENTO

Procesamiento tipo uno: Tradicional

Procesamiento tipo dos: Codificacin marginal
Procesamiento tipo tres: Entrada de marca

detectable
Procesamiento tipo cuatro: El encuestado hace las

entradas de marca detectable

Procesamiento tipo cinco: Ingreso directo al

computador

SELECCIN DEL TIPO DE PROCESAMIENTO

Depende de la disponibilidad de hardware computacional,

scanners pticos, etc.

Depende de las restricciones de tiempo y costo impuestas al

estudio y el grado de complejidad del instrumento de recoleccin

de datos.
Por lo general, cuanto ms complejo sea el instrumento, mayor

ser la tendencia de un investigador a utilizar el procesamiento

tradicional tipo uno.
El investigador debe seleccionar un tipo de procesamiento de

datos que se ajuste al tipo de estudio que se est realizando y a

las limitaciones impuestas sobre su ejecucin.

TEMA DIEZ:
ANALISIS DE DATOS

VISION GENERAL DE LOS PROCEDIMIENTOS

DE ANALISIS DE DATOS
El primer aspecto especfico de la situacin que se debe aclarar

se relaciona con los objetivos del anlisis. Este aspecto se

refiere al nmero de variables que el comercializador desea
analizar simultneamente.
La segunda pregunta que se debe responder es si est

interesado o no en la descripcin de la muestra o en hacer

inferencias acerca de la poblacin de la cual se tom la muestra.
La tercera pregunta que se debe responder es si la variable o

las variables a analizar se han medido a un nivel de escala

nominal, ordinal o de intervalos.

VISION GENERAL DE LAS TCNICAS DE ANALISIS DE DATOS

Inicio

Una

Cuntas variables
van analizarse a la vez?

Ms de Dos

Dos

Anlisis univariado de datos

Anlisis bivariado de datos

Anlisis multivariado de datos

VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DE ANALISIS

UNIVARIADO DE DATOS
Procedimientos univariados

De intervalo
1. Descriptiva

Cul es el nivel
de escala de
la variable?

Nominal

A. Tendencia central
Ordinal

B. Dispersin
A. Media
B. Desviacin estndar

A. Mediana
B. Rango intercuartil

A. Moda
B. Frecuencias relativas y
absolutas por categora

Prueba z
Prueba t

Prueba Kolmogorov Smirnov

Prueba de ji cuadrado

2. Inferencial

VISION GENERAL PROCEDIMIENTOS DE ANALISIS BIVARIADO

DE DATOS
Procedimientos bivariados

Dos variables de intervalos

1. Descriptiva
Coeficiente de correlacional lineal r
Regresin simple

Cul es el nivel
de escala de
las variables?

Dos variables
nominales

Dos variables ordinales

Coeficiente de correlacin por rangos
Gamma
Tau

Coeficiente de contingencia
Lambda

Prueba U de Mann Whitney

Prueba de Kolmogorov Smirnov

Prueba de ji cuadrado

2. Inferencial
Prueba t sobre el coeficiente
de regresin
Prueba z sobre la diferencia
entre medias
Prueba t sobre la diferencia
entre medias

METODOS DE INTERDEPENDENCIA VERSUS

METODOS DE DEPENDENCIA

Todos los procedimientos

multivariados

No

Reciben el nombre de
mtodos de
interdependencia

Algunas de las
variables son dependientes
de otras?

Si

Reciben el nombre de
mtodos de
dependencia

TEMA ONCE:
PRESENTACION DE LOS
RESULTADOS

PAUTAS PARA LA ELABORACIN DE

INFORMES ECRITOS

Tener en cuenta a la audiencia

Tener en cuenta las necesidades de informacin.
Ser conciso pero conclusivo.
Ser Objetivo
Tener un estilo.

GENERACIN DEL ESTILO A TRAVES DEL

INFORME ESCRITO
Escribir en un lenguaje de negocios, breve.
Utilizar palabras y frases cortas.
Ser conciso.
Tener en cuenta la apariencia.
Evitar los clichs.
Escribir en tiempo presente.
Utilizar la voz activa.
Coloque breves citas de los encuestados en todo

el informe.

 Portada
Tabla de contenido
Resmen gerencial
Objetivos del proyecto de investigacin
Naturaleza del problema de decisin
Resultados clave
Conclusiones
Recomendaciones

El Informe

FORMATO
DEL
INFORME

Introduccin
metodologa
Resultados
Limitaciones

Conclusiones y recomendaciones
Apndice
Plan muestral
Formatos de recoleccin de datos
Tablas de apoyo no incluidas en el informe

PRESENTACION DE LOS DATOS

Pautas generales para ayudas grficas
Nmero de la tabla o figura. Esto permite una fcil ubicacin

en el informe.
Ttulo. El ttulo debe indicar claramente el contenido de la

tabla figura.
Ttulo de la columna y ttulo de la fila. El ttulo de la columna

contiene los encabezamientos en una tabla, mientras que el

ttulo de las filas incluye la informacin a tabular en las filas.
Notas de pie de pgina. Las notas de pie de pgina explican

o califican una determinada seccin o tema en la tabla o

figura.

PRESENTACION ORAL
Antes de la presentacin
Verificar minuciosamente todo el equipo antes de la presentacin.
Tener un plan de contingencia en caso de presentarse una falla del

equipo.
Analizar la audiencia cmo reaccionarn a los hallazgos de la

investigacin? estarn de acuerdo? sern hostiles? sern

indiferentes? Evaluar la presentacin inicial de conformidad con
esto. Por lo general es aconsejable comenzar la presentacin con
ideas sobre las cuales hay acuerdo.
Practicar la presentacin varias veces. Si es posible, permitir que

alguien haga comentarios sobre como mejorar su efectividad.

PRESENTACION ORAL
Durante la presentacin
Comenzar la presentacin con una visin general; decirle a la
audiencia lo que se va a comentar.
Siempre dar la cara a la audiencia.
Hablar con la audiencia o la empresa que toma decisiones, en lugar
de leer un guin o la pantalla de proyeccin.
Utilizar las ayudas visuales en forma eficaz. Los cuadros y las tablas
deben ser simples y fciles de leer.
Evitar poses de distraccin mientras habla. El movimiento constante
e innecesario es molesto; asegurarse de que los movimientos
tengan un propsito. Tambin abstenerse de usar muletillas como
s, mmm y este entre palabras o frases.

PRESENTACION ORAL
Durante la presentacin
Preguntar a la audiencia a la audiencia si tiene interrogantes

despus de concluido el informe. Durante el perodo de

preguntas se debe:
Concentrarse en la pregunta. No pensar en la respuesta hasta
que el interlocutor haya terminado la pregunta.
Repetir la pregunta. Si es difcil, expresarla en otra forma. Esto
asegura que toda la audiencia escucha la pregunta y da el
tiempo para formular una respuesta.
No inventar una respuesta. Admitir que no se sabe y luego decir
al interlocutor que tratar de averiguarlo. Despus de la
presentacin, averiguar dnde puede localizar a dicha persona
cuando encuentre la respuesta a la pregunta. (Asegurare de que
va a cumplir su promesa!)
Responder las preguntas en forma breve y sustentar las
respuestas con evidencia cada vez que sea posible.

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

Facultad de Ciencias Econmicas

INVESTIGACION DE MERCADO
LA MERCADOTECNIA EN EL PER
CUARTA ENCUESTA ANUAL

Presentado por los alumnos del

Curso de Investigacin de Mercados
Grupo de Investigacin 214

TEMA DOCE:
MEDICIN Y PRONOSTICO DE LA
DEMANDA

La medicin de la
demanda involucra el
desarrollo de un
estimativo cuantitativo
de la demanda. La

Producto

demanda puede

Ubicacin geogrfica

medirse en cuatro

Perodo

dimensiones:

Cliente

DEMANDA DE MERCADO
Es el volumen total que comprara un determinado
grupo de clientes en un determinado perodo o rea
geogrfica, dados los programas de marketing y las
caractersticas del entorno.

DEMANDA DE LA EMPRESA
Es la participacin de la empresa en la
demanda del mercado.

PRONOSTICO Y POTENCIAL DE MERCADO

Un pronstico de mercado se expone como el

nivel de demanda de mercado dado un nivel

esperado del esfuerzo de marketing de la industria y
un entorno supuesto.
Entonces, el potencial de mercado es el lmite al

cual se aproxima la demanda de mercado dentro de

un entorno supuesto a medida que el esfuerzo de
marketing de la industria se acerca al infinito.

POTENCIAL DE VENTAS Y PRONOSTICO DE

VENTAS DE LA EMPRESA

Un potencial de ventas de la empresa Es el nivel

de ventas esperado de las ventas de la empresa

basado en un determinado plan de marketing y un
entorno supuesto.
Pronstico de ventas de la empresa es el nivel

esperado de las ventas de la empresa basado en

un determinado plan de marketing y un entorno
supuesto.

PRONOSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA

Pronstico de ventas de la empresa es el nivel

esperado de las ventas de la empresa basado en un

determinado plan de marketing y un entorno supuesto.

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se ha

fijado para una lnea de productos, una divisin de la
empresa o un representante de ventas.

Un presupuesto de ventas es el estimativo razonable del

volumen esperado de ventas.

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL

METODO DE DESPLAZAMIENTO: Comienza con datos

agregados de la industria o del mercado, y los pormenoriza

en unidades de inters para la empresa.
Mtodo de datos directos
Mtodo de datos indirectos

METODO DE CONSOLIDACION: Permite estimar los

potenciales del mercado y de ventas y comprende el

agregado, o consolidacin, de los datos desde el cliente o
nivel de cuentas hasta la industria o nivel de mercado.

1. METODO DE DESPLAZAMIENTO
Mtodo de datos directos

Se basa en los datos totales de la industria o del

mercado (generalmente despachos o consumo)

como base para estimar los potenciales del
mercado y de ventas. El enfoque caracterstico es
establecer un ndice de ventas o de consumo
basado en datos totales de la industria o del
mercado.

2. METODO DE DESPLAZAMIENTO
Mtodo de datos indirectos

Se basa en el desarrollo de un ndice del

potencial de una o ms series estadsticas

relacionadas con el consumo o poder adquisitivo,
del producto o servicio en cuestin. El concepto
consiste en relacionar en forma lgica una serie
de datos, como nmero de personas, con las
ventas de la industria para el producto o servicio.

METODOS PARA EL PRONOSTICO DE LA DEMANDA.

Consideraciones

La importancia del pronstico de ventas

La exactitud del pronstico de ventas
Las habilidades del pronosticador
Pautas de procedimiento para elaborar un

pronstico
Requisitos gerenciales para el informe de

pronstico
Tcnicas de pronstico

Pautas de procedimiento para la elaboracin de

pronsticos

Definir el propsito para el cual se est realizando el

pronstico
Definir los productos y segmentos del producto
Preparar un pronstico inicial
Relacionar el pronstico con las capacidades y los

objetivos de la empresa
Revisar las tendencias del entorno

REQUISITOS GERENCIALES PARA LA

ELABORACION DE PRONOSTICOS - I
A la gerencia debe drsele un pronstico de la

Desde el
punto de
vista del
gerente, el

industria (o de toda la empresa) como un

elemento esencial en el paquete de pronsticos
de la empresa.
La gerencia debe esperar un enunciado claro y

pronstico

conciso de los supuestos que sustentan el

debe

pronstico.

cumplir los
siguientes
requisitos:

Los pronsticos no deben modificarse

indebidamente.
La gerencia debe exigir una declaracin clara del

perodo que se cubre.

REQUISITOS GERENCIALES PARA LA ELABORACION DE

PRONOSTICOS - II

La gerencia tiene derecho a un pronstico

que no se modifique con frecuencia.

Los detalles y las tcnicas deben omitirse

del pronstico, a menos que se solicite

especficamente. La mayora de los
gerentes prefieren esto.
La gerencia tiene el derecho de esperar

que los pronsticos se verifiquen contra lo

que en realidad ocurri.

TECNICAS DE PRONSTICO DE VENTAS

METODOS
CUALITATIVOS
Estos mtodos
comprenden la
recoleccin de juicios u
opiniones de individuos
conocedores. Estos
pronsticos pueden
utilizar informacin
bsica de la gerencia
de la empresa, del
personal de la fuerza
de ventas y de clientes.

METODOS DE
SERIES DE TIEMPO

METODOS
CAUSALES

Estos mtodos

Estos mtodos

aplican las tcnicas

aplican modelos

estadsticas a los

estadsticos a datos

datos histricos de

histricos de ventas,

ventas a travs del

adems de las

tiempo para realizar

pronsticos
numricos de ventas.

medidas de las
causas
fundamentales de la
dinmica de ventas.

TECNICAS DE PRONSTICO DE VENTAS

METODOS
CUALITATIVOS

METODOS DE
SERIES DE
TIEMPO

Opinin ejecutiva

Promedio mvil

Estimativos de la

Suavizacin

fuerza de ventasdistribuidor

exponencial

Encuestas de

compradores o
consumidores

Descomposici

n de series de
tiempo

METODOS
CAUSALES
Indicadores

dominantes
Modelos de

regresin

METODOS CUALITATIVOS

OPINION
EJECUTIVA

Comprende usar los juicios de un grupo de gerentes

con respecto al pronstico. El mtodo se basa en el
supuesto de que varios expertos pueden llegar a un
mejor pronstico que uno solo.

Consiste en reunir los pronsticos individuales

ESTIMATIVO DE de los vendedores o distribuidores. Ventaja: el
LA FUERZA DE vendedor o distribuidor est cerca al mercado.
Problemas: incitarlos a que hagan pronsticos;
VENTAS /
DISTRUIBUIDOR otro es la confiabilidad (sesgo hacia arriba o
hacia abajo)
Basarse en juicios de compradores en cuanto a
ENCUESTAS DE su compra futura de bienes y servicios. Es ms
COMPRADORES apropiado cuando hay un nmero limitado de
compradores que tienen claras intenciones de
O
CONSUMIDORES compra y estn dispuestos a revelar sus
intenciones

METODOS DE SERIES DE TIEMPO

Comprende la extrapolacin hacia el futuro de datos histricos de

ventas como una tendencia lineal o curvilnea.
PROMEDIO
MOVIL

Utiliza el promedio de los ltimos n puntos de datos

como la base para la extrapolacin de tendencias. Todos
reciben una ponderacin similar.

SUAVIZACION Los puntos de datos reciben una mayor ponderacin

EXPONENCIAL que los puntos de datos ms antiguos
Tendencias: ventas, ingreso
DESCOMPO- Consiste en la
SICIN DE
SERIES DE
TIEMPO

medicin de cuatro

componentes
temporales de una

serie de tiempo:

disponible, poblacin y tecnologa.

Ciclo: amplitud y periodicidad de la
actividad econmica general.
Estacin: clima, das festivos.
Error: guerras de precios

METODOS CAUSALES

Comprenden tcnicas estadsticas que relacionan los datos

histricos con las fuerzas econmicas que hacen que las ventas
suban o bajen.
Comprende la identificacin de indicadores
INDICADORES dominantes cuyo movimiento ascendente o
DOMINANTES descendente, por lo general, precede la variacin
de ventas de un bien o servicio
MODELO DE
REGRESION

La regresin simple se refiere a dos variables,

donde la variable explicativa o causal
(independiente) se considera que tiene un efecto
causal sobre la variable dependiente de ventas.

TEMA TRECE:
INVESTIGACIN DE PRODUCTOS Y
PRUEBAS DE MARKETING

ETAPAS DE
DESARROLLO DE
NUEVOS
PRODUCTOS Y
METODOLOGIAS
DE
INVESTIGACION
APLICADAS

Generacin de ideas
?

Matriz de repertorio

Entrevistas de grupos foco

Desarrollo y prueba de conceptos

?

Entrevistas de grupos foco

Clasificaciones de mnadas

Clasificaciones de comparacin pareada

Anlisis de conjunto

Pruebas de uso

Anlisis comercial
?

Prueba de marketing

Mercado de prueba simulado

Comercializacin
?

Prueba de marketing

Mercado de prueba simulado

GENERACION DE IDEAS
Matriz de repertorio

El propsito es identificar
Nos ayuda a generar
una lista de atributos
que los consumidores
pueden usar para
describir las
similitudes y
diferencias entre
productos

aquellos atributos que sern

importantes para los
consumidores en su evaluacin
de nuevos productos en la
categora del producto o
identificar un atributo que antes
no estaba asociado a un
determinado producto.

 Se seleccionan los productos que se van a analizar

y se imprimen un conjunto de tarjetas.

El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de

los productos que no son conocidos.

Se seleccionan tres tarjetas segn un plan

especificado previamente y se le pide al encuestado

que piense en la manera como dos de estos tres
artculos son similares entre s y diferentes del
tercero. Eso identifica un atributo empleado por los
consumidores en su percepcin de este grupo de
productos.

PASOS EN LA
TECNICA DE
MATRIZ DE
REPERTORIO

El proceso de repite con otro grupo de tres tarjetas,

pero esta vez se le pide al encuestado una nueva
forma de describir como dos productos difieren del
tercero. Esto identifica un segundo atributo.

El proceso se repite hasta que el encuestado ya no

puede identificar ms atributos adicionales de los

productos.

OBJETIVOS
Obtener una reaccin de primera fuente en cuanto

a los puntos de vista de los consumidores acerca

de la idea del producto.

DESARROLLO Y
PRUEBA DE
CONCEPTOS

Dar una direccin al desarrollo futuro del producto.

Seleccionar los conceptos ms prometedores para

desarrollo adicional.
Obtener una evaluacin inicial de las perspectivas

potenciales de comercializacin del producto.

La investigacin es del toda exploratoria y, por tanto, tiende a usar

pequeas muestras seleccionadas en forma no probabilstica,
generalmente una muestra por juicios o cuotas.
Las tcnicas adecuadas de investigacin de mercado empleadas en
la prueba de conceptos son: la entrevista de grupos foco, las
clasificaciones de mnadas, las clasificaciones de comparacin
pareada, el anlisis conjunto y las pruebas de uso.

CLASIFICACIONES EN MNADAS. Los encuestados se dividen en tantos grupos

como conceptos de productos se vayan a evaluar. Cada encuestado examina slo
un concepto de producto y lo evala en dimensiones explcitamente identificados,
tales como la intencin de compra o el nivel de preferencia.

CLASIFICACIONES EN COMPARACION PAREADA. Cada encuestado

somete a prueba un conjunto de conceptos de productos, dos a la
vez y mencionar cul de los dos prefiere.
ANALISIS CONJUNTO. El investigador desea medir la utilidad que los
encuestados asignan a cada nivel de cada atributo explcitamente
de un concepto de producto. Este procedimiento proporciona una
mejor idea sobre la importancia relativa de los atributos del
producto y cmo se relacionan entre s, y permite a los
investigadores determinar la mejor combinacin de atributos.
PRUEBA DE USO. El producto se entrega a una pequea muestra de
consumidores finales, a los cuales se instruye para que lo utilicen
en una forma normal.

TECNICAS EMPLEADAS EN PRUEBA DE

CONCEPTOS

PAUTAS BSICAS PARA LA REDACCION DE

CONCEPTOS
Un concepto es un conjunto de promesas.
Un concepto nunca debe ser objetivo
El concepto debe presentar al producto como algo real
que las personas estn comprando
El concepto es una herramienta muy delicada
Un concepto debe ser corto y simple
La estructura del concepto debe reflejar el plan de
marketing final.
Los conceptos vienen en diferentes formatos
Los conceptos por lo general tienen que pasar a travs
de un proceso de mejoramiento.

Es un experimento controlado que se realiza en una parte

limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada,
cuyo objetivo es predecir las consecuencias de ventas o
utilidades, ya sea en trminos absolutos o relativos, de una o
ms acciones de marketing propuestas.

Definimos prueba de marketing como la

PRUEBA DE
MARKETING

implementacin y el monitoreo de un
programa de marketing en un
subconjunto pequeo de las reas del
mercado objetivo para los productos en
cuestin.

 Puede servir como una funcin de control

gerencial. Es decir, puede permitir que una

organizacin obtenga la informacin o la
experiencia necesarias antes de llevar a cabo
un proyecto a gran escala.

Puede servir como una funcin de

investigacin predictiva. Es decir, puede
predecir el resultado de cursos alternativos de
accin. Esta informacin bsica puede
utilizarse para decir si se lleva a cabo o no un
curso de accin.

USOS DE LA PRUEBA
DE MARKETING

 Se puede obtener experiencia en la manipulacin

fsica del producto: tiempo de estantera,

rompimiento, almacenamiento, envo, etc. Se
podra identificar errores costosos, y, por medio
de eso, evitarlos a nivel nacional.
Podra proporcionar experiencia simplemente en

el hecho de aprender cmo se hacen las cosas

en el marketing de el producto: dificultades de
distribucin, produccin de actividades
promocionales, establecimiento y ajustes de
precios.

LA PRUEBA DE MARKETING COMO

UNA HERRAMIENTA DE CONTROL
GERENCIAL

LA PRUEBA DE MARKETING COMO UNA

HERRAMIENTA DE INVESTIGACION PREDICTIVA

Existen dos situaciones en las cuales la prueba

de marketing se usa como un elemento
predictivo:
En las introducciones de nuevos

productos o marcas
En la evaluacin de variables o

programas de marketing individuales

COSTOS DE LA
PRUEBA DE
MARKETING.
Costos directos

La posibilidad de construir una planta piloto para

fabricar el producto o en todo caso matrices (si
la prueba es para un nuevo producto).

Comerciales

Pagos a una agencia de publicidad por sus

servicios

Tiempo en los medios de comunicacin a un

costo mayor debido al volumen

Informacin de investigacin de publicacin

simultnea

Informacin de investigacin personalizada y

costos asociados del analisis de datos

Materiales para el punto de venta

Cupones y muestreo

Mayores concesiones econmicas para obtener

la distribucin

COSTOS DE
LA PRUEBA
DE
MARKETING.
Costos
indirectos

Costo de oportunidad de las ventas perdidas que

habran ocurrido en una introduccin exitosa a
nivel nacional.

Costo de tiempo gerencial que se emplea en el

mercado de prueba.

Desviacin de la actividad de la fuerza de ventas

de los productos que generan dinero.

Posible impacto negativo sobre otros productos

que tienen la misma marca de familia.

Posibles reacciones negativas del comercio a los

productos, si adquiere una reputacin de
absoluto fracaso.

Costo por dejar que los competidores sepan lo

que est hacindose, permitindoles desarrollar
una mejor estrategia o que cojan la delantera en
el mercado nacional con un nuevo producto como
el sujeto a prueba.

PROBLEMAS
DE LA
PRUEBA DE
MARKETING

Los vendedores en el rea seleccionada estn

estimulados ms all de los niveles de actividad normales
por el cimple conocimiento de que se est realizando una
prueba en su mercado.

El comercio est informado de la prueba y proporciona una

distribucin artificialmente alta y soporte al minorista.

Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especiales

de introduccin al comercio y a los consumidores, porque
es importante obtener y mantener una distribucin durante
la prueba para medir la actividad de recompra.

Los esfuerzos competitivos, tanto deliberados como

fortuitos, tienen profundos efectos sobre los resultados de
la prueba de marketing. Por ejemplo, publicidad del
competidor.

La exactitud de la medicin puede generar datos

ambiguos: ineficacia de los almacenes, desconocimiento
de sistemas de facturacin, error muestral.

Es posible que los competidores utilicen el mercado de

prueba para aprender acerca de las actividades y
monitorear sus resultados. En consecuencia, pueden
tomar la delantera en el mercado del mismo producto.

 Considerar el costo y el riesgo de

fracasar versus la ventaja y

probabilidad de xito.
Considerar la inversin de planta

necesaria para llegar a un nivel

nacional versus la inversin
requerida para la prueba.
Considerar la posibilidad y velocidad

CUANDO
REALIZAR UN
MERCADO DE
PRUEBA

con la cual la competencia copiara

y/o se apropiar del producto.
Considerar los efectos de un fracaso

a nivel nacional en el comercio y los

consumidores.

 Los mercados no deben tener excesos de

pruebas.
Los mercados deben tener un desarrollo histrico

normal en la clase del producto.

Los mercados deben representar una situacin

competitiva tpica.

DISEO DE
MERCADOS
DE
PRUEBA.
Criterios
para la
seleccin de
ciudades

Los mercados no deben estar dominados por

una industria.
Los mercados con perfil de residentes especiales

deben evitarse.
Si las ventas son diferentes por regin, debe

evaluarse cada regin.

Los mercados deben tener poco despliegue de

los medios de comunicacin hacia otros

mercados y deben recirbir poco impacto de los
medios de comunicacin externos.

 Los mercados deben tener un patrn de uso de

medios de comunicacin similar al patrn nacional.

Los mercados no deben ser demasiado pequeos

para que suministren resultados significativos ni

tan grandes que la prueba se vuelva muy costosa.
Los mercados deben tener canales de distribucin

representativos.
La situacin competitiva debe ser similar a la

situacin nacional.
Deben estar disponibles las auditorias de ventas y

otros servicios de investigacin.

La empresa debe estar en capacidad de enviar el

producto a las reas de prueba a un costo

razonable.
El perfil demogrfico de las ciudades debe ser

representativo.

 La prueba debe durar el tiempo

suficiente para poder observar la

actividad de recompra.
Qu tan pronto reaccionarn los

competidores? Cuanto ms rpida sea

esta reaccin, ms breve ser la
prueba.

LA DURACION
DE UNA
PRUEBA

Tambin debe considerarse el costo de

la prueba. En un punto determinado, el

valor de la informacin adicional es
superada por sus costos

TEMA CATORCE:
INVESTIGACION PUBLICITARIA

INFORMACION DISPONIBLE ACERCA DE LOS

VEHCULOS DE LOS MEDIOS

Distribucin de los vehculos de los medios: la circulacin de una

revista o un peridico o el nmero de aparatos de televisin o radio
disponible para transmitir la publicidad.

Audiencia de los vehculos de los medios: el nmero de personas

expuestas al vehculo del medio.

Exposicin publicitaria: El nmero de personas expuestas a un

anuncio especfico en el vehculo del medio.

Percepcin publicitaria: El nmero de personas que percibieron la

publicidad en cuestin.

Comunicacin publicitaria: El nmero de personas que entendieron

aspectos especficos de la publicidad, el cual por lo general es menor
que aquellos que percibieron el anuncio.

Respuesta de las ventas: El nmero de personas que toman una

accin de compra como resultado de la colocacin de la publicidad
especfica.

PRUEBA DE TEXTO PUBLICITARIO

Se refiere a aspectos
relacionados con la
efectividad de cada anuncio.
El trmino de prueba del
texto publicitario se
relaciona a los aspectos de
los anuncios que aparecen
en todos los medios:

Color
Grficos
Cuadros
Accin

CARACTERISTICAS DE UN BUEN SISTEMA DE

PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO
Proporciona las medidas que son adecuadas a los objetivos del

anuncio publicitario.
Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizarn los

resultados antes de cada prueba especfica.

Proporciona medidas mltiples, porque por lo general una sola

medida es inadecuada para evaluar el desempeo de un anuncio.

Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicacin: la

recepcin de un estmulo, su comprensin y la respuesta al

mismo.
Tiene en cuenta el aspecto de si el estmulo publicitario debe

exponerse ms de una vez.

CARACTERISTICAS DE UN BUEN SISTEMA DE

PRUEBAS DE TEXTO PUBLICITARIO

Reconoce que cunto ms completa sea una prueba de

texto publicitario, ms correctamente puede evaluarse, y
requiere, como mnimo, que las ejecuciones alternativas
se sometan a prueba en el mismo grado de elaboracin.

Proporciona los controles para evitar los efectos de sesgo

del contexto de la exposicin.

Tiene en cuenta consideraciones bsicas de definicin de

la muestra.

Demuestra confiabilidad y validez.

PROCEDIMIENTOS DE PREPRUEBA
Jurado de consumidores

Pruebas de portafolio
Mtodos fisiolgicos
Vehculos publicitarios ficticios
Pruebas de indagacin
Pruebas al aire
Pruebas de teatro
Pruebas en una casa remolque
Almacenes de laboratorio

PROCEDIMIENTOS DE POST PRUEBA

Pruebas de reconocimiento: Si pregunta al

entrevistado si ha ledo una determinada revista y se

abre una pgina determinada.
Pruebas de recordacin: Se pide a un nmero de

personas que lea una revista y al da siguiente se le

entrevista.
Pruebas de venta: Miden el impacto del anuncio sobre

las ventas del producto.

EJERCICIO DE APLICACIN N 1

Investigue qu tipos de datos les gustara tener a los

publicistas acerca de los vehculos de los medios. Asimismo,

qu tipo de informacin relacionada les ayuda en la
actualidad.
Por qu es tan difcil obtener algunos de estos datos?

Investigue y apoye su respuesta con las indagaciones a los

publicistas.

TEMA QUINCE:
INVESTIGACION DE DISTRIBUCION
Y DE PRECIOS

INVESTIGACION DE MERCADOS SOBRE LAS

ACTIVIDADES Y DESEMPEO DEL CANAL
Uso de servicios de publicacin simultnea con el fin de

monitorear el flujo de productos a niveles mayoristas y

minoristas
Uso de estudios de actitudes de los miembros del canal
Uso de mercados de prueba experimentales y

cuasiexperimentales para medir las respuestas a la

actividad de marketing.
Uso de registros internos, encuestas y observacin para

monitorear el desempeo de los miembros del canal.

INVESTIGACION DE MERCADOS POR PARTE

DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Estudios de actitud, en especial estudios de

imagen.
Estudios de localizacin
Estudios conjuntos para desarrollar

configuraciones de producto.

INVESTIGACION DE PRECIOS

Sensibilidad de la demanda a las variaciones en

el precio
Los costos
Niveles de precios de la competencia
Objetivos organizacionales

CLASIFICACION DE PROCEDIMIENTOS PARA

MEDIR LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO

Grado de control
Alto
Preferencia
Indirecta

Intencin de
compra

Encuesta de compra
simulada
Medicin conjunta
Experimento de
campo

Indirecta

Compra

Experimento de
laboratorio

Bajo
Investigacin de
encuestas

Registros de las
ventas de la empresa
Datos del panel del
almacn
Datos de auditoras de
almacenes minoristas

EJERCICIO DE APLICACIN N 1

El propietario de un nuevo edificio de apartamentos ubicado en

Miraflores est interesado en asignarle un precio a los apartamentos
con base en la demanda de mercado. Los apartamentos tienen dos y
tres habitaciones, y se localizan desde el segundo hasta el noveno
piso. Del segundo al cuarto piso tienen vista a la zona residencial del
distrito; del quinto al noveno piso tiene vista a la Costa Verde. El stano
es la playa de estacionamiento y el primer piso es una zona comn de
recepcin.
Disear un estudio conjunto para medir la elasticidad del precio.