Marketing Estratgico

Sobre Marketing
Marketing no s . . .

Marketing . . .

Propaganda

Criatividade

Glamour

Interface empresa /
ambiente

Estratgia e ao

Razo e sensibilidade

Cincia e arte

Abrangncia do Marketing
Define
Marketing Estratgico

Marketing Operacional

Sistema de Anlise e Deciso

Sistema de Ao

1. Segmentao/posicionamento

1. Planejamento de Marketing

2. Comportamento do Cliente

2. Produto/Servio

3. Anlise da Concorrncia

3. Preo

4.Valor para o Cliente

4. Distribuio/Logstica

5. Pesquisa de Marketing

5. Comunicao/Promoo

6. Orientao para o Mercado

7. Estratgias Competitivas

6. Servio ao Cliente
7. Marketing de Relacionamento

Sintonia

Marketing Estratgico
Marketing Estratgico a fonte das aes
de Marketing, ou seja, o marketing
estratgico antecede o marketing
operacional (os 4 Ps)

Marketing e o Planejamento Estratgico

Planejamento Estratgico e Processo de Implementao e
Controle
Planejamento
Planejamento

Implementao
Organizao

Controle
Mensurao dos

Corporativo

Resultados

Planejamento

Diagnstico dos

Divisional

Resultados

Planejamento
de Produto/Mercado

Implementao

Adoo de
Aes Corretivas

Planejamento Estratgico voltado

p/Mercado
Planejamento Estratgico
Corporativo
- Definio do Escopo de
Negcios da Corporao;
- Misso Corporativa;
- Unidades Estratgicas de
Negcio (UEN);
- Alocao de Recursos
a cada UEN;
- Planejamento de Novos
Negcios;
- Downsizing de Negcios.

Planejamento Estratgico
do Negcio
- Definio do Negcio;
- Misso do Negcio;
- Anlise do Ambiente Externo
(oportunidades e ameaas);
- Anlise do Ambiente Interno
(foras e fraquezas);
- Formulao de Metas;
- Formulao de Estratgias;
- Formulao de Programas;
- Implementao;
- Controle.

Processo de Administrao
de
Marketing

Processo de Administrao de Marketing

- onde entram as estratgias -

Anlise das

Desenvolvimento

Programas

Administrao

Oportunidades

de Estratgias

de

do Esforo

de Marketing

de Marketing

Marketing

de Marketing

Objetivos
Misso

de
Marketing

Composto
de Marketing

Ambientes da empresa e
Estratgias de Marketing
Ambientes da Empresa
Oportunidades e Ameaas
Ambiente Externo

Ambiente Interno

Estratgia

Foras e Fraquezas

Ambientes da empresa e
Estratgias de Marketing
Anlise do Ambiente Externo:
1. Identificar oportunidades:
Oportunidade de marketing uma rea de
necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar
rentavelmente.
Nota: Para transformar oportunidade ambiental em
oportunidade
empresarial, a empresa precisa
ter competncia para superar seus
concorrentes ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.

Ambientes da empresa e
Estratgias de Marketing
Anlise do Ambiente Externo:
2. Detectar ameaas:
Ameaa um desafio decorrente de uma tendncia
ou desenvolvimento desfavorvel que, na ausncia de ao
defensiva de marketing, pode levar a deteriorao das
vendas ou do lucro.

Ambiente Externo e as
Estratgias de Marketing
Ferramentas de Anlise: Ameaas e Oportunidades:

a) Matriz de Oportunidade:

b) Matriz de Ameaas

Probabilidade de Sucesso

Alto

Baixo

Baixa

Alta
Grau de Relevncia

Grau de Atratividade

Alta

Probabilidade de Ocorrncia

Alto

Baixo

Baixa

Ambiente Externo e as
Estratgias de Marketing
Variveis do ambiente externo:
Avaliao

Ambiente Normal

Ambiente Econmico

do
Ecologia

Mercado
Concorrncia
Ambiente

Aspectos
Ambiente

ticos e

Tecnolgico

Sociais

Plano de

Distribuio

Ambiente Competitivo

Mercado
Fornecedor

Sistema de

Marketing

Tecnologia

Interno
Ambiente Social

Economia

Ambiente Legal
Cultura

Legislao

Ambiente Interno e as
Estratgias de Marketing
Variveis do Ambiente Interno:
Estratgia

Es
tru
tu r
a

Plano de Marketing

Outra
s

Preo

o
u

Produto

M
Comunicao

Distribuio

De

Pe
sso

as

Pes
q

s en

vo

u is

l vi

ae

me
nt

os H
s
r
u
Rec

Valores Compartilhados

s
ano
m
u

Ha
bil
ida
de

o
til
Es

Software

Si
st e
m
as
d
Pro

Hardware

Finanas

Estratgias de Crescimento
- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao
de
recursos e planejamento de novos negcios:
A) Oportunidade de crescimento - principais classes:
Intensiva

Integrada

Diversificada

- Penetrao de Mercado

- Integrao para trs

- Concorrncia

- Desenvolvimento de Mercado

- Integrao para frente

- Horizontal

- Desenvolvimento de Produto

- Integrao Horizontal

- Conglomerada

Estratgias de Crescimento
- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de
recursos e planejamento de novos negcios:
B) Matriz Produtos/Mercados:
Produtos
Atuais

Mercados

Atuais

Modificados/Novos

1. Estratgia de Penetrao

3. Estratgia de

de Mercado

Desenvolvimento
de Produto

Modificados
ou Novos

2. Estratgia de

4. Estratgia de

Desenvolvimento

Diversificao

de Mercado

Modelos de Portflio
- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de recursos e
planejamento de novos negcios:

2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22%

BCG:

10,0

Sucesso
Estrelas

Oportunidades

Geradores de Caixa

Abacaxi

(vacas leiteiras)
7
8

7,0

4,0

2,0

1,4

0,8

0,6

Participao Relativa de Mercado

0,3

Fracasso

Taxa de Crescimento do Mercado

C) Matriz

Modelos de Portflio
- Tcnicas

que subsidiam a anlise de oportunidades,

alocao de
recursos e planejamento de novos negcios.
D) Matriz Shell/GE/McKinsey: Classificao
Fora do Negcio

Atratividade do Mercado

5,0

Forte

Mdia

Fraca

Alta
3,67

Mdia
2,33

Baixa
1,0
5,0

3,67

2,33

1,0

Modelos de Portflio
- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de recursos e

planejamento de novos negcios:

D) Matriz Shell/GE/McKinsey : Estratgias

Forte

Atratividade de Mercado

Alta

Mdia

Baixa

Mdia

Baixa

Proteger

Investir para

Crescer

Posio

Crescer

Seletivamente

Seletividade/

Expanso

Administrar

Limitada ou

para o Lucro

Desacelerao

Proteger e

Administrar

Abandonar

Reforar

para o

Crescer
Seletivamente

Lucro

Modelos de Portflio
- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de recursos e

planejamento de novos negcios:

d) Matriz

Shell/GE/McKinsey :

Base para montagem da matriz:

Atratividade de Mercado:
Peso
- Tamanho do Mercado...........................................................0,10
- Tx de Crescimento Mercado.................................................0,20
- Intensidade Competitiva.......................................................0,30
- Exigncias Tecnolgicas......................................................0,20
- Exigncias de Energia...........................................................0,20
1,00
3,20
Fora do Negcio:
Peso
Avaliao
- Participao de Mercado......................................................0,20
- Crescimento da Participao................................................0,15
- Qualidade do Produto...........................................................0,25
- Reputao da Marca.............................................................0,15
- Distribuio...........................................................................0,15
- Custos Unitrios....................................................................0,10
1,00
3,75

Avaliao
4,0
5,0
2,0
4,0
2,0

Valor
0,40
1,00
0,60
0,80
0,40

Valor
4,0
2,0
4,0
5,0
4,0
3,0

0,80
0,30
1,00
0,75
0,60
0,30

Objetivos de Marketing
Definio de objetivos de Marketing:
a) Caractersticas:
- Quantitativos
- Hierrquicos
- Temporais
- Exeqveis
- Realistas
b) Tipos:
- Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos prximos 2 anos;
- lucro lquido de $1,5 mi;
- Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002;
- aumentar o ndice de lembrana de marca de 15%
para 30% em
2002;
- expandir o nmero de distribuidores em 10% em 2002.

Formulao de Estratgias de Marketing

a) Aspectos Gerais:
OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negcio (ou empresa)
deseja atingir;

A estratgia um plano de como chegar l.

Estratgias Genricas (M. Porter):
Liderana em custo
Diferenciao
Foco
Alianas de Marketing:
Alianas de produtos (ex: licenciamento)
Alianas promocionais (ex: promoo de um produto de outra)
*Alianas logsticas (ex: distribuio conjunta)
* Aliana de preo (ex: acordos de preos)

Formulao de Estratgias de Marketing

b) Aspectos Especficos:
- Diferenciao e posicionamento para o mercado alvo;
- Desenvolvimento de produto;
- Modificaes nos diferentes ciclos do produto;
- Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da
estratgia:
produto
preo
* comunicao
distribuio

Formulao de Estratgias de Marketing

c) Papel da empresa na escolha da estratgia
- Lder de Mercado:
expanso do mercado total
defesa da participao de mercado
expanso da participao de mercado
- Seguidor (contratao, clonagem, imitao, adaptao):
seguir de perto
seguir distncia
seguir seletivamente
- Desafiador:
ataque frontal
ataque de flanco
ataque de guerrilha
ataque de cerco
- Especialista em Nichos:
foco no usurio final
foco no tamanho do cliente
foco em rea geogrfica
foco em produto ou linha
foco no canal de distribuio