LA ELECCIN DE UNA

ESTRATEGIA DE MARKETING
OBJETIVO
DEFINIR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS PARA CADA UNIDAD
DE ACTIVIDAD ESTRATEGICA, TENIENDO EN CUENTA SU
POSICIONAMIENTO DIFERENCIADO , ENFOCADO EN DOS
DIMENSIONES:
LOS ATRACTIVOS DEL MERCADO DE REFERENCIA.
(ANALISIS DE ATRACTIVO)
LAS POSICIONES MANTENIDAS EN CADA PRODUCTO
MERCADO.(ANALISIS DE COMPETITIVIDAD)

ANALISIS DE LA CARTERA DE
ACTIVIDADES
EL OBJETIVO ES AYUDAR A LA EMPRESA MULTIPRODUCTO
A ASIGNAR LOS RECURSOS ESCASOS ENTRE ENTRE LOS
DIFERENTES PRODUCTOS MERCADOS QUE COMFORMAN
EL PORTAFOLIO EMPRESARIAL.
EL
PROCEDIMIENTO
A
SEGUIR
CONSISTE
EN
CARACTERIZAR LA POSICION ESTRATEGICA DE LOS
PRODUCTOS-MERCADO
EN
REFERENCIA
A
DOS
DIMENSIONES:

EL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS DE REFERENCIA

LA FUERZA COMPETITIVA DE LA EMPRESA EN CADA
PRODUCTO MERCADO

METODOS DE ANALISIS DE LA
CARTERA DE ACTIVIDADES
MTODO BCG
(Boston Consulting Group)
MATRIZ ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD
General Electric y McKinsey

METODO BCG
LA MATRIZ CRECIMIENTO-CUOTA DE
MERCADO RELATIVA
SE CONSTRUYE EN TORNO A DOS CRITERIOS:
LA TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO DE
REFERENCIA.
CUOTA DE MERCADO RELATIVA.

MATRIZ CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO

RELATIVA

TASAS DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO

ESTRELLAS

DILEMAS

ALTA
VACAS LECHERAS

PESOS MUERTOS

FUERTE

DBIL

BAJA

CUOTAS DE MERCADO RELATIVAS

HIPOTESIS BSICAS

EL EFECTO DE LA EXPERIENCIA
IMPLICA UNA VENTAJA EN
COSTOS QUE SE TRADUCE EN
RENTABILIDAD.

EXISTE UNA FUERTE RELACIN

ENTRE CRECIMIENTO Y LIQUIDEZ
Y LA NOCION DEL CICLO DE VIDA
PARA
REPARTIR
LAS
ACTIVIDADES DEACUERDO A
STE.

CONSIDERACIONES
LA POSICIN SOBRE LA MATRIZ SUPONE UNA
INDICACIN
SOBRE
LA
ESTRATEGIA
A
CONSIDERAR.
SE APRECIAN LAS NECESIDADES FINANCIERAS Y
EL POTENCIAL DE RENTABILIDAD.
PERMITE EVALUAR EL EQUILIBRIO
CARTERA DE ACTIVIDADES

DE

LA

TRAYECTORIAS
TRAYECTORIA DEL INNOVADOR
TRAYECTORIA DEL SEGUIDOR
TRAYECTORIA DEL DESASTRE
TRAYECTORIA DE LA MEDIOCRIDAD
PERMANENTE

LIMITES

NO SE PUEDE IMPLEMENTAR MAS QUE DONDE SE

OBSERVEN EFECTOS DE EXPERIENCIA.

SE APOYA SOLO EN VENTAJAS COMPETITIVAS INTERNAS Y

NO TIENE EN CUENTA LAS VENTAJAS EXTERNAS.

DIFICULTADES DE MEDIDA.

LAS RECOMENDACIONES RESULTANTES SON MUY

GENERALES Y SOLO CONSTITUYEN ORIENTACIONES QUE
ES NECESARIO PRESCISAR.

LA MATRIZ ATRACTIVOCOMPETITIVIDAD
El atractivo de un mercado puede
depender de factores como su tamao
La ventaja competitiva mantenida por
una empresa puede derivarse de diversos
factores.

Indicadores de Atractivo
Criterios
Accesibilidad del mercado
Tasa de crecimiento
Extensin del ciclo de vida
Potencial de margen bruto
Dureza de la competencia
Posibilidades de diferenciacin
(adems del precio)
Concentracin de la
clientela

Peso
(total
:

Escala de Evaluacin
Dbil
Media
Fuerte
1
3
5

Indicadores de Competitividad

Criterios
Cuota de mercado
Precio de coste
Cualidades
Grado de la tcnica
Herramienta de venta
Notoriedad - Imagen

Peso
(total
:

Escala de Evaluacin
Dbil
Media
Fuerte
1
3
5

Matriz Multicriterio
100

A tr a c tiv d a

Alta

B
Desarrollo
selectivo

C
Crecimiento
Ofensivo

Media

Baja

A
Desinversin
0
Dbil

Media
Competitividad

D
Perfil
bajo
Fuerte

100

ESTRATEGIAS BSICAS DE
DESARROLLO
La ventaja competitiva se define
por referencia a dos dimensiones:-Dimensin productividad
-Dimensin poder de mando
Para identificar esta ventaja
competitiva hay que hacer un
anlisis de la situacin competitiva.

Estrategia del liderazgo en

costes
Ventajas
La empresa puede resistir una
eventual competencia de precios
respecto a sus competidores
Un precio de coste bajo protege
a la empresa de los aumentos de
costes impuestos por un
proveedor fuerte

Estrategia del liderazgo en

costes
Desventajas:
Esta estrategia requiere de
inversiones continuas, una
competencia tcnica elevada,
vigilancia estrecha de los procesos
de fabricacin y distribucin y
productos estandarizados que
faciliten la produccin.

Estrategia de diferenciacin
Ventajas:
Debido a la alta fidelidad de la
clientela, la entrada de
competidores nuevos se hace mas
difcil, al igual que se protege de
los productos sustitutivos.

Estrategia de diferenciacin
Desventaja:
La mayora de los clientes no
estn necesariamente
dispuestos a pagar el precio
elevado, an reconociendo la
superioridad del producto.

Estrategia del especialista

Esta estrategia se
concentra en las
necesidades de un grupo
particular de compradores
sin pretender dirigirse al
mercado entero.

ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO

 Crecimiento Intensivo: Crecimiento en el

seno del mercado de referencia en el cual
opera.
Crecimiento Integrado: crecimiento
realizado en el seno del sector industrial a
travs de una extensin horizontal, por
arriba o por debajo de su actividad bsica.
Crecimiento por Diversificacin:
Crecimiento que se apoya en las
oportunidades situadas fuera de su campo de
actividad habitual.

CRECIMIENTO INTENSIVO
LAS ESTRATEGIAS DE
PENETRACION DE MERCADOS.
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
PARA LOS MERCADOS.
LAS ESTRAREGIAS DE
DESARROLLO POR LOS
PRODUCTOS.

LAS ESTRATEGIAS DE
PENETRACION DE
MERCADOS
Desarrollar una Demanda Primaria:
- Incitar a los compradores a utilizar ms
regularmente el producto.
- Incitar a los compradores a consumir ms por
ocasin de consumo.
- Hallar nuevas oportunidades de utilizacin.

LAS ESTRATEGIAS DE
PENETRACION DE
MERCADOS
Aumentar la Cuota de Mercado:

Mejorar el producto o servicios ofertados.

Reposicionar la marca.
Admitir reducciones sustanciales de precio.
Reforzar la red de distribucin.
Organizar las acciones promocionales.

LAS ESTRATEGIAS DE
PENETRACION DE
MERCADOS
Adquisicin de Mercados:
Compra de una empresa competidora para tomar su cuota
de mercado.
Creacin de una empresa conjunta para controlar una
cuota de mercado.

LAS ESTRATEGIAS DE
PENETRACION DE
MERCADOS
Defensa de una Posicin de Mercado:
Mejoras menores del producto y
reposicionamiento.
Estrategia defensiva de precio.
Refuerzo de la red de distribucin.
Refuerzo o reorientacin de promociones

LAS ESTRATEGIAS DE
PENETRACION DE
MERCADOS

Racionalizacin del Mercado:

Concentrarse en los segmentos ms rentables.
Recurrir a distribuidores ms eficaces.
Reducir el nmero de clientes, fijando exigencias
de cantidades mnimas por pedido.
Abandonar de forma selectiva ciertos segmentos.

LAS ESTRATEGIAS DE
PENETRACION DE
MERCADOS
Organizacin del Mercado:
Establecer reglas o directrices en las prcticas de
la competencia con el apoyo de los poderes
pblicos.
Crear organizaciones profesionales, por ejemplo,
para la informacin de mercados.
Acuerdos sobre reduccin o estabilizacin de la
produccin.

ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO PARA LOS
MERCADOS.
Nuevos segmentos:
Introducir un producto industrial en un mercado
de consumo.
Vender el producto a otro grupo de compradores
situndolo de forma diferente.
Introducir el producto en otro sector industrial.

ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO PARA LOS
MERCADOS
Nuevos Circuitos de Distribucin:
Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fbricas,
despachos, escuelas, etc.).
Venta directa de productos de mobiliario a cadenas de
hoteles.
Crear una red de franquicia junto a la red tradicional
existente.

ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO PARA LOS
MERCADOS.
Expansin Geogrfica:
Expedir os productos hacia otros mercados
recurriendo a los agentes locales o a sociedades de
trading.
Crear una red de distribucin exclusiva.
Comprar una empresa extranjera que opere e el
mismo sector.

LAS ESTRAREGIAS DE
DESARROLLO POR LOS
PRODUCTOS
Adicin de caractersticas:
Aumentar la polivalencia de un producto
aadiendo funciones.
Aadir un valor social o emocional a producto
utilitario.
Mejorar la seguridad o el confort de un producto.

LAS ESTRAREGIAS DE
DESARROLLO POR LOS
PRODUCTOS.
Ampliar la Gama de Productos:
Lanzar nuevos envases.
Aumentar el nmero de sabores, de perfumes o de colores.
Ofrecer el producto bajo diferentes formas o
composiciones

LAS ESTRAREGIAS DE
DESARROLLO POR LOS
PRODUCTOS
Rejuvenecimiento de una Lnea de Productos:
Introducir una nueva generacin de productos ms
potentes.
Lanzar una gama de productos verdes compatibles con el
entorno.
Mejorar la esttica de los productos.

LAS ESTRAREGIAS DE
DESARROLLO POR LOS
PRODUCTOS
Mejora de la Calidad:
Determinar el panel de atributos deseables por
diferentes grupos de compradores.
Establecer normas de calidad precisas en cada
atributo.
Establecer un programa completo de control de
calidad.

POR LOS LAS ESTRAREGIAS

DE DESARROLLO
PRODUCTOS
Adquisicin de una Gama de Productos:
Comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios.
Acordar con proveedores de productos que sern
revendidos con la marca de la empresa.
Creacin de una nueva empresa conjunta para el desarrollo
y la produccin de un nuevo producto.

LAS ESTRAREGIAS DE
DESARROLLO POR LOS
PRODUCTOS
Racionalizacin de una gama de productos:
Estandarizacin de una gama de productos.
Abandono selectivo de productos marginales o poco
rentables.
Modificacin del concepto del producto.

ESTRATEGIA DE
INTEGRACION
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA
ARRIBA.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA
ABAJO.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
HORIZONTAL.

ESTRATEGIA DE
INTEGRACION.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA
ARRIBA:
generalmente esta guiada por la preocupacin de
estabilizar, o de proteger, una fuente de
aprovisionamiento de importancia estratgica. En
algunos casos una integracin hacia arriba es
necesaria porque los proveedores no disponen de
recursos o de conocimiento tecnolgico para
fabricar componentes o materiales indispensables
para la actividad de la empresa.

ESTRATEGIA DE
INTEGRACION
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA ABAJO:
una estrategia de integracin hacia el consumidor tiene
como motivacin bsica asegurar el control de las salidas
de los productos sin las cuales la empresa es asfixiada.
Para una empresa de bienes de consumo se tratara de
asegurar el control de la distribucin por sistemas de
franquicia o de contratos de exclusividad.

ESTRATEGIA DE
INTEGRACION
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HORIZONTAL:
una estrategia de integracin horizontal se sita en una
perspectiva muy diferente. El objetivo reforzar la posicin
competitiva absorbiendo o controlando a algunos
competidores. Los argumentos pueden ser naturalezas muy
variadas: neutralizar a un competidor que estorbe, alcanzar
el punto crtico para obtener efectos de escala, beneficiarse
de la complementariedad de las gamas de los productos,
tener acceso a redes de distribucin o a segmentos de
compradores, etc.

ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO POR
DIVERSIFICACION.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
CONCNTRICA.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
PURA.

ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO POR
DIVERSIFICACION
LAS LOGICAS DE UNA ESTRATEGIA DE
DIVERSIFICACION.
La diversificacin extensin en la que la empresa busca
reforzar su actividad (objetivo ofensivo) valorando su saber
hacer (coherencia).
La diversificacin relevo que busca reemplazar una
actividad en declive (objetivo defensivo) utilizando recursos
humanos de alto nivel (coherencia).
La estrategia de despliegue es ofensiva y busca un valor
econmico elevado.
La estrategia de redespliegue cuyo objetivo es defensivo,
pero que busca una nueva va de crecimiento.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
1. ESTRATEGIAS DEL LIDER:

DESARROLLO DE LA DEMANDA
PRIMARIA
ESTRATEGIA DEFENSIVA
ESTRATEGIA OFENSIVA
ESTRATEGIA DE DESMARKETING

2. ESTRATEGIAS DEL RETADOR:

PROBLEMAS CLAVES A LOS QUE SE VE

ENFRENTADO EL RETADOR:
LA ELECCIN DEL CAMPO DE BATALLA.
(ATAQUE FRONTALES Y LATERALES)
LA EVALUACIN DE SU CAPACIDAD DE
REACCIN Y DE DEFENSA.
(VULNERABILIDAD, PROVOCACIN Y REPRESALIAS)

3. ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR:

SEGMENTAR EL MERCADO DE MANERA
CREATIVA.
UTILIZAR EFICAZMENTE I+D
PENSAR EN PEQUEO
LA FUERZA DEL DIRECTIVO

4. ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA

CARACTERISTICAS PARA UNA ESTRATEGIA DE
ESPECIALIZACIN EN UN NICHO:

REPRESENTAR UN POTENCIAL DE BENEFICIO SUFICIENTE.

TENER UN POTENCIAL DE CRECIMIENTO.
SER POCO ATRACTIVO PARA LA COMPETENCIA.
CORRESPONDER A LAS CAPACIDADES DISTINTIVAS DE LA
EMPRESA
POSEER UNA BARRERA DE ENTRADA DEFENDIBLE.

LAS ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO
INTERNACIONAL

LAS ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO
INTERNACIONAL
Los objetivos de desarrollo internacional:
El desarrollo internacional ya no es un hecho
nico en las grandes empresas. Para crecer, o
simplemente para sobrevivir, numerosas empresas
de pequea dimensin estn abocadas a
internacionalizarse.
Los objetivos perseguidos en una estrategia de
desarrollo internacional pueden ser variados.

LAS ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO
INTERNACIONAL

Ampliar la demanda potencial

Diversificar el riesgo comercial
Alargar el ciclo de vida
Protegerse de la competencia
Reducir sus costes de aprovisionamiento y de
produccin