ESTUDIO DE

MERCADO

Las Estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los
objetivos de la empresa. Una empresa opera en el
mercado gracias a un conjunto de estrategias explcitas
o implcitas y que estn en la base de sus actividades.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de
accin que determinan el modo de operar dentro del
mbito del mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cmo poner remedio a los puntos dbiles.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

Segn Porter

Liderazgo en costos
Diferenciacin
Focalizacin o enfoque.

El liderazgo en costos se centra en la produccin de

bienes y servicios estndar, a precios unitarios muy bajos,
para consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado est compuesto por muchos
compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos
caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a
los compradores no les interesa stas.
Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en
costos:
Gran capacidad de inversin es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribucin de bajo costo
Precios bajos

La diferenciacin es una estrategia que busca la produccin de

bienes y servicios nicos y dirigidos a consumidores con
inelasticidad precio.
Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce
de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios
elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran
que el producto estndar satisface sus necesidades o son
imitables.
Una buena diferenciacin puede significar mayor flexibilidad de
productos, mayor compatibilidad, costos ms bajos, mejor
servicio, etc.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor
Agregado
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa
una estrategia de diferenciacin:
Fuerte potencial de comercializacin

La estrategia de nicho o focalizacin es una

estrategia que significa producir bienes y servicios que
satisfacen las necesidades de grupos pequeos de
consumidores.
Estas estrategias son ms eficaces cuando los
consumidores tienen preferencias o necesidades
distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en
la mira el mismo segmento para especializarse.

Estudio de Mercado
Es
la
identificacin,
recopilacin,
anlisis y difusin sistemtica y
objetiva
de
la
informacin,
constituyndose en una herramienta
de la mercadotecnia que permite
satisfacer
las
necesidades
de
informacin
para la toma de
decisiones.

ESTUDIO DE MERCADO
La empresa que desea iniciar una nueva
actividad o que pretende ampliar su actual
produccin, debe considerar la potencialidad de
la demanda del bien o servicio que desea lanzar
al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr
una mayor eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboracin
de la mayora de los proyectos y es una de las
partes importantes y crticas en los aspectos
tcnicos y econmico financieros.

Es un estudio diseado para definir:

Clientes potenciales para el proyecto.

Determinar la tendencia de la demanda.

Determinar la competencia actual y potencial.

Determinar la tendencia de la oferta.

Definir las principales estrategias comerciales

(intermediacin).
Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversin.

Desglose del estudio de mercado:

Anlisis del
mercado

Anlisis de
la Demanda

Anlisis de
la Oferta

Anlisis de
Precios

Conclusiones
del Anlisis
de Mercado

Anlisis de la
Comercializaci
n

Tipos de Informacin

Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones
especializadas
Informes internos

Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

1. Estudio de la
Demanda

1.1 Objetivo
El objetivo de este estudio es
cuantificar la demanda existente por el
bien o servicio que se pretende
producir, este estudio debe realizarse
para las situaciones con y sin proyecto,
a fin de determinar cul ser la
demanda que satisface el proyecto.

1.2 Partes del Estudio de la

Demanda
1.- Descripcin del bien o servicio
2.- Anlisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura

1.2.1 DESCRIPCIN DEL BIEN O

SERVICIO

Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien

1.2.2 Anlisis del Entorno del

Mercado

Marco econmico.

Marco tecnolgico.

Marco socio cultural.

Marco institucional y poltico.

En el marco econmico, se analizan

variables relevantes para el proyecto,
entre las que podemos citar el anlisis de
la inflacin, devaluacin, tasa de inters,
balanza comercial, entre otros. No slo se
trata de anlisis cuantitativo sino que se
debe involucrar la estabilidad de las
polticas que definen estas variables
econmicas.

En el marco socio cultural, considerar

aquellos aspectos que involucren los
cambios en los gustos, preferencias, modas,
hbitos de consumo, estilos de vida, nivel
educativo, tasa de crecimiento poblacional,
estratos sociales, etc.

En el marco tecnolgico, considerar el

avance de la tecnologa en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto,
pues
la
posibilidad
de
incorporar ese ritmo de cambio, pueden
determinar la posibilidad de competir en
el mercado y perdurar en el tiempo. Es
decir, el poder aprovechar las ventajas
de esa dinmica sera favorable para el
proyecto, pero el estar fuera de su
alcance constituira una amenaza.

En el marco institucional y poltico, se

debe observar la estabilidad jurdica e
institucional, las polticas gubernamentales,
accin de los grupos polticos, entre otros;
que pueden ser factores determinantes en
el nivel de riesgo de la inversin y la
sostenibilidad de relaciones comerciales en
el largo plazo.

1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y

PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual

Determinacin de la demanda
satisfecha parcialmente.

insatisfecha

VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y

complementos

Demogrficos ( ingresos, edad, nivel

educativo, grupo social, etc.)

Preferencias de los consumidores

Economa de Escala

Bien final: mejoras tcnicas

Infraestructura productiva

1.2.4 DEMANDA FUTURA

Los mtodos ms usuales para proyectar

el mercado son:

1. Mtodo del Estudio de Mercado

2. Mtodos Subjetivos

3. Mtodos de pronsticos causales

4. Mtodo de la serie de tiempo

5. Anlisis de Elasticidad

3,4 y 5: Mtodos Cuantitativos

METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO

Segmentar el mercado:
fraccionamiento homogneo.

Mercado potencial: necesidad.

Mercado disponible: necesidad +

intencin de compra.

Mercado objetivo: porcentaje del

mercado disponible.

Segmentacin: Consiste en dividir el mercado en grupos de

clientes que puedan requerir diferentes productos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

Mercado
Potencial

DEMANDA DEL
PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo

MTODOS DE PROYECCIN
Los mtodos ms usuales para proyectar el
mercado son:
Mtodos Subjetivos
Mtodos de pronsticos causales
Mtodo de la serie de tiempo

MTODOS SUBJETIVOS

Se fundamenta en opiniones de expertos

Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no
son confiables para predecir el futuro
Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos:
Mtodo Delphi
Consenso de Panel
Pronsticos visionarios

MODELOS CAUSALES

Se presentan dos etapas en la formulacin

del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construccin, Tasa de inters)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o
no lineal, etc)

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO

Se puede predecir el futuro en base a datos

histricos.
Se utiliza si la informacin histrica est
completa y es confiable.
Una serie de tiempo presenta cuatro
comportamientos:
1.- Tendencia
2.- Cclico
3.- Estacional
4.- Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

Clasificacin del componente: Sistemtico

Definicin: General o persistente, patrn de
movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo
plazo.
Razones por las que cambia: Cambios en la
tecnologa, poblacin
Duracin : varios aos

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CCLICO

Clasificacin del componente: Sistemtico

Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia

abajo o movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin)
luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia
una expansin(recuperacin o crecimiento)

Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples

factores que influyen sobre la economa

Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con

intensidad no uniforme para un ciclo completo

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL

Clasificacin del componente: Sistemtico

Definicin: Fluctuaciones peridicas
bastante regulares que se presentan dentro
de cada perodo de 12 meses.
Razones por las que cambia: Condiciones
climatolgicas,
costumbres
sociales
y
religiosas
Duracin :Generalmente en un lapso de 12
meses (o cada mes o cada 4 meses)

MODELOS DE LA SERIE
DE TIEMPO-IRREGULAR

Clasificacin del componente: No sistemtico

Definicin: Las fluctuaciones errticas o
residuales en una serie de tiempo que existen
despus de tomar en cuenta los efectos
sistemticos: tendencia, cclica y estacional.
Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos polticos,
inundaciones
Duracin : Corta duracin y no repetidos

2. Estudio de la
Oferta

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

Determinacin de la cantidad
de bienes o servicios que un
cierto nmero de productores
estn decididos a poner a
disposicin del mercado en un
precio determinado.

2.2 MERCADO
COMPETIDOR
El mercado competidor son una serie de
empresas que, con ms o menos
eficiencia, satisfacen la necesidades de
parte o de el total de los consumidores
potenciales que tendra el proyecto.

De su anlisis podr conocerse ms acerca de los:

1.2.3.4.5.6.-

Precios que se cobran

Las condiciones de crdito que se ofrecen
Publicidad que se habr de enfrentar o del
producto ofrecido.
Diversidad de tamaos y envases
Promociones con regalos adicionales al producto.
Formas de llegar al consumidor, etc.

Cules
son
competencia?

las

Cules
son
competencia?

Cules son sus objetivos y estrategias?

Cuntos son?

En qu medida estn entrando en la

industria empresas nuevas y saliendo
empresas antiguas?

Qu factores clave pueden dar por

resultado una posicin competitiva en la
industria?

las

fortalezas

de

la

debilidades

de

la

Cunto demorara un competidor en copiar

nuestra diferenciacin?

Por cunto tiempo podemos mantener nuestra

ventaja competitiva?

Hay barreras de ingreso y/o de salida?

Cul es el volumen de ventas en el sector y

como participa cada competidor?

Cul es el comportamiento tpico de nuestros

competidores?

Cul es la mejor forma de combatir a nuestros

competidores?

2.3 ESTRUCTURA DEL

ANLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripcin del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura

2.3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO

DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.)
3.- Ubicacin Geogrfica

2.3.2 OFERTA PRESENTE Y

PASADA

1.- Identificacin de la competencia

2.- Identificacin de la estrategia de la

competencia.

3.- Determinar objetivos de la competencia

4.- Fuerzas y debilidades de la competencia

5.- Patrones de Reaccin de la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN

A LA OFERTA

Precio del producto o servicio

Precio de los insumos y de los

factores productivos

Productos sustitutos y/o

complementarios

Tecnologas, etc.

2.3.4 OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia

Incorporacin de aquellos
proyectos que se sepan que est
financiada su ejecucin

Posibles cambios en las variables

que afectan la oferta y proyeccin
de acuerdo a ello.

3 Anlisis de la
Comercializacin

3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIN

El objetivo del presente captulo en el desarrollo de
un proyecto de inversin es plantear de la manera
ms precisa posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercializacin del bien o servicio que
ofrecer el proyecto al mercado.

3.2 LA MEZCLA DE
MARKETING
PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?
PRECIO
Cul es el precio?
para el
Consumidor?

Las 4 P

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?

PROMOCION
Cmo comunicas lo
que ofreces?

PRODUCTO
Qu artculo / servicio ofrece?

PRODUCTO

Es el artculo o servicio con el

que se satisface la necesidad o
deseo del consumidor.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta

decadencia

Introduccin

Crecimiento

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?

PRECIO

Es el valor en dinero
en que se estima
un producto o un
servicio

Factores que hay que evaluar para determinar la

poltica de precios.

Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas

Controles oficiales de los precios
Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de inters y montos de cuotas

Pasos para fijar el mejor

precio

Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y

cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, telfono,

seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportacin, etc.

Precio
De

= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por

Unidad)

Venta

Nmero de Unidades Vendidas

PROMOCION
Cmo comunicas lo que ofreces?

Publicidad

Relaciones Publicas

Ventas Personales

Promocin

Poltica De Marcas

POLTICA DE MARCAS

Se tiene que decidir si vender un producto con

marca registrada o sin marca.
Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciacin muy
importante.

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?

Conductos de distribucin

Densidad de distribucin

Perodo de gestacin

Existencias

Transportes

ANLISIS DE LOS CONDUCTOS DE

DISTRIBUCIN

Ventajas de distribucin por medio de mayoristas

El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario
El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturacin y el control de crdito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas

DISTRIBUCIN POR MEDIO DE

MINORISTAS

Distribucin sin restricciones

Distribucin selectiva

DISTRIBUCIN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR

La venta directa es la ms utilizada para los bienes

de capital
Ventas
a
domicilio
y
las
ventas
por
correspondencia o catlogo