Universidad Ricardo Palma

Escuela de Postgrado
Maestra en Ingeniera Industrial con mencin en Planeamiento y
Gestin Empresarial

Curso de Gestin del

Marketing y Comercio
Internacional
Parte 1
Mg. Csar Rivera Lynch

Parte 1: Objetivo

Entender qu es el marketing,
para qu sirve y aprender a
aplicarlo.

Contenido
1. Qu es el marketing?
2. Qu no es el marketing?
3. Conceptos fundamentales de Marketing.
4. El marketing mix (4p).
5. Enfoques empresariales.

Qu es el
Marketing?

Qu es el Marketing?
Proceso de planificacin y ejecucin de :
La concepcin, fijacin del precio,
promocin y distribucin de :
Ideas, bienes y servicios /(productos), para :
crear intercambios que satisfagan los objetivos
de los individuos y de las organizaciones.
American Marketing Association AMA

qu es el marketing?

Proceso gerencial por el cual se

hacen coincidir los productos
con los mercados y se efectan
transferencias de la propiedad.
Marketing es el conjunto de actividades
destinadas a lograr, con beneficio, la
satisfaccin del consumidor mediante
un producto o servicio.

qu es el marketing?

Es la ciencia y arte de explorar, crear y

entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo y
as obtener un beneficio.
Revista Business, marzo 2007

Cul es la misin del marketing?

El papel desempeado por el marketing es
el de percibir las necesidades no cubiertas
de las personas y organizaciones para
crear soluciones nuevas y atractivas.

PeroQu NO es el marketing?
NO es el sinnimo de ventas:
Cuando se confunde al marketing con las
ventas, se est haciendo la referencia a la
idea de la venta a presin.
El marketing no es ventas. Las ventas estn
comprendidas dentro del proceso del
marketing y son su resultado.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino
de conocer qu es lo que se debe vender"

qu NO es el marketing?

NO es la forma moderna de publicidad:

Generalmente se confunde al
marketing con la publicidad y,
adems, se asocia al marketing con
la publicidad engaosa, la que hace
promesas exageradas o que no son
verdaderas.
El marketing no es publicidad, esta es
una variable que hace parte del
proceso del marketing. No es el todo.

qu NO es el marketing?

El marketing NO es creador de necesidades:

El marketing mal concebido ha generalizado
expresiones como: eso es producto del
marketing, eso es puro marketing o
cuando un producto no se vende: hay que
hacerle marketing.
El marketing verdadero no crea
necesidades, el marketing se encarga
de explorar o indagar primero por
ellas, para luego poder satisfacerlas.

El marketing

crea necesidades?

Cul es el peor tipo de marketing?

Socavan el concepto de marketing:

Las ventas apresuradas, cuyo objetivo es

vender a cualquier precio en lugar de crear
un cliente a largo plazo.
Las prcticas como la venta con seuelos.
La publicidad exagerada.
La fijacin de precios engaosa.

El sonado robo de pulmn de muestra del cuerpo humano habra

sido una total farsa
7:01 | Segn documentos, la encargada del evento en Lima invent la historia,
que puso en vergenza al Per, para que se vendan ms entradas

http://images.google.com.pe/imgres?
imgurl=http://www.rpp.com.pe/cache/q_85_g_3_c_n_p__actualidad_salud_381288.jpg&imgrefurl=http://www.rpp.com.pe/2009-10-07-no-habra-sancioncontra-persona-que-robo-pulmon-de-exposicionnoticia_213870.html&usg=__elXyDZOTPrUcvBKv2c7ayptQVtY=&h=225&w=300&sz=15&hl=es&start=2&um=1&tbnid=dwfOiO4ZrgH4lM:&tbnh=87&tbnw=
116&prev=/images%3Fq%3Droba%2Bpulmon%26hl%3Des%26cr%3DcountryPE%26sa%3DG%26um%3D1

Conceptos
Fundamentales
del Marketing

Qu es una necesidad?
Es el estado de privacin que siente el individuo.

ETC.

SED

HAMBRE

VESTIDO

Estas necesidades no han sido creadas por la

sociedad o por los comerciantes, ms bien forman
parte integral de la biologa y de la condicin humana.

Ascenso en
la jerarqua

Valores

Perfumes,
adornos, status

Abraham Maslow

Familia, amigos,
pareja, club
trabajo, seguro
mdico, jubilacin..
Alimentos,
vestido, dormir,
agua

Pirmide de necesidades de Maslow

Qu es un deseo?
Son las formas que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la
cultura e individualidad del sujeto.
Consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades.

Normal

Normal

Light

Diet

Mineral:
San Antonio
No mineral:
San Luis

Natural
Envasado
Sobre

Rubia
Negra

"El marketing se mueve en la esfera del

deseo y no en la esfera de la
necesidad"

Qu es la demanda?
Son deseos por productos y
servicios especficos que la
gente esta dispuesta a pagar
por ellos.

Son los deseos humanos que estn respaldados por

la capacidad de pago.

Actuacin del Marketing sobre las

necesidades, deseos y demandas
Marketing
Identifica

Necesidades

Orienta

Canaliza

Deseos

Estimula

Demandas

Qu es un producto?
Cualquier cosa que se pueda
ofrecer a un mercado para atraer
la atencin, para su adquisicin,
su empleo o su consumo, que
podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Proporcionan una solucin para una necesidad.

Proporcionan una solucin para una necesidad.

Viagra: Pfizer detect que

algunos hombres tenan una
necesidad X y encontr la
forma de satisfacerla.
Pampers: Detectaron que
las madres queran dormir
mejor en las noches.
Desarrollaron un paal que
mantiene al bebe seco hasta
la maana.

Un producto puede ser:

Bienes
Servicios
Personas
Las estrellas de cine, futbolistas, cantantes, etc.
Tienen un agente, un manager personal.

Experiencias
Al orquestar diversos servicios y bienes es posible
crear, presentar y vender experiencias.
Ejem: Walt Disney

Eventos
Que se llevan a cabo cada cierto tiempo,
como las Olimpiadas, mundiales,
conciertos, aniversarios de empresas, etc.

Propiedades
Son derechos de posesin intangibles, sea de
propiedad reales (bienes races) o financieras
(acciones y bonos).

Lugares
Ciudades, estados, regiones, pases,
compiten por atraer turistas, fbricas,
residentes, etc.

Organizaciones
Buscan crear una imagen
fuerte y favorable en la
mente de sus pblicos.

Informacin
La informacin se puede generar y
vender como un producto.
Ejem. Infocorp

Ideas, programas, causas

Cmo se define el mercado?

Son las personas u organizaciones a las
que les ofrecemos nuestro producto o
servicio

Desde el punto de vista de los mercadlogos,

quienes venden constituyen la industria y
quienes compran el mercado.
comunicacione
s

INDUSTRIA
Conjunto de
vendedores

Bienes
/servicios
dinero

MERCADO
Conjunto de
compradores

informacin

Mercado de consumo y mercado organizacional

Marketing
de consumo

Producto
servicio

Mercado de consumo

Marketing industrial
/ business to
business
Mercado organizacional
Negocios
Org. sin fines
lucro
Gobierno

Personas que adquieren

productos para su propio
consumo

Organizaciones, instituciones, etc.

Que adquieren:
-Insumos para fabricar otros productos, ya sea de
consumo o industriales.
-Productos requeridos para sus operaciones
-Productos para la reventa

Las

4p

Qu son las 4p?

La Mezcla de mercadeo = El marketing mix
Conjunto de instrumentos tcticos
controlables del marketing que la empresa
mezcla para producir la respuesta que
quiere en el mercado meta.
P

La Mezcla de Mercadeo (4p)

Producto
Calidad
Caractersticas
Nombre de marca
Empaque
Tamao
Servicios
Garanta,etc

4p

Precio
Mercad
Precio de lista
o
Descuentos
Meta
Plazo para el pago
Condiciones de crdito

Canales de distribucin
Canales
Cobertura
Ubicacin
Inventarios
Transporte

Comunicacin
Publicidad
Venta Personal
Promocin de ventas
Propaganda
Relaciones Pblicas

TODAS ESTAS VARIABLES SE RELACIONAN

ESTRECHAMENTE ENTRE SI

Las 4 C: representan el pensamiento del comprador

4p

4c

Producto

Conciencia de valor para

el cliente

Precio

Costos para el cliente

Distribucin (Plaza)

Conveniencia para el
cliente

Comunicacin
(Promocin)

Comunicacin con el
cliente

Los tres niveles

del producto

Instalacin

Producto aumentado

Envasado
Nombre de la
marca

MANTENIMIENTO,
REPUESTOS, SERVICIO

Caractersticas
Producto real

Beneficio o
servicio
fundamental

Crdito y
entrega
Nivel de
calidad

AUTOMOVIL
Producto fundamental

Diseo

Garanta

Servicio post
venta

TRANSPORTE

Ciclo de vida del

producto
Ventas y
utilidades ($)

Ventas

Utilidades
Tiempo
Etapa de
desarrollo
del producto
Prdidas / inversin ($)

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

El Precio
El precio no es un numerito. Es un
concepto relativo, implica la relacin entre
dos variables:
Precio: Beneficio Percibido
Sacrificio Percibido

Cantidad de bienes y servicios

Precio: recibidos por el comprador
Cantidad de dinero recibido por
el vendedor

Es la cantidad de dinero que el comprador

intercambia por un surtido de productos y/o
servicios proporcionados por el vendedor

Canales de Distribucin
Como hacemos para llevar nuestros productos
hacia donde est el consumidor.

Conjunto de elementos organizados como un sistema que

conecta a la empresa con el mercado.

Canal de distribucin sin

intermediarios

16
TRANSACCIONES

Canal de distribucin con

intermediarios

8
TRANSACCIONES

La Comunicacin
Es la coordinacin de esfuerzos para
levantar canales de informacin y
persuacin que faciliten la venta de un
producto o servicio, o la aceptacin de una
idea.
Es una mezcla de varias variables

Publicidad:
Cualquier forma pagada de
presentacin a travs de un medio, de
presentacin de ideas, bienes o
servicios por un auspicador identificado.
Es principalmente informar y persuadir al
publico meta con un mensaje comercial
para que tome la decisin de compra de un
producto o servicio que una organizacin
ofrece.

Ejemplos de Publicidad creativa:

Mira los autos cuando uses auriculares

Ver archivo publicidad

creativa

Promocin de ventas:
Cualquier actividad que ofrezca un incentivo para una
respuesta deseada de los clientes seleccionados,
vendedores de la compaa o intermediarios.
Ejemplos: concursos de ventas, shows, exhibiciones,
demostraciones, etc.

Relaciones Pblicas:
Comunicacin para corregir impresiones
errneas, mantener el prestigio de la empresa y
explicar sus propsitos y objetivos.

Propaganda:

Una forma especial de relaciones pblicas que

incluye noticias y reportajes sobre una organizacin y
sus productos.
Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un
reportaje que aparece en un medio masivo o en un
apoyo dado por un individuo de manera formal o bien
en un discurso o entrevista.
Cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o
polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa.

Venta Personal:
Presentacin oral en una conversacin con uno o ms
compradores potenciales con el propsito de hacer
venta.

El trmino vendedor cubre una extensa gama de posiciones, desde el

empleado que vende en una tienda de ventas al detalle, hasta el vendedor
de ingeniera que se desempea como consultor con las compaas cliente.

vendedor

Importancia relativa de las variables de comunicacin

en los mercados de consumo e industrial

Publicidad
Promocin de ventas
Venta personal
Relaciones Pblicas

BIENES DE
CONSUMO
Mercado
de
Consumo

Venta personal
Promocin de ventas
Publicidad
Relaciones Pblicas

Mercado
BIENES
INDUSTRIALES
Industrial

ENFOQUES
EMPRESARIALES

Conceptos rivales segn los cuales las organizaciones

realizan sus actividades de marketing

El Concepto de Produccin
Sostiene que los consumidores prefieren productos
que estn ampliamente disponibles y tienen bajo
costo.
Se concentra en lograr una elevada eficiencia en la produccin, costos bajos y
distribucin masiva.

El Concepto de Producto
Sostiene que los consumidores preferirn los
productos que ofrecen mejor calidad, desempeo o
caractersticas innovadoras.
Utilizan poca o ninguna informacin del mercado para el diseo del producto.

El Concepto de Venta
Sostiene que los consumidores, si se les deja
solos, normalmente no adquirirn una cantidad
suficiente de los productos de la organizacin.
Por este motivo se debe emprender una labor
agresiva de ventas y promocin.
El marketing basado en las ventas lleva consigo un riesgo elevado, pues supone:

Que los clientes a los que se les convence de

comprar un producto les gustar ese producto,
Que incluso, si no les gusta, no hablarn mal de
l, ni se quejarn, y olvidarn su decepcin y lo
volvern a comprar.

Las empresas que aplican estos conceptos

fabrican el producto que ellos desean y despus
deben forzar la compra.
Practican polticas agresivas hacia los consumidores
"obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o
servicios que no han solicitado.

El Concepto de Marketing
Sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus metas
consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear,
entregar y comunicar valor a sus clientes.
El Marketing:
Se concentra en las necesidades del
comprador.
Se obsesiona con la idea de
satisfacer las necesidades del cliente
por medio del producto y todo el
cmulo de cosas asociadas a su
creacin, entrega y consumo final.

La Venta:
Se concentra en las
necesidades del vendedor.
Se obsesiona con la
necesidad que tiene el
vendedor de convertir su
producto en dinero.

Determinantes del valor entregado al cliente

Punto de
partida
Fbrica

Foco
Productos

Mecanismo
s

Fines

Ventas y
Utilidades segn
Promociones volumen de ventas

El concepto de ventas

Mercado
Necesidades
meta
del cliente
(cliente)

Marketing
integrado

El concepto de
marketing

Utilidades segn
satisfaccin de
clientes

el concepto de
marketing nos dice:
Identifica los deseos del cliente y no pares
hasta satisfacerlos.
Haz lo que se vender en lugar de tratar
de vender lo que haces.
Ama al cliente y no al producto.
El cliente es el dueo.
Convertir el dinero de nuestros clientes en
valor, calidad y satisfaccin.
El cliente es el centro de nuestras
actividades y todo lo que realizamos lo
hacemos pensando en l.

Razones para adoptar el concepto de marketing

1.

Los activos de la empresa de poco

valen si no hay clientes.

2.

Por tanto, la tarea clave de la

empresa es atraer y retener
clientes.

3.

Los clientes se atraen con ofertas

competitivamente superiores y se
retienen mediante la
satisfacciones.

4.

El desempeo de los dems

departamentos influye
directamente en la
satisfaccin del cliente.

5.

El marketing necesita influir en

estos otros departamentos
para que cooperen en la
entrega de satisfaccin al
cliente.

Pero
Cmo debera actuar una
empresa que realmente desea
estar enfocada en el
consumidor?

1.

Todas las actividades de marketing en una

organizacin deben estar coordinadas. (Cuando
todos los departamentos de una empresa colaboran para
servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing
integrado).

2.

Toda planeacin y las operaciones deben

orientarse hacia el cliente.
Orientacin al
cliente
Actividades de
marketing
coordinadas

Logro de
objetivos de
desempeo de
la organizacin

Satisfaccin
del cliente

xito
organizacional