INFORME RESULTADOS

Estudio
exploratorio
Infusiones

Marzo, 2011

Objetivo General

Evaluar el conocimiento de la categora

t e infusiones (saben la diferencia?),
hbitos de consumo y valor de marca en
el segmento ABC.
Contar con informacin relevante sobre
las percepciones y actitudes acerca del
valor percibido de las marcas de la
categora.

Objetivos especficos

Indagar por la recordacin y conocimiento de marcas en las categoras

en que participa Hornimans: Te e Infusiones; estableciendo el Top of
Mind, as como la recordacin espontnea y ayudada
Explorar los hbitos de compra y consumo de marcas de T e Infusiones

Conocer cuales son las marca de consumo frecuente, ocasional y

espontneo tanto para T como para Infusiones.

Indagar por la preferencia de marca, precisando las razones que

sustentan dicha preferencia

Conocer cual es el proceso de decisin de compra, diferenciando

claramente el papel entre decisores e influenciadores

Determinar el desempeo de la marca en las dos categoras (te e

infusiones) y conocer la experiencia de uso del producto.

Evaluacin general de los atributos intrnsecos y extrnsecos,

estableciendo la importancia de cada uno de ellos (valor percibido)

Indagar por el origen del producto y la importancia que este tiene para
la marca y la toma de decisin final de compra

Explorar las oportunidades existentes para un mejor desempeo de las

categoras T e Infusiones.

Objetivos especficos

Determinar la imagen de la marca Hornimans

Nivel de conocimiento y consumo de sus productos

Fortalezas y debilidades

Beneficio diferencial percibido

Comparacin con la competencia, atributos diferenciadores

Jerarquizacin de marcas y lugar que ocupa Hornimans; quienes y

porque son los competidores ms cercanos

Identificar los puntos de contacto con la marca: Evaluacin de la

comunicacin de la marca y la competencia

Personificacin de la marca (uso de tcnicas proyectivas)

Evaluar los empaques de Hornimans y de la competencia

Indagar el potencial de marca Hornimans como paraguas para el

desarrollo de nuevos productos y/o extensin en otras categoras

Diseo Muestral
A efectos de lograr los objetivos planteados, se realiz una investigacin
cualitativa mediante la ejecucin de 11 dinmicas grupales bajo la tcnica
de Focus Group, de acuerdo con el siguiente cronograma
Grupo

Gnero

Edad

NSE

Mujeres

25 a 35 aos

Hombres

25 a 35 aos

A- / B+

Mujeres

36 a 50 aos

B- / C+

Hombres

36 a 50 aos

A- / B+

Mujeres

36 a 50 aos

Mujeres

25 a 35 aos

A- / B+

Mujeres

36 a 50 aos

A- / B+

Mujeres

25 a 35 aos

B- / C+

Mujeres

36 a 50 aos

A- / B+

10

Mujeres

25 a 35 aos

A- / B+

11

Mujeres

36 a 50 aos

A- / B+

Bebidas calientes consumidas

habitualmente
La mayora de los
T
Manzanilla

Infusiones

Ans
Hierba Luisa
Boldo
Tilo
Mate de coca
Agua de cebada
Caf
Maca

De la categora de
Avena con leche
infusiones, el t
es el de mayor Ecco
penetracin en el
mercado

participantes identifican al
t dentro de la categora
de las infusiones (al
margen del gnero, rango
de edad o NSE)
Las infusiones estn
vinculadas con
hierbitas, las que en la
actualidad estaran siendo
consumidas
mayoritariamente en su
presentacin de
filtrantes.
Infusiones de consumo
ms frecuentes: t,
manzanilla y ans a
temperatura caliente/tibia

Hbitos de consumo de t
T canela y clavo
T verde
T jazmn

Variedades de t
consumidas

T puro

T
T
T
T
T
T

rojo
manzana
naranja
limn
durazno
negro

El t canela y
clavo result
ser la variedad
de mayor
consumo

Se observan algunas diferencias en el consumo de variedades de t segn NSE,

conforme se asciende en la escala, se registra un mayor conocimiento y
experiencia ms amplia no solo de variedades sino tambin de marcas (incluyendo
las extranjeras)
NSE B-/C+ y C : Se observa consumo incipiente de variedades, en algunos casos
por darse el gusto(t verde y los saborizados: manzana, naranja, durazno, etc.)
NSE A-/B+ : Aparecen de manera cotidiana el consumo del t verde, t jazmn, t
negro, amaretto, entre otros.
Aun cuanto la mayora consume filtrantes, se registraron algunos pocos casos que
prefieren el t en hoja para pasar, adjudicndole ser un producto de mejor sabor.

Hbitos de consumo de t
Por qu toman t?
El consumo de t responde fundamentalmente a la bsqueda de bienestar,
expresado generalmente en la satisfaccin de necesidades vinculadas con la salud:
mejor digestin, relajante, alivio de malestar estomacal (diarrea).
Pero tambin a la sensacin placentera de disfrute de su sabor. Esta razn se
observa sobre todo conforme se asciende en el NSE, se aprecia una bsqueda de
gratificacin a los sentidos.

Bajar grasa despus de comidas

Para el resfro, con limn

No es tan pesado ni nocivo
como el caf

Relajarse
Cuando ests con el estmago suelto
Te calienta

Porque es rico Para engrerte , t escoges el sabor de t

que te provoca

El t suele ser
consumido en
mayor
proporcin por
las mujeres

Dnde toman t?
El consumo de t suele ser ms frecuente en
el hogar, tanto a nivel personal como grupal.

Hbitos de consumo de t
Cundo toman t?
Suele tomarse en diferentes momentos del da, no obstante se observa
un consumo ms frecuente por las tardes (despus del almuerzo y
lonche) y noches (al final de la jornada).
La ingesta de t, conlleva implcita una pausa en la jornada, tomarse un
espacio-tiempo en el que se conversa, se lee o simplemente se ve
televisin. Se disfruta del momento.
Entre mujeres es frecuente ofrecer a las amigas que visitan la casa un
tecito como invitacin tcita al dilogo y compartir.

Cmo toman t?
Se observa una evolucin en la forma de consumo de t, se ha
pasado del consumo en hoja al filtrante; asimismo, de las tazas
de porcelana o loza a los mugs (jarritos). La tazas de t suelen
usarse cuando hay visita.
Se suele usar un filtrante por persona, aunque la expectativa
es que al menos dure para usarlo 2 veces.
La ingesta de t suele ser acompaada con el consumo de
algunos bocadillos: sndwiches, tostadas, kekes, etc.
Existe la creencia generalizada que el consumo de t en exceso tiende a
estreir.

Hbitos de consumo de t
Se observan algunas diferencias en el consumo segn variedades de t
Razones

T canela y
clavo

T verde

T jazmn

De mayor consumo en general. Para algunos es sinnimo de t.

Consumido a cualquier hora del da, de preferencia por las tardes y
noches, aunque algunos lo consumen en el desayuno en reemplazo de
la leche.
Consumido fundamentalmente para ayudar a una mejor digestin.
Suele consumirse ms cargado para aliviar malestares estomacales
(diarrea)
Consumo ms frecuente caliente, aunque se registraron varios casos
que en el verano lo suelen beber helado con limn y hielo.
Consumido por la familia en general adultos y jvenes, en menor
proporcin por los nios .
Su consumo est asociado fundamentalmente como bebida que ayuda
a adelgazar.
Es una de las variedades que se consume tanto caliente como fro
De elevado consumo entre las mujeres de NSE A-/B+.
Consumido sobre todo por personas adultas.
Asociado con la ingesta de comida china.
Percibido como un producto un poco ms sofisticado para
conocedores.
De consumo ms frecuente conforme se asciende en la escala

Hbitos de consumo de t
Se observan algunas diferencias en el consumo segn variedades de t

Razones

T sabor a
frutas
(Manzana,
durazno,
Naranja)

T puro

Consumidos principalmente para darse un gusto, con un sabor

diferente para engrerte, para variar de sabor.
Suelen ingerirse en casa en reuniones con amigas, como una forma de
ofrecer mayor variedad.
En los NSE A+/B- se consume este tipo de t importado, manifiestan
que se tratan de T de naranja y no solo saborizada como
denominaron a las variedades de origen nacional.
Las participantes de los NSE B-/C+ y C suelen consumir de origen
nacional.
Considerado de un sabor ms fuerte, para algunos incluso un poco
ms amargo.
Consumido por quienes gustan de sabores ms intensos.
En algunos casos se registr su consumo especficamente para aliviar
el malestar de la
Diarrea

Hbitos de compra
Cmo compran?

Quin compra?
Generalmente el ama
de casa es quien
decide y ejecuta la
compra.
Varones tienden a
consumir lo que hay
en casa, pocos son
los que participan
activamente de la
compra.

Dnde compran?
NSE C: Principalmente
en bodegas y
mercados.
NSE B-/C+ y A-/B+:
supermercados.
Compra
complementaria en
bodegas y
panaderas.

Compra habitual por cajas

de 25 sobres.
Se compra junto con las otras
infusiones: cajas de t, ans,
etc.
Compra de emergencia: por
sobres
en
bodega
o
panadera
ms
cercana.
Suelen adquirir la marca que
les ofrezcan siempre que
est dentro del espectro: Mc
Colins, Hornimans o Herbi

Cundo
compran?
No existe una frecuencia

especfica, en todo caso

se adquiere junto con las
compras de los vveres
(semanal o quincenal)

Si no hay en la bodega la marca habitual, para salvar

el
momento se compra por sobres otra marca
conocida.

Caractersticas deseadas en un buen t

Caractersticas organolpticas

Cmo debe
ser un buen
t?

Sabor agradable no amargo

Color oscuro marroncito
Aroma intenso
Concentrado que tenga cuerpo
Natural que no se sienta que es artificial que solo pinta y no da
sabor

Rendimiento
Equivalente a 2 tazas no es tan importante la cantidad sino la
calidad

Presentacin
Filtrante
Envases convencionales de 25, algunos sugirieron de 30
sobres para diferenciarse de las otras marcas
Sabores variados: canela y clavo, puro, verde, de frutas, etc.

Precio
Similar a Mc Colins

Importante apelar a:
Tradicin
Calidad

Que entre por la nariz y que

uno sienta que est
relajndose con el aroma

Conocimiento de marcas de t
Mc Colins, Herbi y Hornimans son
las marcas con mayor recordacin
espontnea, seguida por Lipton
en el NSE A-/B+
Wawasana, es otra marca
recordada pero tiende a asociarse
ms bien a productos ms
relacionados con la salud.

Consumidas de manera
eventual impulsada por
ofertas de 3x2
Para paladares poco
exigentes

Marcas de consumo
frecuente

Marcas que se consumen

Mayor consumo en todos los NSE
Mayor consumo en NSE A-/B+, seguido de B-/C, sobre todo
mayores de 35 aos

Mayor consumo en NSE C y B-/C

Mayor consumo en NSE A-/B+

Valoracin de una serie de marcas de t

Mejor
calidad

Mas
antiguo

Ms
comercial

Valoracin de una serie de marcas de t

Mejor
aroma

Mejor
sabor

Lipton fue evaluada en

los grupos de NSE A-/B+

Herbi result ms
conocida en el NSE C y
B-/C+

Percepcin de una serie de marcas de t

Marca ms conocida.
Consumido por todos los NSE.
Buena valoracin de sus
caractersticas intrnsecas: sabor,
color, aroma intenso. Ms
concentrado
Mayor rendimiento.

Su color ms intenso es percibido por

algunos como menos natural, muy
cargado, queda como tierrita al
fondo (de la taza)
Diseo de la caja suscita opiniones
controvertidas, la combinacin de
colores oscuros le dan un toque de
elegancia, sin embargo se le
considera ms adecuada para caf..

Buena calidad.
Buena distribucin se encuentra en
todas partes
Tiene publicidad.
Aparece liderando las preferencias de los NSE B-/C+ y C
A diferencia de las otras marcas, Mc Colins ha logrado generar
vnculos importantes con sus consumidores.
Mejor valorada por los entrevistados menores de 35 aos.

Percepcin de una serie de marcas de t

Precio econmico, suponen es el de

mayor venta.
Buena distribucin se encuentra en
todas las bodegas y mercados.
Buena alternativa para quienes
prefieren un t suave,
entendindose por ello de sabor,
color y aroma menos intenso.

Calidad ha ido bajando con el

tiempo.
Demora en dar color, no rinde.

Se rompe con facilidad (el hilo del

filtrante).
Diseo de envase poco atractivo
(para NSE B-/C+ y
A-/B+)sobrecargado,
pacharaco
Ms conocida y mejor valorada conforme se desciende en la escala
socioeconmica.
Sus principales virtudes seran el precio ms econmico y su buena
distribucin que la ponen al alcance de los consumidores.
Herbi a pesar de adjudicrsele algunas carencias, aparece como
una alternativa de consumo a las marcas de uso habitual.

Percepcin de una serie de marcas de t

Buena valoracin de sus

caractersticas intrnsecas: sabor,
color y aroma, considerados ms
intensos que las otras marcas.
Considerado un producto de mejor
calidad.
Variedad de tipos de t.

No se le adjudicaron aspectos
negativos, salvo el envase
percibido poco atractivo por su
simpleza.

Elevado nivel de satisfaccin entre

sus actuales consumidores.
Es consumido sobre todo por las mujeres de NSE A-/B+, con un
buen nivel de satisfaccin.
Considerado en evaluacin de los grupos de NSE A-/B+.

Percepcin de una serie de marcas de t

Marca ms antigua, con trayectoria en

el mercado.
A pesar de ser poco conocida para
algunos, no genera rechazo.
Buen nivel de satisfaccin entre sus
consumidores.

Baja experiencia de consumo entre

participantes del grupo etreo de menor
edad.
Carece de publicidad en medios.

Dificultades de distribucin en los

canales tradicionales (bodegas,
Quienes manifiestan haberla consumido
mercados)
anteriormente mantienen un buen
Marca ha quedado en el recuerdo de
recuerdo del producto.
algunos como consumida en la casa
Envase atractivo, sugiere se trata de un
paterna. Ha cedido espacio a nuevas
marcas.
producto de buena calidad.
Perfil bajo

Hornimans ha ido perdiendo liderazgo en el tiempo, entre los ms

jvenes se le identifica como una marca que ha perdido vigencia.
No se registraron resistencias importantes a su consumo, en todo
caso parecera que la marca se hubiera alejado de los
consumidores, cediendo espacio a Mc Colins.

Valoracin de los empaques

Presentacin
ms atractiva

Buena valoracin del diseo: sobrio, ordenado.

Sugiere un producto de buena calidad.
Presencia de ingredientes facilita su identificacin
Colores agradables, acordes con el producto t.
Para algunos del NSE C, perciben menos elegante que Mc
Colins

Color oscuro sugiere producto ms elegante.

Mejor valoracin conforme se desciende en el NSE.
Combinacin de taza roja y color oscuro del contenido lo
asemeja al caf Kirma

Presentacin
menos

Diseo muy simple, no dice nada del producto. Podra

tratarse de cualquier tipo de producto no necesariamente de t

Agradable para NSE C, suscita identificacin con tipo de taza del

envase.
Diseo sobrecargado, presencia de muchos elementos distrae.
Tipo de taza transparente se asocia con NSE bajo.
Nombre muy popular (sentido peyorativo en NSE A-/B+)

Recordacin de publicidad de t
La mayora entrevistada coincidi en la poca presencia publicitaria de las
marcas de t y de infusiones en general. Al parecer es una categora en la
que no se invierte de manera suficiente en medios.
Mc Colins fue la nica
marca cuya publicidad se
recuerda, de manera
especial la del
vaquero, aunque no se
logra recordar con
precisin el mensaje.

Yo me acuerdo del
comercial de Mc Colins,
esa en la que sala un
vaquero

En menor medida y de manera

difusa se record la publicidad
de Herbi, Una familia sentada
alrededor de la mesa tomando
t.
Algunos entrevistados no
lograron precisar si se trataba
de Herbi o Zurit?

Acerca de t Hornimans
Por qu no consumen t
Hornimans?
Dificultades para encontrarlo en bodegas (no lo venden
NSE
NSE C
C

o no lo ofrecen)
Precio un poco ms caro que sus marcas habituales.
Sabor un poco ms intenso que su marca habitual

NSE
NSE
C+/BC+/B-

No se le percibe como primera opcin, considerado

como buen reemplazo de Mc Colins

NSE
NSE
A-/B+
A-/B+

Buena satisfaccin con su marca habitual no provoca

prueba de otras marcas.

Entre los participantes menores de 35 aos se registra un

elevado desconocimiento de la marca o, en su defecto, tienen
un recuerdo vago de ella como marca que existi

Conocimiento de productos Hornimans

Tiene los productos a la vista, que tiene
limn, que tiene hierba luisa o sea las
plantitas es como que resalta para
identificarlos
Amas de casa, NSE A-/B+

Ms conocidos
Se registraron algunos casos que
reconocieron tener algunos de
estos productos en casa y no
recordarlos como Hornimans.

El t canela clavo, el ans y la manzanilla son

los productos ms conocidos y consumidos de
Hornimans.
La presentacin de los productos de la marca
result una novedad para los entrevistados,
siendo motivo de sorpresa existen tantos y
no se les conoce
La
variedad
de
productos
Hornimans
contribuye en la buena imagen de la marca
Marca completa, Grande, interesada por el
consumidor.
El desconocimiento de muchos de los
productos sugiere un serio problema de
comunicacin de la marca.
Agrada de manera especial el diseo de los
envases con imgenes de los insumos
(plantas) ya que ayuda a su identificacin.
Los varones participantes fueron ms crticos
con los envases, sealando que algunos
diseos son semejantes a los de toallas
higinicas. Asimismo, la predominancia de
colores semejantes tiende a confundir.

Acerca de otras infusiones

El consumo de las otras infusiones est asociado sobre todo con la bsqueda de
bienestar fsico, para el alivio de malestares relacionados con el aparato digestivo
y en situaciones de stress.

Infusiones de mayor consumo en el hogar

Manzanilla
Ans
Boldo
Dulces sueos

Percibida como una bebida que satisface necesidades de

salud: digestiva, relajante e incluso de uso para el
bao de los bebs (evitar sarpullidos).
Digestivo, antiflatulento. De consumo frecuente
despus de la ingestin de comidas pesadas, ej.
Chancho, menestras.
Ayuda al buen funcionamiento del hgado
Contribuye en regmenes dietticos.
Relajante, especial para cuando hay problemas para
conciliar el sueo

Acerca de otras infusiones

El consumo de infusiones filtrantes es cada vez ms frecuente,
dejando de lado la preparacin con las hierbas naturales, aun
cuando para algunos stas ofrecen sabores ms puros, la
practicidad de los filtrantes ha ido ganando espacio.
Las infusiones suelen ingerirse despus de las comidas segn sea
la necesidad del consumidor (por cualquier integrante de la
familia, al margen de la edad).
A diferencia del t, pocas son las personas que manifiestan beber
estas infusiones por darse el gusto o gratificarse. Asimismo, a
diferencia del t, su ingesta no se acompaa con alimentos
(sndwiches, tostadas o kekes)
No se registra preferencias por marcas de infusiones, muy pocos
son los casos en los que se adquiere una misma marca para
todas las infusiones. Al parecer, no se encuentran mayores
diferencias entre unas y otras, a diferencia de lo que sucede con
el t.
Por ello es frecuente encontrar el consumo de marcas diversas,
tendiendo a reemplazarlas sin un criterio en particular.

Personificacin de Mc Colins
La personalidad que proyecta la marca en sus
usuarios es de lder, se le percibe con experiencia
(tiene aos en el mercado y es la ms vendida).
Inspira confianza y seguridad.
Se le reconocen algunos defectos, pero sus
cualidades son mayores.
Es la nica que ha logrado establecer vnculos
afectivos con sus actuales consumidores, les ofrece
un producto de calidad a buen precio.

Mc Colins tiene sus 50 aos bien puestos, est mirable,

buenazo es fuerte
Mujeres, 36 a 50 aos
NSE C

Algunos de sus usuarios tienden a idealizar la marca, en tanto

consideran responde satisfactoriamente a sus actuales
necesidades

Personificacin de Herbi
En comparacin con las otras marcas evaluadas, se
le percibe como relativamente nueva pero con
empuje, aspiraciones (joven, con poca
experiencia, pero con deseos de surgir).
A la expectativa de los avances de Mc Colins y
Hornimans, haciendo la lucha por ganarse espacio
en el mercado.
Envase poco atractivo, da cuenta de un producto
dirigido a un menor NSE (Un poco informal, de
condicin humilde, poco cuidadoso en su vestir).
Se hace amigo de Hornimans y Mc Colins para aprender de
ellos, como es una persona que siempre est ms abajo
quiere aprender de los capos
Mujeres, 36 a 50 aos
NSE B-/C+

Marca joven y econmica, buena opcin a bajo precio para gente

no muy exigente.
En el NSE A-/B2 tienden a degradarla, no la consideran dirigida
para ellos.

Personificacin de Lipton
Se le reconoce como marca importada (de origen
extranjero, ingls, Es un norteamericano).
La sobriedad del diseo de sus envases unido al
precio (ms elevado que las marcas nacionales) lleva
a pensar que se trata de una marca dirigida a un NSE
con mayor poder adquisitivo.
Para algunas mujeres, el envase demasiado sobrio
sugiere que se tratara de una persona seria e
incluso un poco aburrida.
La ausencia de publicidad en este caso no se percibe
como una carencia sino que expresara su buen
posicionamiento por lo que consideran no necesita
hacer bulla

Es exitoso, pero ya vive de sus rentas no requiere

estar preocupado por competir.
Mujeres, 25 a 35 aos
NSE A-/B+

La falta de consenso en la edad adjudicada (para algunos tiene

alrededor de 50 aos, para otros es mayor) indicara el
desconocimiento de su tiempo en el mercado de las infusiones.

Personificacin de Hornimans
Marca con experiencia, pero que no ha seguido
creciendo al ritmo de la competencia, cediendo su
espacio a otras marcas de ms reciente aparicin.
Marca conservadora, introvertida, un tanto
distante no se ha preocupado por mantener
comunicacin con los consumidores/potenciales
consumidores, no da a conocer sus nuevos productos.
El diseo de sus envases contribuye en su buena
imagen, aun entre quienes no la conocen o no han
tenido experiencia de prueba (apariencia seria, da
confianza, parece buena gente).
Entre sus actuales consumidores se le reconoce una
serie de atributos; sin embargo, coinciden en que no se
percibe inters por sobresalir.
Es demasiado buena gente y se aprovechan de l
Mujeres, 25 a 35 aos
NSE A-/B+

Es una persona seria, de perfil bajo, no muy

abierto, conservador
Mujeres, 36 a 50 aos
NSE B-/C+

Se valora por su antigedad y permanencia en el mercado.

Conclusiones
Acerca de la categora
El t es considerado dentro de la categora de las infusiones, junto con la manzanilla y el
ans, entre otros. A diferencia de estos ltimos su consumo trasciende las motivaciones de
bienestar fsico (salud), ubicndose tambin como un producto de disfrute personal,
gratificante al final de la jornada.
La categora infusin es entendida
por los consumidores como la
combinacin de hierbas o plantas
Bebidas
y agua caliente
Fra

Caliente

Otras
Otras

Anis
Anis

Manzanilla
Manzanilla

Te
Te

Caf
Caf

Infusiones
Leche
Leche

Licores
Licores

Energizante
Energizante

Agua
Agua

Yogurt
Yogurt

Jugos
Jugos

Cerveza
Cerveza

Con
alcoho
l

Sin alcohol

Gaseosa
Gaseosa

El t es considerado como el rey

de las infusiones y es una infusin
de altsima penetracin en los
hogares
El precio bastante asequible y sus
propiedades benficas hacen que
las
infusiones
sean bastante
consumidas en los hogares
Las infusiones, particularmente el
t, compiten dentro de las
categora
bebidas
calientes
(considerando que relativamente
todava es muy bajo el consumo
de te fro) y claro est que su reto

Conclusiones
A la luz de los resultados o evidencias de este estudio cualitativo se ha
realizado un esfuerzo (no concluyente) para tratar de entender las ocasiones
de consumo de la categora de infusiones; se considera que esta categora
gua su consumo a travs de momentos en el da.

Conclusiones
El consumo de infusiones ha sufrido algunas modificaciones en el tiempo,
pasando de la hierba a los filtrantes, y del juego de t al uso de jarritos o mugs.
A pesar de registrarse un bajo conocimiento de las propiedades y componentes
del t, se le reconoce una serie de beneficios para sus consumidores,
percibindolo ms saludable que tomar caf.
De las variedades de t conocidas y consumidas, la de mayor acogida es el t
clavo y canela, combinacin perfecta para sus actuales consumidores, al
margen del rango de edad, gnero o NSE. Su consumo suele darse a cualquier
hora del da, sin necesidad de responder a una motivacin especfica.
El ama de casa en general tiende a ser la decisora de la compra de infusiones
en el hogar., siendo quien elige la marca para la familia. El varn tendra un rol
ms pasivo de consumidor, no decisor.
Si bien es cierto, no se registra una lealtad hacia la marca de infusiones, para el
caso del t se observan algunas preferencias por marcas determinadas, entre
las que sobresale Mc Colins, seguida en menor proporcin por Lipton.
Mc Colins, Herbi y Hornimans resultaron ser las marcas ms conocidas, la
primera de ellas se ha convertido en la favorita en los NSE C y B-/C+, su buena
distribucin y presencia publicitaria contribuiran en acercarla y mantenerla
vigente en la mente del consumidor.

Conclusiones
Acerca de la marca Hornimans
HORNIMANS es percibida como una marca con baja cuota de voz en el mercado.
A pesar de reconocerle ser de garanta y con buena trayectoria, ha cedido paso
a otras marcas que aun cuando no se les adjudica atributos diferenciales
estaran ms al alcance del consumidor.
Consumidores actuales:
Buen nivel de satisfaccin con sus productos,
considerados de buena calidad, aunque desconocen su vasta variedad . Mayor
conocimiento y valoracin conforme se asciende en rango de edad y nivel
socioeconmico. El consumo parecera descansar en la tradicin y costumbre
de la casa materna.
No consumidores: En buena medida debido al desconocimiento de la marca o a
la idea que ya no est en el mercado. Los ms jvenes la imaginan una marca
de buena calidad (a partir de sus envases)
Los resultados nos llevan a afirmar que no existiran dificultades en los atributos
intrnsecos de los productos Hornimans, sino que se tratara de deficiencias en
las estrategias comunicacionales as como en su distribucin que habran
facilitado su desplazamiento frente el avance de otras marcas.
La amplia gama de infusiones bajo el paraguas HORNIMANS fue valorada
positivamente, dando cuenta de una marca grande, de prestigio capaz de
hacer frente a la competencia. Su simple observacin suscit deseos de prueba

FODA

FORTALEZAS
FORTALEZAS
Alta penetracin de la categora
Alta
de la percepcin
categora de valor
Lapenetracin
marca mantiene
La (no
marca
mantiene
percepcin
de valor
hay rechazo)
(no
hay rechazo) como marca de buena
Reconocimiento
Reconocimiento
como marca de buena
trayectoria
trayectoria
Buena valoracin de sus atributos
Buena
valoracin
de quienes
sus atributos
intrnsecos
(entre
lo han
intrnsecos
(entre
quienes
lo
han
probado)
probado)

DEBILIDADES
DEBILIDADES
Dificultades de distribucin en Canal
Dificultades
dese
distribucin
Canal
tradicional,
encuentra en
mayormente
tradicional,
se
encuentra
mayormente
en supermercados
en
supermercados
Detallistas
no ofrecen la marca aun
Detallistas
no en
ofrecen
tenindola
stock la marca aun
tenindola
stock
Nivel de en
notoriedad de la marca es bajo
Nivel
de notoriedad
la A-/B+
marca es bajo
y solo
se da en el de
NSE
ysolo
se
da
en
el
NSE
A-/B+
Poco conocida en el grupo etreo ms
Poco
conocida en el grupo etreo ms
joven
joven
Ausencia de comunicacin en medios
Ausencia de comunicacin en medios

OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
Desarrollar propuesta de valor para la
Desarrollar
marca propuesta de valor para la
marca
Incrementar la disponibilidad de la
Incrementar
la disponibilidad
de la
marca incursionando
en el canal
marca
incursionando
en
el
canal
tradicional
tradicional
Desarrollar la marca en el NSE C
Desarrollar
la marca
en elempaque,
NSE C
Innovacin
(producto,
etc)
Innovacin
empaque,
etc)
Variedad (producto,
de lnea de productos suscita
Variedad
de lnea
de productos
suscita
curiosidad
y provoca
la prueba
(una vez
curiosidad
y
provoca
la
prueba
(una
vez
presentados
presentados

AMENAZAS
AMENAZAS
Marca de la competencia se vuelva
Marca
de la de
competencia
se vuelva
genrico
la categora
genrico
de
la
categora
Cercado por marcas: Mc Colins (NSE C y
Cercado
marcas:
McA-/B+)
Colins (NSE C y
B-/C+)por
y Lipton
(NSE
B-/C+)
y Lipton
(NSE A-/B+)
Presencia
publicitaria
de otras marcas
Presencia
publicitaria
de
otras marcas
contribuye a alejar a Hornimans
de la
contribuye
a alejar
a Hornimans
de la
mente del
potencial
consumidos
mente del potencial consumidos

Recomendaciones

Es imprescindible trabajar el valor de la marca, considerando aquellas variables que

contribuyen en su imagen. Urge realizar algunas modificaciones:
Presencia en medios, dejar el silencio y levantar la voz para ser considerada
como una mejor alternativa a las ya existentes. Dar a conocer que se trata de una
familia.
Buena distribucin de sus productos, tanto en el canal tradicional como el
moderno.

Revisar colores de sus empaques, que permitan diferenciarlos entre s,

evitar uso de colores
semejantes.

Diferenciacin
Distribucin
Notoriedad de marca
Connotaciones positivas, se
le atribuye valoraciones
No hay rechazo de la marca
Alta penetracin de la categora

Trabajar

Recomendaciones

PER
PER
CAPITA

Categora

Marca

Penetracin

Accesibilidad

Alto

Alto

Frecuencia

Disponibilidad

Alto

Medio

Distribucin
Bienestar

Cantidad
por vez

Deseabilidad

Alto

Medio

Disfrute
Ocasiones especiales
Desarrollo Plataformas:
Gastronoma
Tradicin/historis
Proceso de
elaboracin

Precio relativo: Bebidas calientes

LECHE
EVAPORADA
(S/0,65; 650)

Margen del detallista

(Canal Tradicional)

150

108
CAFE (S/0,22;
220)
TE (S/0,10;
100)

McColins/Herbi
Precio de
compra
Cja 25bol.=
S/1.00

Fuente: Canal tradicional

Precio Vta
Bolsita= S/0.1

Hornimans
Precio de compra
Cja 25bol.= S/1.20
Precio Vta
Bolsita= S/0.1

Recomendaciones
Una de las razones que explicara su alta penetracin de la categora en los
hogares peruanos (a parte de su sabor y atributos intrnsecos) es lo asequible que
es para el bolsillo del consumidor. En el canal tradicional encontramos igualdad de
precios, la bolsita de te filtrante est a S/0.10; sin embargo en el canal moderno si
encontramos variaciones importantes, entonces la oportunidad para obtener valor
pasa por estar presente en la parte alta de la escalera de precios (esto no
significara dejar de lado el NSE C).

267
108
100

Verde

270
Verde

100

91
78

MET
RO

Index Price Canal Moderno

Hornimans = S/ 2.4

Recomendaciones
Dado que la marca no genera rechazo
y es considerada como alternativa de
consumo

Es importante incrementar nivel de

notoriedad de la marca y estar
presente en todos los NSE

Respecto a las otras infusiones

diferentes al t no se evidencia
preferencia de marcas

Es importante difundir y asumir

estrategia de liderazgo apoyndose en
la familia Hornimans

El te no es una categora donde la

lealtad de marca sea una variable que
marque la diferencia

Por ello se debe incrementar presencia

en el canal tradicional, trabajar con el
detallista y colocar material POP en
bodegas

La compra en el canal moderno no

necesariamente implica una seleccin
racional de marca

Es conveniente buscar destacar en las

gndolas, a travs de nuestros
empaque y/o con sealadores e
impulsadoras

Recomendaciones
En materia de innovacin tambin se tiene un campo interesante para
desarrollo, sobretodo entre el segmento de NSE medio/altos, donde se puede
obtener un interesante incremento de valor

25 bolsitas

25 bolsitas

25 bolsitas

T con Hierbaluisa
25 bolsitas

25 bolsitas

T Naranja

Te Limn

ANS

TE (canela y
clavo de olor)

Variedades de
T

25

25 bolsitas

MANZANILLA

TE (canela y
clavo de olor)

Variedad de las
principales infusiones

Empaque
Se
evidencia,
sobretodo entre las
consumidoras
de
NSE altos presencia
de gran variedad de
infusiones

25 bolsitas

Producto
Despus
del
t,
manzanilla y ans, la
infusin
ms
consumida sera la
hierba luisa

Recomendaciones

Material
promocional
Es una costumbre
mayoritaria
poner
sobre la mesa las
bolsitas filtrantes

Empaque
Utilizacin
de
material de aluminio
que
permita
controlar la prdida
de olor /aroma del T
filtrante

Contacto

Av. Paz Soldan 170 Oficina 705

San Isidro
Telfono: (51 1) 440 3580
Lima, Per
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