DIRECCION

ESTRATEGICA
Las estrategias que emplean las organizaciones slidas, eficientes e
inteligentes

Mag. Carlos Wong Lau

CELL BODY
Dendrites

Myelin sheath
AXON

Schwann cell

Synaptic terminals

Node of Ranvier

Nucleus

Synapses

USE SU CEREBRO POR VARIAR

DERECHO E IZQUIERDO
REPTILIANO,
MAMIFERO
HUMANO

?
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A
I
C
N
E
R
E
G
S
E
E
U
Q
1. Use el cerebro

GERENCIAR NO ES... Trabajar

MAS..es Trabajar mas
inteligentemente.
GERENCIAR ES HACER MAS CON
MENOS

DE DONDE SURGE
LA NECESIDAD
DE
GERENCIA ??

DE DONDE NACEN
LAS EMPRESAS..TAMAO
EMPRENDEDOR
NECESIDAD.

EMPRESA CHICA, NECESIDAD DE GERENCIA

CHICAEMPRESA GRANDE NECESIDAD DE
GERENCIA GRANDE

GERENCIA

TAMAO..

QUE ES LO MAS
IMPORTANTE EN SU
EMPRESA ????
COMPETITIVIDAD O
PRODUCTIVIDAD
VIDEO SOY TU CLIENTE

ESTRATEGIA

Que es lo que hace diferente

diferent

 Qu es una
estrategia?
Plan
Orientacin, gua y rumbo de accin hacia el
futuro. Un camino para llegar al objetivo

Patrn
Conducta coherente en el tiempo: formas de
accin que caracterizan a la organizacin y sus
productos

Posicin
Conjunto de productos o servicios distintivos de la
organizacin (valiosos para un sector especfico)

Perspectiva
Visin superior de la organizacin (y capacidades
para lograrla)

Pero, mas all de la forma que adquiera la estrategia, lo

realmente importante es pensar y actuar
estratgicamente

Reaccionar de forma
proactiva a cambios en
el entorno para seguir
produciendo valor y
legitimidad
Aprovechar los cambios
en el entorno para
incrementar el valor y la
legitimidad

 La estrategia permite:
Contemplar su organizacin en un contexto
ms amplio y de largo plazo
Centrar la atencin en el entorno externo y
en el futuro
Poner atencin en los cambios del entorno y
en cmo afectan las ventajas y capacidades
de la organizacin
Analizar las oportunidades de su
organizacin para sacar provecho de sus
ventajas en un contexto en cambio (cambio
organizacional)

Las estrategias implican

ventajas y riesgos
La estrategia da rumbo a la organizacin, pero
puede servir como anteojera que oculta peligros

La estrategia coordina y concentra los esfuerzos,

pero puede generar un pensamiento nico

La estrategia da sentido a la labor de la

organizacin, pero puede simplificarla en
exceso

La estrategia da consistencia y reduce la

ambigedad, pero es una simplificacin que
distorsiona la realidad
Mintzberg (1999)

Estratgico
Es todo aquello que puede impactar o influenciar a la
organizacin ( propuesta, proyecto, poltica ) como un
todo. Se considera la interaccin que se tiene con el
ambiente externo
Estrategia
Es la forma como ola organizacin. Propuesta
proyecto poltica- se organiza junto con sus recursos
para conseguir sus objetivos. Y la lgica implcita
sobre el flujo de las decisiones que van creando el
futuro

S
E
E
QU

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A
I
C
N
E
GER

ESTRATEGIA

CLIENTE

GENTE

PROCESOS

EL80% DE LAS EMPRESAS

MUEREN ANTES DE 5 AO

QUE ES LO
QUE
PASA??

These days, building

the best server isnt
enough. Thats the
price of entry.
Ann Livermore, Hewlett-Packard

Los gerentes hacen

ms de lo mismo ms
veces mas rpido.
Peter Druker.

La Historia de los pueblos la

escriben los lideres.......
Asi mismo la historia gerencial la
escriben los gerentes quienes fueron
son y seran quienes lideran las
empresas al xito o al fracaso.

bien o mal
el gerente lidera

El recurso humano en las

empresas
Existen diferentes etapas de
adaptacin:

Fase Individualista
Fase de Identificacin
Fase de Integracin
Fase de aflojamiento

Vision compartida........mision, vision, Objetivos

Pertenencia..Mitos Ritos, distintivos
Compromiso

Definicin de Liderazgo
Liderazgo es un arte, una
habilidad.
Liderazgo es lograr.
Liderazgo es contagiar
Liderazgo es motivar
Liderazgo es grupo
Liderazgo es resultados
Liderazgo es compromiso,
disciplina.
Liderazgo es pasin, reto,
lealtad.

El lder nace o se hace?

El lder nace con ciertas habilidades fsicas y psicolgicas.
Dependiendo el nivel de liderazgo requerido segn el
ambiente. El lder debe tener mas desarrolladas dichas
habilidades.
El lder se debe hacer desarrollando habilidades que se
pueden aprender.
El lder nace y se hace, nace con habilidades pero debe
desarrollarlas, aprenderlas y entenderlas en su ambiente
segn su responsabilidad

CARGO.......CIRCUNSTANCIA
ADMINISTRADORES DE RECURSOS COMO?

JEFE

ORDENA
EXISTE POR LA AUTORIDAD
INSPIRA MIEDO
BUSCA CULPABLES
ASIGNA LOS DEBERES
HACE DEL TRABAJO UNA
CARGA
SABE COMO SE HACEN LAS
COSAS ..SECRETO
MANEJA A LA GENTE
DICE VAYA
LLEGA A TIEMPO

VS

LIDER

SIRVE
BUENA VOLUNTAD
INSPIRA CONFIANZA
CORRIJE Y COMPRENDE
DA EJEMPLO, TRABAJA EN
EQUIPO
EL TRABAJO ES UN
PRIVILEGIO
ENSEA COMO SE HACE
PREPARA A SU GENTE
DICE VAYAMOS
LLEGA ADELANTADO, UN PIE
ADELANTE

FRACASO EN LAS
EMPRESAS
MIOPIA ESTRATEGICA
Relojes Suizos. Cuando se esta bien, Cuidado

DESCONOCIMIENTO DEL MERCADO

Mal enfocado, segmento, Maquinas de
Escribir, CDs

ENAMORADO DE SU PRODUCTO
Valor agregado, cambio tecnolgico

SORDERA FATAL
Quejas = Retroalimentacin

FRACASO EN LAS
EMPRESAS
DAR JUSTO LO QUE PAGO
MI EMPRESA ES MI FEUDO
SOBREESTIMACION DEL PRESTIGIO
DE LA COMPAIA

FRACASO EN LAS
EMPRESAS
MERCADO REGIONALISTA
FUGA DE ELEMENTOS PRODUCTIVOS
RAZONES FINANCIERAS Y HABILIDAD
DIRECTIVA
SISTEMAS DE INFORMACION
INADECUADOS
POCA VISION MERCADOLOGICA
FALTA DE LIDERAZGO DIRECTIVO

El PAPEL DEL GERENTE

????????????
????????????
????????????

GERENTE

DIRIGIR

LIDERAR

ADMINISTRAR

P-O-D-C-E-

HABILIDADES
CONCEPTUALES
ESTRATEGA
HABILIDADES
HUMANISTICAS
LIDER
HABILIDADES TECNICAS
ADMINISTRADOR

TRANSFORMADOR

CRISIS = OPORTUNIDAD
SOLUCIONADOR DE PROBLEMAS
COMUNICADOR
RESPONSABLE 100%
TRANSFORMADOR
SATISFACE NECESIDADES

CAPACIDAD DIRECTIVA
CREAR UNA VISION COMPARTIDA
SENSIBILIDAD FACTORIAL
DOMINIO DEL PROCESO
ADMINISTRATIVO
DESARROLLO DE LAS HABILIDADES
DIRECTIVAS BASICAS ( CTH)
ARMONIA INTEGRAL

VISION COMPARTIDA
SABER A DONDE VAMOS
QUE A CADA QUIEN
DEFINICION DE OBJETIVOS......E
COMUNICACIN EFICAZ
INSPIRAR
HACER EQUIPO
JESUS, TERESA

ESTRATEGIA

Por

consiguiente una estrategia refleja las elecciones

administrativas entre las diversas opciones y es una seal
del compromiso organizacional con productos, mercados,
enfoques competitivos y formas de operar particulares de la
empresa.

La

creacin de una estrategia exitosa debe ser una tarea

administrativa prioritaria en cada organizacin.

Existe

una
apremiante
necesidad
de
que
los
administradores sean proactivos al modelar la forma en la
cual se llevarn a cabo los negocios de la empresa.

Sin

una estrategia los administradores no tienen ningn

mapa de rutas para lograr una ventaja competitiva, ningn
plan de accin para satisfacer a los clientes o lograr sus
objetivos.

La

creacin de una estrategia hace que entre en juego el

aspecto administrativo crtico de cmo lograr los resultados
propuestos, en vista de la situacin y de los prospectos de la
empresa.

Los objetivos son los fines y la estrategia es el medio

para lograrlos.

CREACIN DE UNA ESTRATEGIA

La estrategia de una empresa representa las respuestas

de la administracin a aspectos tan importantes como:

-Si debe estar concentrada en un solo negocio o

desarrollar un grupo diversificado
-Si debe complacer a una amplia de clientes o enfocarse
en un nicho de mercado particular
-Si debe desarrolla una lnea de productos amplia o
limitada
-Si debe buscar una ventaja competitiva basada en el bajo
costo, en la superioridad del producto o en capacidades
organizacionales nicas
-Como debe responder a las preferencias cambiantes del
comprador
-Que tan grande debe ser el mercado geogrfico que
tratar de cubrir
-Como reaccionar a las nuevas condiciones del mercado
y competitivas

EN QU CONSISTE LA ESTRATEGIA DE
UNA EMPRESA?

Las estrategias de una empresa conciernen al cmo:

-Cmo lograr el crecimiento del negocio.
-Cmo satisfacer a los clientes.
-Cmo superar la competencia de los rivales.
-Cmo responder a las condiciones cambiantes del
mercado.
-Cmo administrar cada parte funcional del negocio y
desarrollar las capacidades organizacionales necesarias.
-Cmo lograr los objetivos estratgicos y financieros.

EJEMPLO DE UNA ESTRATEGIA:

Caso Mc Donalds

Caso:

Mc Donalds

En 1997, Mc Donalds era el principal minorista de servicio

de alimentos en el mercado global del consumidor, con una

marca registrada poderosa y ventas de restaurante a nivel del
sistema de 35 mil millones de dlares aproximadamente. Las
dos terceras partes de sus ms de 22,000 restaurantes eran
franquicias de casi 5,000 propietarios / operadores en todo el
mundo. Las ventas haban aumentado un promedio de 6 por
ciento en Estados Unidos y 20 por ciento en el exterior
durante los ltimos 10 aos.

Las

especificaciones de Mc Donalds concernientes a la

calidad de los alimentos, la tecnologa del equipo, la
mercadotecnia y los programas de capacitacin, los sistemas
de operacin, las tcnicas de seleccin de las ubicaciones y
los sistemas de abastecimiento estaban considerados como
estndares de la industria en todo el mundo.

Las

prioridades estratgicas de la empresa eran lograr un

crecimiento contnuo, proporcionar al cliente una atencin
especial, continuar como un productor eficiente y de calidad,
ofrecer un valor elevado y productos de sabor agradable. La
estrategia de Mc Donalds tena ocho elementos esenciales:

Caso:

Mc Donalds

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

Penetrar

en el mercado al cual no atenda mediante la

adicin de 2,500 restaurantes anualmente (un promedio de 8
por da), algunos de propiedad de la empresa y otros
operando como franquicias, con alrededor de las dos
terceras partes fuera de los Estados Unidos. Establecer una
importante posicin de mercado en los pases extranjeros,
adelantndose a la competencia.

Promover visitas ms frecuentes de los clientes por medio

de la adicin de platillos atractivos en el men, de
especialidades de bajo precio, de alimentos de valor extra y
de reas de juego para los nios.

Caso:

Mc Donalds

ESTRATEGIA DE LAS FRANQUICIAS

Otorgarles
talentosos

franquicias
y

altamente

nicamente
motivados,

a
con

empresarios
integridad

experiencia en el negocio y capacitarlos para convertirlos

en propietarios activos de las ubicaciones de Mc Donalds
(no se otorgaban franquicias a corporaciones, sociedades o
inversionistas pasivos)

Caso:

Mc Donalds

ESTRATEGIA DE UBICACIN Y
CONSTRUCCIN DE LOCALES

Ubicar

los restaurantes en lugares que ofrecieran

conveniencia para los clientes y un potencial de crecimiento
lucrativo. Las investigaciones de la empresa indicaban que
el 70 por ciento de todas las decisiones de comer en Mc
Donalds se tomaban en forma impulsiva, de manera que la
meta era elegir ubicaciones tan convenientes como fuera
posible para que las visitaran los clientes. En los Estados
Unidos, la empresa complementaba sus ubicaciones
suburbanas y urbanas tradicionales con sucursales satlite
en reas de servicio de alimentos, aeropuertos, hospitales,
universidades, grandes establecimientos comerciales y
estaciones de servicios; fuera de los Estados Unidos, la
estrategia era establecer una presencia inicial en el centro
de las ciudades y despus abrir unidades autnomas con
servicio en los automviles en las afueras.

Estrategia de ubicacin y construccin de locales

Caso:

Mc Donalds

Reducir los costos de ubicacin y construccin utilizando

diseos de locales estandarizados y eficientes en cuanto al
costo y consolidando las compras de equipo y materiales
mediante un sistema global de fuentes de suministro.

Asegurarse

de que los restaurantes fueran atractivos y

agradables en el interior y en el exterior y en donde era

factible, proporcionar servicio en los automviles y reas de
juego para los nios.

Caso:

Mc Donalds

ESTRATEGIA DE LA LNEA DE
PRODUCTOS

Ofrecer un men limitado.

Mejorar el atractivo del sabor

de los alimentos ofrecidos

(en especial las selecciones de emparedados)

Ampliar las ofertas de productos hacia nuevas categoras

de alimentos de preparacin rpida (pollo, mexicanos,

pizzas, emparedados para adultos, etc) e incluir un mayor
nmero de platillos saludables para los clientes.

Hacer extensas pruebas para asegurar una calidad elevada

consistente y un gran atractivo para el cliente, antes de

incluir nuevos platillos en el men, a nivel de todo el
sistema.

Caso:

Mc Donalds

OPERACIONES DE LOS RESTAURANTES

Imponer estndares estrictos concernientes a la calidad de

alimentos, la limpieza del local y del equipo, los

procedimientos de operacin del restaurante y un servicio
amistoso y corts al cliente.

Desarrollar nuevos sistemas de equipo y produccin que

mejoren la habilidad de servir alimentos calientes y de buen

sabor, con ms rapidez y con mayor precisin.

Caso:

Mc Donalds

PROMOCIN DE VENTAS,
MERCADOTECNIA Y COMERCIALIZACIN

Mejorar la imagen de calidad, servicio, limpieza y valor de

Mc Donalds a nivel global, por medio de una intensa

publicidad en los medios y de promociones de mercanca en
los mismos locales, fondeadas con cuotas vinculadas a un
porcentaje de los ingresos de ventas en cada restaurante.

Utilizar

a Ronald Mc Donald para crear una mayor

identificacin de la marca entre los nios y el prefijo Mc para
reforzar la relacin entre los platillos del men y Mc Donald
s.

Proyectar una actitud de felicidad y de inters en los nios.

Caso:

Mc Donalds

RECURSOS HUMANOS Y CAPACITACIN

Ofrecer ndices de salarios equitativos y no discriminadores

en cada ubicacin: ensear las habilidades en el trabajo;

recompensar el desempeo, tanto individual como de equipo;
crear oportunidades de hacer carrera; tener horarios de
trabajo flexibles para lo empleados que son estudiantes.

Contratar

grupos de empleados con hbitos de trabajo

positivos y actitudes corteses y capacitarlos para que acten
en formas que impresionen a los clientes; promover
rpidamente a los empleados prometedores.

Proporcionarles

una capacitacin apropiada sobre la

satisfaccin de los clientes y el manejo de un negocio de
alimentos rpidos a los franquiciatarios, administradores de
restaurantes y administradores auxiliares. (Los instructores
en los campus de la Universidad de las Hamburguesas en
Illinois, Alemania, Inglaterra, Australia y Japn capacitan cada
ao a ms de 5,000 estudiantes en 22 idiomas.

Caso:

Mc Donalds

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ACTITUD

CIUDADANA CON LA COMUNIDAD

Asumir un papel activo en la comunidad, apoyar las obras de

caridad locales y los proyectos comunitarios, ayudar a crear

un espritu de buenos vecinos, promover la excelencia
educacional.

Patrocinar

los Hogares Ronald Mc Donalds (a finales de

1995 haba 168 hogares en 12 pases que les proporcionaban
un hogar provisional a las familias de nios gravemente
enfermos que reciban tratamiento en los hospitales cercanos)

Promover

la diversidad de la fuerza laboral, la accin

afirmativa voluntaria y las franquicias propiedad de minoras
(ms de 25 por ciento de franquiciatarios de Mc Donalds eran
mujeres y minoras)

Adoptar y fomentar prcticas ambientalmente amistosas.

Proporcionar a los clientes, informacin sobre el contenido
alimenticio de los productos de Mc Donalds

Por

consiguiente una estrategia refleja las elecciones

administrativas entre las diversas opciones y es una seal
del compromiso organizacional con productos, mercados,
enfoques competitivos y formas de operar particulares de la
empresa.

La

creacin de una estrategia exitosa debe ser una tarea

administrativa prioritaria en cada organizacin.

Existe

una
apremiante
necesidad
de
que
los
administradores sean proactivos al modelar la forma en la
cual se llevarn a cabo los negocios de la empresa.

Sin

una estrategia los administradores no tienen ningn

mapa de rutas para lograr una ventaja competitiva, ningn
plan de accin para satisfacer a los clientes o lograr sus
objetivos.

La

creacin de una estrategia hace que entre en juego el

aspecto administrativo crtico de cmo lograr los resultados
propuestos, en vista de la situacin y de los prospectos de la
empresa.

Los objetivos son los fines y la estrategia es el medio

para lograrlos.

CREACIN DE UNA ESTRATEGIA

La estrategia de una empresa representa las respuestas

de la administracin a aspectos tan importantes como:

-Si debe estar concentrada en un solo negocio o

desarrollar un grupo diversificado
-Si debe complacer a una amplia de clientes o enfocarse
en un nicho de mercado particular
-Si debe desarrolla una lnea de productos amplia o
limitada
-Si debe buscar una ventaja competitiva basada en el bajo
costo, en la superioridad del producto o en capacidades
organizacionales nicas
-Como debe responder a las preferencias cambiantes del
comprador
-Que tan grande debe ser el mercado geogrfico que
tratar de cubrir
-Como reaccionar a las nuevas condiciones del mercado
y competitivas

EN QU CONSISTE LA ESTRATEGIA DE
UNA EMPRESA?

Las estrategias de una empresa conciernen al cmo:

-Cmo lograr el crecimiento del negocio.
-Cmo satisfacer a los clientes.
-Cmo superar la competencia de los rivales.
-Cmo responder a las condiciones cambiantes del
mercado.
-Cmo administrar cada parte funcional del negocio y
desarrollar las capacidades organizacionales necesarias.
-Cmo lograr los objetivos estratgicos y financieros.

EJEMPLOS DE LAS EXPOSICIONES DE

LA VISIN DE UNA EMPRESA

Mc DONALDS CORP.
Dominar la industria global de servicios de
alimentos.
El dominio global significa
establecer el estndar de desempeo para la
satisfaccin del cliente, al mismo tiempo que se
incrementan la participacin de mercado y la
lucratividad por medio de nuestras estrategias
de conveniencia, valor y ejecucin.

MICROSOFT CORP.
Que en el mundo exista una computadora en
cada escritorio y en cada hogar, que utilice el
mejor software como instrumento que confiere
poder.

KODAK
Ser la mejor del mundo en lo que se refiere a la
produccin
de
imgenes
qumicas
y
electrnicas.

EJEMPLOS DE LAS EXPOSICIONES DE

LA MISIN DE UNA EMPRESA

OTIS ELEVATOR

Proporcionar a cualquier cliente un medio para

mover personas y cosas en cualquier direccin
y en distancias cortas, con mayor confiabilidad
que cualquier empresa similar en el mundo.

MARRIOTT HOTEL
Brindar genuina atencin hotelera a nuestros
clientes y su comodidad.
Nos comprometemos a proporcionar un servicio
personal y las mejores instalaciones para
nuestros huspedes, quienes disfrutarn de un
ambiente clido y relajado, pero a la vez
refinado.
La experiencia nos aviva los sentidos, infunde
bienestar y satisface incluso los deseos y
necesidades
inesperados
de
nuestros
huspedes.

El

establecimiento de objetivos que requieren una

verdadera flexibilidad organizacional ayuda a erigir un

muro refractario contra el avance por inercia y los
mejoramientos de un nivel bajo en el desempeo
organizacional:

Si

Ud.

quiere

tener

resultados

sobresalientes, debe tener objetivos sobresalientes

(Mitchell Leibovitz)

El

establecimiento de objetivos es algo que deben

contemplar todos los administradores. Cada nivel de la

empresa necesita objetivos de desempeo concretos y
mensurables,

que

contribuyan

de

una

manera

significativa al logro de los objetivos generales de la

empresa.

Cuando

los objetivos generales de la empresa se

expresan en objetivos especficos para cada nivel

organizacional y se responsabiliza de su logro a los
administradores de nivel inferior, se crea en toda la
empresa un ambiente orientado a los resultados.

Hay

muy poco o nula confusin interna acerca de lo

que se debe lograr.

La situacin ideal implica un

esfuerzo de equipo en el que cada nivel organizacional

se preocupa por producir resultados en su rea de
responsabilidad, los cuales habrn de contribuir al logro
de los indicadores de desempeo de la empresa y de su
visin estratgica.

Desde

una perspectiva global de la empresa, se

requieren dos tipos muy diferentes de criterios de
desempeo:

-Los

que se
FINANCIERO y

relacionan

con

el

DESEMPEO

-Los

relacionan

con

el

DESEMPEO

que se
ESTRATGICO.

El

logro de resultados financieros aceptables es

decisivo. Sin ellos peligra la aspiracin de una empresa
al logro de su visin, as como su bienestar a largo plazo
y su supervivencia. Ni los accionistas ni las entidades
crediticias le proporcionarn fondos de amortizacin
adicionales a una empresa que no puede presentar
resultados financieros satisfactorios. An as, el logro
de un desempeo financiero satisfactorio no es
suficiente.

Tambin

se debe prestar atencin al bienestar

estratgico de una empresa, a su competitividad y su
posicin de negocios general a largo plazo.

A menos que el desempeo de una empresa refleje un

mejoramiento en sus fortalezas competitivas y una
slida posicin de mercado a largo plazo, su progreso
ser poco alentador y habr desconfianza en su
habilidad de mantener ese buen desempeo financiero.

La necesidad tanto de contar con un buen desempeo

financiero como de un buen desempeo estratgico,
requiere que la administracin establezca objetivos
financiero y estratgicos.

Los

OBJETIVOS FINANCIEROS son la seal de un

compromiso con resultados tales como:
-Aumento de ganancias
-Una utilidad aceptable sobre la inversin (o valor
econmico agregado VEA)
-Crecimiento de dividendos, apreciacin del precio de
las acciones (o valor de mercado agregado - VMA)
-Buen flujo de efectivo y crdito comercial.

Los OBJETIVOS ESTRATGICOS dirigen sus esfuerzos

hacia resultados tales como:

-Participacin positiva de mercado adicional

-Situarse a la delantera de los competidores clave en la
calidad del producto
-El servicio al cliente o la innovacin

-Lograr costos generales ms bajos que los de los

rivales
-Incrementar la reputacin de la empresa con los
clientes
-Lograr una posicin
internacionales

firme

en

los

mercados

-Ejercer un liderazgo tecnolgico

-Conquistar una ventaja competitiva sustentable y
-Lograr oportunidades de crecimiento atractivas.

Tanto

los objetivos financieros como los estratgicos

deben basarse en el tiempo, es decir, deben implicar
objetivos del desempeo tanto a corto como a largo
plazo