MARKETING COMO FILOSOFIA DE

GESTION DE NEGOCIOSimplica

- PENSAR EN EL CLIENTE...
- PENSAR EN LA
COMPETENCIA
- PENSAR EN LA ORGANIZACIN ...
- PENSAR EN EL MEDIO
AMBIENTE

Pensar en el cliente es agregar valor.

ASPECTOS CLAVES
Conocer las Necesidades de los Clientes
Hacia la Individualizacin del Marketing
Satisfacer las Necesidades
Producto como Satisfactor
Agregar Valor para el Cliente
Superar las expectativas

Pensar en la competencia. Es tener

informacin
ASPECTOS CLAVES
Manejo de Informacin
Estratgica
Definicin de la Competencia en
trminos de Producto Bsico
Crear mercados , No Ganar
Mercados.

Pensar en la organizacin
es mantener el equilibrio
ASPECTOS CLAVES
Cultura Organizacional
orientada al Mercado
Dar vuelta la Pirmide
Equilibrio Interno genera
Personal Motivado

Pensar en el Medio Ambiente

es tener responsabilidad social
ASPECTOS CLAVES
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE
LA EMPRESA
Por los impactos y por los
problemas sociales

TENDENCIAS EN EL USO DE
TECNOLOGIAS SUSTENTABLES

Estrategias de
Marketing
Estrategia Global
Posicionamiento
Cobertura de Mercado

ESTRATEGIA GLOBAL
Que lleva a las empresas a tener
utilidades superiores a los niveles
medios del sector ?
LIDERAR EN COSTOS
Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas bajos y
margenes mas chicos.
LIDERAR DIFERENCIACION
Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas altos y
margenes mayores.

ESTRATEGIA GLOBAL
(A) El camino de la Serpiente
Competir en precio con estructura PYME
Buscar ahorros de costo, sacrificando
valor al cliente
Miopa en Marketing
(B) La diferenciacin en Marketing
Agregar valor, operar con la percepcin del
cliente
Mantener una performance competitiva
superior
Potencializar la estructura PYME

Pensamiento estratgico.
Mas ahorros.
Buscar materias primas
mas baratas.
Recortar gastos en
Telfono y Luz
Poca inversin.
Recortar sueldos,
Reducir personal.
Necesidad de Crdito.
Empezamos
bajando costos

Disminuir calidad del producto.

No pagar, el proveedor
puede esperar
El cliente busca
siempre precio.
Reaccionar ante
la competencia
Enfrentarse a los grandes.

El estado debe
regular
Copiar acciones.

Inductores de
diferenciacin
(1) Agregar Valor
(2) Operar sobre la percepcin del
Cliente
(3) Performance competitiva
superior
(4) Potencializar la estructura
PYME

(1) Agregar Valor

Buscar la autorealizacion del
cliente
Lograr cliente - difusor
Alcanzar sentimientos de
pertenencia
Garantizar la performance
competitiva
Desempeo superior

(2) Operar sobre la

percepcion del cliente
Construir una Imagen de Marca ( Vista)

Cultura del
buen trato
( Tacto)

Desarrollar una Idea

Vendedora ( Oido)

Crear un ambiente de identificacin empresaria

( Olfato- Gusto)

(3) Performance
competitiva superior
Diferenciacin
en el mercado

Desarrollo de la
Imagen

Diferenciacin
en el producto

Diferenciacin
en la
organizacion

DIFERENCIACIO
N
EN EL MERCADO

Alta segmentacin.
Concentracin en segmento meta.
Especializacin en el cliente.
Oferta de productos diferenciales.
Posicionamiento por tipo de cliente.

DIFERENCIACION EN EL MERCADO
Concentracion en un mercado
meta

Es el primer perfume en el
mundo
creado especialmente para el dia
de
su
boda.
Joya
sensual y envolvente.
Es la suma alquimista del oro
en polvo y el perfume.

DIFERENCIACION
EN EL PRODUCTO
Reconocimiento de Atributos VPC
(Valor Presente de los Costos).
Visin de la Alta Direccin de los
Atributos VPC.
Alta especializacin ( Poltica de
surtido)
Procesos de elaboracin diferencial.
Valor del Know-how "Saber hacer"..
Diferenciacin tecnolgica.
Aumento de valor en la Atencin al

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO

Blancaflor. Mezcla para Pizza Casera

Atributos

Todo es mas facil con blancaflor.

Ahora hacer pizza casera es muy

facil.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Empanados Supercongelados

Atributos

Cocina con un abrir y cerrar de

freezer.
No se alteran las propiedades
naturales y el valor nutritivo.

Se mantiene por mucho tiempo

la totalidad de sus cualidades.

Logramos prolongar la vida ti

del producto.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Vegetales Supercongelados

Proceso de elaboracion
Solo 3 horas despues de la
cosecha son supercongelados.
No contienen conservantes
ni
aditivos.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Alta especializacion

Arroz con calamares X 500g

Paella valenciana X 500g

DIFERENCIACION
EN LA ORGANIZACION
Procesos organizacionales que
agregan valor.
Cultura empresaria orientada al
mercado.
Canales de comercializacin.
Aspectos claves de localizacin.
Utilizacin de recursos estratgicos.

DIFERENCIACIN EN LA ORGANIZACI

Cultura
Empresaria

Riu Servicio con

corazn

Servicio de informacin
turistica las 24 horas.

Atencin y trato persona

zado.

Auditorias de clientes:
medicin de la satisfacci

DIFERENCIACIN EN LA ORGANIZACI

Localizacion

Riu Servicio con

corazn

Empresa familiar fundada

en 1953 ( Palma de
Mallorca) y hoy tiene 84
establecimientos y 10.000
empleados
Los destinos estan ligados
con el producto:
sol y playa

DESARROLLO DE LA
IMAGEN
IMAGEN
=
ALTO DESARROLLO DEL PRODUCTO
+
CREATIVIDAD EN LAS
COMUNICACIONES
IMPULSORA DEL POSICIONAMIENTO

IMAGEN
Cual es la formula de CocaCola ?
Agua carbonatada, azucares,
colorantes, caramelo,
aromatizantes permitidos, Cafena ?

IMAGEN
Producto

Abributos
Diferenciales
Marca mas
reconocida
Sabor especial

Sueo Americano

(4) Potencializar la
estructura Pyme
Conduccin empresaria ( Flexibilidad)

Manejo de informacin estratgica

relacionada con el cliente. ( Informacin)

Control de costos ( Eficiencia)

Manejo del Equilibrio Organizacional

( Motivacin)

POSICIONAMIENT
O
ASPECTOS CLAVES
Crear una IMAGEN en la
mente de los clientes
Atributos
IMAGEN

Havanna = Mar del

Plata

Beneficio Paso de los Toros =

Calma la Sed
s
Ocasin de
Gatorade =
Uso
Deportistas

POSICIONAMIENT
O
COMO CONSTRUIR IMAGEN ?
IMAGEN: PRODUCTO + ACCION
COMUNICATIVA
IMAGEN A > IMAGEN
B DONDE A=B

La comunicacin es clave en la
formacin de la imagen

POSICIONAMIENT
O
Nombre

Generico
Idea Vendedora

Llave Visual
IMAGEN

Logotipos

Llave Auditiva
Color Code

Isotipo

GENERICO
Definir el generico puede resultar una tarea
simple... No obstante resulta el primer aspecto
estrategico en la definicion del
POSICIONAMIENTO en una empresa
Definir el generico implica
definir.......

QUE SOMOS
CUAL ES NUESTRO
NEGOCIO

GENERICO
YPF

ESTACION DE
SERVICIO

SHERATON

HOTEL

RIO

BANCO

EL CONDOR

PANADERIA

GENERICO

Cuando la marca no es conocida,

el generico contribuye a la
asociacion mental de la marca
con el producto

GENERICO
COMO SE DICE
ZAPATILLA
EN .....

QUECHUA

MALAYO

COREANO

FINLANDE
S

NIKE

NIGERIAN
O
ESLOVENO

CUANDO EL NOMBRE SE
CONVIERTE EN
GENERICO
CURITAS
Aposito
protector
PATY
Hamburguesas
SAVOR
A
Mostaza

COCA COLA
Gaseosa
BAYASPIRIN
A Analgesico
BIROM
E
Lapicer

IDEA VENDEDORA
El precio mas bajo

Just Do It

Significa Buen Caf

NIKE

IDEA VENDEDORA

ISOTIPO

Shell

Lacoste

Mercedes

Nike

LOGOTIPO

COLOR CODE
El color contribuye a una rapida asociacion
mental de la marca
Verde, vida al aire libre, paz, salud

Blanco , frescura, pureza, integridad

Amarillo, frescura , primavera

COLOR CODE
Negro, refinamiento, formalismo

Rojo, agresividad, clera, calor, accin

Azul oscuro, honor, veracidad

Azul claro, frio, hielo

COLOR CODE

Pensemos en
Una cerveza verde..
Un estacion de servicio roja y amarilla

Un chocolate violeta..

LLAVE VISUAL
La llave visual es un elemento grfico dinmico que permite
adaptarse a las distintas comunicaciones que realice la empresa.
Es una impulsora de posicionamiento de corto plazo.

La llama
que llama
Telecom

Walter
Telefonic
a

LLAVE AUDITIVA

La asociacin con la marca puede efectuarse

tambien a travs de una llave auditiva, se
logra cuando el cliente vincula la musica con
la marca.
Significa.. Buen Caf. !!!!!
Tango de Piazolla

Tiempo Nuevo !!!!!

COBERTURA DE
MERCADO
A que mercado
dirigirnos ? Cmo
direccionar la
estrategia ?

Polticas
de
Marketing
Mercad
o

COBERTURA DE
MERCADO
INDIFERENCIADA (Masiva. Nuestro
mercado

son todos)

Polticas
de
Marketing
Mercado

COBERTURA DE
MERCADO
INDIFERENCIADA
VENTAJAS

DESVENTAJAS

(argumentos a favor)
Es la reaccin tpica ante la
crisis

Genera insatisfaccin de
grupos de clientes

Busca satisfacer necesidades

muy bsicas

La empresa pierde
competitividad

Surge en productos masivos

tipo comodities

Alta obsolescencia de los

productos

COBERTURA DE
MERCADO
CONCENTRADA
(Especializacin)
Polticas
de
Marketing

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

COBERTURA DE
MERCADO
CONCENTRADA
VENTAJAS
Genera alta competitividad
empresaria

DESVENTAJAS
Alto riesgo por dependencia
con el segmento

Lleva a la especializacin del

producto

Rigidez empresaria

Opcin ideal para PYMES

Visin de futuro y
posicionamiento

COBERTURA DE
MERCADO
DIFERENCIADA (Satisfaccin del
Cliente)
Polticas de
Marketing 1

Segmento 1

Polticas de
Marketing 2

Segmento 2

Polticas de
Marketing 3

Segmento 3

COBERTURA DE
MERCADO
DIFERENCIADA
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Flexibilidad empresaria

Costos de gerenciamiento

Minimizacin del Riesgo

Esfuerzo mercadolgico
integral

Alta rentabilidad

Monitoreo constante de la
performance

Marketing como filosofia de gestion de Negocios

Cliente- Competencia- Organizacin-Ambiente
F.O.D.A
Visin
(Juego de Empresa)

Planeamiento Estrategico Misin

Rumbo Estrategico: Precio o Diferenciacin
Posicionamiento Cobertura de Mercado (Caso Dulcinea)

Producto

Definicin de Politicas
Precio Comunicacin
(Talleres)
Plan de Marketing

Distribucin

Polticas Comerciales en
Marketing
Visin- Misin de Empresa
Estrategia Global : Precio o Diferenciacin

Posicionamiento Cobertura de Mercad

Producto

Precio

Politicas Comerciales Integradas

Comunicacin

Distribucin

1.- Polticas de Productos

Que compramos y Qu Vendemos ?

El cliente busca:
Soluciones
Ventajas
Beneficios

Un producto es un Satisfactor de Necesidade

1.- Polticas de Productos

La politica de productos debe garantizar la
satisfaccin del
cliente.
Qu es la satisfaccin del Cliente ?
EXPECTATIVAS
VS PERFORMANCE
Cmo
medir la Satisfaccin
del Cliente ?
1.2.3.4.-

Medicin de atributos salientes / importantes / determinant

Ranking de atributos
Evaluacin del desempeo empresaria en Atributos
Correlacin de atributos

1.- Polticas de Productos

Taller sobre Satisfaccin
1.2.3.4.-

Listar Atributos de mi producto

Ranking de Atributos por Importancia 0-10
Evaluacin de Desempeo de 4 empresas del sec
Matriz de Posicionamiento

1.- Polticas de Productos

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

1.- Sobre el surtido:

Categoria de productos destino .Posicionamie

Categoria rutina..Generan liquidez

Categoria conveniencia..Oportunidad
2.- Sobre el ciclo de vida
Innovadores/ interrogantes
Estrellas
Vaca lechera
Perro

1.- Polticas de Productos

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS
3.- Sobre la relacin con el cliente
Productos de compra planificada
Productos de compra impulsiva

En el nuevo Marketing los

productos
no se crean slo en la
empresa.

Dimensin
Imaginaria

Dimensi
n
Concreta

PRODUCTO:

Dimensin

Imaginaria
Intensidad de Intencionalidad Experiencia Comunicacin
las Necesidadesde los deseos
Anterior de la empresa

Producto Imaginario
El que crea el Cliente
PRE COMPRA

PRODUCTO:

Dimensin

Concreta
El producto que crea la empresa
AUMENTADO

BASICO
REAL

MARKETING

Producto Bsico

Es comprender qu compra realmente el Cliente ?

Es la suma de beneficios, ventajas y soluciones
que ofrecemos.
El producto bsico nos genera factores de
COMPETITIVIDAD
Su ausencia genera MIOPIA EN MARKETING

Producto Real

Es el nivel tangible, es la evidencia en SERVICIOS

Lo compone: la marca, las caractersticas fisicas
el diseo o forma y el packaging.
Es este nivel podemos contar con VENTAJAS
COMPARATIVAS

Producto Aumentado

Es la suma de bienes y servicios que se agregan para

sumar VALOR.

El cliente percibe y valoriza estos atributos diferencia

Superar las expectativas del cliente
Garantizar su satisfaccin

GARANTIZAR LA SATISFACCIN DELCLIENTE..

Expectativa

Performance

1.- Conocer al cliente, evaluando sus necesidades

2.- Reconocer la importancia de los atributos del producto
3.- Alcanzar nivel superior en la performance de Atributos Valo
rizados y percibidos por los clientes.
4.- Superar sus expectativas agregando valor.

2.- Polticas de Precio

En perodos de recesin el Precio adopta un protagon

superior.
La poltica de precios debe ser coherente con la Estra

Vamos a analizar los factores claves en la fijacin de p

( 5 C)

2.- Polticas de Precio

Factores claves en su
definicin

1- CLIENTE.

2- COMPETIDORES.
3- COSTOS.
4- CICLOS ESTACIONALES.
5-CONTROL DEL ESTADO.

2.- Polticas de Precio

PRECIO CLIENTE

Es la relacin PRECIO / VALOR

PRECIO = Lo fija la empresa
VALOR= Lo fija el Cliente
Esta altamente relacionado con el concepto de neces
Un producto tiene mayor valor si cubre mas niveles de
necesidades.
( El valor es el precio mximo )

2.- Polticas de Precio

PRECIO COMPETENCIA
Es el precio de referencia o precio testigo
Es el precio medio del mercado

Cuando la empresa tiene un PREMIUM PRICE debe

justificar su politica de productos con una estrategia d
diferenciacin

2.- Polticas de Precio

PRECIO COSTOS
El precio es la suma del costo fijo , el costo variable y la
utilidadPRECIO= CF+CV+UTILIDAD
PRECIO DE EQUILIBRIO= CF/Q + CV u
INDUCTORES DE COSTOS
Economia de escala (Cvu)
Experiencia ( Productividad)
Utilizacin de Planta (Cfu)
Linkages de actividades
Integracin / tercerizacin

2.- Polticas de Precio

PRECIO CICLOS ESTACIONALES

Las oscilaciones en la DEMANDA DE PRODUCTOS como

en la OFERTA de INSUMOS afecta la poltica de precios
DEMANDA DE PRODUCTO.. TURISMO
OFERTA DE INSUMOS AGRO

2.- Polticas de Precio

PRECIO CONTROL DEL ESTADO
El estado participa en la fijacin de precios; ya sea:
Regulando actividades ( mximos y minimos)
En los costos
Es el componente no controlable en los costos

2.- Polticas de Precio y Objetivos

Empresarios
$
Precio Mximo=
Valor

Precio Equilibrio= CF/Q +

CVu
$
Precio Minimo= Costo
Variable

utilidad
Recuperar
CF

3.- Poltica de Comunicacin

Mezcla de herramientas y medios de comunicacin
que impulsen la oferta comercial hacia el mercado.
Objetivos en relacin
A mantener y/o modificar actitudes
Cognoscitivas
Afectivas
Comportamentales
En relacin al Ciclo de Vida de los productos
Expectativas
Atributos
Marca
Ofertas

3.- Poltica de Comunicacin

Objetivos y estrategias
Acciones masivas Vs. Acciones directas
Popularizar Vs. Fidelizar

3.- Poltica de Comunicacin

Aspectos a tener en cuenta en la poltica
de las comunicaciones en Marketing
Estrategia
Impacto
Creatividad

4.- Poltica de Distribucin Comercial

Tendencias
(a) Cadenas de eslabones cortos unidos
en funcin del valor
(b) Sistema Pull ( Atraccin del
Cliente al Punto de Venta)
(c )Merchandising Activo ( Producto en
Accin)
(d) E-commerce minorista

Sistema Pull
( Atraccin del Cliente al Punto de Venta

PRODUCTOR

PUNTO DE
VENTA

CLIENTE

MERCHANDISNG ACTIVO
(Producto en Accin)
ESTUDIO DE
LOCALIZACIN

ORGANIZACIN
DEL PUNTO DE
VENTA

DEFINICIN DEL
TIPO DE COMPRA
(Rutina- Placer)
ESTUDIO DE LA
EXHIBICION

ANIMACIN EN EL
PUNTO DEVENTA

E-COMMERCE
La Revolucin del Marketing Minorista

CLIENTE VIRTUAL
DESPLIEGUE DE LA
OFERTA EN INTERNET
LOGISTICA COMERCIAL
SEGURIDAD EN LA
COMPRA
CONDICIONES DE PAGO
Y ENTREGA

Marketing del Siglo

XXI
El marketing es como ir a la
luna
El marketing es crear mercados

El marketing es una filosofa.

El marketing es cualitativo
El marketing es ganar-ganar