TEMA

PROYECCIN DEL
MERCADO

INTRODUCCIN

Se requiere conocer el comportamiento

de los componentes del estudio de
mercado en el pasado, en el presente y
en el futuro.

Los modelos y tcnicas de proyeccin

ayudan a determinar ste
comportamiento futuro.

INTRODUCCIN

Eleccin de un modelo o tcnica depende de:

la validez y disponibilidad de los datos
histricos,
la precisin deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen
pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o
no
etc.

INTRODUCCIN
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado

Desarrollo de
nuevas
tecnologas

Incorporacin de
competidores con
sistemas
comerciales no
tradicionales

Variaciones en las
polticas
econmicas
gubernamentales

Antecedentes histricos = variables

referenciales

Etc.

INTRODUCCIN
La informacin de la proyeccin debe ser expresada en la
forma que sea ms til al preparador del proyecto: zona
geogrfica, edad, sexo, etc.

La validez de los resultados de la proyeccin est

relacionada con la calidad de los datos de entrada.

Fuentes de informacin ms importantes: series histricas

oficiales de organismos pblicos y privados, las opiniones de
expertos y el resultado de encuestas especiales.

INTRODUCCIN
La efectividad del mtodo elegido se evaluar en funcin
de:

Precisin: Cualquier error en su pronstico tendr

asociado un costo. No es posible exigir una certeza total,
pero si, la reduccin al mnimo del costo del error en su
proyeccin.
o

Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo

suficientemente estable para enfrentar una situacin de
cambios lentos como dinmica para enfrentar cambios
agudos.
o

Objetividad: La informacin que se tome como base de

la proyeccin debe garantizar su validez y oportunidad en
una situacin histrica.
o

METODOS DE PROYECCIN
Mtodos de proyeccin

Mtodos
subjetivos

Modelos
causales

Mtodos de
series de tiempo

METODOS DE PROYECCIN
Mtodos subjetivos
-Opinin
-Se

de expertos

usa cuando:

el tiempo de elaboracin es escaso

no se dispone de todos los antecedentes o datos

los datos no son confiables para predecir

no se puede explicar alguna variable

Ejm: Mtodo Delphi, investigacin de mercado y consenso de panel

METODOS DE PROYECCIN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan
al comportamiento del mercado
permanece estable, para luego
construir un modelo que relacione ese
comportamiento con las variables que
se estima son las causantes de los
cambios que se observan en el
mercadoCausa
Efecto

METODOS DE PROYECCIN
Mtodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que
asume el mercado a futuro puede
determinarse por lo sucedido en el pasado y se
cuenta con la informacin histrica en forma
confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las
variables que caracterizaron el contexto
(recesin econmica, nueva tecnologa, etc.) y
necesita un ajuste en forma subjetiva.

MTODOS SUBJETIVOS
Mtodos subjetivos
Su importancia resalta cuando los mtodos cuantitativos
basados en informacin histrica no pueden explicar por s
solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus
variables o cuando no existen suficientes datos histricos.
-

Se basa en la opinin de expertos

Son :
Mtodo Delphi
Investigacin de mercado y
Consenso de panel
Pronsticos visionarios
Analoga histrica

MTODOS SUBJETIVOS
Mtodo Delphi
-

Rene a un grupo de expertos (panelistas)

Se les somete a una serie de cuestionarios

Existe un proceso de retroalimentacin controlada despus de

cada serie de respuestas
-

La informacin se procesa estadsticamente y constituye una

opinin grupal de convergencia, de la que nace una prediccin
-

Para no influir, el cuestionario se realiza en forma annima

El proceso se repite hasta lograr la convergencia de opiniones

de todos los expertos
-

El lapso entre cuestionarios y el nmero de ellos, debe ser lo

menor posible para evitar intercambio de opiniones
-

MTODOS SUBJETIVOS
Investigacin de mercado
-

Mtodo ms sistemtico y objetivo que el anterior

Recoleccin de informacin relevante para ayudar a la toma de

decisiones o para probar o refutar hiptesis sobre un mercado
especfico.
-

Se utilizan encuestas, experimentos, etc.

Puede ser un paso necesario para la aplicacin y uso de

cualquiera de los mtodos restantes.
-

Es flexible para seleccionar y disear la metodologa que ms

se adecue al problema en estudio.
-

MTODOS SUBJETIVOS
Consenso de panel
-

Tcnica similar al Mtodo Delphi

Se diferencia en que no existen secretos sobre la identidad del

emisor de las opiniones y no existe retroalimentacin dirigida
-

Se estimula la comunicacin

Los factores sociales influyen en los pronsticos y por este

motivo no reflejan un consenso verdadero
-

Existe la posibilidad de que emerja un grupo dominante que

anule la interaccin adecuada y se logre un consenso por la
capacidad de la argumentacin y no por la validez de la misma.
-

MTODOS SUBJETIVOS
Pronstico visionario
Lo realiza el personal interno de la empresa que tiene la
experiencia y conocimiento de sus clientes
-

Emiten opiniones respecto a reacciones y comportamientos

posibles de esperar en el futuro
-

La proyeccin del mercado se hace tomando el resultado de la

estimacin directa del personal y corrigindola por antecedentes
recopilados
-

Es rpido y de bajo costo, pero se puede ver influida por las

experiencias ms recientes. La estimacin es muy inexacta por
la falta de unidades de medida.
-

MTODOS SUBJETIVOS
Analoga histrica
Supone que el mercado del proyecto puede tener un
comportamiento similar al de otros mercados en el pasado
-

El mercado que se toma como referencia puede ser para el

mismo producto pero de otra marca o de otra regin geogrfica
o de un producto diferente pero con un mercado consumidor
similar
-

Su desventaja:
Suponer que las variables determinantes en el comportamiento
pasado del mercado tomadas como referencia, se mantendrn
en el futuro y, adems, que tendrn el mismo efecto sobre el
mercado del proyecto.

MODELOS CAUSALES
Modelos causales
Proyectan el mercado sobre la base de antecedentes
cuantitativos histricos
-

Suponen que los factores condicionantes del

comportamiento histrico de alguna o todas las variables
del mercado permanecern estables
-

Una variable depende de muchas causas o factores que

explican su comportamiento
-

Son :
Modelo de regresin
Modelo economtrico
Mtodo de encuestas de intenciones de compra
Modelo de insumo producto

Mtodos de Proyeccin
Se puede proyectar de dos formas:
Por Tazas
Por Regresin
Mtodo de Proyeccin por Tazas.Se realiza por medio de la taza aritmtica o inters simple, de la
siguiente manera:

n o (1 in)
i

( n o 1)
n

Diferentes Proyeccin por Regresin

Tipos de
Proyeccin

Proy. Lineal

ECUACIN

Grafico

F
(tiempo)

Y A BX

Tipos de
Proyeccin

F
(tiempo)

Ya

Y ae bx
Ya

Proy. Potencial

b
x

b
x

Y ax b

Proy.
Logartmica

Grafico

a
Proy. Asinttica

Proy.
Exponencial

ECUACIN

Y a b ln x

Proy.
Gomportz

Ye

(a

b
)
x

Regresin Lineal
Se basa en la siguiente expresin matemtica, que relaciona dos variables, sea
Y, la variable dependiente y X, la variable independiente, de la siguiente manera:
Y A BX

Esta relacin se resuelve a travs de la solucin de las siguientes ecuaciones

normales, donde la incgnitas son la A y B.

Y nA B X
XY A X B X
A

Y B X
n

XY X Y
X n X
2

Regresin Potencial
Si la nube de puntos de los datos Histricos de la demanda y la distribucin de
los mismos se aproxima a una funcin exponencial se puede recurrir a la
siguiente relacin:
Y AX B

Para linealizar esta funcin se aplica logaritmos a ambos miembros,

mediante este procedimiento se obtiene una ecuacin logartmica lineal:
Log Y Log A B Log X

Y Log Y

LogY nLogA B

A Log A

LogX

X Log X

LogXLogY LogA LogX B LogX

Regresin Exponencial
Otro tipo de funcin que tiene aplicacin en el anlisis de regresin, es la
funcin exponencial, que esta dada por la expresin:

Y AB X
La regresin exponencial puede tambin ser linealizada aplicando logaritmos a
ambos miembros, resultado de ello se tiene la relacin siguiente:
LogY LogA LogB ( X )
Y Log Y

A Log A

B Log B

LogY nLog A Log B X

X LogY LogA X Log B X

Regresin Parablica o Curva Cuadrtica

Si la serie tiene una curva parablica cuyo comportamiento se describe
matemticamente por una ecuacin de segundo grado ( parbola ). La
regresin se expresa as:

Y A BX CX 2
Donde:
Y = Estimacin de la variable dependiente
A,B,C = constantes numricas
X = Valores de la variable independiente
Los valores A, B y C se encuentran resolviendo un
sistema de tres ecuaciones con tres incgnitas.

Regresin Parablica o Curva Cuadrtica

X C X Y
A X B X C X XY
A X B X C X X
2

nA B

Pero cuando se recurre a la codificacin de la variable independiente, el calculo

tambin se efecta con las siguientes formulas de mnimos cuadrados:

Y X X X Y
A
n X X X
XY

B
X
n X Y Y X
C
X X X
4

La Curva de Gomportz
Tiene la siguiente expresin matemtica que la representa:
ln y ln e

Ye

(a

(a

b
)
x

b
x

Y A BX

b
)
x

ln y a

Por mnimos cuadrados, se tiene:

ln y B
n

x ln y x ln y

Coeficiente de Determinacin
Recordemos que la ecuacin de mejor ajuste corresponde aquella que presenta
los coeficientes de determinacin y correlacin mas prximo a la unidad
Coeficiente de Determinacin ( 2):
Este coeficiente sirve para medir la relacin entre las variables, medida de
ajuste de modelo de regresin y que corresponde al cuadrado del
coeficiente de correlacin simple, con la relacin :

n XY X Y

n
X X n Y Y

Coeficiente de Correlacin
Coeficiente de Correlacin ( ):
Se dice que existe correlacin entre dos variables, cuando al variar una de ellas
varia tambin la otra variable. Para que la proyeccin sea mas acertada es
necesario que el numero de observaciones (n) sea mas amplio

n XY X Y
n X X n Y Y

2

El grado de aproximacin entre variables es mayor cuando el coeficiente

de correlacin se acerca al valor mximo de 1. Entonces, en este caso se
dice, existe una elevada correlacin entre X y Y.

MODELOS CAUSALES
Modelos economtricos
Es un sistema de ecuaciones estadsticas que
interrelacionan a las actividades de diferentes
sectores de la economa y ayudan a evaluar la
repercusin sobre la demanda de un producto o
servicio. Es una prolongacin del anlisis de
regresin

MODELOS CAUSALES
Encuestas de intensiones de compra
Se selecciona la unidad de anlisis para cuantificar la
intencin de compra
-

Toma de la encuesta por muestreo

Anlisis de los antecedentes recopilados

Peligro:
Depende de las variables de contexto, sobre todo
cuando son dinmicas

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Modelos de series de tiempo
Se refiere a la medicin de valores de una
variable en el tiempo a intervalos espaciados
uniformemente
Objetivo: determinar un patrn bsico en el
comportamiento que posibilite la proyeccin
futura de la variable deseada (en base a la
informacin histrica).

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Tendencia: crecimiento o
declinacin en el largo
plazo del valor promedio
de la variable.
Su importancia: el
estudio del nivel
promedio de la variable a
lo largo del tiempo es
mejor que el estudio de
esa variable en un
momento especfico de
tiempo.

Y
Comp.
tendencia
X

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Componente Cclico:
Divergencias que se da por
efecto combinado de fuerzas
econmicas, sociales,
polticas, tecnolgicas,
culturales y otras existentes
en el mercado.
La mayora de los ciclos no
tienen patrones constantes
que permitan prever su
ocurrencia, magnitud y
duracin.

Comp. cclico
Y

Comp.
tendencia

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Componente Estacionario:
Exhiben fluctuaciones que
se repiten en forma
peridica y que
normalmente dependen de
factores como el clima, la
tradicin, etc.

Comp. cclico
Y

Comp.
tendencia
Comp.
estacional
X

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Ejemplo 1 se requieren pronsticos trimestrales
para una empresa del rubro de limpieza de
alfombras para el ao 5, se estima que la
demanda para se ao es 2.600 clientes
Trimestre

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

45

70

100

100

335

370

585

725

520

590

830

1160

100

170

285

215

1000

1200

1800

2200

TOTAL

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

1. Demanda promedio por
estacin
Ao 1: 1000/4=

250

Ao 2: 1200/4=

300

Ao 3: 1800/4=

450

Ao 4: 2200/4=

550

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

2. ndices estacionales

Trimestre

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

0,18

0,23

0,22

0,18

1,34

1,23

1,30

1,32

2,08

1,97

1,84

2,11

0,4

0,57

0,63

0,39

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

3. ndice estacional
promedio

Trimestre

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Promedio

0,18

0,23

0,22

0,18

0,20

1,34

1,23

1,30

1,32

1,30

2,08

1,97

1,84

2,11

2,00

0,4

0,57

0,63

0,39

0,50

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

4. Pronstico
2600/4= 650

Trimestre

Pronstico

133

844

1300

324

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Ao

1997

1998

1999

2000

Estacin

Demanda

PM

PMC

IE

Invierno

Primavera

Verano

2,50

2,88

1,39

Otoo

3,25

3,63

0,28

Invierno

4,00

4,38

1,14

Primavera

4,75

4,88

1,23

Verano

5,00

5,25

1,33

Otoo

5,50

6,00

0,33

Invierno

6,50

6,88

1,02

Primavera

10

7,25

7,38

1,36

Verano

10

7,50

7,88

1,27

Otoo

8,25

9,13

0,33

Invierno

10

10,00

10,75

0,93

Primavera

17

11,50

11,38

1,49

Verano

16

11,25

11,63

1,38

Otoo

12,00

12,38

0,16

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

INDICES
Ao

Invierno

Primavera

Verano

Otoo

Total

1997

1,391

0,276

1,66716642

1998

1,143

1,231

1,333

0,333

4,04029304

1999

1,018

1,356

1,270

0,329

3,97272241

2000

0,930

1,495

1,376

0,162

3,9626983

2001

0,912

1,203

1,534

0,434

4,08326974

2002

0,817

1,462

1,447

0,119

3,84578139

2003

0,982

1,289

1,542

0,348

4,16106914

2004

0,776

1,218

1,487

0,532

4,01301402

2005

0,869

1,130

1,530

0,433

3,96180967

2006

0,848

1,238

1,450

0,481

4,01641918

2007

0,810

1,181

1,99083222

Total

9,105

12,803

14,361

3,446

Promedio

0,910

1,280

1,436

0,345

3,972

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

INDICES AJUSTADOS

Invierno

0,917

Primavera

1,290

Verano

1,446

Otoo

0,347

Total

4,000

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Suponiendo una demanda estimada para el
2008 de 263.540 unidades:
Pronstico
Invierno

65.885x0,917

60419

Primavera

65.885x1,290

84959

Verano

65.885x1,446

95296

Otoo

65.885x0,347

22866

TOTAL

263540

MODELOS DE ENCUESTAS
Encuesta: es la investigacin efectuada a base de
preguntas a una persona entrevistada.

Encuesta
Tiempo
variable

Tiempo
constante o
instantnea

MODELOS DE ENCUESTAS
Encuestas de tiempo variable:
Se recogen los datos de los elementos de un
universo en diferentes fechas o momentos
-

Permite analizar las variaciones de los atributos

encuestados a travs del tiempo.
-

Son: panel o gua de consumidores, inventario de

establecimientos y establecimiento piloto

MODELOS DE ENCUESTAS
Encuestas instantneas:
Se recoge informacin correspondiente a una o
ms variables en un corto periodo
-

Permite conocer con precisin la situacin y

estructura de las variables al momento en que se
realiza la investigacin.
-

Son ms costosas, laboriosas y difciles de realizar

que las encuestas de tiempo variable.
-

Utiliza: entrevista directa, postal, telefnica y

similares

MODELO DE ENCUESTAS
Existen dos problemas metodolgicos:
1.

Elaboracin de cuestionarios: Conjunto

estructurado de preguntas para levantar la
informacin necesaria con el mnimo costo y
sin cansar al entrevistado.

2.

Distribucin del cuestionario: Distribucin por

correo, por telfono, entrevista personal

MODELOS DE MUESTREO
Se utiliza cuando la encuesta total o universal
(censo) resulta costosa, laboriosa o impracticable.
-

Tcnica aplicable tanto a las encuestas de tiempo

variable como a las instantneas.
-

-Se

puede muestrear tanto individuos del universo

como valores de la variable en el tiempo.
Ventajas: econmico, rapidez y precisin; si se
determina la muestra, se disea la encuesta y se
entrevista correctamente; as como tambin si se
procesa e interpreta adecuadamente la informacin.
-

MODELOS DE MUESTREO
Principios bsicos de muestreo:
Una muestra debe ser representativa y tener todas
las caractersticas de la poblacin, incluyendo el
grado de heterogeneidad de elementos.
Debe intervenir un factor de aleatoriedad.

Estimacin de Costos del Proyecto

Los Ingresos y Costos del Proyecto son clculos anticipados que se preparan
en base a las proformas y/o presupuesto de costos previamente verificados.

En la practica, las estimaciones de los costos se realiza en base a los gastos

programados para las diferentes etapas de desarrollo del proyecto: estudio,
ejecucin y operacin de planta.

Estimacin de Costos del Proyecto

El presupuesto de costos, es un conjunto de clculos anticipados a la ejecucin
del proyecto se elaboran para determinar el costo de una obra fsica o instalacin
de servicios bsicos.
El anlisis de costos ayuda a determinar los egresos totales que se generan
durante un periodo econmico y como tal responde a la interrogante de
cunto costara producir el bien o servicio del proyecto?.
La presentacin del presupuesto de costos del proyecto, es de vital importancia
para la obtencin oportuna de capital de las instituciones financieras nacionales y
extranjeras. Siendo este documento, concordante con el plan de financiamiento y
el cronograma de inversiones

Clasificacin de los Costos

Segn su forma de Imputacion o de Fabricacion:
MATERIALES DIRECTOS

Materia Prima
Insumos

COSTOS DIRECTOS

MANO DE OBRA
DIRECTO

MANO DE OBRA
INDIRECTA

COSTOS INDIRECTOS

MATERIALES
INDIRECTOS

GASTOS
INDIRECTOS

Sueldos y salarios
Gratificaciones
Indemnizaciones
Pensiones

Jefes de Produccin
Mantenimiento
Supervisores
Chferes
Guardianes

Lubricantes
Combustibles
Repuestos

Alquileres
Amortizaciones
Intereses
Seguros

Clasificacin de los Costos

Segn su Variabilidad:
Materia Prima
Costo Distribucin
COSTOS VARIABLES

Materiales Directos
Mano de Obra Directa

Costo Administracin

COSTO TOTAL

Costo Financiero
Amortizacin diferida
Depreciacin

COSTOS FIJOS

Impuestos y Patentes
Materiales indirectos
Mano de Obra Indirecta
Gastos Generales

Costos Anuales Proyectados

Conocida la clasificacin de costos y con la informacin obtenida de la ingeniera
del proyecto se elabora el cuadro de costos totales anuales proyectados,
asumiendo alguna de las formas estudiadas:
No
1

SEGN SU FORMA DE
IMPUTACION
DETALLE
COSTO DIRECTO
Materia Prima
Materiales Directos
Mano de Obra Directa
COSTO INDIRECTO
Materiales Indirectos
Mano de Obra Indirecta
Gastos Generales
Gastos Administrativos
Gastos de Comercializacion
Costo Financiero
Amortizacion Diferida
Depreciacion
Impuestos y Patentes
COSTO TOTAL (1 + 2)

SEGN SU VARIABILIDAD
No DETALLE
1 COSTO FIJO
Costo de Administracion
Costo de Comercializacion
Costo Financiero
Amortizacion Diferida
Depreciacion
Impuestos y Patentes
Materiales Indirectos
Mano de Obra Indirecta
Gastos Generales
2 COSTO VARIABLE
Materia Prima
Costo de Comercializacion
Materiales Directos
Mano de Obra Directa
3 COSTO TOTAL (1 + 2)

Costos Diferenciales
La diferencia en los costos de cada alternativa que proporcione un retorno o
beneficio similar determinar cual de ellas debe seleccionarse

Este concepto puede fcilmente ejemplificarse considerando una produccin

especial extraordinaria para servir un pedido adicional al programa de
produccin normal de una empresa

Generalmente, el costo diferencial estar dado exclusivamente por el costo

variable de produccin de esas unidades adicionales, puesto que puede
suponerse que los costos fijos permanecern constantes

Costos Futuros

Cualquier decisin que se tome en el presente afectara los resultados

futuros. Los costos histricos, por el hecho de haberse incurrido en ellos
en el pasado, son inevitables. Por tanto, cualquier decisin que se tome no
har variar su efecto como factor del costo total. El caso mas claro de un
costo histrico irrelevante es la compra de un activo fijo.

Costos Contables
Aunque en la preparacin del proyecto deben tenerse en cuanta los costos
efectivos y no los contables, estos ltimos son importantes para determinar la
magnitud de los impuestos a las utilidades.
Un caso tpico de este tipo de activo es el software computacional. Mientras el
disquete que puede contener un sofisticado sistema de informacin puede
costar muy barato, su contenido intangible puede costar muy caro.
Si se debe reemplazar un activo cualquiera durante el periodo de evaluacin
del proyecto, es muy probable que el activo reemplazado pueda ser vendido. Si
esta venta genera utilidades, deber considerarse un impuesto por ella.

Estructura de Costos segn ONUDI

AO

PROGRAMA
(+) Materias Primas
(+) Materiales e Insumos
(+) Mano de Obra Directa
(+) Gastos Generales

COSTO DE FABRICACIN
(+) Gastos Generales. deAdministracin
(+) Mano de Obra Indirectos
(+) Comercializacin y Ventas
(+) Gastos Generales de Servicio

COSTO DE OPERACIN

(+) Intereses
(+) Depreciaciones

COSTO TOTAL DE PRODUCCIN.

0%

50%

75%

100%

100%

Maximizacin de los Ingresos y Minimizacin de los Costos

Programacin Lineal ( Conceptos Bsicos):
Es una tcnica matemtica para resolver problemas de maximizacin o
minimizacin cuando existe mas de una restriccin. Su ventaja principal es de
calculo y se basa en la utilizacin de computadoras.

La programacin Lineal es representada, matemticamente con las

siguientes relaciones:
f .o :

optZ C1 X 1 C2 X 2 .............. Cn X n

s.a :

a11 X 1 a12 X 2 ..................... a1n Xn b1

Funcin Objetivo

a21 X 1 a22 X 2 .................... a2 n X n b2

.

Restricciones Funcionales

am1 X 1 am 2 X 2 .................. amn X n bm

X 1 , X 2 ,........., X n 0

Restricciones de No negatividad