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Comunidades Primitivas
interao direta
boca a boca
Modernas economias de mercado
Instrumentos do composto promocional
informam; motivam; e persuadem clientes.
Marketing X Vendas
O Composto Promocional
Os instrumentos so:
Estratgia Promocional
Push X Pull
Push empurrar
Produtor Intermedirio Cliente Final
Venda pessoal; e
Promoo de vendas ao canal.
Estratgia Promocional
Pull puxar
Produtor Cliente Final Intermedirio
Propaganda; e
Promoo ao consumidor final.
Combinaes so possveis.
Condicionam a
Estratgia Promocional
Grau de diferenciao do produto: qualidades
intrnsecas reconhecveis no momento da compra.
Se for baixo Push
Possibilidade de construir preferncia por marca:
Se for alta Pull
Custos relativos das formas de comunicao:
algumas modalidades so proibitivas.
Condicionam a
Estratgia Promocional
Estratgias promocionais dos concorrentes:
melhor seguir o mesmo caminho ou melhor
inovar?
Avon X Lancome X Colorama
Domnio dos canais pela concorrncia:
Pull para romper domnio e Pull / Push para novos
canais.
Propaganda
um elemento muito saliente na sociedade moderna,
envolvendo:
Espao em revistas, jornais, outdoors e cartazes;
Tempo em rdio e televiso;
Mala-direta; e
Mdia alternativa.
Propaganda
Estes instrumentos so usados com fins de propaganda:
De produto:
Demanda primria: bacalhau da Noruega, chocolate, po,
caf.
Demanda seletiva: de marca, de vendas, tendncia favorvel
demanda primria (Rap), diferenciao, identificao
incompleta (qualidade no ato da compra).
Propaganda
Institucional:
Propsito comercial: Banco Boavista, Ipiranga.
Relaes pblicas: Hoeschst, qumica a servio da vida, Nem
tudo que a Petrobrs lana ao mar tem sua marca no casco.
Interesse pblico: Apoio ao Plano Cruzado (1986), Exaltao da
Conscincia Ecolgica (1992), Mobilizao para as Olimpadas
no Rio em 2004 (1998) e Apoio Campanha de Vacinao.
Propaganda
Comparativa ou Comparada:
Descrio pura e simples das qualidades do produto.
Descrio com superlativos (mais, melhor...).
Comparao com a marca X.
Comparao explcita com concorrentes.
Propaganda
Cooperada ou Cooperativa:
Horizontal: grupos varejistas ou fabricantes (Saara,
Rua Tereza).
Vertical: varejistas e fabricantes gera colaborao
entre as partes, fonte adicional de informaes e
reforo deciso de compra, e rigidamente controlada
por contratos.
Propaganda
Classificada:
Servios (Campanha de Vacinao).
Eventos (Concertos na Quinta da Boa Vista, Salo
Nutico).
Propaganda
As decises de propaganda envolvem a definio de:
1.
2.
3.
4.
5.
Objetivos;
Oramento;
Mensagem;
Mdia; e
Avaliao.
Tudo comea com o briefing.
Objetivos
Consumidor-alvo
Efeito desejado:
Conscientizao;
Compreenso;
Interesse;
Desejo; e
Ao.
Objetivos
Escola Tradicional:
Critrio com base em
vendas: A
propaganda um
instrumento a servio
das vendas.
Escola
Contempornea:
versus
Objetivos
Carryover Effect Os efeitos da propaganda
prolongam-se no tempo.
Valisre: O primeiro soutien, voc nunca
esquece.
Classe de Objetivos
Estgios de Comunicao
Estgios de Comunicao, segundo o modelo Dagmar:
1. Conscincia existncia;
2. Compreenso caractersticas / benefcios;
3. Convico o melhor?; e
4. Ao compra.
Hierarquia de Efeitos
Hierarquia de Efeitos de Lavigne & Steiner:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Conscincia;
Conhecimento;
Gosto;
Preferncia;
Convico; e
Compra.
Os consumidores
no se transformam
instantaneamente
de indivduos
desinteressados em
compradores
ansiosos.
Modelo AIDA
1. Ateno;
2. Interesse;
3. Desejo; e
4. Ao.
Seqncia
questionada... Em
situaes nas quais
no h grande
envolvimento de ego a
seqncia de estgios
no to linear.
Alto
envolvimento
R
R
R
Baixo
envolvimento
V
R
V
R
R
R V
V
R
V
R
RV
R = remdios V = vinhos
V
V
V
V
R
V
V
V
V
R
R
V
V
R
V
V
R
V
V
V
V
V
V
V
V
R
RV
R
V
V
R
R
V
V
R
V
V
R
R
R
R
V
R
R
R
R
R
R
R
R
R
Sentir
Vinhos X Remdios
Se h grande diferenciao entre alternativas, a seqncia
linear.
Envolvimento = f (importncia da deciso / percepo de
erro / nvel de reflexo prvia).
Em situaes de baixo envolvimento e baixa diferenciao, o
indivduo passa diretamente ao.
Conscincia ao
Propaganda confirma a escolha j realizada e reduz a
dissonncia cognitiva.
Oramento de Propaganda
Reach ou alcance X Freqncia = N de exposies
necessrias
N de exposies X Custo Mdio / Exposio = Custo
Mdio Final
30 milhes de pessoas X 4 vezes / pessoa X US$ 4 / vez X
mil pessoas = US$ 430.000,00
O oramento preliminar calculado dividido pelos
diferentes segmentos, de acordo com as reaes esperadas
propaganda.
Oramento de Propaganda
Critrios usados para definir oramento (pesquisa):
50% faturamento
32% caractersticas dos produtos / servios
20 % verba alocada no ano anterior
16% deciso arbitrria
6% avaliao das necessidades mercadolgicas
Deve-se tomar cuidado para no expor o consumidor
demasiadamente ou insuficientemente propaganda.
Mensagem
Desenvolvimento de Texto:
Criao de Tema:
Pesquisa junto a consumidores;
Brain storm; e
Elaborao em equipe.
Mensagem
Desenvolvimento de Texto:
Desejo 3 critrios;
Exclusividade 3 escalas; e
Credibilidade potencial funo de D X E X C
Mensagem
O anunciante j tem posicionamento claro?
Pesquisa de posicionamento publicitrio.
Mensagem
Estrutura da Mensagem:
Mensagem
Esboo de Texto e Produo:
.
Utilizao de espao;
Tipografia;
Ilustrao;
Tamanho do anncio;
Cores; e
Acabamento.
Algumas vezes, o
formato mais
importante que o
contedo em si,
para determinar
grau de leitura.
Mensagem
Layouts Prontos
Anncios Prontos
Pesquisa de desenvolvimento Pesquisa de avaliao de peas
criativo
Acordo sobre contedo so
mais fceis do que sobre a
forma.
Quais as qualidades do
anncio?
Poder de persuaso?
Comunicao? Atitudes
geradas?
Qual a credibilidade da
mensagem?
Mensagem
Seleo de Mdia:
.
Mensagem
Seleo de Mdia:
.
Mensagem
Propaganda:
Concentrada;
Continuada; e
Intermitente.
Consideraes sobre sazonalidade
Tipos de Mdia
Tipos de Mdia
Outdoors vm evoluindo;
Seleo de Meios
Avaliao de Propaganda
A pesquisa de propaganda usada antes e depois da
veiculao da campanha.
Teste de Texto
Pr-teste:
- avaliao direta (questionrio);
- conjuntos de testes (simulao) nveis de
recordao e reconstituio; e
- testes de laboratrio (suor, pupila, batimentos
cardacos...).
Avaliao de Propaganda
Teste de Texto
Pr-teste:
- lembrana, sem revista (espontnea x induzida);
- reconhecimento (recall), com a revista na frente
. Notado;
. Visto / associado; e
. Leram mais.
Avaliao de Propaganda
Testes indicam:
eficcia em comunicao; e
Avaliao de Propaganda
Teste de Mdia
-
Promoo de Vendas
Algo com valor financeiro adicionado a uma
oferta, a fim de encorajar a sua aquisio imediata,
ou uma reao declarada de comportamento.
Visa a resultados de curto prazo e sua importncia
nos oramentos vem subindo.
Promoo de Vendas
So, basicamente, 3 categorias:
1.
Promoo de Vendas
1. Promoo de Vendas ao Consumidor Final
Induz experimentao e refora preferncia pela
marca; e
As alteraes de share of market decorrentes so
temporrias.
Promoo de Vendas
Distribuio de amostras experimentao (suporte
da propaganda):
- perfumaria; e
- produtos de higiene e cuidado pessoal.
Demonstraes, experimentaes novos conceitos:
- cosmticos;
- computadores; e
- automveis (test drive).
Promoo de Vendas
Distribuio de cupons experimentao, repetio
da compra:
- mala-direta;
- incluso na embalagem; e
- mdia impressa.
Ofertas a preos mais baixos impulsionar vendas:
- interesse fora de temporada.
Promoo de Vendas
Prmios pblico infantil ou no:
- concursos, sorteios...
Manual para educao do consumidor gera
goodwill e recall:
- bronzeadores; e
- forno de microondas.
Promoo de Vendas
2. Promoo de Vendas ao Canal
Aumenta o volume no curto prazo; e
Contribui para introduzir produtos novos.
Promoo de Vendas
Descontos por compensao de servios de
merchandising;
Descontos em compensao por perdas financeiras
(desvalorizao de estoques);
Descontos para produtos sazonais transfere
custos de estoque;
Descontos para novos produtos; e
Incentivos organizao de vendas do varejista.
Promoo de Vendas
3. Promoo de Vendas Institucional
Gera cobertura jornalstica;
Justifica propaganda institucional, reforando a
imagem; e
Pode envolver eventos esportivos, culturais e
causas sociais.
Promoo de Vendas
As decises de promoo de vendas envolvem a
definio de:
Objetivos desovar estoques, testar, criar boa
vontade? (Leve 3 e pague 2 X Promoo McDia
feliz);
Exclusividade a indivduos ou a grupos?
(Doao de sangue nos EUA X Concorra a um
Palio Zerinho...);
Promoo de Vendas
Recebedores consumidores, agentes ou
funcionrios (Marketing Tradicional, Marketing de
Incentivos, Endomarketing);
Direo recompensatrios ou punitivos?
(Prmios X Multas);
Forma monetrios ou no monetrios? (R$
500.000,00 X Caminho do Fausto);
Promoo de Vendas
Montante fixo ou graduado? (Evitar prmios
grandes demais ou pequenos demais); e
Tempo de Pagamento imediato ou posterior?
(V a um posto de troca X Aguarde contato da
empresa...).
Atmosfera
o projeto do meio-ambiente de aquisio e
consumo de maneira a produzir efeitos cognitivos
ou emocionais especficos sobre os consumidoresalvo.
So as caractersticas fsicas da loja utilizadas para
desenvolver a imagem e atrair consumidores.
Atmosfera
Pode ser conseguida, lanando-se mo de:
Roupas e uniformes;
Luzes, cores, mobilirio;
Msica e outros sons;
Temperatura; e
Odorizao.
Atmosfera
Ateno particular a este item dada em:
Varejo;
Hospitais;
Restaurantes;
Aeroportos; e
Agncias de propaganda.
Elementos da Atmosfera
Exterior
Fachada;
Visibilidade;
Letreiro;
Originalidade;
Entradas;
Lojas vizinhas;
Vitrines;
reas vizinhas;
Volume da edificao;
Estacionamento;
Tamanho; e
Trfego.
Interior
Piso;
Circulao vertical;
Cores;
reas mortas;
Iluminao;
Pessoal;
Odores, sons;
Auto-servio;
Instalaes;
Produtos;
Revestimentos;
Preos (nvel e
apresentao);
Temperatura;
Localizao de caixas;
Circulao;
Atualidade;
Trocadores; e
Limpeza.
Layout
Alocao de espaos para
vendas, mercadorias, pessoal
e pblico;
Grupamento de
mercadorias;
Fluxo interno de trfego;
Distribuio de espao por
categoria de produto;
Localizao dos
departamentos; e
Organizao dos
departamentos.
Displays
Sortimento;
Cestas;
Tema;
Comunicao Visual;
Arrumao;
Mbiles;
Araras;
Gndolas;
Decorao de paredes;
Outras peas de
merchandising.
Exterior
Fachada;
Visibilidade;
Letreiro;
Originalidade;
Entradas;
Lojas vizinhas;
Vitrines;
reas vizinhas;
Volume da edificao;
Estacionamento;
Tamanho; e
Trfego.
Interior
Piso;
Circulao vertical;
Cores;
reas mortas;
Iluminao;
Pessoal;
Odores, sons;
Auto-servio;
Instalaes;
Produtos;
Revestimentos;
Preos (nvel e apresentao);
Temperatura;
Localizao de caixas;
Circulao;
Atualidade;
Trocadores; e
Limpeza.
Layout
Alocao de espaos para vendas, mercadorias,
pessoal e pblico;
Grupamento de mercadorias;
Fluxo interno de trfego;
Distribuio de espao por categoria de produto;
Localizao dos departamentos; e
Organizao dos departamentos.
Displays
Sortimento;
Cestas;
Tema;
Comunicao Visual;
Arrumao;
Mbiles;
Araras;
Gndolas;
Decorao de paredes;
Outras peas de merchandising.
Atmosfera
As decises de atmosfera envolvem a definio de:
Pblico-Alvo Interno ou Externo? Atual ou
Futuro? (Clientes atuais X Novos clientes);
Elementos que realizam as cognies Exterior
ou Displays? (Competncia especfica em
arquitetura e design); e
Elementos sensoriais a serem atingidos cor,
som, odor... ( importante ser original e coerente
com o posicionamento.
Atmosfera
Tambm compem a atmosfera:
Servios ao Consumidor
Constituem importantes
elementos diferenciadores
da oferta e dependendo de
seu nmero e variedade
podem ter grande impacto
sobre a imagem da loja.
Relaes Comunitrias
a maneira como o lojista
se relaciona com a
comunidade e que, em
alguns negcios, de
fundamental importncia
para a imagem da loja.
Atmosfera
Exemplificando:
Servios ao Consumidor
Crdito;
Entregas;
Embrulhos;
Reclamaes e devolues;
Certificados para presentes;
Trocas;
Experimentao;
Vendas especiais para clientes;
Horrios extras;
Atendimento telefnico e postal;
Listas de presentes;
Estilistas / projetistas;
Estacionamento;
Restaurante; e
Informao.
Relaes Comunitrias
Preocupao ecolgica;
Cuidado com a limpeza dos logradouros;
Emprego da populao local;
Vendas especiais para certos segmentos;
Cooperao com a comunidade; e
Doaes.
Desenvolvimento e Avaliao
de Campanhas
ETAPAS:
Determinao dos Objetivos Promocionais;
Determinao da Mensagem;
Determinao da Mdia; e
Determinao do Oramento Promocional.
Objetivos Promocionais
A propaganda no pode fazer sozinha o que toda
uma poltica de marketing deve fazer.
Critrio com Base
em vendas
Objetivos Promocionais
Amil telemarketing.
O 1 soutien, voc nunca esquece.
Carryover effect
Gerais ROI
Marketing aumento do share
Propaganda reconhecimento, preferncia por marca.
Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo.
Alguns Objetivos de
Campanhas Promocionais
Estgios de Comunicao, segundo o modelo
Dagmar (seqncia linear):
1. Conscincia existncia
o melhor?
4. Ao
compra
Hierarquia de Efeitos
1. Conscincia;
Lavidge / Steiner
2. Conhecimento;
3. Gosto;
4. Preferncia;
5. Convico; e
6. Compra.
Os consumidores no
transformam
instataneamente de
indcios de indivduos
desinteressados em
compradores ansiosos.
AIDA
1. Ateno;
2. Interesse;
3. Desejo; e
4. Ao.
Seqncia Questionada
Em situaes nas quais no h grande envolvimento
de ego a seqncia de estgios no to linear.
Matriz de Envolvimento de Ego
Rocha, p. 228
Vinhos X Remdios
Se h grande diferenciao entre alternativas, a seqncia
linear.
Envolvimento = f (importncia da deciso / percepo de
erro / nvel de reflexo prvia).
Em situaes de baixo envolvimento e baixa diferenciao, o
indivduo passa diretamente ao.
Conscincia ao
Propaganda confirma a escolha j realizada e reduz a
dissonncia cognitiva.
Determinao da Mensagem
O processo de elaborao do anncio realizado pela
Agncia de Propaganda.
Determinao da Mensagem
Apenas Idias:
Determinao da Mensagem
Layouts Prontos:
Determinao da Mensagem
Anncios Prontos:
Determinao da Mdia
A mdia afeta a mensagem e define o pblico que
esta mensagem dirigida.
Tipos de Mdia
Seleo de Meios
ndices:
Reach;
Impacto.
Pg. 237
Determinao do Oramento
Promocional
Critrios usados (pesquisa):
50%: faturamento;
Determinao do Oramento
Promocional
Deve-se tomar cuidado para no expor o
consumidor demasiadamente ou insuficientemente
propaganda.
Avaliao da Campanha
O que deve ser avaliado? Metas da propaganda?
Muito pouco efetuada, formalmente.
Avaliao da Campanha