Mercadeo y Ventas 1233236519198138 3

Mercadeo y Ventas
Contenido
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Una breve introduccin al Mercadeo

Conceptos sobre investigacin de Mercados
y Anlisis
Posicionamiento Estratgico
Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix)
Medicin y Evaluacin de Desempeos
Discusin de Caso
FORMACIN DE EMPRESARIOS
INTEGRALES
Bibliografa
Marketing para Dummies. Alexander Hiam. Grupo Editorial

Norma
Ventaja Competitiva. Michael Porter
El Proyecto Delta. Arnoldo C. Hax, Dean L. Wilde. Grupo
Editorial Norma
Investigacin de Mercados. Thomas Kinnear, James Taylor.
McGraw Hill
Administracin de Ventas. Un enfoque de Orientacin
Profesional. G. David Hughes, Daryl Mckee, Charles H. Singer.
Thomson Editores
Diferenciarse o morir. Jack Trout. McGraw Hill
La Guerra de la Mercadotecnia. Al Ries, Jack Trout. McGraw
Hill
Si no est roto rmpalo. Robert Kriegel. Grupo Editorial Norma
INTEGRALES
El Momento del
Mercadeo Estratgico
Una muy breve introducci
Los retos del Mercadeo

Estratgico
Rol del Mercadeo
En muchas firmas, el mercadeo juega un rol puramente tctico

relacionado con las comunicaciones de mercadeo y las ventas, en lugar
de definir la estrategia, desarrollar productos y disear soluciones.
Valor del Mercadeo
El Retorno sobre las inversiones de mercadeo tradicionalmente ha sido

difcil de medir. En tiempos econmicos difciles los gerentes cuestionan
la efectividad de sus programas de mercadeo
Estructura de Mercadeo
Las organizaciones de mercadeo estn comnmente diseadas

alrededor de silos (Producto, Precio, Plaza, Promocin). Estos silos
crean experiencias fragmentadas para los clientes y procesos de
mercadeo ineficientes.
INTEGRALES
Por qu se requiere?
Parte de la dificultad del marketing se

debe al hecho poco reconocido de que
la mayora de las otras funciones de
negocio son, en cierto sentido parte
del Mercadeo
Todo lo que se requiere es un
programa de Mercadeo competente.
INTEGRALES
Qu es el Mercadeo?
Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, fijacin de precios, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios con el fin
de crear intercambios que satisfagan metas
individuales y
organizacionales.
Asociacin Americana de Mercadeo
Ideas implcitas:
-
Un lado asimetra vs. Simetra

Una va emisin vs. Dilogo
Una vez transacciones vs. Relaciones
Un tipo firma-a-cliente vs. igual-a-igual
Una entidad firma vs. ecosistema
INTEGRALES
Una definicin de
Mercadeo diferente
Mercadeo es el proceso adaptativo mediante el
cual las compaas colaboran con sus clientes y
socios para crear, entregar y sostener valor para
todos incluyendo a sus accionistas.
Mohan Sawhney
Aspectos importantes:
- Adaptativo, no esttico
- Colaboracin, no transacciones
- Ecosistema, no una firma
- Todos los participantes, no solo clientes
INTEGRALES
El proceso del
mercadeo funcional
Revisin de la
Oportunidad
Segmentacin,
Targeting
Posicionamiento
Estrategia de
Producto
Estrategia de
Precio
Estrategia de
Promocin
Implementacin, Monitoreo y Control

INTEGRALES
Estrategia de
Distribucin (Plaza)
El proceso del
mercadeo conectado
Sentir el
Valor
Definir el
Valor
Sostener el
Valor
Aprender/
Adaptar
Desarrollar el
Valor
Comunicar el
Valor
Entregar el
Valor
Capturar el
Valor
Kellog School of Management

INTEGRALES
Algunos pensamientos
adicionales sobre
Mercadeo
Su propsito es llegar al cliente y persuadirlo de comprar,

usar y volver a comprar mi idea, bien o servicio.
No tiene el poder de convertir las mentiras en verdades.
Si un producto es malo desde la perspectiva del cliente,

lo mejor es presentar las pruebas a la compaa y
alentarla para mejorarlo.
Demanda una aproximacin bien pensada, que incluye

un riguroso anlisis cuantitativo, as como conocimiento
cualitativo y creatividad
INTEGRALES
Algunos pensamientos
adicionales sobre
Mercadeo
Es una manera de pensar que trasciende las reas
funcionales y permea la organizacin entera.
Requiere pensar desde afuera hacia adentro

haciendo al cliente el centro de las actividades de la
organizacin.
Requiere colaboracin con los clientes y socios para

crear valor conjuntamente.
Es un proceso adaptativo que involucra responder a

necesidades articuladas, como tambin identificar y
servir proactivamente a necesidades no articuladas
INTEGRALES
Qu es la planeacin
estratgica?
Es el arte y ciencia de formular,
implementar y evaluar decisiones crossfuncionales que habilitan a una
organizacin a alcanzar sus objetivos.
Fred David
Supongamos que alguno de ustedes

quiere construir una torre. acaso no se
sienta primero a calcular el costo, para
ver si tiene suficiente dinero para
terminarla?
Jesucristo
INTEGRALES
Por qu es importante
la Planeacin
Estratgica?
Ningn negocio puede hacer de
todo Debe establecer
prioridades. Lo peor que puede
hacerse es un poco de todo. Esto
asegura que no se alcance nada.
Peter Drucker
INTEGRALES
El programa de Mercadeo
y la planeacin
estratgica
Cualquier esfuerzo coordinado por
comunicarse con el cliente y persuadirlo de
comprar, usar y volver a comprar su producto
mediante mltiples puntos de influencia
INTEGRALES
Marco para el plan de

Mercadeo
Anlisis
Competitivo
Entendimiento del
Cliente
Visin
&
Misin
Anlisis de la
Situacin
Objetivos
Estratgicos
Medicin,
Evaluacin del
Desempeo
INTEGRALES
Implementacin
del
Plan
Metas
y tcticas

Mercadeo
Anlisis
Competitivo
Entendimiento del
Cliente
Visin
&
Misin
Anlisis de la
Situacin
Objetivos
Estratgicos
Medicin,
Evaluacin del
Desempeo
INTEGRALES
Implementacin
del
Plan
Metas
y tcticas
Misin y Visin
Son realmente importantes?
INTEGRALES
Declaracin de Misin
Responde a preguntas como:

Cul es nuestro negocio?
Quin es nuestro cliente?
Qu queremos llegar a ser?
Una orientacin al cliente
No ropa: aspecto atractivo

No libros: placer y conocimiento
No cosas: ideas, emociones, sentimientos,
beneficios
INTEGRALES
Definicin de Visin
Responde a la pregunta:
Cmo llegaremos all?
Qu nos distingue de la
competencia?
Cules son nuestros valores?
Cules son nuestras prioridades?
INTEGRALES
Una Declaracin
interesante
Ejemplo:
La misin de PepsiCo es incrementar el valor de la
inversin de nuestros accionistas. Hacemos esto a
travs del incremento de nuestras ventas, control de
costos y una inversin inteligente de nuestros
recursos. Creemos que nuestro xito comercial
depende de una oferta de calidad y valor para
nuestros consumidores y clientes; proveyendo
productos que son seguros, saludables,
econmicamente eficientes y buenos para el
ambiente; y entregando un alto retorno a nuestros
inversionistas mientras nos ceimos a los ms altos
estndares de integridad.
INTEGRALES
En resumen
Tres personas trabajaban en una construccin.
Todos hacan el mismo trabajo, pero cuando
se le pregunt a cada uno cul era ste, las
respuestas fueron diferentes.
Rompiendo rocas, replic el primero.
Ganndome la vida, contest el segundo.
Ayudando a construir una catedral, dijo el
tercero.
INTEGRALES

Mercadeo
Anlisis
Competitivo
Entendimiento del
Cliente
Visin
&
Misin
Anlisis de la
Situacin
Objetivos
Estratgicos
Medicin,
Evaluacin del
Desempeo
INTEGRALES
Implementacin
del
Plan
Metas
y tcticas
Conceptos sobre
Investigacin de
Mercados
El entendimiento del cliente, la
competencia y la situacin
Cul debe ser nuestro punto de partida

orientacin para definir una estrategia?
Producto?
Compaa?
Consumidor?
Competencia?
INTEGRALES
El cambio de enfoque
Piense
de adelante al
hacia
atrs
- De
lo presupuestal
punto
de
influencia
- Analice los puntos de influencia como
partida de un desarrollo o modificacin
de un plan de Marketing
Producto y/o servicio
INTEGRALES
Cliente
Pensar como lo hacen

los clientes
Lo que usted vende (productos) no es lo que

sus clientes compran (utilidad y valor)
Para pensar como sus clientes, usted debe
entender que resultados esperan cuando
compran y usan sus productos, y que
actividades ellos desarrollan para obtener
dichos resultados.
Al final, usted debe tener la capacidad para
influenciar las percepciones de sus clientes con
respecto al valor, aunque tenga en cuenta que
las percepciones estn determinadas por el
valor actual que usted entrega.
INTEGRALES
Deseos o
necesidades?
Alguien dijo que nuestros deseos son
muchos pero nuestras necesidades
pocas. Deseos
Necesidades
Comida
Techo
Amor
Logro
Respeto
Diversin
Etc.
INTEGRALES
Muchos, pero puede

pensarse en ellos
como en distintos
modos de satisfacer
las necesidades
bsicas
Ej. Pizza vs. emparedado
Qu ofrece mi producto en
ambos niveles?
Lo bueno de los deseos es que son

tantos y variados. Puede decirse que
son ilimitados, lo que da mucho
espacio para la creatividad
Piense siempre en nuevos deseos y las

necesidades subyacentes que su
producto satisface
INTEGRALES
Anlisis del Contexto

Anlisis de la Demanda
1. El Consumidor
Quin compra?, Cmo compra?, Cundo compra?
Por qu compra? En donde compra?
2. El Mercado
Cul es el grupo objetivo?, Cul es el tamao del
mercado?, Cules son las tendencias del
mercado?
INTEGRALES
Anlisis del Contexto

Anlisis de la Competencia
1. Cules son los competidores?, Cmo son los
competidores? Cules son sus fortalezas? Cules
son sus debilidades?, Hacia donde va la
competencia?
Anlisis del Contexto Interno
1. Con qu medios (recursos) cuenta?, Cules son
las tendencias en la produccin, en las finanzas, en
el mercadeo, en los desarrollos tecnolgicos?
INTEGRALES
Para que sirve la

Investigacin de Mercados?
Es un instrumento bsico y fundamental del
mercadeo.
Es el esfuerzo - la herramienta - para obtener y
analizar la informacin de los deseos, intereses,
opiniones, gustos, actitudes, comportamientos y
recursos del consumidor, que permitirn orientar las
acciones de mercadeo de la empresa.
Suministra informacin de diversos aspectos desde
los situacionales hasta el desempeo de las
actividades de mercadeo.
INTEGRALES
Proceso de Investigacin
de Mercados
Definicin y planteamiento del problema
Formulacin del diseo

Trabajo de campo
Anlisis y preparacin de
datos
Preparacin de reporte y
presentacin
INTEGRALES
Utilidad de los resultados

INVESTIGACIN DE MERCADOS
IDENTIFICAR EL
PROBLEMA
SOLUCIONAR EL
PROBLEMA
I. EXPLORATORIA
I. CONCLUYENTE
Potencial de mercados
Participacin del mercado
Imagen
Caractersticas del
mercado
Anlisis de ventas
Proyecciones
Tendencias del negocio
INTEGRALES
Segmentacin
Producto
Precio
Promocin
Distribucin
Datos Primarios y Datos

Secundarios
PRIMARIOS
SECUNDARIOS
Propsito
Dirigidos al problema
Otros problemas
Proceso de
recoleccin
Mucha participacin
Fcil y rpido
Costo
Alto
Relativamente bajo
Tiempo
Prolongado
Breve
INTEGRALES
Paula Marcela Mej
Tipos de Investigacin
CUALITATIVA
OBJETIVO
Mide opiniones, razones

y motivaciones
CUANTITATIVA
Cuantificar los datos y
generalizar los resultados de
la muestra
Es reducida y no es
representativa
Gran cantidad y
representativa
RECOPILACIN DE DATOS
No es estructurada
Es estructurada
ANLISIS DE DATOS
No estadstico
Es estadstico
Desarrolla la comprensin
inicial. No es concluyente
Concluyente. Para tomar

decisiones
MUESTRA
RESULTADO
INTEGRALES
Clasificacin de las fuentes

de Informacin
SECUNDARIAS
PRIMARIAS
Cuantitativas
Cualitativas
Descriptivas:
Causales:
Directos:
Indirectos:
- Datos de
encuestas
- Datos de
observaciones
- Datos
experimentales
- Sesiones de
grupo
- Entrevistas
en
profundidad
- Tcnicas
INTEGRALES
proyectivas
Herramientas de
Investigacin Secundaria
Noticias y fuentes de informacin
Peridicos
Revistas
Internet
Investigaciones de Mercado
Gobierno
Industria Privada
INTEGRALES
Las fuerzas del

mercado
Amenaza
entrada
de nuevos
competidores
Poder de
negociacin
de los
competidores
El Sector
Lucha entre
los competidores
actuales
Amenaza de
productos
sustitutos
INTEGRALES
Poder de
negociacin
de los
clientes
Anlisis Competitivo
Quienes son sus competidores?

Preguntas para responder:
Cules son sus fortalezas?

Cules sus debilidades?
Cules sus objetivos y estrategias?
Cmo responden ellos a los cambios
sociales, econmicos, culturales, demogrficos,
ambientales, polticos, legales, tecnolgicos?
INTEGRALES
Anlisis Competitivo
Preguntas para responder (continuacin):

Cun vulnerables son a nuestras estrategias?
Cun vulnerables somos a sus estrategias?
Cmo estn posicionados nuestros productos a
los de ellos?
Estn entrando o saliendo competidores de
este mercado?
Qu est cambiando ltimamente?
INTEGRALES
Anlisis de la Situacin
Auditoria Internafortalezas y debilidades

Examine las reas del negocio
Fuerzas externasoportunidades y
amenazas
Economa
Social, cultural, demogrfica y ambiental
Poltica, gobierno, legal
Tecnolgica
Competitiva
INTEGRALES
Desarrollando una
Auditoria Interna
Objetivo: Identificar fortalezas y

debilidades
Actividad interdisciplinaria
Gerencia
Mercadeo
Finanzas / contabilidad
Produccin / operaciones
Investigacin y desarrollo
Sistemas de informacin internos
INTEGRALES
Preguntas para la
Gerencia
Es posible medir claramente nuestros objetivos y estn bien

comunicados?
Los gerentes en todos los niveles tienen un proceso de
planeacin adecuado?
La estructura organizacional es la apropiada?
La moral de los empleados est alta?
Los sistemas de compensacin y los mecanismos de control
son efectivos?
Los empleados tienen experiencia y estn bien entrenados?
INTEGRALES
Preguntas para
Mercadeo
Estn los mercados efectivamente segmentados?

Estamos bien posicionados frente a la competencia?
Nuestra participacin de mercado ha venido
incrementando?
Investigamos el mercado?
La calidad de nuestros productos y el servicio al
cliente estn bien?
Los precios son adecuados y las ventas efectivas?
INTEGRALES
Preguntas para
Finanzas/Contabilidad
Somos financieramente dbiles o

fuertes?
Tenemos acceso a capital de corto o
largo plazo?
Son efectivos nuestros
procedimientos de presupuesto?
Tenemos buenas relaciones con
inversionistas?
INTEGRALES
Preguntas para
Produccin/Operaciones
Son confiables y razonables nuestros

proveedores y socios?
Estn en buen estado nuestras
instalaciones, equipo, etc.?
Las polticas y procedimientos para control
de inventarios son efectivas?
Estn nuestras instalaciones, recursos y
mercado estratgicamente localizados?
Tenemos competencias tecnolgicas?
INTEGRALES
Preguntas para
Investigacin y
Desarrollo
Son adecuadas nuestras instalaciones para

investigacin?
Est bien calificado nuestro personal de I&D?
Estn localizados efectivamente nuestros recursos de
I&D?
Nuestros sistemas de informacin son los adecuados?
Es efectiva la comunicacin entre I&D y otras reas de
la compaa?
Son nuestros productos competitivos
tecnolgicamente?
INTEGRALES
Preguntas Sistemas de
Informacin
La informacin en los sistemas se

actualiza regularmente?
Todos contribuyen con el sistema de
informacin?
Est nuestra informacin segura?
Los sistemas de informacin son
fciles de usar?
INTEGRALES
Examinando las
Fuerzas Externas
Objetivo: Identificar oportunidades y

amenazas
Econmicas
Ejemplos: Ingresos no repetibles; patrones de
consumo; polticas monetarias; impuestos
Sociales, culturales, demogrficas y

ambientales
Ejemplos: Congestiones de trfico; regulaciones
gubernamentales, cambios de poblacin
INTEGRALES
Examinando las
Fuerzas Externas
Polticas y legales
Ejemplos: Regulaciones; tarifas y
subsidios; leyes de patentes; guerra y
terrorismo.
Tecnolgicas
Ejemplos: Redes inalmbricas; integracin;
adopcin de Internet; avances.
INTEGRALES
Reuniendo TodoDOFA
Con la auditoria interna, construya una

lista de fortalezas y debilidades
Con el anlisis del cliente, de la
competencia y las fuerzas externas
construya una lista de oportunidades y
amenazas
Priorizar los tems en cada lista
INTEGRALES

Mercadeo
Anlisis
Competitivo
Entendimiento del
Cliente
Visin
&
Misin
Anlisis de la
Situacin
Objetivos
Estratgicos
Medicin,
Evaluacin del
Desempeo
INTEGRALES
Implementacin
del
Plan
Metas
y tcticas
Estrategia
Crea una direccin para la
Organizacin con base en sus
diversos objetivos y orienta la
movilizacin de recursos,
empleados para mover a la
organizacin hacia estos objetivos
(Stoner y Wankel)
INTEGRALES
Estrategia bsica de
Marketing
Descubra una necesidad y
satisfgala
Estrategia es saber por qu
Nos preocupamos por los qus y en
realidad hay demasiados. Tantas
posibilidades pueden confundirnos. Por eso
se requieren estrategias para alcanzar las
metas.
INTEGRALES
Posicionamiento
Estratgico
Consolidacin
El primer paso en la definicin
de ladel
estrategia de una
Sistema su posicionamiento
empresa o negocio es seleccionar
Enganche de empresas
estratgico.
complementarias, exclusin de los
competidores, estndares de
propiedad registrada
Solucin Integral para

el Cliente
Reduccin de los costos del cliente
o aumento de sus beneficios
Mejor Producto
Liderazgo en costos o en
diferenciacin de producto
Fuente: El Proyecto Delta
INTEGRALES
Seleccione Objetivos
Estratgicos
Estratgico = desafo de mediano y largo

plazo, que al alcanzarlo reporta beneficios
globales a toda la organizacin
Pregunta: Por qu tener objetivos estratgicos?
Hgalos explcitos
INTEGRALES
Objetivos
Specific Especfico
Measurable Se puede medir
Attainable Realista
Reachable Alcanzable
Time Con un tiempo fijo

INTEGRALES
La Matriz DOFA
Lista de
Fortalezas
Lista de
Debilidades
Lista de
Oportunidades
Estrategias FO
Estrategias DO
Use las fortalezas

para tomar
ventaja de las
oportunidades
Vencer las
debilidades
tomando ventajas
de las
oportunidades
Lista de
Amenazas
Estrategias FA
Estrategias DA
Use las fortalezas

para evitar
amenazas
Minimice
debilidades y evite
amenazas
INTEGRALES
Posicionamiento
La posicin que ocupa su
compaa/producto en la
mente del consumidor
INTEGRALES
Estrategias de
posicionamiento
La decisin estratgica final que
usted debe tomar es
definitivamente como posicionar
su producto
INTEGRALES
Seleccione el grupo
objetivo de clientes
Segmento del mercado objetivo

Formas nuevas, locas y
originales de agrupar sus
productos
Escoja uno o cuando ms unos
pocos para trabajar
INTEGRALES
Disee la estrategia de
posicionamiento
Puede posicionarse frente a un

competidor
Puede poner nfasis en beneficio
determinado introduccin de producto
Puede identificarse con algo que el cliente
valora (la crema dental ms recomendada
por los odontlogos) suma ventajas de
lo otro a sus productos
INTEGRALES
Declaracin de
posicionamiento
Qu clase de cliente es su objetivo?
Usuario
Comprador
Influenciador
Qu hace usted por ese cliente?

Promesa bsica
Cmo lo hace?
Cmo satisface la promesa bsica?
Por qu lo hace mejor que los competidores?
INTEGRALES
Lograr una posicin con

su programa de
marketing
Refleje una estrategia de

posicionamiento claramente planteada
Sentido comn fcil de entender
Asegrese que la entienden
Si no
Vuelva a pensar en la necesidad
subyacente
Replantee su mercado objetivo
Rescriba su declaracin de posicionamiento
INTEGRALES
Estrategias de
Integracin
Hacia adelante: Ganar o incrementar

control sobre los distribuidores o retailers
Hacia atrs: Busca ganar o incrementar

control de los proveedores
Fabricante de autos adquiere 10% de sus

concesionarios
Hotel adquiere un fabricante de muebles
Horizontal: Ganar o incrementar control

sobre competidores
Una cadena hotelera adquiere otra
INTEGRALES
Estrategias
Intensivas
Penetracin del mercado: Incremento en la

participacin del mercado para productos
actuales a travs de mayores esfuerzos de
mercadeo
Desarrollo de mercado: Introducir productos

existentes en nuevas geografas
Una compaa de comida hace una promocin para uno

de sus productos
Fabricante de Bogot abre tiendas en Medelln
Desarrollo de Producto: Mejorar productos

existentes o desarrollar nuevos
Quala introduce del Fogn
INTEGRALES
Estrategias de
Expansin
Escoja algn territorio y mtase en l

(Simple )
Esto implica un riesgo mayor que el
mercado actual
Reduzca sus proyecciones de venta
en un nuevo mercado de un 20 a 50%
INTEGRALES
Estrategias de
Diversificacin
Concntrica: Adicionar nuevos productos que tienen

relacin con los que actualmente desarrollo
Horizontal: Adicionar nuevos productos, sin relacin con

los actuales para nuestro clientes
Fabricante alimentos compra empresa de distribucin
Conglomerado: Adicionar nuevos productos, no

relacionados para nuevos clientes
Banco compra una compaa de seguros
Compaa de Medios comienza a vender regalos en lnea
Joint Venture: Dos o ms firmas forman una organizacin

separada con propsitos cooperativos
Compaa de comida y otra de entrega crean una tienda

en lnea
INTEGRALES
Estrategias Defensivas
Reduccin: Reduccin de costos y/o venta de activos

para revertir una tendencia decreciente en ventas o
ganancia
Venta de divisin: Vender una divisin o parte de una

organizacin
Compaas de tecnologa anuncian despidos masivos
Una compaa vende una unidad que no da resultados
Liquidacin: Vender todos los activos de la compaa
Retailer de suministros para hogar cierra sus tiendas

despus de haber perdido su participacin de mercado
frente a la competencia
INTEGRALES
Metas y Tcticas
Metas
Qu quiere usted que suceda?
Tcticas = Programas o esfuerzos

especficos diseados para
alcanzar las metas y objetivos
deseados.
Cmo har que suceda?
INTEGRALES
Ejemplos de Metas y
Tcticas
Construir reconocimiento de marca en

las audiencias jvenes
Incrementar satisfaccin de nuestros

clientes
Comerciales de TV en franjas apropiadas
Colocar tres nuevas caractersticas requeridas

por esos usuarios
Incrementar las ventas en 25% este ao
Plan de incentivos a la fuerza de ventas
INTEGRALES
Cmo seleccionar
Metas y Tcticas?
Mantngase firme en la definicin de

misin/visin, as como en la investigacin y
anlisis.
Lluvia de ideas para generar propuestas
especficas para Metas y Tcticas
Discuta y registre todas las ventajas,
desventajas, costos, cambios a hacer y
beneficios para cada propuesta.
Clasifique las propuestas.
1=debera hacerse; 2=posible; 3=probable;

4=definitivamente no
INTEGRALES
Mezcla de Mercadeo
Producto
Define las
Precio
caractersticas del
producto o servicio
que satisface la
necesidad de los
clientes
Decida una
estrategia de
precio no deje
solo que pase!
Incluye todas las

armas de
marketing
publicidad,
promociones, PR,
etc.
Promocin
Algunas de las
revoluciones de
marketing han
venido cambiando
esta P (Internet)
Plaza
Jerome McCarthy
INTEGRALES
Qu es un producto?
Desde el punto de vista de la empresa, un producto es algo

que est compuesto o elaborado con base en una materia
prima, que tiene una serie de accesorios y que sirve para
algo especial.
Desde el punto de vista del cliente, el producto le promete

satisfacer una serie de necesidades y satisfacciones tales
como: placer, diversin, recreacin, etc.
Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su

fabricacin y que satisface las determinadas expectativas al
consumidor.
Se catalogan los productos como tangibles e intangibles
INTEGRALES
Producto
El producto es el alma y el corazn de cualquier
Cules son las caractersticas del
programa
de Mercadeo
producto?
Cules son los beneficios de esas
Pero
si el producto no es bueno, entonces
caractersticas?
ningn
programa de Mercadeo har de ese
Necesita
todas estas
producto un triunfador en el largo plazo
caractersticas?
No
debemos subestimar
al cliente
ni
Considere
modificarlo
o retirarlo
de
sobreestimar el poder
persuasivo del Mercadeo
ser necesario
INTEGRALES
Compuesto del
Producto
Instalacin
Producto ampliado
Empaque
Entrega
Marca
Beneficio
Servicio
bsico
Calidad
Diseo
Circuito
Producto bsico (Satisfactor)

INTEGRALES
Garanta
Producto Real
Servicio
Estrategias de Marketing
Educar a los consumidores
Alentar ensayo del producto
Construir el canal de
distribucin
Segmentar
Establecer diferencia de
marca
Posicionarlo frente a la
competencia
Competitiva
Lograr participacin
dominante
IntroductoriaMejorar Servicio
Retener clientes
Establecer relaciones con
los clientes
Mejorar calidad
Perfeccionar producto
Retentiva
0%
Declinacin
Madurez
Crecimiento
Todas las
Ventas del
Producto como
Participacin
Del mercado
potencial
Introduccin
100%
Tiempo
Etapas del ciclo de vida del producto

INTEGRALES
Etapas de adopcin de un
nuevo producto
Conciencia
Se expone la innovacin al individuo
Informacin
Prospecto interesado para buscar + info
Evaluacin
Prospecto mide los mritos relativos en su mente
Prueba
Adopta en forma limitada
Adopcin
Decide si ha de usar la innovacin a mayor escala
Confirmacin
El usuario continua buscando la seguridad de que

tom la decisin correcta
INTEGRALES
Factores Sociales de
Grupo
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de referencia
Familias y unidades
Familiares
Factores Psicolgicos
Proceso Decisin de
Motivacin
Percepcin
CompraAprendizaje
Personalidad
Actitud
Reconocimiento de necesidad
Eleccin nivel de participacin
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra y decisiones

relacionadas con ella Factores Situacionales
Informacin
Comportamiento despus de
Fuentes Comerciales
Fuentes Sociales
INTEGRALES
Cuando compran los

la consumidores
compra
Donde compran
Condiciones en que
compran
Cundo y cmo introducir un

nuevo producto?
Las innovaciones son una de las

fuentes principales de ventajas
competitivas
En mercados como los actuales
se requiere desarrollar nuevos
productos
INTEGRALES
Dnde encontrar grandes

ideas?
Las nuevas ideas provienen de

nuevos procesos de pensamiento
que surgen de nuevas
concepciones de cmo pensar
Trabaje lo viejo
Ideas desechadas
Ideas del cliente
INTEGRALES
El riesgo del desarrollo de

nuevos productos
Entre el 75% y el 95%

(dependiendo de la industria
fracasan.
Entienda por fracaso:
No obtener un rendimiento
financiero decente sobre la inversin
No ganar un grupo de seguidores
significativo entre los consumidores
INTEGRALES
Cundo y donde modificar

un producto?
Se requiere modificar un producto

cuando quiere: mejorar su
rendimiento, su valor y su calidad
Sus consumidores dejan de ver algo

especial en el producto (diseo, precio)
Carece de consumidores campeones
(aman su producto)
Caso real: Nunca conduzco nada que no

sea un Volvo. Es seguro y confortable.
INTEGRALES
Cuando matar un producto
Los productos no mueren por s

mismos.
El mercado est saturado y usted tiene
una participacin dbil y decreciente (75% de la participacin del lder)
Una serie de mejoras han fracasado en
darle un nuevo impulso
Algo falla en su producto (lesiona la
reputacin o al consumidor)
INTEGRALES
Manejo de productos
Una lnea de productos es una
agrupacin lgica de productos
que se ofrece a los consumidores
Profundidad
Amplitud
Incrementa la probabilidad de
acoplamiento con el cliente.
Desventaja: solo compran un
producto
Incremente cuando est
perdiendo clientes por que no tena
producto para ellos, aunque el
concepto les gustara.
Genera Nuevas ventas

El consumidor ve opciones
diferentes
Ajuste relacin obvia por parte
del consumidor
INTEGRALES
Cmo mantener su lnea de

productos: cundo cambiar?
Debe disminuir amplitud y/o

profundidad si los canales de
distribucin no pueden exponer
toda la lnea a los consumidores
Tambin si no la entienden
INTEGRALES
Qu es una marca?
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o
una combinacin de estos, con que se
pretende identificar bienes y servicios
diferencindolos de la competencia
Una buena marca:
Brevedad
Singularidad
Sugerencia de una idea agradable
INTEGRALES
Cmo nombrar los

productos?
Puede escoger una palabra o

combinacin de palabras que le digan a
la gente exactamente cul es el
carcter del producto (Ford Mustang)
Inventarse una palabra completamente
nueva que no tenga ningn significado
anterior
Crear a partir de Morfemas (ncleos
semnticos de las palabras) accurate
preciso se uso para nuevo carro Acura
Lingstica Constructiva
INTEGRALES
Empaque y Etiqueta: Vestir

sus productos para el xito
En algn momento el producto debe hacerse

cargo de s mismo y comercializarse (puntos de
venta)
Llamativo
Atractivo
Parecer mejor
Parecer de mejor valor
Usted escoge
Escenario
Ambientacin
Vestuario
INTEGRALES
Vender la presentacin de
su producto?
Proceso de toma de decisiones en el
punto de venta
Naturaleza de la decisin de
compra del consumidor
% de compra
supermercados
No planeada
60%
Reemplazada
4%
Generalmente planeada
6%
% total de las decisiones en

tienda DE EMPRESARIOS
FORMACIN
INTEGRALES
70%
Qu es el empaque?
En el lenguaje comn, es cualquier

cosa que se usa para envolver algo
Lo interesante de esto es como esta
envoltura vende el producto
El empaque debe revelar la identidad
de lo que contiene
El empaque es el producto
Todos los productos tienen un
empaque
INTEGRALES
Evale el diseo de los

empaques
Requisitos bsicos
Lmites impuestos por la ley
Proteger el contenido en transporte,
almacenamiento y uso
Apariencia acorde con el carcter de
la marca
Auditoria de empaque
INTEGRALES
Visibilidad
Llamar la atencin en el punto

de venta?
Observe a sus consumidores
Colores vivos
Diseo diferente en la categora
INTEGRALES
Informacin
Informacin esencial
Mensaje comercial simple (CocaCola, Post-It de 3M)
INTEGRALES
Funcionalidad
Realiza una funcin til?

Proteger el contenido
Hacer que el contenido sea de fcil
transporte y almacenamiento para los
comercializadores
Hacer que el contenido sea fcil de usar
para el consumidor
Hacer que el empaque sea de fcil
disposicin o reciclaje para el consumidor
INTEGRALES
Envase
Elemento que est en contacto directo con el producto

Diseado para:
Contener
Proteger
Identificar
Promover
Facilitar el uso del producto
Caractersticas
Funcionales
Adaptados a los contenidos
Descriptivos
Livianos
Resistentes
Auto-promotor
INTEGRALES
Etiqueta
Parte del producto que contiene informacin

acerca de ste y del productor, que se
adhiere o imprime en el producto, en el
envase, en el empaque, o en todos ellos,
facilitando el registro de la marca en la
presentacin
Facilitan el reconocimiento del producto,

brindan confianza al distribuidor, protegen
los productos de adulteraciones
INTEGRALES
Mezcla de Mercadeo
Producto
Define las
Precio
caractersticas del
producto o servicio
que satisface la
necesidad de los
clientes
Decida una
estrategia de
precio no deje
solo que pase!
Incluye todas las

armas de
marketing
publicidad,
promociones, PR,
etc.
Promocin
Algunas de las
revoluciones de
marketing han
venido cambiando
esta P (Internet)
Plaza
Jerome McCarthy
INTEGRALES
Definicin
El precio de un bien es su relacin
de cambio por dinero, esto es, el
nmero de unidades monetarias
que se necesitan para obtener a
cambio una unidad del bien
INTEGRALES
Determinacin de los
precios
A fin de poder venderse provechosamente, un
producto, ha de tener un precio suficientemente
alto para que cubra tanto los costos de
produccin como una utilidad razonable, pero al
mismo tiempo, el precio tiene que ser ajustado
para que pueda competir con los de la
competencia
INTEGRALES
Factores que afectan las

decisiones de Precio
Internos
Objetivos de la empresa
Costos ms margen
Actividades promocionales
Externos
Elasticidad de la demanda
Valor del producto ante los clientes
Competencia
Diferenciacin de productos
INTEGRALES
El Valor Percibido
Utilidad de sus distintos atributos

Opciones disponibles y conocidas
Valor percibido lo que el
comprador reconoce
espontneamente del bien
Valor potencial lo que se puede
hacer ver del producto, educando
al cliente
INTEGRALES
Objetivos en la fijacin
de Precios
Beneficio: Procuran la maximizacin del

beneficio o bien una tasa de rentabilidad
sobre el capital invertido suficiente
Volumen: Buscan maximizar la cifra de

ventas o cuota del mercado, asignando una
tasa de crecimiento suficiente de ventas
Competencia: Buscan la estabilizacin de los

precios o su alineacin con los competidores
INTEGRALES
Estrategias de Precios
Proactiva: Basada en la consideracin de los

efectos de los precios sobre la demanda y en
como los consumidores forman percepciones
de valor
Reactiva: Se basa principalmente en los

costos internos de la empresa, mtodos
normales de venta o el seguimiento de las
decisiones de los competidores
INTEGRALES
Estrategias Generales
de Precio
Productos Existentes
Matriz de relacin precio-calidad

Precios sicolgicos
Precios Promocionales
Precios Discriminativos
Precios por lnea de producto o precio de
cobertura
Precios de caractersticas o bienes opcionales
Precios para productos cautivos
INTEGRALES
Estrategias Generales
de Precio
Nuevos Productos
Precios de Penetracin
Precios de descreme o seleccin
INTEGRALES
La renta de los
consumidores
Bien Normal: aumenta la renta la cantidad demandada a cada

uno de los precios se incrementa
Bien Inferior: aumenta la renta

la cantidad demandada
disminuye
INTEGRALES
Los bienes
relacionados
Bienes complementarios: cuando al

aumentar el precio de uno de ellos se
reduce la cantidad demandada del otro
Bienes sustitutivos: cuando al aumentar

el precio de uno de ellos la cantidad
demandada del otro se incrementa,
cualquiera que sea el precio.
INTEGRALES
Mezcla de Mercadeo
Producto
Define las
Precio
caractersticas del
producto o servicio
que satisface la
necesidad de los
clientes
Decida una
estrategia de
precio no deje
solo que pase!
Incluye todas las

armas de
marketing
publicidad,
promociones, PR,
etc.
Promocin
Algunas de las
revoluciones de
marketing han
venido cambiando
esta P (Internet)
Plaza
Jerome McCarthy
INTEGRALES
Promocin
Es lo ms familiar del Mercadeo

Involucra lo que la mayora de las personas
creen es el Mercadeo
Se requiere gran cantidad de trabajo antes
de llegar aqu
Muchos gerentes llegan directamente a esta
etapa y finalmente solo malgastan su dinero
y esfuerzos
Incluye disciplinas como: Relaciones Pblicas,
Publicidad, Ventas
INTEGRALES
Relaciones Pblicas
(PR)
Arma poco usada en el Mercadeo de

bajo costo
Tiene que ver con desarrollar relaciones
Influenciadores
Asociaciones
Periodistas
La clave es entender que mensaje es

llamativo para cada audiencia
Lobby, Publicidad Gratuita, etc.
INTEGRALES
Publicidad
El arma de mercadeo ms familiar

Puede ser muy costosa y no producir los
resultados esperados
Involucra diferentes medios
Televisin
Cine
Radio
Prensa
Publicidad Exterior (vallas, pancartas, carteles)
INTEGRALES
Esquemas
Promocionales
Sea muy claro en lo que pretende alcanzar con una

actividad promocional
Puede llegar a ser muy costosa en dinero y tiempo si no est
bien diseada
Dirigidas a:
Consumidores
Distribuidores
Objetivos:
Generar nuevos consumidores
Motivar a clientes actuales a consumir ms
frecuentemente el producto
Motivar a clientes actuales a consumir otros productos
de su compaa
Recompensar a sus clientes
INTEGRALES
Promocin
El precio promocional no puede

afectar el objetivo de margen
La duracin debe asegurar el
volumen de ventas deseado.
Debe ser muy bien informada
Recordar que:
No cambia hbitos de compra o
consumo
No genera fidelidad
INTEGRALES
Otros
Eventos especiales
Ferias comerciales
Demostraciones
Patrocinios
INTEGRALES
Ventas
Ventas no es lo mismo que Mercadeo.

Los clientes generalmente necesitan
respuesta a muchas preguntas antes de
encontrarse en una posicin de compra.
Si el vendedor debe responder a todas ellas
se encontrar en un proceso prolongado de
visitas aproximacin ineficiente
Una buena mezcla de herramientas de
mercadeo puede responder muchas
preguntas.
INTEGRALES
La Gerencia de Ventas
Abarca ms que la simple direccin de la

fuerza de ventas.
Se sirve de instrumentos como:
La segmentacin
La diferenciacin del producto
La distribucin
El costeo del producto
La estrategia
Los indicadores de gestin
El seguimiento
Las bases de datos
INTEGRALES
Un modelo de generacin
de oportunidades
Define las diferentes etapas del

proceso de venta
Define los entregables en cada una de
las etapas
Identifica el estado de las diferentes
oportunidades y las clasifica
Brinda una visin de la evolucin de
las oportunidades en el tiempo
Habilita una proyeccin de ventas ms
exacta
INTEGRALES
La necesidad de un
pronstico
El pronstico de ventas es una parte

fundamental del proceso estratgico de
planeacin de las funciones del negocio
Pronosticar se reduce a COMPRENDER

LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
INTEGRALES
Veamos un ejemplo
C=NxPxT
C = Necesidades = Capacidad del

Mercado
N = Personas segmento
P = Proporcin de uso
T = Tasa de utilizacin
INTEGRALES
Capacidad de consumo de refrescos de

50.000 aficionados en un juego de ftbol
C=?
N = 50.000
P = 20% toma refrescos
T = 2,25 refrescos por aficionado
C = 50.000 x 0,2 x 2,25

INTEGRALES
Qu productos?
Coca Cola o Pepsi?
Variable adicional: Participacin de Mercado (M)
Estrategias
de
preferencia
marca
Estrategias
usos nuevos
C=NxPxTxM
Estrategias
de usuario
nuevos
INTEGRALES
Mtodos de pronstico
De juicio
Estimados de los vendedores
Analogas de historias de casos

Opiniones expertas
Mtodos Delphi
Opinin por consenso
Encuesta de usuarios
Intenciones de los consumidores y encuestas de
confianza
INTEGRALES
Mtodos de pronstico
Mtodos Endgenos
Extrapolacin
Total anual mvil
Grfico en Z
Serie Temporal
Mtodos Exgenos
Indicadores Particulares
Indicadores Generales
INTEGRALES
Mezcla de Mercadeo
Producto
Define las
Precio
caractersticas del
producto o servicio
que satisface la
necesidad de los
clientes
Decida una
estrategia de
precio no deje
solo que pase!
Incluye todas las

armas de
marketing
publicidad,
promociones, PR,
etc.
Promocin
Algunas de las
revoluciones de
marketing han
venido cambiando
esta P (Internet)
Plaza
Jerome McCarthy
INTEGRALES
Sistemas de Distribucin
Necesidades Explcitas
Efectuar las entregas en el tiempo y

cantidades requeridas
Reducir el costo anual de la distribucin

o maximizar el rendimiento del sistema
Mejorar el servicio al consumidor
INTEGRALES
Sistemas de Distribucin
Necesidades implcitas del sistema:
Control de las existencias
Aumento en el nivel de Ventas
Ampliar la cobertura de los mercados
Aumento en la satisfaccin del consumidor
La prestacin del servicio debe ser ms completa que

la que ofrece la competencia
Entregar informacin del sistema
INTEGRALES
ESTRATEGIA EN EL
CANAL
FABRICANTE
MAYORISTA
Previsin financiera
Pedido basado
Programacin
en existencias
Reposicin
Promociones
Visita vendedor
Compras en base a
Poca sistematizacin rotacin
CONSUMIDOR
Venta
MINORISTA
MINORISTA
Pedido basado
en existencias
Promociones
Gestin manual
MAYORISTA
CONSUMIDOR
Compra
FABRICANTE
Conocimiento cliente
Reposicin automtica Previsin por deman
Precio contractual
Proporcin de
Ciclos cortos de fab
Mercadeo
contenedor
Envos certificados
Inventario permanente Muelles de paso
EDI
Reposicin automtica EDI
EDI
INTEGRALES
Componentes del Canal

INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS DEL PRODUCTOR
ELEMENTOS
PRIMORDIALES
DEL CANAL
SOPORTE PROMOCIONAL
ENTRENAMIENTO VENDEDORES
SISTEMAS DE RESPUESTA
RETORNO FINANCIERO
CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS
PRECIOS COMPETITIVOS
ENTREGA CONFIABLE
REPUTACIN
CUBRIMIENTO
ELEMENTOS DE
COMPATIBILIDAD
CANAL Y
PRODUCTOR
ASISTENCIA TCNICA
INVESTIGACIN DEMERCADOS
POLTICAS DE LA COMPAIA
INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS DEL DISTRIBUIDOR
INCENTIVOS PARA LA FIRMA DISTRIBUIDORA
INTEGRALES
PROGRAMAS
ESPECIALES
Responsabilidad del Canal

PRECIO
SERVICIOS
CONDICIONES
TERRITORIO
INTEGRALES
Rotacin vs. Mrgenes

ALTO MARGEN
JOYERIA
SUPERMERCADO
BAJA
ROTACIN
ALTA
ROTACIN
TIENDA DE
DESCUENTOS
INTEGRALES
BAJO MARGEN
Franquicias
Beneficios de la
Franquicia
Beneficios del
Franquiciante
Mayor Visibilidad
Entrenamiento
Calidad
Financiamiento
Promocin
INTEGRALES
Facilidad de Expansin
Promocin local
Motivacin
Poca Burocracia

Mercadeo
Anlisis
Competitivo
Entendimiento del
Cliente
Visin
&
Misin
Anlisis de la
Situacin
Objetivos
Estratgicos
Medicin,
Evaluacin del
Desempeo
INTEGRALES
Implementacin
del
Plan
Metas
y tcticas
Los procesos de
Ejecucin: Enlace entre
Estrategia y Ejecucin
Modelo de
Negocios
Innovacin
Eficacia
Operacional
Orientacin al
Cliente
INTEGRALES
Fuente: El Proyecto Delta
Implementando el Plan
Formulacin
Posicionar fuerzas
para la accin
Foco en efectividad
Proceso Intelectual
Requiere habilidades
intuitivas y analticas
Coordinacin de unos
pocos individuos
INTEGRALES
Implementacin
Administrar fuerzas
durante la accin
Foco en eficiencia
Proceso Operacional
Requiere habilidades
de motivacin y
liderazgo
Coordinacin de
muchas personas
Problemas de
Implementacin
Polticas
Distribucin de Recursos
Financieros; fsicos; humanos; tecnologa
Estructura Organizacional
Reportes; salarios y bonos; procedimientos;

entrenamiento; contratacin; promocin
La estructura impacta actividades

Objetivos pueden alcanzarse con cambios
organizacionales
Enlace objetivos y revisiones
Metas personales deben estar alineadas con los objetivos
INTEGRALES

Mercadeo
Anlisis
Competitivo
Entendimiento del
Cliente
Visin
&
Misin
Anlisis de la
Situacin
Objetivos
Estratgicos
Medicin,
Evaluacin del
Desempeo
INTEGRALES
Implementacin
del
Plan
Metas
y tcticas
Evaluacin de la
Estrategia
Han ocurrido
cambios en la
Cualquier otra combinacin:
posicin estratgica
Tome accin correctiva
interna?
No
Han ocurrido
cambios en la
posicin estratgica
externa?
Est progresando
No
satisfactoriamente
hacia sus objetivos?
Si
INTEGRALES
Continu con
su curso
estratgico
Requerimientos para
Evaluacin
Econmicos
Significativos
Mucha informacin puede ser tan malo como

tener muy poca
Evaluaciones deben estar relacionadas con los
objetivos y entregar informacin relacionada con
tareas sobre las que los gerentes tienen
influencia y control
Oportunos
Obtener la informacin correcto en el tiempo

oportuno
INTEGRALES
INTEGRALES

Mercadeo y Ventas 1233236519198138 3

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Su propsito es llegar al cliente y persuadirlo de comprar,

No tiene el poder de convertir las mentiras en verdades.

Si un producto es malo desde la perspectiva del cliente,

Demanda una aproximacin bien pensada, que incluye

Requiere pensar desde afuera hacia adentro

Requiere colaboracin con los clientes y socios para

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Lo bueno de los deseos es que son

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Anlisis del Contexto

Anlisis del Contexto

Para que sirve la

Formulacin del diseo

Utilidad de los resultados

Datos Primarios y Datos

Paula Marcela Mej

Mide opiniones, razones

Concluyente. Para tomar

Clasificacin de las fuentes

Noticias y fuentes de informacin

Las fuerzas del

Quienes son sus competidores?

Cules son sus fortalezas?

Preguntas para responder (continuacin):

Auditoria Internafortalezas y debilidades

Objetivo: Identificar fortalezas y

Es posible medir claramente nuestros objetivos y estn bien

Estn los mercados efectivamente segmentados?

Somos financieramente dbiles o

Son confiables y razonables nuestros

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Sociales, culturales, demogrficas y

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