CASO NH HOTELES

LANZAMIENTO PER

La historia de NH Hotel Group se

remonta a 1978, cuando abri las
puertas su primer establecimiento, el
hotel Ciudad de Pamplona. Cuatro
aos despus, la hotelera sale de la
regin de Navarra y, con la
incorporacin del NH Caldern de
Barcelona, da los primeros pasos de
lo que, tan slo una dcada despus,
ser una de las primeras cadenas del
sector
en
Espaa,
con
establecimientos abiertos en Madrid,
Barcelona y Zaragoza.
NH Hoteles se encuentra posicionada
entre las 25 hoteleras mundiales y
una de las ms importantes de
Europa, con alrededor de 400 hoteles
y 60,000 habitaciones en 28 pases
de Europa, Amrica y frica.

En NH Hotel Group nos caracteriza la

vocacin de servicio de nuestros empleados
y la bsqueda de la satisfaccin de nuestros
clientes a travs de la calidad de nuestros
servicios y la constante innovacin. Los
establecimientos cuentan con las ms
avanzadas tecnologas para facilitar al
cliente tanto la comunicacin como el trabajo
y el entretenimiento.
En este empeo, la Compaa presta una
especial atencin en todo el desarrollo de su
negocio a su principal activo: los empleados.
Desde la formacin, como solucin a una
necesidad de continua mejora de servicio
con la pretensin de integrar y desarrollar la
cultura corporativa del Grupo, hasta la
fidelizacin interna, con el compromiso de la
empresa de fomentar la participacin y
reconocimiento de sus empleados, han
convertido a NH en una de las empresas
favoritas para trabajar del sector.

La restauracin es otra de las prioridades de los

hoteles de la cadena, que ofrece a sus clientes una
cocina de primera calidad. Adems, NH Hotel Group
y prestigiosos restauradores como Paco Roncero han
creado espacios pioneros en el sector hotelero que
combinan restauracin, ocio e innovacin para los
clientes de la cadena, como Estado Puro.
En su apuesta por la cultura, NH Hotel Group se
siente especialmente orgulloso de contar con el
apoyo del clebre premio Nobel de Literatura Mario
Vargas Llosa, que da su nombre al concurso de
relato corto que la Compaa viene realizando en los
ltimos aos.
Como empresa responsable de referencia en el
sector turismo, en NH Hotel Group ofrecemos
servicios de hostelera que se anticipan a las
necesidades de todos nuestros grupos de inters:
Empleados, Clientes, Proveedores, Accionistas,
Sociedad y Medio Ambiente, con mximo cuidado en
el detalle y con soluciones eficientes y sostenibles.
NH Hotel Group cotiza en la Bolsa de Madrid.

En los ltimos aos la Compaa ha

experimentado un gran crecimiento. Hemos
estado y seguimos estando dedicados a
crecer de forma continua. Buscamos
oportunidades de gestin de hoteles en
Europa o Sudamrica.
NH Hotel Group es una compaa de
referencia en el segmento de negocios. Los
hoteles NH estn situados normalmente en
zonas urbanas o cercanas al aeropuerto. Al
estar fuertemente posicionados en el
segmento de negocios, nuestros hoteles
cuentan con una amplia gama de servicios
como restaurante, bar y salas de reuniones
de nivel de hotel de 3 y 4 estrellas. Un hotel
NH requiere un mnimo de 80 habitaciones.
Producto de este proceso de constante
innovacin, NH Hotel Group tiene pensado
abrir nuevas sedes en Per en las ciudades
de Lima, Arequipa, Trujillo y Huancayo.

NH Hoteles, es una marca

muy
reconocida, que goza de
gran
fidelidad (43%) por parte
de
sus clientes.

Esta clara y concreta visin es el

enfoque que gua el desempeo y
compromiso de las personas que
forman parte del Grupo.
La Compaa aspira a que NH sea
el destino que elija el consumidor,
recompensando su tiempo con
esfuerzo y pasin en el servicio
que se le brinda, ofrecindole
experiencias
memorables
y
hacindole sentir especial.
Una visin que, al mismo tiempo,
persigue convertir al Grupo en la
mejor opcin para inversores que
quieran crecer junto a ella, con
una propuesta global y flexible,
con
equipos
motivados
y
orgullosos,
con
eficientes
herramientas
de ofrecer
gestin
La
Compaa quiere
a sus yinversores las mejores oportunidades de gestin con un operador
soluciones
nicas.
de primer nivel tanto en el segmento urbano como en el de negocios.
Una visin que, ante todo, busca maximizar el retorno al accionista que ha depositado su confianza
en NH Hotel Group, persiguiendo tres claros objetivos:
Entre un 10 y un 15% en los objetivos para el rendimiento del capital invertido (ROCE)
Entre 3 y 4 veces el ratio deuda neta sobre beneficio antes de intereses, impuestos,
depreciaciones y amortizaciones (EBITDA)
Aproximadamente 200M de EBITDA

VISIN DE NH
HOTELES
Recompensar el tiempo que nos
dedican nuestros clientes, mejorando
su experiencia y contribuyendo a un
mundo ms sostenible.

MISIN DE NH HOTELES
Ofrecer servicios de hostelera sostenibles
y eficientes para nuestros clientes,
accionistas, socios, empleados y para la
sociedad en general.

LOS VALORES DE NH HOTELES

Los valores que guan a diario la actividad de NH Hoteles, tanto interna como externamente,
son los siguientes:
Orientacin a las personas: El principal
activo de la compaa son las personas:
nuestros clientes y nuestros empleados,
nuestros accionistas y nuestros proveedores.
Gracias al rendimiento de nuestros empleados
podemos ofrecer a nuestros clientes un
servicio personalizado y una experiencia
satisfactoria. El reto de la cadena es cumplir
este compromiso.
Innovacin: Nuestro desafo es anticiparnos
a las necesidades actuales y futuras de los
clientes. En NH Hoteles todos tenemos la
responsabilidad de escuchar la voz del
cliente, estudiar las posibilidades de la
tecnologa, monitorizar las tendencias del
mercado y analizar los cambios en los hbitos
Responsabilidad medioambiental: Como empresa
de vida. responsable del sector turstico, NH
Hoteles se compromete al cuidado y respeto del medio ambiente en el ejercicio diario de sus
actividades, productos y servicios, minimizando el impacto negativo en el entorno y
fomentando una cultura sostenible interna y externamente.
Sentido del negocio: En NH Hoteles ejecutamos las acciones necesarias en coherencia con
la estrategia adoptada para alcanzar nuestros objetivos de negocio y satisfacer los intereses
econmicos de nuestros accionistas.

EVOLUCIN DE LOS INGRESOS

A continuacin se recoge la evolucin de los ingresos, gastos y margen operativo, as como del
EBITDA de la actividad hotelera del Grupo NH durante el primer trimestre de los ejercicios
2013 y 2012.

NUEVA CULTURA
Siempre con una clara vocacin de servicio al cliente, desde sus inicios, la cultura
corporativa del Grupo le ha permitido marcar diferencias en el sector. En este sentido, en
1978 NH cre el concepto de Fermn, un personaje que invitaba al compromiso y a la
innovacin. Despus, y coincidiendo con la expansin internacional, se lanz el concepto NH
Hoteles, cuestin de detalle, que incorporara valores innovadores, como la sostenibilidad
en 2010.
La cultura del nuevo NH, inspirada en su visin, incorpora, por tanto, el pasado y el presente,
ana las nuevas creencias definidas en el Plan Estratgico a cinco aos, muestra las
tendencias de empresas lderes y rene las reflexiones entre el Comit de Direccin y los Top
100 de la Compaa.
Como resultado se han identificado las creencias que guiarn el da a da del nuevo NH,
promoviendo el cambio y la evolucin de un modelo de gestin a uno de liderazgo.
Esta nueva cultura queda reflejada en los 8 beliefs de la Compaa:
1.
2.
3.
4.
5.

ESTAMOS OBSESIONADOS CON OFRECER AL CLIENTE EXPERIENCIAS MEMORABLES

ESTAMOS ORGULLOSOS DE SERVIR LOS DEMS
TENEMOS LA AMBICIN DE LIDERAR EL SECTOR, AUNQUE NO SEAMOS LOS MS GRANDES
SOMOS RESPONSABLES DE NUESTROS RESULTADOS
CUIDAMOS DE NUESTROS EMPLEADOS. NUESTROS EMPLEADOS CUIDAN DE NUESTROS
CLIENTES
6. SOMOS ACTIVOS EN LAS COMUNIDADES DONDE VIVIMOS
7. TENEMOS UNA MENTALIDAD JOVEN
8. DISFRUTAMOS CON LO QUE HACEMOS
Y TODO LO HACEMOS CON UNA SONRISA

VALORES SUSTENTABLES
NH Hoteles se auto-caracteriza por la vocacin de servicio de sus empleados y la bsqueda de
la satisfaccin de sus clientes a travs de la calidad de sus productos y la constante
innovacin. Los establecimientos de NH Hoteles cuentan con avanzada tecnologa para facilitar
al cliente tanto la comunicacin como el trabajo y el entretenimiento.
La restauracin es otra de las prioridades4 de los hoteles de la cadena, que ofrece a sus
clientes una cocina de primera calidad. Motivacin, superacin y trabajo en equipo son tres de
los valores que definen la filosofa empresarial de NH Hoteles y que la cadena hotelera
comparte con la prctica deportiva. Por este motivo, la Compaa ha apostado por el patrocinio
de competiciones y deportistas de primer nivel.
Como impulsor de la cultura, NH Hoteles cuenta con el apoyo de Mario Vargas Llosa, ganador
del Premio Nobel de Literatura en 2010, en el concurso de relato corto que lleva su nombre.
Adems, NH Hoteles es socio Instituto Cervantes y miembro del Crculo de Amigos del Instituto
Cervantes. De esta manera NH Hoteles apoya al organismo en la promocin de la lengua
espaola y su cultura en el mundo.
Como empresa responsable del sector turismo, en NH Hoteles se ofrecen servicios de
hostelera que se anticipan a las necesidades de todos sus grupos de inters: Empleados,
Clientes, Proveedores, Accionistas, Sociedad y Medio Ambiente, con mximo cuidado en el
detalle y con soluciones eficientes y sostenibles.

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Y
SOSTENIBILIDAD
NH Hoteles quiere seguir creciendo de forma responsable y comprometida con todos
sus grupos de inters contribuyendo al desarrollo sostenible del Grupo.
La implicacin de nuestros accionistas,
clientes, empleados, proveedores,
medio ambiente y la sociedad
en la identificacin de los temas relevantes
en la sostenibilidad del negocio y,
su posterior puesta en marcha,
nos permite ofrecer
respuestas adecuadas,
garantizando el xito futuro
de nuestra actividad.

Los accionistas actuales y potenciales son una de las fuentes de

financiacin ms importantes del crecimiento de la empresa. Una relacin
fluida con los inversores, basada en informacin completa y veraz,
contribuye a crear un vnculo profesional y eficiente en el proceso de toma
de decisiones de inversin.
Nuestros empleados son el valor ms importante de NH Hoteles ya que
expresan nuestra cultura de responsabilidad y con ellos trabajamos para
ofrecerles un buen entorno para trabajar, con formacin y crecimiento
profesional en el que se integra la diversidad, el respeto e igualdad, sin
tolerancia a la discriminacin de ningn tipo.
Los clientes son el eje de nuestro negocio. Nuestro principal objetivo es
ofrecerles siempre la mejor calidad y una atencin excelente. Para lograrlo,
trabajamos en la constante bsqueda de servicios y productos cada vez ms
sostenibles y eficientes en todos nuestros hoteles.
En NH Hoteles consideramos a nuestros proveedores como un grupo de
inters clave para consolidar el compromiso con la sostenibilidad. Significa
contar con socios responsables, en una cadena de valor que asume su rol en
el desarrollo sostenible y tico y que se esfuerza por desarrollar en conjunto
soluciones innovadoras.
El objetivo fundamental de nuestra estrategia de Accin Social es construir
relaciones positivas con las comunidades en las que operamos, en las que
podamos aportar valor al desarrollo local, con un compromiso y colaboracin
basado en la operativa de nuestro negocio hotelero.
En NH Hoteles trabajamos para avanzar en el uso racional y el respeto de los
recursos existentes. Nuestro enfoque se basa en un planteamiento
ambiental sostenible en todo el ciclo de negocio, desde las tareas de
planificacin, diseo y construccin de los hoteles a su funcionamiento
cotidiano y el servicio que prestamos al cliente.

PRESENCIA
NH Hotel Group es la tercera cadena europea en el ranking mundial de hoteles de negocios, la
quinta ms grande de Europa y forma parte del Top 25 a nivel mundial. Con ms de 370 hoteles
ubicados en las mejores localizaciones y casi 60,000 habitaciones, opera como grupo lder
europeo con hoteles en 27 pases. Asimismo, cuenta con una fuerte presencia en Amrica. Est
presente en las principales capitales del mundo como msterdam, Barcelona, Berln, Bogot,
Bruselas, Buenos Aires, Frankfurt, Londres, Madrid, Mxico DF, Miln, Nueva York, Pars, Roma o
Viena.

DESCRIBIR EL CONCEPTO DE NEGOCIO

NH hoteles se desenvuelve en el sector hotelero, engloba
establecimientos urbanos de 3 y 4 estrellas, cuyo posicionamiento
diferencial se basa en un estndar nico de producto y servicio, una
extraordinaria ubicacin (est orientado al negocio en zonas cntricas
laborales, cercanas a aeropuertos) y una excelente relacin
calidad/precio.
El modelo de hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas que propone
NH Hoteles se caracteriza por la consistencia de su producto como
garanta de calidad. Hoteles de diseo que incorporan las ltimas
tecnologas, altamente funcionales, con una calidad de servicio
impecable y una localizacin de los establecimientos que ofrece la
mxima conveniencia a sus clientes. Es por ello que este modelo de
hotel es el que busca replicarse en el sector de hoteles urbanos de
cuatro estrellas y crecer en Per con incidencia en las ciudades de
Lima, Arequipa, Trujillo y Huancayo.
Todo esto puesto al servicio de sus clientes. La estrategia diferenciadora de localizacin de todos
los hoteles, y la continua innovacin, renovacin y mantenimiento de las infraestructuras a partir
de un equipo propio de diseo que garantiza la calidad absoluta que distingue a la cadena. NH
hoteles est pensado para responder con la mayor eficacia a las necesidades y anhelos de los
clientes, tratando siempre de superar sus expectativas.
NH Hoteles es una de las cadenas urbanas de referencia en materia de sostenibilidad y desde la
puesta en marcha de su Plan Medioambiental se ha marcado como objetivos irrenunciables una
reduccin del 20% en los consumos de energa y agua, un recorte del 20% en emisiones de CO2 y
un decremento de idntico porcentaje en la produccin de residuos. Estas cifras implican un
adelanto de 8 aos respecto a la normativa europea que fija para el ao 2020 idnticas metas
medioambientales.

DESCRIPCIN DEL PROYECTO

Realizaremos el lanzamiento de nuestra lnea NH Hotels un servicio diseado pensando en el
pblico ejecutivo en Per.
NH Hotels es una cadena madura, urbana y cosmopolita. Hecha a la medida de los que buscan
un nuevo estilo de entender, vivir y sentir la ciudad. Un producto basado en el cuidado del ltimo
detalle, en un diseo vanguardista, con los ms estrictos estndares de calidad y con la pasin
por la innovacin y las nuevas tecnologas.
La propuesta de valor de NH Hotels gira en torno a un firme compromiso con sus clientes,
haciendo de ellos el eje central de sus servicios. Una combinacin de confort, diseo,
funcionalidad y servicio de calidad pensada para satisfacer las necesidades del viajero del siglo
XXI.
La propuesta de NH Hotels se sustenta en un producto de excelente calidad, con una amplia
cobertura geogrfica, con presencia en ciudades de gran atractivo para nuestros clientes y
buscando siempre una situacin privilegiada en cada una de ellas. Precisamente aquellas a
donde eligen viajar por placer o por ser destinos habituales de trabajo.
El lanzamiento de nuestra lnea se realizar en simultneo en las ciudades de Lima, Arequipa,
Trujillo y Huancayo el 2016.

ARMADO DE PORTFOLIO DE PRODUCTOS

La arquitectura de marca pretende hacer perceptible al consumidor las distintas opciones de

producto y servicio con las que opera la Compaa. De esta manera, el Grupo ha estructurado su
cartera de hoteles bajo las siguientes marcas:
NH Hotels, para hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas cuyos clientes demandan una
ubicacin excelente con la mejor calidad-precio.

NH Collection, para los hoteles premium ubicados en las principales capitales de Europa y
Amrica. Esta categora pretende sorprender al cliente con una oferta que va ms all de lo que
ste espera.
nhow, para aquellos hoteles de diseo no convencionales, cosmopolitas y con personalidad
nica en las urbes ms internacionales.
Hesperia Resorts, para los hoteles vacacionales ubicados en entornos privilegiados.
En esta primera etapa tenemos planeado ingresar con nuestra lnea NH Hotels en las
ciudades de Lima, Arequipa, Trujillo y Huancayo

Rentabilidad
Ventajas Competitivas

ANLISIS DE CARTERA DE NEGOCIOS (MATRIZ

BCG)

Atractivo del Sector

Riesgo

Posicin Competitiva de la UEN

Baja
Media
Alta

MATRIZ DE NEGOCIOS (MATRIZ DE MCKINSEY)

Alta
Media
Baja
Atractivo del Mercado de la Industria
Invertir

Equilibrar

Retirarse

MOTORES DE LA GLOBALIZACIN EN LA INDUSTRIA

HOTELERA
Para conocer el potencial de INGRESO de NH Hoteles, debemos atender a diferentes factores
que se han resumido en la siguiente figura:

Potencia
l de
ingreso
de NH
Hoteles
a Per

OBJETIVO ESTRATGICO

ESTRATEGIAS GENRICAS EMPLEADAS POR NH HOTEL

GROUP
COSTOS BAJOS

CARCTER NICO DEL

SERVICIO

(Liderazgo en costos)

(Diferenciacin)

(Enfoque de costos)

(Especializacin)

TODO EL
MERCADO

SEGMENTO
CONCRETO

VENTAJA COMPETITIVA

 Convertirnos en el grupo hotelero de preferencia y referencia urbana, de negocios y

vacacional a nivel nacional (Per) campaa de lanzamiento.
Fortalecer las diferentes lneas de negocio y consolidar la marca NH Hoteles.
Buscamos posicionarnos en el mercado Peruano dentro del sector urbano y vacacional
con principal incidencia en las ciudades de Lima, Arequipa, Trujillo y Huancayo campaa
de posicionamiento.
Centrar todos los esfuerzos en vender habitaciones y otorgar la importancia que
se merece al cliente, no slo al que ya visita nuestros hoteles, sino al que todava no
conoce los establecimientos de NH de manera que aumente la demanda campaa de
fidelizacin.
Lograr la satisfaccin de nuestros clientes a travs de la calidad de los servicios
(mediante una mejora de la experiencia) y la constante innovacin. Porque slo si somos
capaces de ganarnos su confianza tendremos xito campaa de fidelizacin.

DEFINIR CULES SERN LOS OBJETIVOS DE MARKETING

ANALIZAR LOS SEGMENTOS POSIBLES

Apuntamos a satisfacer las necesidades de un pblico bien definido conformado por:
Varones y mujeres.
Principalmente ejecutivo (negocios):
Cuadros superiores: empresarios y ejecutivos con capacidad decisoria.
Cuadros medios: Profesionales cualificados de diversos mbitos (comercial, RRHH,
marketing, etc.)
Edad comprendida entre 30 y 60 aos (70%).
Nivel socioeconmico medio-alto y alto (65%) clases A, B, C1, C2.
Procedencia nacional (70%) e internacional (30%).

FUNDAMENTAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL

MERCADO PERUANO
I.

Estrategia de Segmentacin DIFERENCIADA

Segmento URBANO
Segmento VACACIONAL

II. Estrategia de Producto

Alojamiento
Ecomeeting
Spa y Centro Wellness
III. Estrategia de Precio
Adaptacin del Precio Promociones y Descuentos
Descuentos en efectivo o por pronto pago
Precio conjunto o paquete
Descuentos promocionales
Precio diferencial en funcin de la relacin con el cliente
Precios adaptados al segmento de negocios
IV. Estrategia de Distribucin
Establecimientos tursticos
Central de reservas propia
Promocin de ventas
V. Estrategia de Comunicacin
Campaas publicitarias de alto impacto

Nuevas sede PER: Arequipa, Lima, Trujillo y Huancayo

DELINEAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Imagen corporativa en la comunicacin online y offline que la imagen transmita el
alma de NH Hoteles.
Implementacin de Blog y web para interactuar con nuestros clientes de forma
dinmica.
Diseo de tienda online para una adecuada difusin de los servicios y promociones de
NH hoteles.
Uso de Redes sociales, hoy en da las redes sociales son el eje principal de
comunicacin con nuestros clientes por lo que debemos dar mayor incidencia a canales
como: Twitter, Facebook y LinkedIn pues son los medios de mayor uso de nuestros
clientes.
Publicidad en el lugar de venta que resalten las cualidades de nuestros servicios en
las instalaciones de nuestros hoteles.
Considerar la fidelizacin de nuestros clientes en el propio local, contando para
ello con tarjetas de fidelizacin, regalos o cualquier accin que pueda hacer que el cliente
sienta que lo estn premiando por su fidelidad.
Publicidad tradicional en medios seleccionados (Diario El Comercio, Diario Gestin,
Revista Amrica Economa)
Publicidad online en medios seleccionados.

DESARROLLAR LOS CONCEPTOS CAPITALES

Los clientes son el eje de nuestro negocio. Nuestro principal objetivo es ofrecerles siempre la
mejor calidad y una atencin excelente. Para lograrlo, trabajamos en la constante bsqueda de
servicios y productos cada vez ms sostenibles y eficientes en todos nuestros hoteles.
Por ello nuestra campaa de marketing debe apoyarse en los siguientes conceptos:
Debemos partir de la premisa de: Qu vende NH? Desde luego no solo hoteles. Es mucho
ms. Es servicio, es sensaciones, es disfrute y la seguridad de que vayas a donde vayas en
los 400 hoteles que la cadena espaola tiene a nivel mundial ... sabes lo que vas a encontrar
y ... te va a encantar!!
Somos un hotel urbano por lo que, debemos apelar a aspectos como: somos el que mejor
conoce la ciudad, somos el inicio de tu experiencia, somos quien te carga las pilas para
continuar, somos el descanso del guerrero, vernos cada semana pero siempre en un
lugar diferente.
En el desarrollo de las piezas debe estar presente el concepto Wake up to a better World
(que ya se ha convertido en uno de nuestros sellos distintivos a nivel mundial). El mismo que
se divide en dos partes:
una activa y dinmica relacionada con el despertar (Wake Up) y otra
consciente y responsable con lo que nos rodea (to a better World).
En las piezas se debe dar importancia en primer
plano y presentar a la marca desde un punto de
vista emocional (ensalzar nuestro ADN).
Presentar a la marca como activadora de
emociones, de momentos memorables, de
situaciones que hacen que la vida sea un poco
mejor dentro del universo NH.

PUBLICIDAD EMPLEADA A NIVEL MUNDIAL

La cadena hotelera NH est experimentando con nuevas formas de hacer

publicidad. Se ha colocado un anuncio gigante en un campo de maz.
El anuncio, (que recuerda un poco a los crculos del maz que tuvieron intrigados a
investigadores de todo el mundo) est situado cerca del aeropuerto Schiphol de
msterdam, y ocupa una superficie de 24.000 metros cuadrados. De este modo NH
consigue que los viajeros de un aeropuerto grande (44 millones de viajeros anuales) se
fijen en su anuncio. Este no es el primer anuncio destinado a ser visto desde el cielo, pero
s el primero que realiza una empresa espaola.

COMPETENCIA

 Reportajes de la competencia en medios impresos

 Publicidad de la competencia en medios impresos