UNIVERSIDAD SAN PEDRO

MARKETING INTERNACIONAL

CAPTULO I

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING

INTERNACIONAL
1.

MARKETING INTERNACIONAL Y GLOBALIZACIN

Liberalizacin econmica y predominio de

ideologas de libre mercado ha profundizado de forma
irreversible el proceso de globalizacin.

En el futuro cuando hablemos de mercados, ser

del mundo entero.

1.1 CONCEPTOS DE GLOBALIZACIN

Proceso econmico, tecnolgico , social y cultural que
consiste en la comunicacin e interdependencia de los
distintos pases del mundo, unificando mercados ,
sociedades y culturas en forma global

1.1. CONCEPTOS DE GLOBALIZACIN

a)A NIVEL MUNDIAL. Se evidencia en el incremento de la interdependencia de
los pases, reflejado en los volmenes de mercaderas, capitales y tecnologa
que traspasan las fronteras.
b)A NIVEL DE UN PAS. Se refiere a las interacciones econmicas de un pas
con los dems. No todos los pases se han integrado con igual fuerza al proceso
de globalizacin.
c)A NIVEL DE UN SECTOR. Se refiere al grado de posicin competitiva de una
empresa de un sector que en un pas est determinada por

su posicin

competitiva en otro pas.

d)A NIVEL DE UNA EMPRESA. Se refiere al grado en que una empresa ha
expandido sus ventas, sucursales y propiedades en otros pases.

1.2. FACTORES DETERMINANTES DE LA GLOBALIZACIN. Son:

a)CORRIENTE DE LIBRE MERCADO
Existe una fuerte corriente de pases que adoptan la ideologa de libre mercado.
Han sucedido acontecimientos que fortalecen esta corriente como: la cada del
muro de Berln, integracin y ampliacin de la U.E. acuerdos de TLC, etc.
b) PASES EMERGENTES
China e India con crecimientos hasta de 11% por ao.
c) APERTURA DE FRONTERAS
Muchos pases se han

abierto al comercio, a los capitales y a la tecnologa

creando oportunidades de negocios.

d) ELIMINACIN DE BARRERAS COMERCIALES
Los impuestos a la importacin ya no son obstculo al comercio internacional.
Reduce tiempos y costos impactando favorablemente al proceso de globalizacin.

e) CLIENTES GLOBALES.
Las necesidades de los clientes internacionales obliga a proporcionar servicios
globales. Puede traducirse en uniformizar productos y precios.
f) ESTANDARIZACIN DE LA TECNOLOGA
La homogenizacin de la demanda, se traduce en la elevacin de la produccin
en grandes escalas y tecnologa estandarizada.
g) MERCADOS MUNDIALES
Desarrollando estrategias globales para determinados segmentos (jvenes o
nios) con productos tambin globales (marcas de juguetes, bebidas zapatillas)
h) ALDEA GLOBAL
La poblacin mundial ha llegado a reconocer y compartir smbolos culturales por
la homogenizacin cultural de los mercados (zapatillas Nike)
i) COMUNICACIN MUNDIAL
La comunicacin electrnica facilita la comercializacin entre los diversos pases
del mundo.

2. DIFERENCIA

ENTRE

MARKETING

INTERNACIONAL

MARKETING CONVENCIONAL

Para algunos no existen diferencias entre uno y el otro.

Sin embargo el marketing internacional se ve afectado por dos factores que

acenta su diferencia con el marketing convencional:

a) LA DISTANCIA FSICA

La distancia entre la empresa con sus clientes es obviamente ms larga en

kilmetros y por el mayor nmero de intermediarios.

b) LA DISTANCIA PSICOLGICA.

Los clientes o proveedores internacionales, pertenecen a otras culturas, con

valores, sistemas polticos o econmicos distintos que pueden afectar la
conducta de compra o consumo de los mercados.

3. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional consiste en detectar y satisfacer las necesidades de
clientes internacionales mejor que la competencia y en coordinar sus

actividades

dentro de las limitaciones y retos del entorno

El marco conceptual EPRG resume la visin global de las actividades empresariales
de la siguiente manera:
a)ETNOCNTRICA. Cuando la empresa matriz traslada organizacin y tecnologa a
sus filiales extranjeras en las mismas condiciones que su pas de origen.
b)POLICNTRICA. Cuando la empresa tiene varios mercados nacionales, adaptando
su produccin y marketing a cada realidad para maximizar beneficios.
c)REGIOCNTRICA. Cuando la empresa se dirige al mundo dividindolo en distintas
regiones (Sudamrica, UE.) con un programa de marketing para cada regin.
d)GEOCNTRICA. Cuando la empresa

ofrece

productos

globalizados con

adaptaciones locales: piense globalmente, acte localmente. Ej. Mc DONALD.

4. EVOLUCIN DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Su crecimiento supera el normal crecimiento de la produccin de los pases.
Se explica por los siguientes factores:
a)Disminucin de las barreras aduaneras.
b)Reduccin de las barreras tcnicas.
c)Progreso y reduccin de costos en los transportes.
d)Desarrollo vertiginoso de las comunicaciones.
e)Facilidad para realizar movimientos financieros.
f)Incremento de la proteccin legal.
g)Homogenizacin de gustos y costumbres de los consumidores.
h)Estabilidad poltica y econmica.
i)Cultura empresarial favorable.
j)Apoyo a la inversin extranjera.
k)Fomento a las exportaciones.

5. MOTIVACIN PARA LA INTERNACIONALIZACIN

Confluyen una serie de factores que

nos motivan. Las podemos clasificar en

proactivas y reactivas.
5.1 MOTIVACIONES PROACTIVAS.
a)OBJETIVOS ECONMICOS. Las pymes persiguen objetivos econmicos y de
crecimiento a corto plazo. El tipo de cambio puede ser una piedra en el zapato.
b)AFN DIRECTIVO. Es el deseo de los directivos para expandir sus mercados.
c)COMPETENCIA TECNOLGICA. Las empresas se desarrollan con productos
tecnolgicos que pueda proporcionar ventajas competitivas sostenibles.
d)OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS. El crecimiento de
china, Brasil o Per generan oportunidades si se tienen los recursos.
e)ECONOMAS DE ESCALA. Las empresas que incrementan su produccin para
atender mercados extranjeros se benefician doblemente.La BCG ha demostrado.
f)VENTAJAS FISCALES. Los Gobiernos crean mecanismos fiscales para motivar a
los exportadores, aunque deben sujetarse a normas antidumping.

5.1 MOTIVACINES REACTIVAS

a) PRESIONES

COMPETITIVAS.

La

motivacin

principal

de

la

internacionalizacin es la presin de los competidores que pueden quitarnos

cuota de mercado, lo que supone un reto o estimulo.
b) MERCADO NACIONAL PEQUEO Y SATURADO. Cuando el mercado
nacional no responde a estrategias de estandarizacin y diversificacin puede
mirar otros mercados. Prolongar en fase de declive, el CVP en otros mercados.
c) EXCESO DE PRODUCCIN. Cuando el stock de un producto est por encima de

las ventas nacionales, se puede exportar con precios ms agresivos.

d) AMPLIACIN DE VENTA DE PRODUCTOS ESTACIONALES. La estacionalidad de

un producto en el mercado nacional difiere del mercado internacional y puede

prolongar la demanda todo el ao.
e) PROXIMIDAD A CLIENTES INTERNACIONALES. Distancia psicolgica. Los
aspectos culturales, legales o sociales pueden hacer que un mercado
geogrficamente cercano, se perciba como lejano en trminos psicolgicos
(Mxico, EU, Inglaterra).

6. DESENCADENANTES DE LA INICIACIN A LA EXPORTACIN

Son aspectos o factores que desencadenan la internacionalizacin de una
empresa. Pueden ser internos y externos:
6.1 DESENCADENANTES INTERNOS.
a)DIRECCIN PERCEPTIVA. En los mercados extranjeros existen oportunidades
que pueden ser detectadas por directivos con mentalidad abierta y cosmopolita
(hablan otro idioma, visitan otros pases).
b)EVENTO INTERNO ESPECFICO. Puede ser: prdida de cuota en el mercado
nacional, sobreproduccin o nuevos usos del producto.
c)INTERNACIONALIZACIN HACIA DENTRO Y HACIA FUERA. Casi siempre
percibimos la internacionalizacin como exportar, casi

nunca como importar. Lo

recomendable es primero importar, luego aprovechar la experiencia para convertirla

en xito a travs de la exportacin.

6.2 DESENCADENANTES EXTERNOS.

a)DEMANDA DEL MERCADO. Los mercados tienden

a crecer, generando

oportunidades para que las empresas puedan internacionalizarse. Ejemplo: La

gran demanda de esprragos o harina de pescado en el exterior.
b)EMPRESAS COMPETIDORAS. El temor a ser desplazados por los
competidores, empuja a mirar mercados extranjeros como objetivo.
c)GREMIOS EMPRESARIALES. Participar en gremios empresariales puede
servir para informarse de la coyuntura internacional de los mercados o recoger
experiencias de sus miembros.
d)EXPERTOS EXTERNOS. Son Agentes o Instituciones que promocionan sobre
todo la exportacin. as tenemos:
Gobiernos.
Agentes de Exportacin.
Cmaras de Comercio.
Instituciones Financieras.

7. BARRERAS Y RIESGOS DE LA INTERNACIONALIZACIN.

Existen problemas que afectan el inicio

y otros que interfieren el proceso de

exportacin:
7.1 BARRERAS QUE OBSTACULIZAN EL INICIO DE LA EXPORTACIN.
Tenemos:
Falta de contactos en el extranjero.
Bajos recursos financieros.
Bajo nivel de conocimientos e informacin sobre clientes extranjeros.
No entender adecuadamente el papel de exportador.
Ausencia de canales de distribucin en el extranjero.
Preferencia en desarrollar mercados nacionales.
Incremento en los costos de produccin, distribucin y promocin de productos
para exportar.

7.2 BARRERAS QUE OBSTACULIZAN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN

a)RIESGOS GENERALES DEL MERCADO. Entre estos riesgos tenemos:
Distancias al mercado.
Competidores extranjeros.
Otros usos a los productos.
Diferencia cultural e idioma.
Dificultades de distribucin.
b) RIESGOS COMERCIALES. Entre estos tenemos:
Fluctuaciones en el tipo de cambio.
Retrasos en los envos o distribucin de los productos.
Problemas en la obtencin de la financiacin.
c) RIESGOS POLTICOS. Tenemos:
Poltica de exportacin del pas de origen.
Restricciones de los Gobiernos extranjeros.
Controles de divisas en los pases de destino.
Ausencia de incentivos fiscales para exportadores.
Moneda nacional dura con respecto a mercados que se vende.
Aranceles altos a productos importados.
Guerras o convulsin social.

Sin embargo tenemos las siguientes estrategias de gestin

de riesgos:
No depender de un solo pas.
Exceptuar a los mercados de alto riesgo.
Acogerse a coberturas de seguros.
Asegurarse que sea el comprador el que asuma la mayor
parte de los riesgos.

8. TEORAS SOBRE LA INTERNACIONALIZACIN.

La internacionalizacin de los negocios tiene distintos enfoques, as tenemos:
8.1 HIPTESIS DEL CICLO DE VIDA DE VERNON.
Esta teora explica las formas secuenciales de la internacionalizacin.
La primera fase

consiste en exportar, luego vienen la inversin directa en el

exterior (IDE). La primera fase est orientada a la bsqueda de mercados y la

segunda a los costos.
VERNON manifiesta que la produccin de los pases desarrollados est

ms

cerca a los mercados exteriores que los productos de los menos desarrollados.
Sus primeras instalaciones fsicas estarn en los pases ms desarrollados.
Luego al crecer la demanda y homogenizacin se aplican economas de escala,
minimizando costos.
Con productos estandarizados, los pases menos desarrollados, se vuelven ms
atractivos para fabricar (computadoras y automviles).

8.2 ENFOQUE DE INTERNACIONALIZACIN/COSTOS DE TRANSACCIN .

Explica la forma intermediaria de internacionalizacin a travs de

licencias como forma de llegar a mercados extranjeros.
Est relacionado con la teora de los costos de transaccin, en la que
debe decidirse como se va a entrar a un mercado extranjero:
Por internalizacin
Por externalizacin

a travs de una filial.

con un socio externo.

8.3 ENFOQUE ECLCTICO DE DUNNING.

Analiza la importancia de las variables de localizacin para decidir las
inversiones en otros pases ya que las empresas propenden a

participar en

negocios internacionales.
Esta propensin ser mayor si se cumplen las siguientes condiciones:
a)VENTAJAS DE LA PROPIEDAD. Cuando una empresa tiene capacidad
instalada en el extranjero, posee mayores ventajas que sus competidores.
b)VENTAJAS DE LOCALIZACIN. Resulta ventajoso si aadimos a las
instalaciones, los factores de mano de obra, materiales, transporte.
c)VENTAJAS DE INTERNALIZACIN. Se supone como ventaja el hecho de
utilizar la capacidad instalada y localizacin y no ceder su uso a una empresa
extranjera.

8.4 TEORA DE LA VENTAJA ABSOLUTA DE ADAM SMITH.

Sostiene que los diferentes pases del mundo disfrutan de determinados
recursos naturales.
En cada pas no solo los recursos son distintos sino el tiempo que se invierte
para obtener unidades de productos.
En un determinado pas A se necesita menor nmero de horas de trabajo
para obtener un producto que en otro pas B.
Por las distintas dotaciones de recursos, el pas B necesita menos cantidad
de recursos para fabricar un producto.
Entonces el pas A debe especializarse en los productos que fabrica con
menores recursos.
Esta teora incrementa la riqueza de las naciones, ya que si un pas se
especializa en productos en los que invierte menos tiempo de trabajo y luego
los intercambia para obtener los productos que no tiene, eleva su nivel de vida.

8.5 TEORA DEL COMERCIO INTERNACIONAL DE MICHAEL PORTER

Analiza las circunstancias por la que determinados pases tienen ms xito que
otro como sede de empresas Internacionales. Porter analiza los factores de xito
y los agrupa en cinco:
a)LOS RECURSOS. Se basa en la Teora Clsica y reconoce la influencia de los
recursos naturales como factor de desarrollo (Los Bosques de Suecia
Empresa de Muebles IKEA, Chile productor de fruta).
b)LA DEMANDA. Los mercados con gran demanda generan grandes empresas
para atender esa demanda.
Existen dos tipos de consumidores. Consumidores EXIGENTES y
consumidores INNOVADORES
c) LA OFERTA. Cuando la competencia es dura, la empresas estn sometidas a
una seleccin natural, sobreviven las ms fuertes. Los sobrevivientes estn
preparados para triunfar en otros mercados. Ej: BBVA de Espaa.
d) RELACIONES ENTRE EMPRESAS. La cooperacin entre empresas y la
existencia de redes empresariales, es un factor de xito.
e) LA ADMINISTRACIN PBLICA. Las leyes, su sistema tributario, sus
promociones e incentivos pueden favorecer la internacionalizacin. Asimismo la
inversin en educacin e investigacin son factores que determinan
competitividad.

9. EMPRESAS BORN GLOBAL.

Es aquella que se internacionaliza desde su nacimiento sin pasar por
un proceso o periodo de internacionalizacin.
Las Empresas Born Global no pasan de ser pequeas o medianas, con
tecnologa de punta y procesos de produccin innovadores.
Se caracterizan por estar dirigidas por empresario visionarios que miran
al mundo entero como un nico mercado.

9.1 FACTORES DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS BORN GLOBAL

Los factores que explican esta tendencia son:
a)IMPORTANCIA DE LOS NICHOS DE MERCADO. Las pequeas y medianas
empresas aprovechan a grupos de consumidores de pases con buena economa
con demanda de productos o servicios especializados.
b)PROGRESOS EN LOS PROCESOS TECNOLGICOS. Los avances
tecnolgicos hace que las pequeas o medianas empresa estn en igualdad
comparativa con las grandes empresas a travs de los microprocesadores que
facilitan produccin a escalas pequeas.
c)FLEXIBILIDAD DE LAS PYMES. Tienen la ventaja de atender con mayor
rapidez, ms flexibilidad y capacidad de atencin que favorece las actividades
internacionales. Se adaptan rpidamente a las nuevas necesidades.
d)REDES INTERNACIONALES. Las asociaciones con empresas extranjeras,
distribuidores, subcontratistas, mejora las posibilidades de xito.
e)RAPIDEZ DE LA TECNOLOGA DE INFORMACIN. La velocidad de los
flujos de informacin por el avance de las comunicaciones, juega a favor de las
Empresas Born Global.

10. ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

El Marketing Internacional tiene factores macroambientales
que la Empresa no puede controlar pero que
afectar. Estos factores son:
Entorno Poltico.
Entorno Econmico.
Entorno Cultural.

las puede

10.1 ANLISIS DEL ENTORNO POLTICO

Para un mejor anlisis podemos dividirlo en:
Entorno del pas de origen.
Entorno del pas de destino.
10.1.1. ENTORNO POLTICO DEL PAS DE ORIGEN
Puede afectar las actividades de una Empresa, no solo en el campo
internacional, sino en el nacional y la de otros mercados. Ej: Nestl con Estados
Unidos por comerciar con Cuba leche en polvo.
La corrupcin en muchos pases que se refleja en la coima o mordida a sus
funcionarios para conseguir contratos con el gobierno.
Algunos directivos internacionales sostienen que no debe aplicarse los mismos
principios morales del pas de origen en otros donde la corrupcin y soborno son
males endmicos.
La competencia obliga segn estos directivos- a utilizar los mtodos competitivos
que se usan en el pas de destino.
Sobornar corromper puede daar la moral de los directivos.

En el entorno poltico del pas de origen debemos analizar:

a)ACTIVIDAD DE PROMOCIN DEL ESTADO.
Los organismos del estado tienen programas de promocin a las exportaciones
en forma asociada con las empresas.
Tiene la finalidad de garantizar rentabilidad, ya que sin apoyo no hay garantas
de buenos resultados. La ayuda puede darse a travs de la devolucin de
impuestos indirectos.
b) SERVICIOS DE INFORMACIN
Muchas pequeas empresas carecen de informacin

internacional y solo

dependen de los organismos del Gobierno. La informacin que requieren es:

Datos econmicos, sociales, polticos y de infraestructura por pases.
Informacin sobre las principales empresa extranjeras.
Relacin de intermediarios extranjeros potenciales.
Normas importantes del pas de origen y de los de destino.
Informacin sobre la situacin de los crditos en el extranjero.

c) ACTIVIDADES QUE ESTIMULA LA EXPORTACIN

Oficinas en el extranjero o agregaduras comerciales.
Ferias comerciales organizadas por algn organismo del Estado.
Misiones comerciales para establecer representacin en los pases.
d) PROMOCIN POR GRUPOS PRIVADOS.
Asociaciones Empresariales Nacionales o Sectoriales.
Cmaras de Comercio Nacional, Provincial o en el extranjero.
Otras Organizaciones: de Investigacin a la Exportacin, Organismos
de Arbitraje.
Bancos Empresas y Transporte.

10.1.2. ENTORNO POLTICO DEL PAS DE DESTINO.

Las Empresas deben informarse sobre las actividades del Gobierno, ya que los
cambios polticos pueden afectar. Todos los pases en mayor o menor medida
tiene riesgos polticos. .
Entre los riesgos polticos podemos sealar:
Restricciones selectivas a la importacin. Para apoyar la industria nacional
Leyes sobre componentes nacionales. La UE obliga 45% (automviles)
Control de tipo de cambio. Por escases de divisas, obliga a priorizarlas
Precios Controlados. Alimentos, medicina o gasolina, sujetos de control.
Impuestos. Es una opcin de los pases en desarrollo para hacer caja.
Restricciones Laborales. Los sindicatos estn en rganos de direccin.
Cambio de Partido de Gobierno. En los pases en desarrollo supone riesgos.
Expropiacin. Consiste en confiscar propiedades de una empresa extranjera.

1.3. BARRERAS AL COMERCIO.

El Comercio Internacional es distinto al Nacional. Por soberana, los pases
ejercen control de su comercio favoreciendo a sus empresas nacionales.
Por tanto dictan normas que se convierten en barreras, las que pueden ser:
barreras arancelarias y barreras no arancelarias.
a)BARRERAS ARANCELARIAS. Los aranceles son impuestos directos sobre las
importaciones, aplicados por los pases menos desarrollados para generarse
recursos fciles o para proteger a sus productores nacionales. Son tres:
ESPECFICOS En moneda nacional a productos segn su volumen.
AD VALOREM Se aplica en porcentaje segn valor del producto.
DISCRIMINATORIOS

Segn del pas que provenga. Se aplica criterio

poltico o por desequilibrio comercial.

b) BARRERAS NO ARANCELARIAS. Se han ido incrementando mientras se

reducen las arancelarias. Tenemos:
CUOTAS. Cantidad de un producto que puede entrar o salir de un pas en un
periodo determinado.
La imposicin de cuotas a la importacin es por proteger a la Industria Nacional
y obligar a las empresas extranjeras a competir entre ellas por el volumen
autorizado.
EMBARGOS. Es la prohibicin de realizar transacciones comerciales con
determinado pas. Se aplica con fines polticos. Ej.: el embargo comercial de
Estados Unidos a Cuba que ya tiene ms de 50 aos.
RETRASOS ADMINISTRATIVOS. Barreras burocrticas diseadas para
entorpecer el normal proceso de las importaciones de un pas. ej.: Obligar a una
Aerolnea a realizar escalas en determinadas ciudades o pases.
REQUISITOS DE CONTENIDO LOCAL. Obliga a las Empresas extranjeras a
utilizar recursos locales en sus procesos de produccin.

10.2 ANLISIS DEL ENTORNO ECONMICO.

Se debe evaluar el escenario econmico de un pas, sobre todo en los
siguientes aspectos:
a)TIPO DE CAMBIO
Afectan de forma importante en los negocios internacionales como en los
nacionales.

b) LEY DE PRECIO NICO.

Nuestra divisa puede tener mayor o menor poder adquisitivo en otro pas.
La LPU determina que un producto debe tener el mismo precio en cualquier
pas, si se valora en una divisa comn.
c) CLASIFICACIN SEGN LA RENTA
Se recurre a la renta nacional para clasificar a los pases por su PNB o PBI
d) RENTA PER CPITA
Cifra que simplifica el nivel de desarrollo de un pas. Vara enormemente de un
pas a otro, unos superan los 30 mil dlares otros no llegan a mil.
e) ESTRUCTURA DEL CONSUMO.
En un pas desarrollado gastan ms en bienes capital en un pas no
desarrollado gastan ms en bienes consumo.

10.3 ANLISIS DEL ENTORNO CULTURAL

La cultura es amplia y completa. Abarca todas las facetas de la vida.
Se desarrolla por patrones y relaciones sociales que son incorporados por
todos los integrantes de un grupo social. Tiene 3 caractersticas:
a)Es trasmitida De generacin en generacin. No es esttica.
Los patrones culturales viejos van cediendo ante los nuevos.
b) Esta interrelacionada

Una parte de la cultura est

relacionada con otra, como la

profesin con el nivel social.
c) Es compartida La cultura recibida se extiende a los dems
miembros, familiares, amigos, compaeros, etc.

10.3.1. CAPAS CULTURALES.

INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO, como la cultura

nacional influye en la empresarial. Tiene los siguientes niveles:

a) CULTURA NACIONAL. Establece el mbito general de los conceptos

culturales y las normas sobre las actividades empresariales.
b) CULTURA EMPRESARIAL. Toda empresa se desenvuelve dentro de un
marco competitivo y dentro de un sector econmico correspondiente.
c) CULTURA ORGANIZACIONAL. Las actividades de una empresa incluye subculturas que se expresan en los valores, creencias, de las que participa el
personal de una empresa.
d) CONDUCTA INDIVIDUAL. Las personas reciben la influencia de los otros
niveles culturales. Perciben el mundo de forma distinta porque tienen distinta
cultura.

10.3.2. ELEMENTOS DE LA CULTURA. Incluye una gran variedad de

elementos:
a)LENGUAJE. El uso correcto del idioma refleja cultura. Puede ser verbal
o no verbal. Tambin implcita o explcita.
a)FORMAS Y COSTUMBRES. En el extranjero puede interpretarse
incorrectamente las comunicaciones. Los sudamericanos y rabes se
acercan mucho a las personas con las que hablan.
a)CULTURA MATERIAL. Europa demor unos 10 aos para que el
televisor en blanco y negro se use en niveles de E.U. con el TV a color
demor 5 aos. Con los avances prcticamente tecnolgicos ya no
existen retrasos.
a)INSTITUCIONES SOCIALES. Conformada por el entorno familiar,
poltico o empresarial. Influye en la relacin de los Directivos con los
subordinados si trabajan en forma separada o en equipo.
a)EDUCACIN. El papel de la educacin es trasmitir cultura, pero tambin
es un instrumento para cambiarla. El Nivel Educativo afecta a las distintas
funciones Empresariales.

f) VALORES Y ACTITUDES. Sirven para precisar lo correcto de lo incorrecto.

Tienen relacin con el marketing porque cuando los valores estn muy
establecidos se es ms prudente. La actitud por el cambio es ms aceptada
en los pases desarrollados.
g) TICA Y ESTTICA. La tica no puede dejar de considerarse. El Boicot de
Suecia a Francia en 1995 fue por las pruebas nucleares de Francia en el
Pacifico. Los suecos dejaron de comprar productos franceses. La esttica,
est relacionada al diseo del producto, envase, logo, colores, marca, etc. Los
colores tiene distintos significados en los pases. Un buen significado en un
pas, puede tener otro muy distinto o ser negativo en otro pas.
h) RELIGIN. Puede ocasionar oportunidades y en otras dificultades. El cerdo
no puede exportarse a pases musulmanes y en India no consumen carne de
vacuno.

CAPITULO IV. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES.

La heterogeneidad de consumidores, competidores y entorno de los

mercados internacionales obliga a conseguir informacin para desarrollar
estrategias que lleven al xito.
Debemos estudiar pases diferentes para saber qu es lo que realmente
necesitan.
La investigacin de mercados internacionales reduce el riesgo de tomar
decisiones sin conocer sus mercados.
Las PYMES casi no realizan investigaciones de mercado cuando quieren
vender a un mercado internacional, demostrando falta de sensibilidad
hacia las preferencias de los consumidores extranjeros.

2. CLASIFICACIN DE LA INFORMACIN SECUNDARIA

a)FUENTES DE DATOS INTERNAS. Tenemos:
Registro de ventas totales.
Registro de ventas por pas.
Registro de ventas por productos.
Ventas por segmento de mercado.
Ventas por canales de distribucin.
Informacin histrica de precios.
b) FUENTES DE DATOS EXTERNAS.
Bibliotecas
Universidades.
Internet.
Gremios Empresariales.
Institutos Nacionales de Estadstica.

3. DATOS SECUNDARIOS PARA ESTIMAR MERCADOS EXTRANJEROS.

Los datos secundarios a los que podemos acceder, a veces son insuficientes.
Existe dos tcnicas para estimar el tamao de los mercados extranjeros:
a)ANLISIS DE LIDERAZGO RETARDO
Consiste en hacer proyecciones de ventas en un pas , basndose

en la

informacin de otro, en que los determinantes de la demanda son los mismos, la

diferencia es el tiempo. Ejemplo:
Ao 2012

80 % Hogares Espaoles posee una computadora personal

Frente a

60 % Hogares Portugueses que posee una computadora.

Tenemos que definir el retardo de tiempo en el mercado de computadoras entre

Espaa y Portugal, que en este caso es de un ao.
Esta tcnica se hace por intuicin de los directivos.
Lo que no se puede intuir son los factores que podran influir sobre la demanda.

b) ESTIMACIN POR ANALOGA.

Establece una relacin entre la demanda a estimar y el factor que sirve de
base para la analoga.
Cuando se ha determinado la relacin, se establece una analoga entre un
mercado conocido y la demanda de un mercado no conocido. Ejemplo:
Si queremos estimar la demanda de telfonos celulares en Ecuador y
conocemos el tamao del mercado de Bolivia, pero no el de Ecuador, una buena
correlacin puede ser el tamao de la poblacin de cada pas.
Poblacin Bolivia (de 15 a 64 aos)

5400.000 habitantes

Poblacin Ecuador (de 15 a 64 aos)

N de celulares vendidos en Bolivia en 2012

8300.000 habitantes.
2500.000 unidades.

Por analoga podemos estimar las ventas en ecuador as:

(8300.000 / 5400.000) x 2500.000 = 3842.592 unidades.

4. INVESTIGACIN PRIMARIA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

Cuando el problema motivo de la investigacin no se ha resuelto con la
informacin secundaria, se hace necesario recopilar informacin primaria a travs
de una investigacin cualitativa cuantitativa.
a)Investigacin cualitativa. Nos da una visin global del problema que se est
investigando. Requiere de muchas variables y pocos entrevistados. Se
caracterizan por la cercana a la fuente de datos. Las tcnicas ms utilizadas son:
FOCUS GROUP, PHILLIPS 66, BRAINSTORMING, etc.
b)Investigacin cuantitativa. Consiste en recopilar datos de muestras grandes a
travs de un cuestionario.
La confeccin del cuestionario, la recopilacin y su anlisis son etapas distintas
de un mismo proceso, realizadas por distintas personas.
c) Combinacin de los mtodos de investigacin. La investigacin cualitativa y
cuantitativa suelen complementarse entre s, se denomina triangulacin. Los datos
cualitativos refuerzan las conclusiones cuantitativas.

5. DISEO DE LA INVESTIGACIN
La recopilacin de datos primarios pasa previamente por un proceso. En tal
sentido, debemos definir los siguientes aspectos:
a)OBJETO DE LA INVESTIGACIN. Consiste en traducir el problema de la
empresa en un problema de investigacin. El objetivo de investigacin deber
estar claramente definido para saber qu informacin se requiere.
b) MTODOS DE RECOPILACIN DE INFORMACIN. Existen 3 mtodos:
LA OBSERVACIN. Consiste en observar y registrar la conducta de los
consumidores y su relacin con el mercado.
LA EXPERIMENTACIN. Trata de explicar las relaciones de causa efecto.
Su aplicacin ms usada es la prueba de mercado.
LA ENCUESTA. Es el mtodo ms aplicado para recopilar datos primarios
consiste en obtener informacin de una muestra representativa a travs de
un cuestionario estructurado.

c) EL MUESTREO. La poblacin o universo que se investiga , comprende un gran

nmero de integrantes , que es imposible encuestar a todos. El investigador
debe seleccionar a un grupo reducido al que se denomina muestra. Existen
dos grupos de muestras:

MUESTREO PROBABILSTICO. Cuando todos los integrantes del universo

tienen la misma posibilidad de ser seleccionados como muestra. Ej.: simple,
estratificado.

MUESTREO NO PROBABILSTICO. Cuando no todos los integrantes del

universo tienen la posibilidad de ser seleccionados como muestra. Ej.: de
cuota, razonado o bola de nieve, etc.

VENTAJAS DEL MUESTREO NO PROBABILSTICO.

Son de menor costo.

Se obtienen mucho ms pronto.

Cuando se hace correctamente, es muy representativa.

TAMAO MUESTRAL. Mientras ms grande es el tamao de la muestra,

menor ser el margen de error, pero las muestras grandes cuestan mucho.

d) DISEO DEL CUESTIONARIO.

Depende de conocer con exactitud la informacin que se requiere.
La forma de contacto a utilizar depende de la informacin requerida y el perfil de
los encuestados (personal, correo, telfono).
Si debe ser muy estructurado o poco estructurado.
Grado de sensibilidad de la poblacin a ver si las preguntas son directas o
indirectas.
e) PRUEBA PRELIMINAR
Aunque parezca que todo est correcto, debe hacerse una prueba de
cuestionario con una parte del universo. as podemos corregir a tiempo preguntas
mal planteadas.

f) RECOPILACIN DE DATOS.
Consiste en llevar a cabo el trabajo de campo para recoger datos primarios
aplicando el cuestionario a los individuos seleccionados como muestra.
El investigador debe dar instrucciones claras

a los entrevistadores y

supervisores para garantizar que la encuesta sea uniforme.

g) ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS.
Consiste en trasformar datos en informacin para tomar decisiones.
En el proceso de anlisis, los investigadores dividen la informacin en partes, las
examinan y las vuelven a unir para formar un todo significativo.
El anlisis de los resultados de una investigacin de mercados internacional
requiere de mucha creatividad por las diferencias culturales que existen.

6. PROBLEMAS QUE SE PRESENTAN EN LA INVESTIGACIN PRIMARIA.

a)PROBLEMAS DE MUESTREO.
Se generan por ausencia de datos demogrficos disponibles o actualizados.
En Asia, Sudamrica y Arabia no existen planos catastrales en todas las
Ciudades. En Arabia Saud, est prohibido hacer entrevistas de casa en casa.
b) FALTA DE RESPUESTA.
Los varones no se encuentran en casa por razones laborales.
En Medio Oriente y el Sureste Asitico las mujeres estn prohibidas de
comunicarse con extraos.
c)BARRERAS DE IDIOMA.
Las traducciones que no se realizan con exactitud, suelen generar problemas de
interpretacin de respuesta.
Existen pases con alto grado de analfabetismo o con excesivos idiomas o
dialectos.
Para evitar errores debe aplicarse la tcnica de traduccin inversa.

7. INVESTIGACIN PRIMARIA POR INTERNET.

a)VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS POR INTERNET. Podemos mencionar:
Las muestras grandes no requieren mayor inversin econmica, no tienen
gastos de envo, ni de impresin.
Las encuestas online son ms rpidas, sea del pas que sea.
b) DESVENTAJAS DE LAS ENCUESTAS POR INTERNET. Tenemos:
No todos tiene una direccin electrnica. Hay lugares en que internet no ha
llegado nunca.
Se pierde el anonimato del entrevistado.
Los navegadores obsoletos, necesitan ms tiempo para descargar las pginas.

CAPITULO V
LA SELECCIN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
1. INTRODUCCIN.
Saber identificar los mercados internacionales es importante por:
a) Puede determinar el xito o fracaso de la empresa (especialmente
al inicio)
b) Determina los distintos programas de marketing en pases
seleccionados.
c) La ubicacin de los mercados elegidos influye sobre la
capacidad que tiene la empresa para determinar sus operaciones
en los mercados exteriores.

2. SELECCIN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
PYMES (VS) GRANDES
EMPRESAS
Existen diferencias en la seleccin de mercados internacionales entre
una pyme y otra grande.
Las PYMES seleccionan mercados exteriores por los criterios:
a) Menor distancia psicolgica. Reduce la incertidumbre de mercados
extranjeros y la dificultad de adquirir informacin.
b) Menor distancia cultural. Reduce las diferencias percibidas entre la
cultura de pas de origen y la del pas de destino.
c) Menor distancia geogrfica. Reduce costos de transporte y
distribucin. Existe semejanza cultural, facilidad de informacin.

3. MODELO
MERCADOS

PARA

LA SELECCIN DE
INTERNACIONALES.

Debemos tener en cuenta que es ms fcil disponer de

informacin de cada pas que informacin global del mundo y que
las empresas de distribucin son distintas en cada pas.
El proceso a tener en cuenta en la segmentacin de mercados
internacionales es:

Paso 1.
Seleccin de los criterios de segmentacin.
Paso 2.
Desarrollo de los segmentos adecuados.
Paso 3.
Eleccin de los mercados/pases objetivo.
Paso 4.
Microsegmentacin. Desarrollo de segmentos
internacionales.

PASO 1. CRITERIOS DE
SEGMENTACIN.
Los criterios de segmentacin son los siguientes:
a) Medible. Tamao y poder adquisitivo de los segmentos.
b) Accesible.
c)
Rentable.
potencialmente
d) Ejecutable.
el plan de MKT.

Alcanzar y atender adecuadamente.

Segmentos

suficientemente
grandes
rentables.

Tener suficiente recursos para cumplir con

PASO 2. DESARROLLO DE LOS SEGMENTOS

ADECUADOS.

DEBEMOS TENER EN CUENTA EL ENFOQUE PEST:

POLTICOS/ CULTURALES, ECONMICOS,
SOCIALES/CULTURALES Y TECNOLGICOS.
Para segmentar mercados internacionales nos basamos en:
CARACTERSTICAS GENERALES: Localizacin geogrfica, Idioma,
Factores polticos, Demografa, Economa, Estructura sectorial,
Tecnologa, Organizacin social, Religin, Educacin.
CARACTERSTICAS ESPECFICAS:
Estilos de vida, Personalidad.

Caractersticas

culturales,

A) CARACTERSTICAS GENERALES. TENEMOS:

Localizacin geogrfica. Los pases escandinavos o rabes, pueden estar agrupados por su
cercana fsica, pero tambin por otras similitudes.
Idioma. Considerado espejo de cultura, repercute en traduccin publicidad y marca.
Factores polticos. Podemos segmentar mercados en funcin de caractersticas polticas
generales como el poder que tiene un gobierno. Ej. Productos qumicos.
Demografa. Es necesario determinar la estructura de poblacin de nios, hombres y
mujeres, ancianos. Ej. En Europa se reduce la natalidad e incrementa esperanza vida.
Economa. Es una variable crtica para segmentar. Ej. Para lavadoras o lavavajillas
elctricos, es necesario que al pas que queremos vender, haya desarrollado cierto nivel
econmico, porque India o Bolivia no son buenos mercados para estos products.
Estructura sectorial. Determinada por caractersticas del universo de empresas que tiene
un pas. En unos predominarn pymes, en otros grandes centros comerciales y otros con
actividades industriales a gran escala.
Tecnologa. Puede ser un referente para segmentar. Ej. Una empresa que vende programas
informticos, puede segmentar en funcin de n de PCs por mil habitantes
Organizacin social. En los pases hay claras diferencias . Podemos observar padre, madre,
hijos en un mismo hogar, familias monoparentales o de 3 0 4 generaciones.
Religin. Los regalos de navidad, tienen diferencias en los pases en las fechas.
Educacin. Dos puntos de vista: potencial mercado juvenil y nivel de alfabetizacin.

B) CARACTERSTICAS ESPECFICAS.
TENEMOS:
Caractersticas culturales. Juegan un rol preponderante en la
segmentacin de mercados mundiales. Nos ayuda a comprender las
diferencias y similitudes en los comportamientos de compra de los
consumidores. Estn determinadas por variables: idioma, religin,
valores, actitudes, tecnologa.
Estilos de vida. No se han desarrollado muchas investigaciones sobre
estilos de vida internacionales, pero pueden utilizarse determinados
hbitos de consumo de alimentos como indicio de estilo de vida. Ej: Es
poco probable que el rocoto peruano sea popular en Estados Unidos o
que los platos rabes con muchas especias sean atractivos en Europa
occidental.
Personalidad. Se refleja en los comportamientos de los consumidores.
Podemos segmentar por el carcter , as tenemos latinos o
mediterrneos con determinados rasgos de personalidad: estn
acostumbrados a regatear, por lo que las empresas tendrn una poltica
de precios flexibles.

PASO
3.
ELECCIN
DE
LOS
MERCADOS/PASES
OBJETIVO.
PODEMOS
DIVIDIR EL PROCESO EN DOS PARTES: SELECCIN
PRELIMINAR Y AFINADA.

a) Seleccin preliminar. Cuando se seleccionan mercados en

funcin de criterios de seleccin externos. Se aplican los
siguientes criterios:

Restriccin a la exportacin de productos de un pas a otro.

PNB per cpita.
Automviles por mil habitantes.
Gasto pblico como porcentaje del PNB.
Nmero de camas en hospitales por mil habitantes.

EL BERI (INDICE DEL RIESGO DEL ENTORNO

EMPRESARIAL)
Cuando seleccionamos un pas, es fundamental evaluar el riesgo
poltico.
En marketing se ha desarrollado el ndice del riesgo del entorno
empresarial (BERI: Business Enviroment Risk Index).
Fue creado en 1972 por Frederich Haner y sirve para medir la
calidad del entorno empresarial en un pas determinado.
Evala los pases varias veces al ao en funcin de distintos
factores econmicos, polticos y financieros en una escala de cero a
cuatro. El ndice general tiene una escala de cero a cien, tal como el
siguiente cuadro:

B) SELECCIN AFINADA. SI EL BERI ANALIZA

SOLAMENTE EL RIESGO POLTICO DE
ENTRAR EN NUEVOS MERCADOS, PUEDE
APLICARSE UN ENFOQUE MS GENRICO
DENOMINADO MATRIZ DE ATRACTIVO DEL
MERCADO/FORTALEZA COMPETITIVA.
Este modelo de cartera de mercado sustituye las dos nicas
dimensiones de la matriz de cuota/crecimiento de la BCG con
dos dimensiones complejas aplicadas al marketing
internacional.
Las mediciones de estas dos dimensiones parten de un gran
nmero de variables.
Las cifras de produccin, importaciones, exportaciones,
suelen encontrarse en las estadsticas del propio pas.

LOS
RESULTADOS
DE
ESTE
PROCESO ES UNA CLASIFICACIN
PRIORITARIA
DE
LOS
MERCADOS/PASES EN DISTINTAS
CATEGORAS:
PAISES A. Constituidos por mercados clave que ofrecen las mejores
oportunidades para el desarrollo estratgico a largo plazo.
PAISES B. Se trata de mercados secundarios, donde se identifican
las oportunidades, pero se percibe que el riesgo econmico o
poltico es demasiado elevado para hacer un compromiso
irrevocable a largo plazo.
PAISES C. Se trata de mercados terciarios o mercados de
aprovecha lo que puedas Son percibidos como mercados de riego
elevado. Asignacin de recursos ser mnima. Los objetivos son de
corto plazo y oportunistas.

IDENTIFICADOS
LOS
MERCADOS
IMPORTANTES, LAS EMPRESAS UTILIZAN
TCNICAS
ESTANDARIZADAS
PARA
SEGMENTAR UTILIZANDO LAS SIGUIENTES
VARIABLES:

Factores demogrficos/econmicos
Estilos de vida
Motivaciones del consumidor
Geografa
Comportamiento del comprador
Variables psicogrficas, etc.
La base fundamental para segmentar es geogrfica, por pas y la
secundaria es dentro de cada pas, sin hacerla muy diferenciada, es
decir sin fragmentarlas demasiado.
Las empresas deben segmentar en funcin de clientes no de
pases. La segmentacin geogrfica pura crea estereotipos.

4. ESTRATEGIA DE EXPANSIN DE MERCADOS

INTERNACIONALES.
PARA DISEAR UNA ESTRATEGIA, LA EMPRESA
DEBE RESPONDER A DOS PREGUNTAS:
Entraremos en forma paulatina o simultnea?
Nos concentraremos o nos diversificaremos en los mercados
internacionales?
4.1 Entrada paulatina frente a entrada simultnea.
Para primero adquirir experiencia en las actividades internacionales y
luego entrar a otros mercados internacionales uno tras otro. Aunque
se puede decidir entrar de forma simultnea para explotar rpidamente
sus competencias y recursos centrales en varios mercados
Tambin es aplicable cuando se entra en forma tarda y debemos
enfrentarnos a una fuerte competencia local. Tambin cuando la
empresa es pequea o adversa al riesgo.

4.2 ENTRADA DE EXPANSIN ADECUADA DE LAS

PYMES.
LAS
PYMES
SUELEN
APROVECHAR
OPORTUNIDADES EN EL MERCADO NACIONAL PARA
ACUMULAR RECURSOS QUE LUEGO SE PUEDEN
UTILIZAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
El proceso puede evolucionar paso a paso, aprendiendo en los
mercados y despus utilizndolo como cabeza de puente para
transferir esa competencia al mismo nicho en el siguiente
mercado.
La empresa puede desarrollar sus operaciones internacionales
continuando con nuevos mercados paso a paso, garantizando la
consolidacin y rentabilidad antes de seguir adelante.

4.3 CONCENTRACIN FRENTE A DIVERSIFICACIN.

CUANDO LA EMPRESA DECIDE SI CONCENTRA SUS
RECURSOS EN UN NMERO DE MERCADOS
ANLOGOS O SI ALTERNATIVAMENTE, SE VA A
DIVERSIFICAR EN MERCADOS DISTINTOS.
Podemos concentrar esfuerzos en mercados similares al mercado
nacional en infraestructuras y caractersticas del mercado u optar en
grupo de pases prximos.
Alternativamente puede diversificar el riesgo entrando en pases que
difieren en cuanto a caractersticas del mercado o del entorno, de
modo que una recesin en un pas pueda ser compensada con el
crecimiento en otro mercado.
La diversificacin de las operaciones en una zona geogrfica ms
amplia, y la inversin en las distintas regiones, pueden diversificar
tambin el riesgo, ya que en algunos sectores los mercados no son
interdependientes.

5.
LA
CARTERA
GLOBAL
DE
PRODUCTOS/MERCADOS.
EL ANLISIS DE LA CARTERA PROPORCIONA UNA
HERRAMIENTA PARA ASIGNAR LOS RECURSOS
ENTRE LAS ZONAS GEOGRFICAS Y ENTRE LOS
DISTINTOS PRODUCTOS.
Mediante la combinacin de las dimensiones del producto y de las
zonas geogrficas es posible analizar la cartera global en los distintos
niveles:
a) Categoras de productos por regiones (o viceversa)
b) Categora de productos por pases (o viceversa)
c) Regiones por marcas (o viceversa)
d) Pases por marcas (o viceversa)