Las polticas de precios

determinan.

La definicin de las listas de

precios.
Su estabilidad durante un lapso de
tiempo
determinado.

Los precios son.

Difciles de administrar a lo largo de
los canales de distribucin.
As muchas empresas dejan que los
precios se fijen libremente.

Tipos de polticas de
precios

Un solo precio para todos los tipos de clientes.

Precios flexibles, es decir diferentes precios para
diferentes tipos de clientes, o para aquellos que
compran con mucha anticipacin, o que demandan
productos y servicios de poca demanda.
O cuando el servicio tiene una excesiva capacidad
instalada.

Las utilidades de las empresas se

esta deteriorando por una
excesiva o permanente reduccin
de los precios.

Criterios para la fijacin de

precios.

Referenciando el nivel de la competencia.

Presupuestando los costos y nivel de
utilidades deseados.
Considerando los ingresos deseados.

Al entrar en el mercado se
deben fijar el nivel de precios.

Por arriba (precio de desnate).

Por debajo (precio de penetracin).
En un punto intermedio.
Frente a los precios del mercado

Precio

P1

FIJACION PRECIO DE DESNATE (A)

P2

P3

Q1

Q2

Q3

Cantidad

Precio

P1

FIJACION PRECIO DE PENETRACIN (A)

Q1

Cantidad

Un precio bajo atrae

comparadores.

Para lograr una masa crtica de

negocios, en la introduccin de un
producto o servicio se acostumbra
emplear de manera tctica
REDUCCIONES TEMPORALES

REBAJAS TEMPORALES DIFERENTE A PRECIOS BAJOS DE

PENETRACION

Al fijarse el precio de lista debe tenerse en cuenta

los margenes de comercializacin de los canales
para alcanzar el precio al detal (detallsta).
Precio al detal = el que paga el usuario,
consumidor

Descuentos.

Reducciones del precio de lista que

concede un proveedor a los
clientes.

Descuentos.

Tipos:
Por volmen (acumulados, no acumulados).
Estacionales (estmulo para anticipar ventas, o
para estabilizar las ventas a travs del ao).
Pago neto (se realiza de inmediato).
Por pago de contado.
3% / 30, 45 neto.
Descuento de canal (comercial).
Precios de oferta (estimular la compra inmediata).

Bonificaciones.

Se dan generalmente a los

consumidores finales o a los
distribuidores o mayorstas, a
cambio de la aceptacin de algo.

Tipo de bonificaciones.

Por manejar un nuevo producto (se otorga al

canal).
Por compra de publicidad.
Incentivos monetarios (dados a los dependientes
de un cliente por vender un nuevo producto, lenta
rotacin e importante margen).
Bonificaciones en especie por intercambio o
reemplazo.

La lista de precios de
productos...
Incluyen el costo del transporte de manera gratuita
para el mercado local.
En mercados internacionales se debe especificar
entre otros:
Mtodo de entrega.
Flete.
Seguro.
Manejo.
Otros cargos.

Algunos modelos de determinacin de precios

1.-La fijacin del precio atendiendo a

los costes de produccin
El precio mediante mrgenes
Este procedimiento, seguido especialmente en el
comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario
de produccin y sumar un porcentaje de beneficios.
El coste unitario puede ser el coste total de produccin
y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o
bien se toma, en caso de las actividades de distribucin,
el coste variable de produccin o adquisicin y el
margen cubre los costes fijos, gastos de administracin,
comerciales, financieros y el beneficio.

 EJEMPLO 1
Un producto cuyo canal comercial est
integrado por el fabricante, distribuidor y
minorista. Los distribuidores aplican un
margen del 15 por 100 sobre el precio de
venta al minorista, y ste con un margen del
40 por 100 sobre el precio de venta al pblico.
El fabricante acta con unos costes unitarios
totales que estima en 3,61 euros y espera
tener un beneficio del
15 por 100 de las ventas:

Coeficientes sobre el coste

Mrgenes
(m)

(1 m/100)

Coste (C)

Precio [C/
(1 m/100)]

Fabricante

15%

0,85

3,61

4,25

Distribuidor

15%

0,85

4,25

5,00

Minorista

40%

0,60

5,00

8,33

Fases

La gran utilizacin de este procedimiento se debe a que resulta muy fcil de

aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por
parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares,
evitando situaciones de competencia en los precios.

2.-El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular

el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio
que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:

El beneficio viene dado por la diferencia entre

ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el
coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde
Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el
volumen de produccin o ventas: Por tanto:

y como P - Cv* es el margen unitario:

Margen unitario = P Cv* =Cf + K x r
Q

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado

recuperar los costes fijos y el beneficio deseado, tal como
se refleja en la siguiente figura:

EJEMPLO 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros,
unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una
rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de
500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000
unidades de producto, puede calcular el margen de la
siguiente forma:

La crtica a este procedimiento se basa en que utiliza una

estimacin de la demanda para calcular el precio, y la
realidad es que la cantidad demandada vendr dada en
funcin del precio.

2.- La estrategia de precios

Estudiaremos algunas cuestiones especficas de las

decisiones de precios, como son su determinacin
frente a la competencia, la fijacin de precios en
una lnea de productos y la incidencia del ciclo de
vida del producto.
Denominamos fijacin del precio, en funcin de la
competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o
demanda, sino en relacin al precio medio de las
empresas competidoras. La decisin puede estar
entre situarse en el precio medio o bien mantener
determinadas diferencias al alza o a la baja. En
estos casos, los movimientos de precios se
producen al mismo tiempo, o con pocos das de
diferencia entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o

explcitos entre las firmas competidoras y se
producen en un mercado oligopolstico, es decir,
con pocos productores, como es el de la mayora de
los bienes de consumo duradero.
Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias
de una guerra de precios entre las empresas que
contribuira a una disminucin de los beneficios de
todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras
variables, como son calidad del producto,
comunicacin, servicio tcnico y logstica

Estrategias de Precios

Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin

de los precios como instrumentos para ampliar su
cuota de mercado, por una serie de razones, entre las
que destacaban: el ser acciones inmediatamente
detectadas por la competencia, con lo que la
respuesta era inmediata; y el que en los casos de
descenso generalizado de los precios se restableca
el equilibrio con un menor beneficio para todos los
competidores, salvo cuando la demanda era muy
elstica, como suele suceder muchas veces, en las
que los hombres de marketing crean la necesidad de
un mercado que, de otra forma, sera difcil de motivar.

El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias

de marketing, lo que obliga a la mayora de las compaas a entrar en
un juego que intentan evitar por todos los medios.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de

los precios mediante concurso o licitacin. Este es un procedimiento
muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias
y en la construccin. Consiste en que para un proyecto o producto
determinado en el que se especifican sus caractersticas bsicas, las
empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato
a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el
precio ms bajo.

La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin

conocer si obtendr el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea
su precio ms fcil ser obtenerlo. En funcin de su experiencia puede
establecer una posibilidad de xito asociada a cada precio, P (P), con
lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular
su beneficio esperado:

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del

contrato y los ingresos o bien ser igual al precio ofertado (en caso de
un producto), o puede ser obtenido a travs de l (en caso de mltiples
unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo
estriba en calcular la distribucin de probabilidad de la obtencin del
contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias
anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.

Por tanto, optara por concursar con una oferta de

91.000.000 de euros y con unas expectativas de
beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A
veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la
baja; significa que aun perdiendo dinero ha
interesado, por diversos factores, introducirse o
continuar en la empresa.

Para mercados
internacionales...
Se cuenta con los

INCONTERMS
(Lenguaje comercial estandarizado de
trminos comerciales)

Los INCONTERMS regulan cuatro

reas en las negociaciones.

La entrega de la mercanca.
La transferencia de riesgos.
La distribucin de los gastos.
Los trmites de documentos.

Por la va de los
INCONTERMS.

Quedan establecidas las

responsabilidades y obligaciones
de las partes que intervienen en la
operacin.

Siglas adoptadas.

EX

Entrega.

Libre para el importador.

Costo.

Despacho.

Tipos de INCONTERMS.

EXW.
FAS.
FOB.
FCA.
CFR.
CPT.
CIF.

CIP.
DES.
DEQ.
DDU.
DDP.
DAF.

Para cualquier modo de

transporte.

EXW: En fbrica.
FCA: Libre trasportista.
CPT: Transporte pagado hasta.
CIP: Transporte y seguro pagado
hasta.
DAF: Entrega en la Frontera.

Para transporte por mar

y aguas fluviales.

FAS: Libre al costado del buque.

FOB: Libre a bordo.
CFR: Costo y flete.
CIF: Costo, seguro y flete.
DES: Entrega sobre el buque.
DEQ: Entrega en el muelle.

Para transporte libre

transportista.

FCA-Transporte por ferrocarril.

FCA-Transporte carretero.
FCA-Transporte areo.

El valor para el clienteconsumidor...

Se basa en los beneficios que

percibe en la mezcla de mercadeo
y en los costos.
El precio es generalmente el
principal factor del valor
correspondiente al costo.

El valor superior.

No es tener necesariamente el
precio ms bajo, sin el ms justo
de acuerdo con el valor agregado en
la mezcla de mercadeo.

Un precio no ser barato

si...

Est acompaado por mala calidad

o la austeridad extrema.

El precio justo es ...

El que se centra en las

necesidades del consumidor
Es el precio orientado al valor.

Fijacin de precios para

mercados internacionales.

Poltica para la fijacin de

precios.

La gua ser la conveniencia.

Factores que afectan un precio:

El pas donde se comercialice.
El tipo de producto.
Los cambios de la competencia.
Consideraciones estratgicas.

Objetivos perseguidos en
la fijacin de un precio
internacional.

Colocar los inventarios.

Generar utilidades.

Controlar el mercado negro:

Venta sin control de distribuidores.
Tasa de cambio.
Cuotas de importacin y aranceles
elevados.

Tcnicas para la fijacin

de precios
internacionales.

Con base en el costo total o en el

variable.
Variable: se considera el costo
marginal de la produccin para el
exterior (riesgo dumping).
Clave para empresas con elevados
costos fijos.

Tcnicas para la fijacin

de...

Precio alto: para segmentos que

pagan valores extras por el valor que
reciben. Para productos novedosos.

Precio de penetracin: en pos de

adquirir o conservar una participacin
del mercado.

En el punto donde el consumidor

Estratgia para la
determinacin del precio
de transferencia.
De un pas originador a otro. La utilidad
se debe dar en el pas con menor tasa
de tributacin.
Precios mnimos: cuando los aranceles
en el pas destino son altos.
Precios altos: cuando los impuestos en
el pas de llegada son altos, la utilidad
se traslada al pas con impuestos

Objetivos tras la fijacin

de precios
intercompaas.

Maximizar las utilidades en el

agregado de todos los pases.

Facilitar el control de la casa matriz.

Lograr una administracin equilibrada,

que mantenga, desarrolle y reciba
beneficios a su favor en todos los

Conclusin en la poltica
de precios
internacionales.

Disminuir impuestos en los pases con

aranceles elevados, mediante precios
de transferencia bajos.
Sobrepreciar los productos donde los
impuestos son altos, para reducir las
utilidades y transferirlas a pases con
impuestos bajos.

Aranceles e impuestos
altos da la tendencia a...
Modificar el valor de la transferencia de
productos y servicios entre subsidiarias.

Elementos bsicos de una

cotizacin internacional.

Precio del artculo.

Trminos de la venta.

Condiciones de pago.
Fletes.
Moneda a emplear.

Sistemas de fijacin de
precios intercompaas.

Costo local + sobreprecio estandar.

Costo del proveedor mas eficiente +
sobreprecio estndar.
Precios negociables.
Mismos precios para clientes
independientes.

La cultura y las
costumbres de negocios
en el proceso comercial.

La cultura incluye
aspectos como

las comidas, La manera de vestirse,

las prcticas
industriales, las formas de urbanidad,
las

Desde el punto de vista

de mercadeo.

Cultura material.
Tecnologa.
Economa.
Aspectos sociales.
Organizacin social.
Educacin.
Estructuras polticas.
Los seres humanos y sus creencias.
Esttica.
Artes grficas y plsticas.
Folclor.
Msica, teatro y danza.
Idioma.

Entender la cultura es un
factor clave para el xito
pus...

Forma parte del medio ambiente

dentro del cul opera la empresa.
Permite comprender el carcter del
sistema de mercadeo de la empresa o
de cualquier sociedad.
Los elementos deben evaluarse como
un todo sinrgico y ver como afectan

Conocimiento cultural.

Real: significados obvios de un color,

gustos, diferentes rasgos culturales,
etc. Se estudian y se pueden absorver.
Interpretativo: comprender y
apreciar los matices los rasgos y
patrones culturales. Significado del
tiempo, actitudes hacia otras
personas, hacia los objetos, la
comprensin de la persona en la

Los valores culturales..

Dimensiones claves:
a) indice de la distancia del poder.
b) indice de anulacin de la
incertidumbre.
c) indice de masculinidad/feminidad.
d) indice de individualismo/colectivismo

Indice de la distancia del

poder (PDI).
Mide la tolerancia hacia la desigualdad
social y las diferencias entre superiores
y
subordinados.
Perfil de la persona tipo
(+) son jerarquicos, les atrae el poder, son manipuladores.
Son desconfiados
(-) valoran la igualdad, el conocimiento y el respeto como

Indice de anulacin de la
incertidumbre (UAI).
Mide la intolerancia a la ambiguedad y
la
incertidumbre entre los miembros de
una
sociedad.
Perfil de la persona tipo
(+) intolerantes a la ambigedad,
desconfian de nuevas ideas o

Indice de masculinidadfeminidad (MAS).

Mide el deseo al logro que tiene cada
uno y las
tendencias empresariales.
Perfil de la persona tipo
(+) agresividad, ansiosos por el dinero,
desinters por otros, calidad de vida y
de gente. Divisin radical entre roles

Indice de individualismocolectivismo (IDV).

Mide la preferencia que promueve la
conducta
por el auto inters.
Perfil de la persona tipo
(+) premian y aceptan la iniciativa
individual.

Cambio cultural.
La cultura es dinmica, pero al mismo
tiempo es
conservadora y se resiste al cambio.
Es el resultado de buscar formas para
resolver problemas de
la existencia.

El cambio cultural.
Se aprende.
Se transmite de generacin en
generacin.
Genera comportamientos.

Cambio cultural.
Formas:
La forma de ver la vida.
Los valores.
Los comportamientos aceptables-

Consecuencias de la
innovacin.
Al mercadear un producto o servicio, se
origina su
aceptacin o rechazo y se origina una
innovacin y hasta un
cambio cultural.

Mtodos para negociar en

el mercado.

Necesidad de adaptarse.

Adaptacin es ser diferente pero

igual.

Criterios para adaptarse.

1-tolerancia
2-flexibilidad.
3-humildad.
4-justicia / imparcialidad.
5-habilidad para ajustarse a ritmos
variables.
6-curiosidad / inters.
7-conocimiento del negocio.
8-inters por lo dems.

La clave para adaptarse

es...

Mantener la cultura propia pero

desarrollar un
entendimiento y una disposicin para
adecuarse a
las diferencias que existen.