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Conceitos Básicos
&
Modelo de Marketing
O que é Marketing ?
Identificar desejos e atendê-los.
A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes,
sejam pessoas físicas ou jurídica.
O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade
para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo,
como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da
organização. (Philip Kotler)
O que faz Marketing ?
DEMANDA OFERTA
NECESSIDADE DESEJO
DEMANDA
PRODUTO
TRANSAÇÃO
Gerentes de Marketing procuram
influenciar o nível, a velocidade, e a
composição da demanda para
alcançar os objetivos da organização.
Abrangências
Os Profissionais de Marketing
envolvem-se no Marketing de:
Bens. Lugares.
Serviços. Propriedades.
Experiências. Organizações.
Eventos. Informações.
Pessoas. Idéias.
E podem atuar nos seguintes mercados:
Mercado Consumidor.
Mercado Empresarial.
Mercado Global.
Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
Mercado Governamental.
Orientação da empresa para o mercado
Orientação de Produção.
Orientação de Produto.
Orientação de Vendas.
Orientação de Marketing.
Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
- Ex.: Tigres Asiáticos
Orientação de Produto
Qualidade
+
Desempenho
- Ex.: 3M
Orientação de Vendas
A Orientação de Vendas parte do princípio de que
os consumidores e as empresas, por vontade
própria, normalmente não compram os produtos
da organização em quantidades suficiente.
Empresa Consumidor
Marketing
Holístico
Fornecedores
Sociedade & Parceiros
Orientação de Marketing Holístico
Empresa Consumidor
Marketing Marketing
Interno Integrado
Departamento de marketing Comunicações
Gerência sênior
Outros departamentos
Marketing Produtos e serviços
Canais
Holístico
Sociedade Fornecedores e Parceiros
Marketing
Marketing de
socialmente Relacionamento
responsável
Ética Clientes
Meio ambiente Canal
Legalidade Parceiros
Comunidade
Orientação de Marketing Holístico
Marketing de relacionamento: É a atividade do marketing holístico que
tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente
satisfatórios com as partes-chave. – clientes, fornecedores, distribuidores,
agências, consultorias, afim de conquistar ou manter negócios com elas.
Construir fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.
OBS.: na 10ª. edição, há a empresa com orientação societal, ou social. Na 12ª. edição, este
conceito está incorporado no marketing holístico como marketing socialmente responsável.
Modelos de Marketing
Modelos de Marketing
Marketing Estratégico.
Marketing Operacional.
Marketing como Filosofia de Negócio
LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA
Marketing Integrado
PRODUÇÃO O Cliente
como função
MARKETING controladora
eo
marketing
CLIENTE
como a
RE
AS
função
C
Ç
.
N
integradora
HU
A
FI N
M.
Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO TECNOLOGICO
PRODUÇÃO CONCORRENTE SÓCIOCULTURAL
DI
FINANÇAS ST FORNECEDOR DEMOGRAFICO
RI
COMERCIAL BU AMB. NATURAL
CO IÇ
RH MU ÃO
etc NI
CA
ÇÃ
O O
T
DU O Ç
PR
O
R E
P
É preciso adaptar as variáveis
internas, controláveis, às
variáveis externas,
incontroláveis.
Esta adaptação estratégica da empresa ao seu
ambiente de negócios em linha com o seu
posicionamento é o:
PRODUTO COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS PROPAGANDA
QUALIDADE PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN VENDA PESSOAL
MARCA RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
COMUNICAÇÃO.
PREÇO PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
DISTRIBUIÇÃO
Resumo
Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes.
Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa às
condições do ambiente e do mercado.
Marketing Operacional
São as atividades de (pesquisa), produto, preço,
distribuição e comunicação.
Satisfação, valor e
retenção de clientes
O que é satisfação ?
• Custo
• Valor
Produto
Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis
Não
consumidores
Não
consumidores Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores
Revisão
entregá-los.
Coleta de informações
Observação.
Grupos de foco.
Levantamento.
Comportamental.
Experimental.
É científica.
É criativa.
Utiliza métodos múltiplos.
Conjuga a interdependência dos modelos com os dados.
Conhece o custo e o valor da informação.
Mantém um ceticismo sadio.
É ética.
Demanda
Os gerentes de marketing
procuram influenciar o nível, a
velocidade e a composição da
demanda para alcançar os
objetivos da organização.
Que mercado mensurar ?
O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de
uma oferta ao mercado.
POTENCIAL DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO ATENDIDO
(ALVO)
Mensuração da Demanda
Demanda de mercado para um produto é o volume total
que seria comprado por um grupo de clientes definido,
em uma área geográfica definida, em um período
definido, em um ambiente de marketing definido e sob
um programa de marketing definido.
Demanda da empresa
Demanda do mercado
Estimativa da demanda atual
Componentes de um sistema de
informações de marketing.
Critérios de uma boa pesquisa de marketing.
Sistemas de suporte para o gerenciamento
do marketing.
Mensuração e previsão da demanda.
Analisando o ambiente de
marketing
Ambiente de Marketing
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO TECNOLOGICO
PRODUÇÃO CONCORRENTE SÓCIOCULTURAL
DI
FINANÇAS ST FORNECEDOR DEMOGRAFICO
RI
COMERCIAL BU AMB. NATURAL
CO IÇ
RH MU ÃO
etc NI
CA
ÇÃ
O O
T
DU O Ç
PR
O
R E
P
Objetivos
Entender a importância da analise do macro
ambiente.
Saber como identificar e acompanhar as
oportunidades
do macro ambiente.
Conhecer os principais aspectos dos ambientes:
Demográfico.
Econômico.
Natural.
Tecnológico.
Político-lega;.
Sócio-cultural.
Porque avaliar o ambiente de marketing ?
RECURSO
TERRA CAPITAL CONHECIMENTO
ESTRATÉGICO
(PODER)
Modismos, tendências e megatendências
Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado
político, social e econômico.
AMBIENTE ??????
Variável Por que Histórico Tendências e Possíveis
ambiental esta conseqüências
Crítica (VAC) variável é
da variável * projeções * para o produto
crítica
* FONTE CONFIÁVEL
Ambiente demográfico
Variáveis para o plano de marketing
Crescimento da população.
Índice de natalidade vs mortalidade.
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião.
Grau de escolaridade.
Imigração e distribuição geográfica.
Padrões de moradia.
Padrões de renda.
Outras.
Ambiente econômico
ção da renda:
nomias de subsistência.
nomias exportadoras de matéria-prima.
nomias em industrialização.
nomias industrializadas.
pança, endividamento e disponibilidade
édito.
Ambiente econômico
Variáveis para o plano de Mkt
Ambiente
Natural
Aumento dos
Elevados níveis
custos de
de poluição
energia
Ambiente tecnológico
Aceleração do Ilimitadas
passo oportunidades
da mudança de inovação
Ambiente
Tecnológico
Variação dos
orçamentos Aumento da
de pesquisa e regulamentação
desenvolvimento
A legislação
regularizando
os negócios
Grupos de
interesses
especiais
Ambiente político-legal
de si próprio
com o universo
com os outros
Visões que
expressam
valores
com as organizações
com a natureza
com a sociedade
Ambiente sócio-cultural
Variáveis:
PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa.
Ex.: Criança Brasileira X EUA
Papéis e
posição social
Grupos de
Família
referência
Fatores Pessoais
Motivação
Crenças e atitudes
Auto realização
5
Des. pessoal e
conquista
Necessidade de estima
4
Auto-estima & reconhecimento
Necessidade social
3
Sentimento de pertencer, amor
Necessidade de segurança
2
Defesa & proteção
Necessidade fisiológica
1
Fome & sede
Hierarquia de Necessidades - Maslow
Auto realização: Férias, Curso
NECESSIDADES Universitário,
PRODUTOS
Auto-satisfação
Org. de Caridade
Comportamento de
Diferenças Comportamento de
compra que busca
significativas compra complexo
variedade
entre as marcas Ex. Automóvel de luxo
Ex. Bolacha
Comportamento de
Comportamento de
Pequenas diferenças compra com
compra habitual
entre as marcas dissonância reduzida
Ex. sal
Ex. Azulejo
Reconhecimento do problema.
Busca de informações.
Avaliação.
Decisão.
Comportamento pós-compra.
Conjunto de tomada de decisão
Conjunto
Conjunto
total
de Conjunto
conscientização das Conjunto
de Decisão
considerações de
escolha
compra
Etapas entre a avaliação de
alternativas e a decisão de compras
Atitudes dos
outros
Decisão
Avaliação das Intenção de
de
alternativas compra
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
Como os consumidores usam ou
descartam os produtos
Alugá-lo Para ser (re)
Doá-lo
Desfazer-se vendido
temporariamente
Emprestá-lo Negociá-lo
Para ser usado
Vendê-lo
Desfazer-se
permanente-
mente Jogá-lo fora Diretamente ao
produto
Produto consumidor
Guardá-lo
Revisão
Influências no comportamento do
consumidor.
Grandes compras.
Demanda derivada.
Demanda inelástica.
Demanda flutuante.
Mercado consumidor versus mercado industrial
Compras profissionais.
Compra direta.
Reciprocidade.
Leasing.
Situações de Compra
Móveis sob medida
Compra
Envolvimento no processo decisório
Edificações
nova Sistemas de segurança
Novos veículos
Recompra Equipamentos elétricos
modificada Consultoria
Equipamentos de informática
Recompra Suprimentos
de escritório
simples
Participantes do processo de compra industrial
Influencia-
dores
Usuários Decisores
Fiscais
internos
Aprova-
Iniciadores
dores
Compra-
dores
Principais influências no comportamento de
compra industrial
Fatores ambientais
Nível de demanda
Perspectiva Fatores
Fatores Fatores individuais
econômica interpessoais
organizacionais
Taxa de juros Idade
Mudanças Interesses Renda
Objetivos Comprador
tecnológicas Autoridade Formação
Políticas industrial
Desenvolvimento Posição social Cargo
Procedimentos
Empatia Personalidade
político – legal Estruturas
Grau de Atitudes
Ambiente Sistemas Cultura
competitivo persuasão
Responsabilidade
social
Fatores organizacionais
Modernização Descentralização
Papéis Compras
do departamento das compras de
multifuncionais centralizadas
de compras pequenos itens
Avaliação de
desempenho e
Compras pela Contratos de Produção
desenvolvimento
internet longo prazo profissional do enxuta
comprador
Processo de Compra
Identificação da Reconhecimento do problema
necessidade
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e busca
de informação
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Comportamento
Especificação da rotina de compra
pós-compra
Revisão da performance
Mercado Institucionais
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
Mercados Governamentais
Fornecedores domésticos.
Controle público.
Minimização dos custos.
Concorrência pública.
Burocracia.
Revisão
industrial.
Processo decisório da compra industrial.
para a competição.
Concorrência
Setor de veículos
Citroën Picasso (transporte)
Minivans Carro de aluguel Reforma da casa
Mercedez Classe A Carro sedan Motocicleta Férias da família
Renault Scenic Caminhonete Bicicleta Operação plástica
Forças e
Objetivos
fraquezas
Fatores chaves para o O que o concorrente
sucesso. Em que ele bom está buscando. Onde
(4Ps) ou não, comparando
com o meu desempenho.
Ação dos quer chegar.
competidores
Padrão de
Estratégias
reação
Cultura interna e convicções 4Ps
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Grupos estratégicos
alta
Qualidade do produto
30
10
5
baixa
baixo alto
Preço
Preço
Qualidade
Público-alvo (resultado do Mkt mix)
Localização (no caso de varejo)
Tipo de produto
Etc...
Ocupante de
Líder de mercado Desafiante Seguidor
nicho
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5)
Móvel
Participação de mercado ótima
Participação de mercado
Estratégias específicas -ataque
Desconto de preços.
Produtos mais baratos.
Produtos de prestígio.
Proliferação de produtos.
Inovação de produtos.
Melhoria nos serviços.
Inovação na distribuição.
Redução dos custos de fabricação.
Intensificação das ações de propaganda e promoção.
Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!
Balanço
Consumidor Competição
Avaliação da competição.
Estratégias competitivas.
Forças e Fraquezas
Oportunidades e Ameaças
Matriz PFOA (SWOT)
Por que fazer uma análise SWOT?
Para concluir um diagnóstico da empresa e mercado
O contrário de força.
“Algo” que eu não tenho e que meus concorrentes
tenham.
Matriz PFOA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise
macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum
impacto positivo para o meu produto.
O contrário de oportunidade.
Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)
A matriz SWOT representa um processo dinâmico
onde os quadrantes podem ser modificados por:
Fatores internos (empresa).
Fatores externos (mercado e macro-ambiente).
POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
EMPRESA
Strenghts Weaknesses
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
MERCADO
Opportunities Threats