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Anlisis comercial de

hortalizas frescas precortadas (IV Gama)


Lic. Nstor Molina
Comercializacin
Frutihortcola

I Gama
Alimentos frescos, frutas, hortalizas, carnes,
pescados, mariscos, huevos, conservados
mediante mtodos tradicionales como
deshidratacin, salazn o fermentacin.
Son alimentos no transformados, no tienen
tratamiento de higiene.
Son alimentos de riesgo, muy perecederos
y precisan refrigeracin; son las frutas y
hortalizas frescas, deshidratadas y
encurtidas.

I Gama

II Gama
Alimentos sometidos a un tratamiento
trmico para su conservacin,
normalmente una esterilizacin y
envasados en recipientes adecuados,
hermticamente cerrados, ya sean latas o
envases de vidrio.
Son las llamadas conservas y
semiconservas. Algunas semiconservas,
como las anchoas, necesitan adems
refrigeracin.

II Gama

III Gama
Son los alimentos conservados por fro
(congelacin)
En estos casos los alimentos son sometidos
a un proceso de congelacin en crudo, por
lo que es necesaria su descongelacin para
cocinarlo antes de ingerirlo.
Es imprescindible no romper la cadena de
fro, por lo que se deben transportar en
condiciones isotermas y respetando las
condiciones de almacenamiento y uso.

III Gama

IV Gama
Hortalizas y frutas frescas preparadas mediante
diferentes operaciones unitarias tales como
seleccin, pelado, cortado, lavado y envasado.
Conservadas, distribuidas y comercializadas bajo
cadena de fro y estn listas para ser consumidas
crudas sin ningn tipo de operacin adicional
durante un periodo de vida til de 7 a 10 das.
En la actualidad, hay una gran variedad de
productos, hojas de lechuga, de una sola clase o de
varias, champin laminado, frutas cortadas, etc.
Los productos IV Gama son muy perecederos .

IV Gama

V Gama
Tratamiento trmico y envasado ms fro
para su buena conservacin.
Tratados por calor, listos para consumir y
se comercializan refrigerados: verduras
cocidas , platos preparados a base de
carne, pescado, pasta, arroz.
Necesitan una mnima preparacin o
calentamiento previo, en microondas u
horno convencional.
Se envasan en material plstico, pudiendo
ir tambin en atmsferas protectoras
(vaco, atmsfera modificada, etc.).

V Gama

Introduccin a la IV Gama
Conveniencia: tendencias en el mercado
internacional de alimentos listos para
consumir o listos para preparar,
ahorran tiempo de preparacin y
disminuyen el uso de utensilios.
Calidad alimentaria: acceso a la
informacin, mayor educacin en trminos
de salud y nutricin y las campaas
mundiales de consumo de frutas y
hortalizas han facilitado un cambio de
estilo de vida y demanda.
Conveniencia + calidad alimentaria: las

Introduccin
La horticultura argentina se caracteriza por una amplia
distribucin geogrfica y por la diversidad de especies
que produce.
Los productores se hallan atomizados en la amplia
geografa del pas y aplican sistemas de produccin
propios de las PYME mayoritariamente de origen familiar.
Importancia social y econmica a travs de una
contribucin decisiva para la alimentacin de la
poblacin, satisface la demanda interna y fuente de
empleo (350.000 personas en el eslabn productivo), en
una superficie de 600.000 hectreas logra una
produccin anual que supera los 10.000.000 de
toneladas.

En Argentina es an incipiente respecto a


otros pases del mundo.
Las empresas se caracterizan por tener
procesos de elaboracin de tipo artesanal,
con baja tecnologas y ausencia de sistemas
de calidad.
El mercado potencial se halla ubicado en los
grandes centros de consumo y se focaliza
en el pblico con mayor poder adquisitivo.
Buenos Aires es el principal mercado de los
productos vegetales precortados, supera los
12 millones de habitantes, cuyo ritmo de
vida y costumbres se adaptan al perfil del
consumidor de estas empresas.

Replicando la tendencia mundial, el


consumidor argentino poco a poco se est
volcando a preferir productos hortcolas
convenientes y funcionales, y listos para
consumir (ensaladas mixtas, hortalizas de hoja
seleccionadas, lavadas y precortadas).
No existen estadsticas actualizadas, se estima
que la seccin de frutas y verduras hoy
representa entre el 10 y 15% de las ventas del
supermercado; dentro de este porcentaje, la
participacin de productos frescos a granel
frente a los mnimamente procesados todava
es muy alta, a pesar de los grandes mrgenes
de los ltimos.

Carrefour, Jumbo y Disco


(2009)

FP: Finca Pilar, SV: Sueo Verde y B&E: Buy and Eat.

Cadena de hortalizas precortadas en


la ciudad de Buenos Aires

Transacciones entre los


principales actores de
la cadena

Aprovisionamiento de insumos y
servicios al productor de hortalizas
Fertilizantes, agroqumicos, semillas o plantines
con situaciones de dependencia bilateral.
Alta informalidad de las relaciones comerciales.
Empresas con inters en diferenciar el producto
mediante mejora en el empaque
(procesamiento de lavado, acondicionamiento,
corte y empaque) se traduce en inversin en
materiales para atender al supermercado
(etiquetado, rotulado, lneas de proceso)

Aprovisionamiento de insumos y
servicios al productor de hortalizas
La transaccin entre productor y
proveedor de insumos: son de alta
frecuencia y alta incertidumbre
(variacin de precios)
La transaccin productor proveedor
de maquinarias agrcolas: de baja
frecuencia, por el tiempo de
amortizacin de los bienes.

Productor de hortalizas
Procesador/Empaque
Alta frecuencia de las transacciones. Relacin de interdependencia bilateral, aunque
asimtrica, ya que a la vez que el productor necesita asegurar la venta de la cosecha, el
procesador/empacador necesita suplir en tiempo y forma la demanda del mercado.
Relaciones informales y basadas en la confianza y pocos contratos: pautas bajo las que se fija
la cantidad, calidad, precio y fecha de entrega de la mercadera pautada.
Se definen las variedades a sembrar, agroqumicos autorizados, maquinaria utilizada, costo
de produccin, etc.
La calidad, seguridad en la entrega y los costos son de vital importancia, razn por la cual se
pone especial atencin a los procesos de elaboracin, la supervisin de los parmetros de
calidad de la materia prima y de los productos terminados, as como el desarrollo de un
sistema logstico adecuado con el fin de cumplir con los requerimientos o especificaciones de
los clientes en forma particular.
La incertidumbre est presente en funcin de la disponibilidad de materia prima por parte de
los proveedores; por lo tanto se precisa de mecanismos de coordinacin, monitoreo y trabajo
conjunto con los productores tercerizados, que permitan la disminucin de los costos de
transaccin. Esta es una labor que incluye, entre otras actividades, la capacitacin en temas
relacionados con las actividades de precosecha, cosecha y poscosecha, as como la
asistencia tcnica peridica relativa al uso de fertilizantes y agroqumicos, todo esto con el
acompaamiento del productor en todas las fases del ciclo productivo de manera tal que se
obtengan tanto las calidades como las cantidades requeridas para el procesamiento.

Productor de hortalizas
Procesador/Empaque
Alta frecuencia de las transacciones.
Relacin
de
interdependencia
bilateral,
aunque asimtrica. El productor necesita
asegurar la venta de la cosecha, el
procesador/empacador necesita abastecer el
mercado.
Relaciones informales y basadas en la
confianza y pocos contratos
Calidad, seguridad en la entrega y costos son
importantes,
Supervisin de los parmetros de calidad de
la materia prima, productos terminados y

Productor de hortalizas
Procesador/Empaque
Incertidumbre en la disponibilidad de materia
prima por parte de los proveedores; por lo tanto se
precisa de mecanismos de coordinacin, monitoreo
y trabajo conjunto con los productores
tercerizados.
Capacitacin en precosecha, cosecha y
poscosecha, as como la asistencia tcnica en el
uso de agroqumicos, todo esto con el
acompaamiento del productor en todas las fases
del ciclo productivo de manera tal que se
obtengan tanto las calidades como las cantidades
requeridas para el procesamiento.

Procesador / Empacador y
Supermercados
El sper/hipermercado es el agente con mayor
poder de negociacin.
Frecuencia de transaccin alta, el grueso de las
ventas del sector se realizan a travs de este canal.
Las rdenes de compra son los contratos con
programaciones diarias;
Asimetra e informacin incompleta.
La falta de reglas claras por parte del
supermercadista con respecto a devoluciones, notas
de dbito y promociones u ofertas, junto con otros
artilugios comerciales, conductas oportunistas

Procesador / Empacador y HORECA


Este canal asegura la venta del producto a
un precio mayor del que paga el
supermercadismo, asegurando una mayor
ganancia por unidad vendida.
El know-how necesario para desarrollar
un eficiente sistema de distribucin para
cumplir los requerimientos de estos
clientes.
Las transacciones con este canal se basan
en relaciones de confianza.

Aspectos del mercado

Rivalidad entre los


competidores
Todas las empresas compiten directamente entre ellas.
Situacin de guerra limitada en las gndolas de los
supermercados, caracterizada por la poca agresividad
de las campaas publicitarias y estrategias de
comunicacin.
Las empresas estn pendientes de su posicin en
relacin con la competencia: calidad y seguridad
higinicas.
La mayor competencia se evidencia en las gndolas
de los supermercados, actor que entra a jugar un rol
preponderante ya que la comercializacin en este
canal presenta caractersticas oligoplicas.

Poder de negociacin de los


proveedores
Relaciones de poder asimtricas, las
empresas procesadoras tienen mayor poder
negociador.
Productos especializados difcilmente
comercializables en otros canales.
Eventualidades (escasez de productos) que
favorece el alza de los precios de los
proveedores (conducta oportunista).
Esta situacin es riesgosa para las empresas
que canalizan la mayor parte de la materia
prima a travs de la tercerizacin, con lo cual
se precisa de un trabajo bastante arduo en la
consolidacin de los compromisos o contratos

Poder de negociacin de los


compradores
El supermercado es un cliente con un gran
poder de negociacin y establece las
condiciones para el ingreso de los
productos a sus bocas de expendio.
A pesar de las marcas y su
posicionamiento, se aprecia que el poder
de negociacin de las empresas
estudiadas es medio.
El supermercado precisa de la presencia
de las marcas en sus gndolas, dado el
atractivo de rentabilidad que trae
aparejado la venta de productos hortcolas

Entrada de nuevos competidores

Se la considera una amenaza latente.


Los proveedores.
El supermercado.
Empresas internacionales.
Marcos regulatorios poco claros, en los
cuales las reglas de juego estn sometidas
a cambios constantes.

Ingreso de productos sustitutos


Vegetales frescos enteros, opcin de
compra econmica a los ojos del
consumidor.
Poder adquisitivo, en pocas de recesin
econmica muestra una preferencia por el
producto a granel.
Vegetales enlatados y congelados, lcteos
(leche, yogurt), productos que los
consumidores asocian como saludables
convirtindolos en sustitutos potenciales s
se tiene en cuenta que las campaas
publicitarias en los medios audiovisuales

Estrategias y tcticas
implementadas

Ingreso de productos sustitutos


Vegetales frescos enteros, opcin de
compra econmica a los ojos del
consumidor.
Poder adquisitivo, en pocas de recesin
econmica muestra una preferencia por el
producto a granel.
Vegetales enlatados y congelados, lcteos
(leche, yogurt), productos que los
consumidores asocian como saludables
convirtindolos en sustitutos potenciales s
se tiene en cuenta que las campaas
publicitarias en los medios audiovisuales

Estrategias genricas
Condiciones importantes: la frescura y la
facilidad de uso en el hogar que se
traduce en un menor tiempo de
preparacin
A contrapunto a la horticultura
convencional, permiten explotar nuevas
oportunidades de mercado con mrgenes
de ganancia atractivos.
Nuevo eslabn a la cadena hortcola
focalizado en las estrategias de
diferenciacin

Tcticas (mezcla de marketing)

Producto
Precio
Plaza
Promocin

Producto
Hortalizas de hoja en bolsas
(seleccionadas, cortadas y empacadas):
espinaca, lechuga, acelga, albahaca,
radiccio, rcula, entre otras.
Hortalizas procesadas o listas para
consumir en bandejas de 200 o 300
gramos: ensaladas mixtas, zanahoria
rayada, provenzal, zapallo cortado en
rodajas, otras recetas.
Hortalizas frescas seleccionadas en
bandeja: tomate, cebolla, entre otros.

Marcas
Finca Pilar: albahaca, espinaca baby,
choclo, ensaladas mixtas, entre otras.
Buy & Eat: los productos ms destacados
en gndola fueron: espinaca, lechuga
mantecosa, rcula, acelga, hongos.
Sueo Verde: plantas aromticas en
bandeja de 100 g: albahaca, radiccio,
rcula, etc.
Song: radicheta con ajo, radicheta
cortada, brotes de rabanito, ensalada mix
de lechuga, ensalada Hawai, repollo,
arvejas, papines, apio, puerro, cebolla de

Marcas
Bells: (marca de Disco): ensaladas
mixtas, tomate y otras en bandeja.
De la Huerta: ensaladas mixtas.
Flamingo: hortalizas de hoja en bolsa.
Ma-Nays: verdur
Cabe anotar que los supermercados
asiticos presentan algunos productos
hortcolas precortados y empacados, pero
carecen de marcas.

Marcas
HORECA: los productos ms
comercializados son productos exticos
demandados para su utilizacin en recetas
especiales en cadenas hoteleras o
restaurantes exclusivos de la ciudad de
Buenos Aires.
Otra modalidad utilizada es la
comercializacin de ensaladas listas para
consumir empacadas en bandejas de
200g-300g, que se comercializan en
estaciones de servicio (catering).

Promocin
En los supermercados: labores
informativas sobre los productos en el
hogar, la facilidad que ofrecen y la forma
en que han sido elaborados.
Programas de cocina televisados por
canales de cable, a travs de los cuales se
promueve el inters de los televidentes y/o
amas de casa por obtener los productos
vegetales necesarios para la elaboracin
de las recetas en el hogar.
Pginas Web de la empresa.

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