Mercadotecnia de

Servicios
SEMANA 3

MODELO GERENCIAL ESTRATEGICO

DE MERCADO: SERVUCCIN
Es el proceso a partir del cual una persona u organizacin
dispone, organiza y realiza acciones tendientes a satisfacer las
necesidades de la gente y de las empresas.

SERVUCCIN
El proceso de elaboracin de un servicio, es decir, toda la
organizacin de los elementos fsicos y humanos en la relacin
cliente-empresa, necesaria para la realizacin de la prestacin de
un servicio y cuyas caractersticas han sido determinadas desde la
idea concebida, hasta la obtencin del resultado como tal.

https://www.youtube.com/watch?v=sYRt6WSJrQk

Elementos de la
Servuccin
Satisfaccin
Soporte
Personal
Servicio Interno
Competidores
Diseo
Innovacin

QUE ES LA GERENCIA DE SERVICIO?

Es un mtodo organizacional total para hacer del mejor
servicio la fuerza motriz del negocio.

Es un enfoque total de la
organizacin que hace de la calidad
del servicio, cuando la recibe el
cliente, la fuerza motriz nmero uno
para la operacin de un negocio

CUAL ES LA FILOSOFIA DE LA GERENCIA DE

SERVICIO?
Todo el mundo tiene
que desempear algn
papel y asegurarse
de que todas las cosas
salgan bien al cliente

Toda la organizacin debe operar como un gran

departamento de servicio para los clientes

CUAL DEBE SER EL ENFOQUE DE LA GERENCIA DE

SERVICIO
Crear una Cultura de Servicio, que haga
del servicio excelente al cliente, una
misin reconocida para todo el mundo en
la organizacin, inclusive los gerentes

Organizacin es:
Desarrollar un cultura
de servicio en la empresa,
para la satisfaccin del cliente

https://www.youtube.com/watch?v=T1UiSsgMHOk

SERVICIO
Es el RESULTADO de ACTIVIDADES que se
producen en la zona de contacto TALENTO
CONSUMIDOR generadas por la empresa
para SATISFACER a su Cliente

TRIANGULO DEL SERVICIO

ESTRATEGIA

CLIENTES
CLIENTES

SISTEMAS

GENTE

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN
SERVICIO
INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden ver,
saborear, sentir, escuchar ni oler
antes de la compra

INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden separar
de sus proveedores

SERVICIOS

VARIABILIDAD
La calidad de los servicios
depende de quin los
proporciona y cundo, en
donde y cmo

NATURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilizacin posteriores.

Mercadotecnia de
Servicios

La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia tradicional o externa

que utiliza las 4 P, sino tambin de una
mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAA
Mercadotecnia
Interna

Mercadotecnia
Externa

EMPLEADOS
Mercadotecnia
Interactiva

CLIENTES

DE QUE DEPENDE EL EITO DE

LOSRESULTADOS ESPERADOS CON LA
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS?
El xito del resultado depender de la CAPACIDAD de la
Organizacin, ser una CONSECUENCIA del esfuerzo y la
eficacia de quienes lo generan.

ZONAS DE CONTACTO
Las actividades forman parte
de procesos que disea la
Organizacin
El contacto se produce en la
interface Cliente-Proveedor

Clientes para toda la vida

Ser agradable a los clientes representa slo el 20% de la provisin
de un servicio satisfactorio.
Lo importante es disear sistemas que nos permita realizar el
trabajo correcto la primera vez.
Todas las sonrisas del mundo no nos pueden ayudar si los productos
y servicios que ofrecemos no son los que desea el cliente

Elementos de la Estrategia de Servicio

Sistema de provisin del Servicio
Caractersticas
Rol del personal
Tecnologa
Equipamiento
Layout
Procedimiento
Capacidades
Aseguramiento de Calidad
Factores diferenciales
Generacin de barreras de entrada a competidores

Elementos de la Estrategia
de Servicio
Estrategia Operativa
Elementos
Donde concentrar los esfuerzos
En qu reas invertir
Grado de control en calidad y costos
Mediciones
Incentivos
Recompensas
Resultados esperados frente a la competencia
Calidad de servicios
Perfil de costos
Productividad
Moral / fidelidad

Elementos de la Estrategia de Servicio

Concepto de Servicio
Caractersticas del servicio en trminos de
resultados para el Cliente
Percepcin
Mercado en general
Clientes
Personal
Grado de esfuerzo
Diseo
Provisin
Mercadeo

Elementos de la Estrategia de Servicio

Segmento de mercado objetivo
Caractersticas crticas para el segmento de mercado objetivo
Variables usadas para segmentar el mercado
Demogrficas
Psicogrficas
Importancia de los diferentes segmentos
Necesidades de cada uno
En qu grado sern satisfechas
De qu manera
Por quin

Elementos de la Cadena de Valor del

Servicio

PERSONAL

VALOR CREADO

RESULTADOS
CONSECUENCIAS
EFECTOS

Apalancamientos
Los resultados estn apalancados por los costos en el modo en que
la estrategia operativa est estructurada
El mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente, sobre el
costo del proveedor de servicio: potencia las utilidades
Actuar como representantes del cliente dentro de la empresa
La estrategia operativa seleccionada debe potenciar la calidad del
proceso para el cliente en relacin con el costo
El menor costo del acceso al servicio favorece la ecuacin de valor

Apalancamientos
Los clientes no compran productos o servicios: compran resultados
Las organizaciones superiores no crean productos o servicios,
proveen resultados
Las empresas deben ser gestionadas por resultados
Un nmero limitado de estos resultados pueden ayudarnos a
establecer una estrategia efectiva para lograr resultados
sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidad
La mdula de estos resultados est concentrada en el valor del
servicio provisto que genera satisfaccin y lealtad

Estrategia operativa y sistema

de provisin del servicio
Lealtad

Satisfaccin

Calidad

Capacidad

Productividad

Calidad
de Servicio
Diseo del Lugar de Trabajo
Diseo de Tareas - Seleccin y Desarrollo
Amplitud de toma de decisiones
Recompensas y reconocimientos
Informacin y comunicacin
Herramientas para servir al cliente

Concepto
de servicio

VALOR

Productividad
Mejoramiento
Alta calidad
Bajo Costo

Mercado Objetivo

Clientes
Satisfaccin

Valor atractivo
Servicio diseado
para satisfacer
necesidades del
cliente

Lealtad

Tiempo de vida del valor

Retencin
Repetir negocios
Referencias

Interno
Estrategia operativa y sistema
de provisin del servicio

Externo
Mercado Objetivo

Concepto
de servicio

Lealtad
Clientes
Satisfaccin

Crecimiento
Ingresos

Calidad
VALOR

Capacidad

Satisfaccin

Lealtad

Productividad

Rentabilidad

Calidad
de Servicio
Diseo del Lugar de Trabajo
Diseo de Tareas-Seleccin y Desarrollo
Amplitud de toma de decisiones
Recompensas y reconocimientos
Informacin y comunicacin
Herramientas para servir al cliente

Productividad
Mejoramiento
Alta calidad
Bajo Costo

Valor atractivo
Servicio diseado
para satisfacer
necesidades del
cliente

Tiempo de vida del valor

Retencin
Repetir negocios
Referencias

Gestin por Resultados

Confirmar las sensaciones del conocimiento diario de la
satisfaccin por estar cerca del cliente, por una investigacin
ms formal
American Express investig qu caractersticas valoran sus
mejores clientes respecto a contratacin de viajes
servicio rpido
trato profesional
agentes experimentados
emisin precisa de tickets
Gestin por hechos y resultados: los resultados que se brindan a
los clientes deben ser construidos por el personal

Relacin de la Lealtad con la

Rentabilidad y el Crecimiento
Market Share: uno de los determinantes de la rentabilidad

En algunas industrias un 5% de crecimiento en la lealtad puede producir

incrementos del 25 al 85% en las utilidades
Depsitos sucursales bancarias
Tarjetas de crdito
Agentes de seguro

Relacin de la Lealtad con la

Satisfaccin del Cliente
No existe una relacin constante entre el grado de satisfaccin
y la lealtad
En algunos casos clientes satisfechos pueden dejar de utilizar
los servicios de un prestador por una propuesta atractiva:
promocin de precios
Existen sospechas de que los factores que generan
satisfaccin no siempre generan lealtad

Relacin de la Satisfaccin
con el Valor del Servicio
Las expectativas de los clientes estn enfocadas a resultados
concretos
La investigacin de factores de satisfaccin debe ser dinmica y
constante
El valor del servicio es una combinacin de los resultados
generados para los clientes y la forma en que estos resultados
se brindan
En la apreciacin del valor no solo influye el precio, tambin se
tiene en cuenta el costo del acceso al servicio

Relacin del Valor del Servicio

con la Productividad de los operadores
La flexibilidad de los operadores permite altos niveles de
productividad

La productividad tiende a maximizar la disponibilidad del

servicio y a eliminar demoras

La productividad se define en trminos de valor para el cliente

Relacin de la Productividad
con la Lealtad
Las formas tradicionales de medir los costos de rotacin de
personal se concentran en: bsqueda, incorporacin y
entrenamiento
En muchos servicios el costo mayor es la prdida de
productividad
y la disminucin de la satisfaccin de los
clientes afectados

Relacin de la Satisfaccin del Personal

con su Lealtad
La insatisfaccin del personal se traduce en el aumento del
ndice de rotacin
Muchas organizaciones se autocalifican como familias, muy
pocas lo llevan a cabo

La satisfaccin del personal se traduce en una mejor calidad de

vida laboral

Consecuencias para la Gerencia

1.

Medir a travs de los procesos

2.

Evaluar y comunicar lo detectado

3.

Desarrollar un tablero de comando balanceado

4.

Disear acciones de mejoramiento

5.

Establecer reconocimientos y recompensas

6.

Comunicar los resultados

7.

Promover mejores prcticas

Reflexiones para la Organizacin

En qu medida la organizacin reconoce la existencia de las
relaciones en la Cadena de Valor del Servicio?
Cuntas de estas relaciones se miden?
La informacin resultante se usa para movilizar acciones?
en caso afirmativo: cmo?
en caso negativo :por qu?
Cmo se medir y coordinarn acciones en forma diferente
que en el pasado, teniendo en cuenta el impacto en los
beneficios y el crecimiento?

La ecuacin de Valor para el Cliente

Valor = resultados para el cliente+calidad de proceso
precio para el cliente+costo de adquirir el servicio

Resultados=> lo que realmente adquiere

Calidad => el modo en que los resultados se proveen
Cumplir las promesas
Puntualidad
Confianza
Empata
Evidencia de que el servicio ha sido cumplido

Consecuencias de la ecuacin de
Valor
Gestin de la Organizacin

Aumentar
Resultados
Calidad de Procesos
Disminuir
Precio
Costo de acceso

Requerimientos para aquellos que

operan con la Ecuacin de Valor
Comprender las necesidades de los clientes
Determinar las formas en que las necesidades influyen en las
actitudes hacia la Ecuacin de Valor
Establecer inversiones con alto retorno en valor
Desarrollar diferentes paquetes de beneficios para cada
segmento de clientes
Enfatizar el concepto Valor
Evaluar si el Valor se provee con Beneficios

Relacin entre la Visin estratgica del Servicio

y la Cadena de Beneficios del Servicio
Sistema
Provisin
Servicio
Beneficio Real
para el
Proveedor
Personal

Estrategia
Operativa

Concepto
Servicio

Mercado
Objetivo

Costo del Servicio vs

para proveedor

Valor Resultados = Beneficio

para Cliente
Potencial Provee

Precio y costo
para Cliente

Valor de Resultados = Valor para

Bene
+Calidad p Cliente
Clienteficios

vs

Satisfaccin
Capacidad

Lealtad Ecuacin
de Valor
Productividad
Calidad

Satisfaccin

Lealtad

Creci
miento

El nuevo Marketing Las 3 R

Retencin
Relacin activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos a
la organizacin
Relacin de ventas de nuevos productos y servicios a clientes
habituales
Referencias a clientes potenciales

Management 3 Rs
1.

Midiendo y difundiendo el tiempo de vida de valor de

los clientes

2.

Identificando, creando y mejorando los puestos para

escuchar a los clientes

3.

Reconociendo y creando incentivos para construir la

lealtad de los clientes

4.

Usando la prdida de clientes como oportunidad de

aprendizaje

Marketing basado en el Potencial

Duracin

Rentabilidad
de las
relaciones
Actual
Potencial
Nro de relaciones

Marketing basado en el Potencial

Marketing basado en el Potencial

1)

Ampliar la duracin de la
relacin con clientes leales

2)

incrementar la relacin
aumentando la cantidad de
servicios provistos

3)

Incrementar la rentabilidad en
cada encuentro con el cliente

Duracin

Rentabilidad
de las
relaciones
Actual
Potencial
Nro de relaciones
33

- GESTION DE OPERACIONES

Marketing basado en el Potencial

Identificar a los clientes leales
Calcular el impacto econmico de un cambio de hbitos en los clientes
Disminuir la tasa de prdida anual de clientes
Calcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de generacin

de utilidades

Implementar acciones que generen valor para el cliente y utilidades a

la compaa

Identificar nuevos clientes potenciales

Posicionarse ante la competencia y las necesidades de los clientes
Invertir en soporte de los esfuerzos de Marketing
Redisear

Procesos

Invertir en personal

Invertir en tecnologa

43

Mass Customization
Capacidad de direccionar esfuerzos a diferentes segmentos de
clientes y satisfacer sus necesidades individualmente
Base Vertical: informacin disponible en la organizacin, a travs de
la relacin con clientes: sus requerimientos o reclamos
Base Horizontal: informacin a obtener acerca de hbitos o compras
relacionadas con el servicio provisto

Desarrollo de una base de datos Vertical y

Horizontal
BASE DE DATOS HORIZONTAL

Diversiones

BASE DE DATOS VERTICAL

Fast Food

Restaurant
Propio

Datos del Cliente

Monto de Compra
Tiempo
Dia de la semana
Preferencias
Reclamos
Recomendaciones

Otros
Restaurantes

Comestibles

Reflexiones para la organizacin

Cmo se han definido a los clientes leales?
Cules son las consecuencias econmicas de servir a los clientes
leales y no leales?
Cul es la brecha entre la venta actual y la que resultara de captar
a clientes de alto potencial?
En qu medida se comparte la informacin relacionada con los
beneficios de nuevas ofertas de valor?
En que medida se promueve eliminar barreras dentro de
marketing y hacia el resto de la Organizacin?

Hacia la Satisfaccin Total del Cliente

Desarrollo de encuestas para medir:
El grado de satisfaccin de los clientes con diversos
aspectos de la relacin
La intencin de adquirir otros productos o servicios
en el futuro
La posibilidad de recomendar el servicio a terceros

Encuesta de Satisfaccin de Servicio

Indique su grado de satisfaccin

1
min

5
max

Posibilidad de acceder a la persona

necesaria en forma rpida
Actitud de la persona que lo atendi
Capacidad para ofrecerle una solucin
Tiempo requerido para darle un
solucin
Efectividad de la solucin
Satisfaccin general con el servicio

Grado de Satisfaccin

Fuentes de Informacin
Encuestas de satisfaccin
Realimentacin del clientes: quejas, sugerencias
Investigacin de Mercado
Informacin de personal de Front Line
Integracin de la Informacin

Cadena de Beneficios del Servicio

Relaciones en su Gestin
Liderazgo
Visin Estratgica : posicionamiento, apalancamiento
y consistencia
Cadena de Beneficios del Servicio: Valor, satisfaccin y
lealtad
Modelo de Utilidades:
Valor para los Clientes
vs. Costo del proveedor