Parte I

Princpios de
Marketing

O que

Marketing?

Funo gerencial que busca ajustar a oferta da organizao

demandas especficas do mercado, utilizando como ferramental um
conjunto de princpios e tcnicas.
Processo social pelo qual so reguladas a oferta e a demanda de bens
e servios para atender s necessidades sociais.

Orientao da Administrao, uma filosofia, uma viso.

Reconhece que a tarefa primordial da organizao satisfazer o
consumidor, atendendo suas necessidades, levando em conta
seu bem estar a longo prazo, respeitadas as exigncias e limitaes
impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivncia
e continuidade da organizao.

Marketing

O que

comea e termina no consumidor.

Termina?????

Marketing?

Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e

servios desde os produtores at os consumidores e usurios. (AMA
American Marketing Association)

marketing

Pode-se considerar que

sempre haver necessidade
de vender. Mas o objetivo
do marketing tornar
suprfluo o esforo da
venda. O objetivo do
marketing conhecer e
entender to bem o cliente
que o produto e o servio
sejam adequados a ele e se
vendam sozinhos.
Idealmente, o marketing
deveria resultar de um
cliente disposto a pagar. A
nica coisa necessria ento
seria tornar o produto ou o
servio disponvel.
(Peter Drucker)

Apenas

Vendas e propaganda?

A crena de que o marketing, a venda e a propaganda so a mesma

coisa uma viso comum e ilusria compartilhada pelo pblico e por
muitos executivos (Kotler)

Alm de marketing no ser propaganda ou vendas, tambm no :

milagre, folhetos no sinal, e-mail congestionando as caixas postais,
pginas amarelas, esperteza, telemarketing em horrios
incovenientes, nomes criativos para os produtos e marcas.

Filosofia de Administrao
de

Marketing

O estabelecimento de relacionamentos com os clientes , hoje, um compromisso

que precisa ser assumido por todos na empresa. (Rgis Mckenna)
Marketing importante demais para ser deixado a cargo do departamento de
marketing. (David Packard HP)
Numa organizao de marketing nunca se sabe exatamente quem pertence ao
departamento de marketing. Todos na organizao tm de tomar as decises
baseadas no impacto de marketing. (Stephen Burnet North Western
University)

O papel do Marketing:

Identificar necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado

produtos, servios ou idias que ao mesmo tempo proporcionem
satisfao, gerem bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar a
qualidade de vida das pessoas e da sociedade em geral.

A que se aplica o Marketing?

Bens
Servios
Eventos
Experincias
Pessoas
Lugares
Propriedades

Organizaes
Informaes
Idias

Principais mercados de clientes

Mercado consumidor
Mercado organizacional
Mercado global
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e
governamental)

Desafios do Marketing
Executar as variveis controlveis (4Ps) prevendo
ao mximo o que vai acontecer com as variveis
incontrolveis (mudanas). Quando se resolve essa
equao garantia de sucesso.
Produto
Preo
Praa
Promoo

O que faz o
D e m a n d a h e te r o g n e a

C O N S U M ID O R E S

Marketing?
O fe r t a h e t e r o g n e a

P R O DU TO S

M a r k e t in g p r o c u r a o b t e r o m e lh o r a c o p la m e n t o p o s s v e l e n t r e
s e g m e n t o s d a d e m a n d a e d a o fe r t a .

Ameaas Incontrolveis

para os produtos:
Mudana no ambiente

Mudana no comportamento do

consumidor
Mudana na ao dos concorrentes

Como o Marketing
produz o ajustamento?
Maior satisfao ao consumidor
(diferenciao da oferta feita pela empresa
com relao a dos concorrentes).
Oferecendo a mesma satisfao pelo menor
preo.

Necessidades X Desejos
A confuso entre necessidades e desejos
conduz pior das doenas empresariais.
Empresrio mope em Marketing aquele
que olha para os seus prprios produtos.

Orientaes da empresa
para o Mercado
A orientao de produo
A orientao de produto
A orientao de vendas
A orientao de marketing
A orientao de marketing holstico

Tarefa bsica do
Marketing:
administrar a demanda

Demanda negativa
Situao: os consumidores no gostam do produto e podem
at mesmo pagar para evit-lo.
Exemplos: Vacinao, viagens de avio, servio militar
Ao: Pesquisa para identificar as razes; adequar o
produto, modificar ou alterar a forma como visto;
campanhas promocionais ou aes educativas.
Marketing de converso: a oferta positiva. A tarefa do
marketing ser converter demanda negativa em positiva.

Demanda inexistente
Situao: os consumidores no conhecem o produto
ou no esto interessados nele.
Exemplos: Todos os produtos quando so lanados
Ao: Expor o produto
Marketing de estmulo: preciso estimular a criao
da demanda.

Demanda latente
Situao: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que
no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
Exemplos: Mercado de segurana e sade
Ao: Avaliar o mercado latente; dimensior o potencial de consumo;
desenvolver produto
Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente em demanda
real.

Demanda declinante
Situao: os conumidores comeam a comprar o produto
com menos freqncia ou deixam de compr-lo.
Exemplos: Escola de informtica, viagens de trem
Ao: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo
uso para o produto; desenvolver novos mercados;
promover alteraes nos produtos; comunicao mais
eficiente.
Marketing de revitalizao: Visa dar incio a um novo ciclo
de vida do produto.

Demanda irregular
Situao: as compras dos consumidores podem ser
sazonais ou variar de acordo com o ms, a semana, o dia
ou o horrio.
Exemplos: transporte de massa, hotis, ovos de pscoa
Ao: reduzir a oferta, flexibilizar o preo
Marketing de sincronizao: Mudar o padro temporal da
demanda.

Demanda plena
Situao: os consumidores compram adequadamente todos
os produtos colocados no mercado.
Exemplos:
Ao: Observar o mercado; ateno aos trs nveis de
ameaas; manter produto adquado
Marketing de manuteno: Manter a eficincia e qualidade
para a satisfao do consumidor, evitando a eroso da
demanda.

Demanda excessiva
Situao: h mais consumidores interessados em comprar o produto
do que produtos disponveis.
Exemplos: fila da adoo; restaurantes da moda; grandes cidades;
hospitais
Ao: Elevar os preos; reduo da qualidade (?); criao de barreiras
Marketing de reduo: reduo temporria ou permanente da
demanda.

Demanda indesejada
Situao: os consumidores se sentem atrados por produtos
que tm conseqncias socias indesejadas.
Exemplos: jogos de azar; fumo; drogas; substituio de
linha de produto
Ao: campanhas de esclarecimento; induzir a demanda de
produto substitutivo; ao de convencimento
Marketing de eliminao: no venda

Empresas, marketing e
-

mudanas

Mudana tecnolgica
Globalizao
Desregulamentao
Privatizao
Aumento do poder do cliente
Customizao
Concorrncia ampliada
Convergncia setorial
Transformao no varejo
Desintermediao

Mudanas na administrao de
-

marketing

Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing

Da organizao por unidades de produto para a organizao
por segmentos de clientes
Do fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras
fontes
Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos
fornecedores em sistema de parceria
De dependncia de velhas posies de mercado para o
descobrimento de novas
Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos
intangveis
Da construo de marcas por meio de propaganda para a
construo de marcas por meio do desempenho e das
comunicaes integradas

Mudanas na administrao de
-

marketing

Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores para a

disponibilizao dos produtos on-line
Da venda para todos para a tentativa e ser a melhor empresa a
atender mercados-alvo bem definidos
Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do
cliente ao longo do tempo
Do foco de obteno de participao de mercado para um
foco de construo de participao no cliente
De local para glocal (ao mesmo tempo global e local)
Do foco no resultado financeiro para o foco nos resultados de
marketing
Do foco nos acionistas para o foco nos interessados

As novas capacidades do
-

consumidor

Aumento substancial do poder de compra

Maior variedade de bens e servios disponveis
Grande quantidade de informaes sobre
praticamente tudo
Maior facilidade de interao para fazer e receber
pedidos
Capacidade de comparar impresses quanto a
produtos ou servios

Satisfao do
-

consumidor

Sistemas de reclamaes e sugestes

Pesquisas de satisfao de clientes
Compras simuladas
Anlise dos clientes perdidos

Administrao de Marketing
Anlise Planejamento Implementao Controle
Anlise de mercado
Identificao de oportunidades e riscos
Segmentao de mercado, seleo do mercado-alvo
Objetivos de mercado
Estratgias de diferenciao de produto
Estratgias de preos, comunicao e distribuio
Plano ttico
Oramento de marketing
Avaliao e controle

Parte II

Mercado

Mercado potencial e mercado existente

O

mercado deve ser definido com base na

existncia de uma necessidade. Ou no h
necessidade, no h mercado.
A necessidade deve ser percebida pelo
consumidor, que precisa ter condies de
adquirir o produto que a atende (demanda).

Mercado potencial e mercado existente

Condies

bsicas para que exista um

mercado:
1- Consumidor perceber necessidade
2- Existir produto para satisfaz-la
3- Capacidade de compra

Mercado potencial e mercado existente

Mercado

existente aquele em que

existem produtos ou servios que atendem a
uma necessidade percebida por
consumidores que dispe de recursos para
adquiri-los.
Mercado potencial aquele em que uma
dessas condies no ocorre.

Definies estratgicas (amplas)

Deve incluir produtos que atendem mesma

necessidade especfica do consumidor, ou seja,
que o consumidor consideraria como alternativos
ou substitutos, se sua deciso de compra no
fosse afetada por: capacidade aquisitiva (preos),
conhecimento do produto (propaganda),
facilidade de compra (canais).

Definies estratgicas (amplas)

Deve

incluir no somente os produtos

similares aos que a empresa vende, como
tambm aqueles que sejam produzidos com
tecnologias diferentes, desde que possam ser
considerados como substitutos pelo
consumidor.

Produtos substitutos
Ao

comprar um ou mais produtos determinados, o

consumidor deixaria de comprar os demais, at que
houvesse decorrido o tempo normal de reposio
(manifeste novamente a necessidade)
Ao chegar o momento da reposio, possam
suceder-se na preferncia do consumidor.

Segmentao de mercado
Nem

todos os indivduos so consumidores

potenciais para determinados produtos.
Algumas pessoas estariam mais dispostas a
comprar um produto do que outras.
Quem so essas pessoas? Como atingir os
segmentos-alvo?

Segmentao de mercado
Segmentar

um mercado reconhecer
sua natureza heterognea.
um processo essencialmente dinmico,
j que os desejos das pessoas mudam.

Segmentao de mercado

Nem todos os indivduos so clientes potenciais para determinados

produtos. Algumas pessoas esto mais dispostas a comprar um
produto do que outras.
Quem so os consumidores para os quais determinado produto
oferece interesse?
D e m a n d a h e te r o g n e a

O fe r t a h e t e r o g n e a

Mercado heterogneo
Satisfazer, de forma
precisa, necessidades e
desejos
Mudam as formas

C O N S U M ID O R E S

P R O D U TO S

M a r k e t in g p r o c u r a o b t e r o m e lh o r a c o p la m e n t o p o s s v e l e n t r e
s e g m e n t o s d a d e m a n d a e d a o fe r t a .

Segmentao de
mercado: processo
dinmico

Segmentao de mercado

No se pode tratar a todos os consumidores da mesma

forma, como no se pode tratar todos de forma diferente.
O que fazer? Reunir grupos de pessoas com
caractersticas, gostos e preferncias semelhantes e
trata-los como se fossem iguais.
Segmentao de mercado a subdiviso do mercado em
conjuntos homogneos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado
como meta de mercado a ser alcanado.

Segmentao de mercado

Objetivo da segmentao: Desenvolver programas de

marketing especficos para cada grupo de clientes, de forma
a melhor atender s suas necessidades. Cada grupo de
consumidores deve apresentar o mnimo de diferenas entre
si e o mximo em relao aos demais segmentos.
Se no possvel diferenciar a oferta da empresa (produtos e
servios), o contedo da comunicao (propaganda,
promoo, venda pessoal), os canais de comunicao (mdia)
e o acesso aos produtos e servios (canais) no h razo
para segmentar.

Segmentao de mercado
Vantagens de segmentar os mercados:

Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas

classes de compradores;
Maior proximidade com o consumidor final
Possibilidade de preos competitivos
Pontos de venda adequados
Propaganda direta aos segmentos visados
Melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de
marketing
Melhor avaliao da concorrncia
Diminuio dos riscos

Segmentao de mercado
Separar os consumidores em grupos de tal forma que a
necessidade genrica a ser atendida tenha
caractersticas especficas, que sejam semelhantes
para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes
dos demais grupos.
Determinao do mercado.
Determinao das condies necessrias.
Definio de critrios e mtodos.
Avaliao estratgica.

Consumidor individual

Consumidor organizacional

Variveis geogrficas

REGIO: norte, nordeste, sul, leste...

CLIMA: quente, frio, mido, seco
CIDADE: pequena, mdia, grande
ZONA: urbana, rural

REGIO: norte, nordeste, sul, leste...

CLIMA: quente, frio, mido, seco
CIDADE: pequena, mdia, grande
ZONA: urbana, rural

Variveis
demogrficas

IDADE: At 10, 11-15, 15-25, mais...

TAMANHO DA FAMLIA: 1-2, 2-5...
RENDA: menos de 1 mnimo...
SEXO: feminino, masculino...
NACIONALIDADE: brasileira...
ESCOLARIDADE: ensino mdio...

TEMPO DE EXISTNCIA: 1 gerao...

NMERO DE EMPREGADOS: <200...
SETOR: mecnico, construo civil...
TIPO DE ADMINISTRAO: familiar...
NACIONALIDADE DO EXECUTIVO:...

Variveis
psicogrficas

PERSONALIDADE: agressividade, autoritarismo,

dependncia...
ESTILO DE VIDA: esportivo, consumista,
trabalhador...

PERSONALIDADE DO LDER: autoritarismo,

agressividade, propenso a aceitar riscos...
ESTILO DE GESTO: participativa, centralizadora,
humanista...

Variveis de
comportamento de
compra

FREQNCIA DE USO: usurio freqente, nousurio, ex-usurio...

ORDEM DE USO: primeiros usurios, usurios
tardios...
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING:
sensvel a preo, promoes, cupons,
propaganda...

FREQNCIA DE USO: usurio freqente, nousurio, ex-usurio...

ORDEM DE USO: primeiros usurios, usurios
tardios...
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING:
sensvel a preo, tecnologia, servios, ps-venda...

Varveis de
benefcios

BENEFCIOS RACIONAIS: custo, convenincia,

rapidez...
BENEFCIOS PSICOLGICOS: status, prestgio,
segurana...

BENEFCIOS RACIONAIS: eficincia, eficcia...

BENEFCIOS PSICOLGICOS: status, prestgio,
segurana...

Variveis do produto

EXPERINCIA COM PRODUTO: sim ou no

GRAU DE CUSTOMIZAO: customizados,
padronizados
GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de
reposio

EXPERINCIA COM PRODUTO: sim ou no

GRAU DE CUSTOMIZAO: customizados,
padronizados
GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de
reposio

Segmentao de mercado
Os consumidores modernos diferenciam-se muito em suas
caractersticas.
Adoo de diversos tipos de variveis
A estratgia de segmentao consiste na escolha, entre
aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que
a empresa deseja e pode servir melhor do que os
concorrentes, traando as estratgias que lhe permitiro
levar sua oferta aos consumidores que formam os
segmentos escolhidos.

Parte III

Marketing de
Relacionamento

Marketing de Relacionamento
Gesto de clientes no algo novo:
conhecamos os clientes; dividamos os
clientes com base nas suas necessidades e
desejos; dividamos em grupos de maior ou
menor valor; juntvamos conhecimento para
CONSTRUIR FIDELIDADE; sabendo o que os
clientes queriam, no tnhamos em estoque
produtos que no quisessem ou precisassem.

Marketing de Relacionamento
TEMPOS MODERNOS
PARTICIPAO NO MERCADO
SEGMENTAO
PESQUISA DE MERCADO
PADRES DE COMPORTAMENTO
LUTA POR FATIA DE MERCADO

Marketing de Relacionamento
BAIXAR
PREO?
INVESTIR EM
QUALIDADE?

INOVAO
TECNOLGICA?

Ns temos somente duas

fontes de vantagem
competitiva: a capacidade de
aprender mais sobre nossos
clientes, mais rpido que
nossos concorrentes e a
capacidade de transformar
esse conhecimento em
aes, mais rpido que
nossos concorrentes.
Jack Welch

Marketing de Relacionamento
O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 ps do
desespero em marketing)
-Promoo
-Produto novo
-Propaganda
Pense bem: Tudo o que voc faz, pode ser feito pelo seu
concorrente. A internet assinalou essas semelhanas:
compras virtuais; leilo virtual; site de busca por preo
Nosso servio totalmente gratuito para voc consumidor. O
BuscaP captura mais de 3,5 milhes de produtos e preos
todos os dias para auxiliar na deciso de compra dos
consumidores. www.buscape.com.br

Marketing de Relacionamento
E ento, h alguma alternativa?
RESSUCITAR as bem sucedidas estratgias utilizadas antigamente pelas
empresas.
Desafios:
Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vez
Vender para mercados ------------------------------ vender para pessoas
Participao de mercado ---------------------------------participao no cliente
Desconto para aumentar a receita --------------------------criar vnculos fortes

Mais clientes por produtos -----------------------------------mais produto por cliente

AUMENTAR A LUCRATIVIDADE
FIDELIZAO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS

Marketing de Relacionamento

Por que s agora retornou-se para essa idia?

TECNOLOGIA (Base de dados, web, call center, automao da fora de vendas, personalizao
em massa)

Eu o conheo. Voc est em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu

Marketing de Relacionamento
Para isso acontecer:
-no d para ter Departamento de Marketing
-tem que se repensar toda a estrutura, inclusive remunerao dos
funcionrios
Para pr em prtica os quatro
-primar pela integrao de varias reas da empresa
passos:
-a empresa deve se tornar ONE-TO-ONE.
-comear com um ou mais dos

Os quatro passos bsicos:

1.Identificar os clientes
2.Diferenciar os clientes
3.Interagir com os clientes
4.Personalizar aspectos da empresa

passos
-repensar a forma da empresa
fazer negcio
-reconstruir a cultura da
empresa
-ver todo o negcio a partir da
perspectiva do cliente

Marketing de Relacionamento
IDIA BSICA: Se o cliente tem uma necessidade,
ele vai satisfaze-la, seja com voc ou no.
Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das
pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer
suas necessidades.
Supermercado seguradora agncia de viagens
Viu a oportunidade pela tica do cliente. A empresa no criou servios por criar. Criou
para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. No tem estoque de produtos;
tem estoque de cliente. Ofertas que tm a ver com o que o cliente quer comprar e no
com que a Tesco quer vender.

Marketing de Relacionamento
RELACIONAMENTO One-to-one no para todos.
Alguns clientes sempre tm razo. Mesmo que no tenham.
Alguns clientes nunca tm razo. Mesmo que tenham.
TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES.

RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA:

O Negcio tornar conveniente que o cliente siga
fazendo negcio conosco
e cada vez mais incoveniente mudar para a
concorrncia.

R SE
N CIA
E
R
IFE INAR?
OD
IM
COM DISCR

Programas de Fidelidade no lhe

garantem fidelidade, e sim
conhecimento.
Fidelidade no pode ser comprada, s
pode ser conquistada.
Staffan Ellinder

Fidelizao
As estatsticas e as estimativas demonstram a fora e o
impacto econmico produzido por esses programas:

Existem cerca de 90 milhes de membros de programas de

milhagem de companhia areas, sendo 74 milhes apenas
nos Estados Unidos, onde praticamente todas as empresas
areas oferecem algum tipo do programa (Fonte:
WebFlyer);

Fidelizao
76

por cento dos supermercados, nos Estados

Unidos, dispem de um programa para clientes
freqentes; (Fonte: Food Market Institute)

53

por cento de todos os clientes de

supermercados so membros de um ou mais
programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);

Fidelizao

Estima-se um total de 973 milhes de subscries em

programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa mdia
(aproximada) de 4 programas por indivduo adulto (Fonte:
Coloquy);

Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das

empresas que participaram do estudo afirmaram que
investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba
de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers
& Rogers Group do Brasil);

Fidelizao

Todas as operadoras de telefonia mvel no Brasil, em

2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um
programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group
do Brasil).

Em alguns segmentos, essa prtica deixou de ser uma

vantagem competitiva e passou a ser considerada como
uma necessidade bsica, fundamental para a prpria
existncia do negcio, como o caso de companhias
areas e de telefonia celular.

Fidelizao
Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento
dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com
os objetivos da empresa?
Que benefcios operacionais, financeiros e estratgicos a
empresa pode obter com o programa?
Que tipo de benefcio motiva clientes a modificarem seu
comportamento de consumo?
Qual o impacto financeiro na organizao, considerando-se
os custos de desenvolvimento, administrao e
premiao?

Fidelizao
Recentemente, o Carlson Marketing Group
desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de
responder algumas das questes acima. O
resultado dessa pesquisa aponta casos de
programas de fidelidade de muito sucesso, outros
de completo fracasso e ainda outros cuja falta de
parmetros de desempenho no permite avaliar
resultados. Mas algumas concluses claras podem
ser extradas:

Fidelizao
Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de
uma empresa. Esses programas motivam consumidores a
consolidarem suas compras com uma mesma empresa.
Descontinuar um programa existente resulta na reduo de
vendas para os consumidores existentes, quando estes
reconhecem o valor do programa.
Consumidores esto interessados em conhecer novos
programas de reconhecimento.
Consumidores que participam desses programas
recomendam e encorajam outros consumidores a
participarem.

Instrumentos de fidelizao

Programas de fidelidade programas que visam a estreitar o relacionamento com o

cliente e tm um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal acompanhar o
movimento dos clientes, entender o seu comportamento e no futuro, oferecer algo que
esteja alinhado com seus hbitos de compra ou ofertar um bom prmio de fidelidade.
Programas de benefcios trata-se de um modelo bastante simples, de custos
reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente porque as empresas utilizam os
pontos de vendas para comunicar-se com os seus clientes.
Cartes co-branded cartes compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente
uma administradora de carto de crdito, um banco, uma marca, produto ou servio.
Programas de reembolso proporciona aos fabricantes acesso aos seus clientes e
conhecimento deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um
programa de reembolso, recebe um carto-resposta que deve ser preenchido e enviado
ao fabricante, condio para que seja reembolsado quanto ao desconto prometido.
Essa ttica permite certa independncia do varejo.
Cartes private label muito utilizado em supermercados do Brasil, surgiu como
ferramenta de crdito. Tentou-se com ele a fidelizao e atualmente est estabelecido
como carto de parcelamento e crdito sem bandeira de administradora.

Parte IV
Estudo do
comportamento do
consumidor

O que o estudo do
Comportamento do Consumidor?

o estudo de como os indivduos tomam

decises de gastar seus recursos disponveis
(tempo, esforo e dinheiro) em itens relacionados
ao consumo.
Consumidor: indivduo ou coletividade que
adquire bens e servios pblicos ou privados, para
uso particular, individual ou coletivo. (PROCON)

Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor um
processo contnuo e no s o que acontece
no instante em que o consumidor entrega o
dinheiro e em troca recebe uma mercadoria ou
servio. A viso mais abrangente enfatiza todo o

Observaes includas no estudo do

comportamento do consumidor

Obteno: Atividades que levam a compra ou

recebimento de um produto.

Como decide o que quer comprar?

Que outros produtos considera comprar?
Onde comprar?
Como pagar?
Como transportar para casa?

Observaes includas no estudo do

comportamento do consumidor

Consumo: Sob quais circunstncias os consumidores

usam os produtos.

Como voc usa o produto?

Como guarda o produto em casa?
Quem usa o produto?
Quanto consumido?
Como o produto se compara s expectativas?

Observaes includas no estudo do

comportamento do consumidor

Eliminao: como os consumidores dispe dos produtos

ou embalagens.

Como voc se livra dos restos dos produtos ou embalagens?

Quanto voc joga fora aps o uso?
Voc revende os itens? Como?
Como voc recicla alguns produtos?

O consumidor o Rei
A cada

dia, em todos os pases do mundo, acontece

uma eleio.

o cliente pode demitir a todos. (Sam Walton)

Compreender

como melhorar os produtos existentes,

quais tipos de produtos so necessrios no mercado e
como atrair os consumidores a comprar os seus
produtos.

Demarquetizao

consumidores.

Educar e proteger os

consumidores

Ao
Comportamento de compra

Motivos (causas)
Necessidades
Crenas
Atitudes
Percepo
Preconceitos
Motivao
Hbitos
Estado de esprito
Etc...

Como estudar os consumidores?

Necessidade de informaes vlidas, acessveis e prticas

sobre a motivao e o comportamento do consumidor. Como
obter essas informaes de forma mais eficaz?

Fundamentao cientfica: cincia aplicada (economia,

psicologia, sociologia, antopologia, estatsitica, etc).

Primeiro passo: saber to profundamente o que se passa na

mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe
o que se passa no corao de um paciente.
Segundo passo: aplicar os conhecimentos para
desenvolvimento de programas de marketing

Tcnicas
para
entrar
na
mente

Mtodos para estudar o consumidor

Observao
Entrevistas

e levantamentos

Experimentao
Pesquisa

de consumo

Observao

Observar o comportamento do consumidor em diferentes

situaes (comportamento monitorado em ambiente natural ou
em ambiente artificial).

Observao domiciliar leva os profissionais de marketing para

dentro das casas para constatar exatamente como os produtos
so consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos,
cmeras de vdeo ou outras tecnologias que mensurem a
experincia real com os produtos).

Shadowing mtodo no qual o pesquisador segue s

escondidas os consumidores ao longo do processo de compra
ou consumo.

Entrevistas e levantamentos

Levantamentos modo eficiente de conseguir informaes

sobre um grande nmero de consumidores pela formulao de
perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio,
telefone, internet ou pessoalmente.

Grupos de foco consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em

uma discusso liderada por um moderador hbil em fazer com
que os consumidores discutam um assunto em profundidade.

Estudos longitudinais repetio de medidas das atividades

do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanas nas
suas opinies, comportamentos de compra e de consumo.

Experimentao

Tenta compreender as relaes de causa e efeito pela manipulao

cuidadosa de variveis independentes (nmero de propagandas, desenho
das embalagens, mtodos de comunicao) para determinar os efeitos de
mudanas nas variveis dependentes (consumo).

Pesquisa do consumo

Examina como as pessoas compram e usam os produtos. A

anlise de consumo tenta entender como os valores e a cultura
influenciam o uso de produtos e outros comportamentos.

Pesquisas secretas

A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Nas gndolas inferiores ficam os produtos
infantis.

Aougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam

sempre no fundo.

H sempre produtos afins nas gndolas no

caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para
chegar padaria, deve-se passar pelo corredor
de gelias e queijos.

A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifcios para Supermercados
H sempre

uma noo de abundncia para suprir carncias:

econmicas, afetivas, sexuais ou de segurana.
O

consumidor circula mais que o necessrio. Cerca de 50% dos

produtos do supermercado esto lacrados, mas a embalagem diz
mais que o prprio produto.

A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifcios para Supermercados
O primeiro produto que o consumidor encontra nunca o da
cesta bsica, e, sim, o suprfluo ou importado.

H funcionrios somente para arrumar os produtos na

gndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o
consumidor pode se decidir pelo concorrente.

A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifcios para Shoppings
Os shoppings esto distanciados da vida real: ali no h relgios ou luz
natural, apenas um cenrio de beleza e luxria. Alm disso, a disposio
das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar.
As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular
a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforo,
porm, ele logo vai embora para dar lugar aos prximos consumidores.
As farmcias tendem a esconder os remdios e expor as ofertas de
perfumaria. O princpio simples: todo mundo sabe que remdio vai
comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a
mais para casa.

A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifcios para Shoppings
Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o
consumidor vai continuar gastando dinheiro. No por acaso que
o preo do estacionamento aumenta, promovendo um rodzio.

O consumidor deve circular ao mximo pelas escadas rolantes.

As bancadas das lojas so estreitas para que o atendimento

seja rpido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de
lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

Processo de deciso de compra

Etapas

pelas quais passa um comprador ao fazer

escolhas sobre que produtos ou servios comprar.
Estgios:
1- Reconhecimento do problema.
2- Busca de informaes.
3- Avaliao das alternativas.
4- Deciso de compra.
5- Comportamento ps-compra.

Reconhecimento do problema

Depende da tamanho da diferena entre o estado real e o

estado desejado. Quando essa diferena ultrapassa uma
proporo mnima, uma necessidade reconhecida. Se a
diferena for inferior a um nvel mnimo, no haver
reconhecimento da necessidade.
O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela
antecipao de uma necessidade futura imediata que resulta
na alterao da situao corrente.
Os estados de desejo dos consumidores tambm podem se
alterar.
O reconhecimento das necessidades ocorre por razes que
ultrapassam o controle da empresas. A ativao do
reconhecimento das necessidades um dos maiores objetivos
do marketing.

Como o marketing pode ativar o

reconhecimento das necessidades?

Alterar estados desejados, atravs do oferecimento de

algo arrebatador (novos modelos, estilos, desenhos, cores,
materiais, etc).

Promover inovaes nos produtos.

Alterar a percepo do consumidor sobre o estado atual
das coisas.
Lembrar o consumidor de uma necessidade
Comunicao de massa
Produtos que avisam a necessidade de reposio.

Reconhecimento genrico e
Reconhecimento
seletivo
A estimulao das necessidades pode se dar na base da demanda primria (categoria
de produtos) ou da demanda seletiva (cada competidor dentro da categoria de
produtos).

Reconhecimento

genrico aumentar o tamanho

total de mercado de um determinado produto.

o caso das categorias de produto s quais os consumidores

no percebem diferenas significativas entre os produtos.
Se voc lder, melhor ampliar a categoria mesmo que isso
venha a ajudar seus concorrentes. Voc precisa construir o
maior mercado e depois defend-lo ferozmente. (Jack Trout)

Reconhecimento genrico X
Reconhecimento seletivo
Reconhecimento

seletivo a necessidade por uma

marca especfica dentro de uma categoria de produtos
estimulada.
Convencimento de que as necessidades dos
consumidores sero satisfeitas por uma marca
especfica.
A propaganda comparativa uma boa forma de ativar o
reconhecimento seletivo das necessidades por parte
do consumidor.

Busca de informaes
O

fato de os consumidores reconhecerem uma

necessidade no significa obrigatoriamente que vo
dar continuidade ao processo de tomada de deciso.
Busca a ativao motivada de conhecimento
armazenado na memria ou a aquisio de
informao do ambiente relacionado satisfao da
necessidade.
A busca pode ser interna ou externa.

Busca interna
Envolve

o rastreamento e captura de conhecimento

relevante para a deciso armazenado na memria.
Os consumidores raramente precisam recorrer
busca externa antes de uma compra.
A confiana na busca interna depende de:
adequao e qualidade do conhecimento existente;
habilidade de capturar esse conhecimento;
existncia de experincias anteriores e grau de
satisfao nas experincias anteriores.

Reconhecimento
das necessidades

Determinantes da
Busca interna:
-Conhecimento existente
- Habilidade para
capturar conhecimento
armazenado

Busca Interna

Sim

A busca interna foi

Bem sucedida?

Continua o processo
de deciso

No

Iniciar busca externa

Busca externa
Quando a busca interna se torna inadequada, o consumidor
pode decidir coletar informao adicional no ambiente.
A busca interna motivada por uma deciso de compra
prxima conhecida por busca pr-compra.
Busca contnua aquisio de informaes ocorre em
bases regulares sem levar em considerao a irregularidade
das necessidades de compra. Pode ser desenvolvida para
formar uma base de conhecimentos que possa ser utilizada
em tomadas de decises futuras. A busca contnua tambm
ocorre simplesmente pelo prazer que vem dessa atividade.

Avaliao das alternativas

Estgio anterior sugere critrios para usar na compra e
gera nomes de marcas que podem atender aos critrios
(objetivos e subjetivos).
Percepo de valor do consumidor.
As empresas procuram identificar os critrios de
avaliao mais importantes para os consumidores
(exibidos na comunicao).
Conjunto evocado: Grupo de marcas que um consumidor
considera aceitvel dentre todas as marcas que ele
conhece.

Deciso de compra

Depois de examinadas as alternativas, restam duas escolhas:

De quem comprar? (condies da venda, experincia passada, poltica de troca).

Quando comprar (esperar promoo, desconto, 13 salrio, fazer poupana).

A deciso de compra implica uma avaliao tanto dos atributos do

produto quanto das caractersticas da empresa que o vende.
Outros fatores: atmosfera da loja, capacidade de persuaso dos
vendedores, presso do tempo, circunstncias financeiras.
Tecnologia de Informao (compra por computador) revolucionar o
processo de deciso de compra.

O ambiente fsico
Cor,

rudo, iluminao clima, posio de pessoas

ou objetos no espao
Mecanismos sensoriais de viso, audio e tato
No varejo o estmulo do ambiente deve
representar a imagem da loja
Percepo de segurana: estacionamento,
iluminao

O ambiente fsico
Os

efeitos da msica no ambiente fsico de varejo:

Dependendo do ritmo da msica, os clientes andam
mais rpido ou devagar
Msica lenta 38% mais vendas
Os consumidores dizem no notar a msica
Restaurante: estudo sobre permanncia influenciada
pela msica ambiente
A msica deve se adequar a todas as situaes e
ambientes

O ambiente fsico
Os

efeitos da aglomerao:
Movimentos restritos por causa do ambiente; espao
limitado (excesso de pessoas, lugar pequeno ou
ambos)
Reduo no tempo de compra, menos comunicao com
o vendedor, aumento da ansiedade, diminuio da
satisfao com o ato de comprar, interferncia na
imagem da loja
Diferena entre densidade e aglomerao
Determinar o nvel ideal de densidade

O ambiente fsico
Os

efeitos da localizao:
Distncia real e distncia percebida
Transferncia de imagem
Os efeitos do layout da loja:
Facilitar a movimentao, auxiliar na apresentao
dos produtos e na criao da atmosfera
Pode influenciar as reaes e o comportamento de
compra

O ambiente fsico
Os efeitos do ambiente:
Termo mais geral do que layout refere-se ao projeto, espao
interior, disposio dos corredores, textura, aroma, cores,
formas, sons, merchandising, posio dos manequins...
Sempre transmite uma mensagem ao consumidor
Projetar ambientes de compra que produzam no consumidor
efeitos emocionais especficos e que aumentem a
probabilidade da compra Kotler
Influncia no montante gasto alm do planejado
Estado emocional: prazer e excitao

O ambiente fsico - resumindo

O espao modifica e modela o comportamento do
consumidor.
O espao da loja de varejo afeta os consumidores por meio
da estimulao dos sentidos.
Lojas de varejo, assim como outros ambientes estticos,
afetam percepes, atitudes e imagens.
As lojas podem ser projetadas a partir da utilizao do
espao, a fim de criar reaes desejadas no cliente.
Na era da commoditizao, o ambiente fator de
diferenciao.

Comportamento ps-compra
Aps comprar, vem a comparao com as expectativas da
vem a satisfao ou insatisfao (que vai afetar o
comportamento de compra repetida)
Insatisfeito produto deficiente ou expectativas altas demais.
Pode exigir mudana no projeto ou rever a comunicao
Satisfeitos contam para 3; insatisfeitos para 9
Compra repetida mais rentvel 5 vezes mais caro
conquistar um novo cliente. Se a Ford aumentar suas vendas
repetidas em 1%, U$ 100.000.000 de lucro

Dissonncia cognitiva
Tenso

ou ansiedade de ps-compra.
O consumidor, visando diminui-la, tenta
encontrar reforos para aplaudir sua
compra.
A comunicao ps-venda das empresas
tenta reforar a escolha certa.

Influncias do
mix de marketing

Influncias
Psicolgicas
-Motivao
-Personalidade
-Percepo
-Aprendizagem
-Valores,

crenas e
atitudes
-Estilo de vida

Processo de
Deciso de compra
1- reconhecimento do
problema
2- Busca de informaes
3- Avaliao das alternativas
4- Deciso de compra
5- Comportamento
ps-compra

Influncias
Situacionais

Influncias
Socioculturais
-Influncia

pessoal
-Grupos referncia
-Famlia
-Classe social
-Status
-Cultura
-Subcultura
-Etnia

Papis de compra
O

usurio no nem pagante e nem

comprador
O usurio pagante, mas no o comprador
O usurio comprador, mas no o pagante
O usurio comprador e pagante