MERCADO

DE
GALLETAS
SALADAS
Integrantes:
Marit Jara
20110724
Giuliana Cruzado 2011
Diana Albail
20101164
Jhoselyn Uribe
20110896

MARKETING 1 Prof. Rosa Guimaray

Grupo 10

NDICE
Datos sobre el mercado en el Per

Clasificacin de Galletas Saladas

Hallazgos visita a campo
Gua de pautas
Hallazgos Focus Group
Mapas de Percepcin
Redes de distribucin
Promocin BTL y ATL
Material P.O.P.
Mejoras para material P.O.P
Conclusiones
Recomendaciones

DATOS- MERCADO EN EL PER

Soda Field y Ritz lideran
el mercado de galletas
saladas en Lima.
Soda V, de Alicorp, con
respecto a consumo y
preferencia se disputa el
tercer lugar con San Jorge.

Fuente: Arellano marketing (2013)

En Trujillo, Soda San

Jorge es la marca ms
recordada debido a que
Galletera San Jorge tiene
una planta de produccin
en el mencionado lugar.

DATOS- MERCADO EN EL
PER
Mondelez Per es una compaa de alimentos lder en
galletas saladas, goma de mascar y caramelos. Antes
registrada como Kraft Food y ahora reconocida como
Mondelez Internacional.

Fuente: RPP Noticias (2014)

DATOS MERCADO EN EL
PER

Mercado de Galletas: Galletas dulces

Galletas Saladas
El 60% del mercado tiene preferencia
por las galletas dulces y el 40% por las
saladas.

Fuente: Alicorp (2012). Corporate Presentation.

DATOS MERCADO EN EL
PER

NDICE

Datos sobre el mercado en el Per

Clasificacin de Galletas Saladas

Hallazgos visita a campo

Gua de pautas
Hallazgos
Mapas de Percepcin
Redes de distribucin
Promocin BTL y ATL
Material P.O.P.
Mejoras para material P.O.P
Conclusiones
Recomendaciones

CLASIFICACIN
SALADAS

DE

GALLETAS

Mercado de galletas
saladas

18%
Galletas Cocktail

Galletas Integrales y de soda

83%

Grfico de elaboracin propia, informacin tomada de AAN.

NDICE
Datos sobre el mercado en el Per
Clasificacin de Galletas Saladas

Hallazgos visita a campo

Gua de pautas
Hallazgos
Mapas de Percepcin
Redes de distribucin
Promocin BTL y ATL
Material P.O.P.
Mejoras para material P.O.P
Conclusiones
Recomendaciones

Visita a campo

Lo ms resaltante de la visita a campo

fue que a pesar de que se acudi a
bodegas de zonas opuestas, no hubo
mayor variacin en los precios
Con respecto a los distribuidores, los
ms referidos por los comerciantes eran
Alicorp, y Kraft (ahora Mondelez)
Sayn es una marca que tiene poca
demanda. Las galletas que siempre se
encuentran son Soda Field, San Jorge y
Ritz.
No se encontr material publicitario en
las bodegas visitadas.

NDICE
Datos sobre el mercado en el Per
Clasificacin de Galletas Saladas
Hallazgos visita a campo

Gua de pautas

Hallazgos Focus Group

Mapas de Percepcin
Redes de distribucin
Promocin BTL y ATL
Material P.O.P.
Mejoras para material P.O.P
Conclusiones
Recomendaciones

GUA DE PAUTAS
El comportamiento de
compra consumo
Cul es la galleta salada que consumes con mayor frecuencia, por qu?
Qu es importante para ustedes cuando compran una galleta salada?
Se fijan en los precios al momento de comprar su galleta salada?
Qu factores influencian en tu decisin de comprar esa galleta salada?
Compras galletas saladas por costumbre o slo cuando se te antoja? Cuando
ves una vitrina de una bodega. Cules son las principales marcas de galletas
que encuentras?
El ver afiches o publicidad de galleta ayuda a que te decidas por alguna en
especfico? Porque?
Qu publicidad recientemente de galletas has visto?
Te gusta compartir tus galletas saladas o slo las quieres para ti?
Dnde mayormente adquieres tus galletas? (bodega, supermercados, etc)
Por qu lo adquieres en . Y no en.?
Si el precio de las galletas (individual) aumentara en 10 cntimos, seguiras
comprando? Por qu?

GUA DE PAUTAS
Connotaciones positivas y
negativas

Si tu galleta favorita fuera una persona, qu

caractersticas fsicas tendra? Y de personalidad?
Cul es la primera palabra que se te viene a la
mente cuando menciono la marca ?
Qu galleta te gusta menos y cual ms? Porque?
La galleta podra sustituir alguna comida?
Crees que las unidades en un paquete de las
galletas saladas son justas? Por qu?

GUA DE PAUTAS
Atributos de la categora

Qu atributos crees que tienen las galletas saladas?

Construye tu galleta salada ideal (cmo lucira)
Al probar una galleta salada, qu es lo primero que se te viene a la
mente?
Con qu les gusta acompaar las galletas saladas? O las comen solas?
Se muestran tres paquetes de galleta soda, ustedes creen que el que
tengan una presentacin parecida los confundan al momento de comprar?
Alguno compra galletas integrales? Por qu? (ver si porque son nutritivas
o slo porque les gusta?
Alguno de ustedes consume galletas de agua (agua light, soda light)?
Por qu? (sabor o por qu se dejan llevar por los dems)
En dnde crees que se consuma ms las galletas soda san Jorge, las de
granel? (para confirmar si sus mams etc slo las compran para la
comida)
Por qu crees que utilicen estas galletas en especfico para las comidas
y no una Ritz por ejemplo?

NDICE
Datos sobre el mercado en el Per
Clasificacin de Galletas Saladas
Hallazgos visita a campo
Gua de pautas

Hallazgos Focus Group

Mapas de Percepcin
Redes de distribucin
Promocin BTL y ATL
Material P.O.P.
Mejoras para material P.O.P
Conclusiones
Recomendaciones

HALLAZGOS DEL FOCUS GROUP

Galletas
que
se
consumen
frecuentem
ente
Factores
que
influyen en
la compra
Grado de
fidelidad
con
el
producto

No hay un fidelidad en las marcas, a

excepcin de un participante que no
variara su consumo de la galleta Soda Field
.

Influencia
de
la
publicidad

La publicidad no es determinante al
momento de realizar la compra de la
galleta.

Lugar
de
compra

La mayora de participantes prefiere

comprar en bodegas, en menor proporcin
compran en kioscos y supermercados.

Ritz, Soda San Jorge, Soda Field, Cream

Cracker, Club Social

Sabor, tradicin, marca, liviano,

presentacin.

NDICE
Datos sobre el mercado en el Per
Clasificacin de Galletas Saladas
Hallazgos visita a campo
Gua de pautas
Hallazgos Focus Group

Mapas de Percepcin

Redes de distribucin
Promocin BTL y ATL
Material P.O.P.
Mejoras para material P.O.P
Conclusiones
Recomendaciones

MAPAS DE PERCEPCIONES

ATRIBUTOS ESCOGIDOS
PARA EL MAPA DE
POSICIONAMIENTO
Presentacin: Diferencias en el empaque,
colores, tipografa.

Variedad: Taco, sixpack, mini, a granel.

Precio: Valor monetario asignado a los
paquetes de galletas.

Cantidad: Cantidad de galletas por

empaque.

Salado y crocante : El sabor salado y el

crocante de la galleta.

MAPAS DE PERCEPCIN
(+)Salad
as

(+)
Crocante

(-)
Crocante

(-)Salad

Dor es percibida como

la galleta de sabor ms
agradable, es decir ,ms
salada.
Los consumidores
perciben la galleta Soda
Light como dura: Esa
galleta es sper dura
y seca [] por eso
no me gusta es decir,
menos crocante que las
galletas como Dor o
Ritz.
Los consumidores
percibieron a la galleta
de soda San Jorge como
ms crocante pero con
menos sabor salado, lo
que hace que algunos no

MAPA DE PERCEPCIONES
(+) Precio

(-)
Cantidad

(+)
Cantidad

(-) Precio

Los consumidores que

prefieren Soda San Jorge lo
hacen porque viene ms
cantidad por menos precio.
Aqu vienen bastantes y
es ms barato []
Los participantes del focus
group consideran que la
galleta Cream Crackers es la
ms costosa, pero que vale
de acuerdo a la cantidad del
empaque.
A los consumidores les parece
negativo que las galletas Ritz
y Club Social cuesten igual
que otras que traen ms
cantidad.
Sin embargo, no les molesta
pagar un precio ms alto por
menos cantidad en el caso de

MAPA DE PERCEPCIONES
Buena
presentacin

(-)
Variedad

(+)
Variedad

Mala

Los consumidores aprecian la

presentacin.
Toman en cuenta detalles
como el tipo de letra y los
colores.
Los consumidores consideran
que la galleta de Soda San
Jorge tiene una mala
presentacin y algunos no la
compran por esto. Es que
se ve bien tosca la
envoltura, por eso a m no
se me antoja
Les llam la atencin que la
galleta Soda V sea la nica
que tenga el empaque azul:
Le da un toque ms
elegante, porque no es lo
normal []

NDICE
Datos sobre el mercado en el Per
Clasificacin de Galletas Saladas
Hallazgos visita a campo
Gua de pautas
Hallazgos Focus Group
Mapas de Percepcin

Redes de distribucin

Promocin BTL y ATL

Material P.O.P.
Mejoras para material P.O.P
Conclusiones
Recomendaciones

RED DE DISTRIBUCIN -MONDELEZ

PERU
NIVEL 1

Sistema de distribucin
vertical administrado

Supermerca
do
POR NUMERO DE
INTERMEDIARIOS

Mondele
z

Sistema de distribucin
tradicional (convencional)

NIVEL 2
Intensivo: trata de
llegar a puntos de
venta
(kiosco,
bodegas,
autoservicio)

Sistema de distribucin
vertical administrado

Mondele
z

D
Exclusivo:
medio
distribuidores
exclusivos
y
exclusivos

por
de

Canal de distribucin
horizontal (autoservicios)

NIVEL 3

no
Mondele
z

Sistema de distribucin
tradicional
(convencional)

S
I
S
T
E
M
A
S

RED DE DISTRIBUCIN - ALICORP

NIVEL 1

Sistema de distribucin
vertical administrado

Supermerca
do
POR NUMERO DE
INTERMEDIARIOS

Alicor
p

Sistema de distribucin
tradicional (convencional)

NIVEL 2

Intensivo: trata de
llegar a puntos de
venta
(kiosco,
bodegas,
autoservicio)

m
Sistema de distribucin
vertical administrado

Alicor
p

Exclusivo:
por
medio
de
distribuidores
exclusivos(27) y no
exclusivos

Canal de distribucin
horizontal (autoservicios)

NIVEL 3

Alicorp

Sistema de distribucin
tradicional
(convencional)

S
I
S
T
E
M
A
S

RED DE DISTRIBUCIN PANADERIA SAN

JORGE
NIVEL 1

Sistema de distribucin
vertical administrado

Supermerca
do
POR NUMERO DE
INTERMEDIARIOS

Panader
a San
Jorge

Sistema de distribucin
tradicional (convencional)

NIVEL 2

Intensivo: trata de
llegar a puntos de
venta
(kiosco,
bodegas,
autoservicio)

m
Sistema de distribucin
vertical administrado

Panader
a San
Jorge

Exclusivo:
por
medio
de
distribuidores
exclusivos(27) y no
exclusivos

Canal de distribucin
horizontal (autoservicios)

NIVEL 3

Panader
a San
Jorge

Sistema de distribucin
tradicional
(convencional)

S
I
S
T
E
M
A
S

NDICE
Datos sobre el mercado en el Per
Clasificacin de Galletas Saladas
Hallazgos visita a campo
Gua de pautas
Hallazgos Focus Group
Mapas de Percepcin
Redes de distribucin

Promocin BTL y ATL

Material P.O.P.
Mejoras para material P.O.P
Conclusiones
Recomendaciones

PROMOCIN BTL Y ATL: SODA SAN

JORGE
Espacio en la
exhibicin de
galletas
saladas
en
Vivanda.
Se
puede
observar que
el espacio es
bastante
reducido.
El
color
distintivo de
la marca es
el rojo

PROMOCIN BTL Y ATL: SODA SAN

JORGE

SPOTS:
https://www.youtube.com/watch?v=l9BPz1

dvGs4
https://www.youtube.com/watch?v=rZVRG
42W2oc

PROMOCIN BTL Y ATL: SODA SAN

JORGE
Target
Objetivos de
comunicaci
n
Canal
Mensaje
Mezcla de
comunicaci
n

Hombres y mujeres desde 18 aos.

Consumido en cualquier poca del
ao y que sacie el hambre.

Comunicacin Persuasiva

Televisin

Realza los atributos del producto al

decir que son crocantes y
saladitas

Publicidad

PROMOCIN BTL Y ATL: SODA FIELD

Exhibicin de Soda
Field en Metro de
Pershing.

Se puede apreciar
que Soda Field
ocupa un mayor
espacio que sus
competidores.

Los
colores
distintivos de la
marca son amarillo
y celeste

PROMOCIN BTL Y ATL: SODA FIELD

Impulsadora
de ventas de
soda
field
(ATL)

PROMOCIN BTL Y ATL: SODA FIELD

SPOTS
https://

www.youtube.com/watch?v=-pX5iVes4UA
https://www.youtube.com/watch?v=OmVJG
XrAhUE

Campaa Ponte feeling

PROMOCIN BTL Y ATL: SODA FIELD

Target
Objetivo de
comunicaci
n
Canal
Mensaje
Mezcla de
comunicaci
n
Slogan

Hombres y mujeres desde

18 aos. Consumido en
cualquier poca del ao y
que sacie el hambre.
Comunicacin persuasiva

Televisin y Revistas
Hace mencin a que en los
momentos difciles, su
motivacin es la familia y a
esto siempre lo ha
acompaado
Publicidad Soda Field.

Comunicacin en el punto
de venta

PROMOCIN BTL Y ATL: SODA V

https://
www.youtube.com/watch?v=vgGtKmruT
Yc

En Supermercados, en este caso en Vivanda

de Magdalena, le dan un pequeo espacio y
en el medio.
Color distintivo de la galleta: azul marino

PROMOCIN BTL Y ATL: SODA V

Target
Objetivos de
comunicaci
n
Canal
Mensaje
Mezcla de
comunicaci
n

Hombres y mujeres desde 18

aos. Consumido en cualquier
poca del ao y que sacie el
hambre.
Comunicacin informativa y
persuasiva.

Televisin
Trata de resaltar los atributos
de la galleta con su toquesito
nico de matequilla y
saladito.
Publicidad

PROMOCIN BTL Y ATL: CLUB SOCIAL

Exhibicin
de
galletas en Metro
de Pershing.
El producto ocupa
6 niveles pero con
un
ancho
reducido
en
donde se ofrecen
las variedades del
producto.

PROMOCIN BTL Y ATL: CLUB SOCIAL

Target
Objetivos
de
comunicac
in
Canal
Mensaje
Mezcla de
comunicac
in

Hombres y mujeres desde

18 aos. Consumido en
cualquier poca del ao y
que sacie el hambre.
Comunicacin Persuasiva
Comunicacin informativa

Televisin
Resalta los atributos de la
galleta pues no son sin
gracia ni pesadas sino
ms bien deliciosas y con
ese sabor salado y dulce
inconfundibles.

Publicidad
Comunicacin a travs
del producto

PROMOCIN BTL Y ATL:

RITZ

Exhibicin de
galletas Ritz en
Metro de Pershing.

Se puede apreciar
que las galletas
Ritz ocupa un
mayor espacio que
sus competidores.

El color distintivo
de la marca es rojo.

PROMOCIN BTL Y ATL:

RITZ

SPOTS:
Promocin

ARMA TU DEPA
https://www.youtube.com/watch?v=HB1Ph
eENTMc

PROMOCIN BTL Y ATL:

RITZ
Target
Objetivo de
la
comunicaci
n
Canal
Mensaje
Mezcla de
comunicaci
n

Hombres y mujeres desde

18 aos. Consumido en
cualquier poca del ao y
que sacie el hambre.

Comunicacin informativa

Televisin

Resalta los atributos reales

de la galleta el delicioso
sabor y textura que se
deshace en tu boca

Publicidad

NDICE
Datos sobre el mercado en el Per
Clasificacin de Galletas Saladas
Hallazgos visita a campo
Gua de pautas
Hallazgos Focus Group
Mapas de Percepcin
Redes de distribucin
Promocin BTL y ATL

Material P.O.P.

Mejoras para material P.O.P

Conclusiones
Recomendaciones

MATERIAL POP

NDICE

Datos sobre el mercado en el Per

Marcas lderes
Puntos de Venta
Mapas de precios: Mercados, Bodegas, supermercados
Perfil del consumidor y participante
Gua de pautas
Focus Group
Hallazgos
Mejoras
Target
Mapas de Percepcin
Canal de distribucin
Promocin BTL y ATL
Material P.O.P.
Mejoras para material P.O.P
Conclusiones

MEJORAS DE MATERIAL
P.O.P

CABEZOTES

Es un elemento decorativo amplio que se

ubica en la parte superior de una
estantera.
Destaca el producto, el logotipo y el
posicionamiento

MEJORAS DE MATERIAL
P.O.P

CAMPAAS CON BICICLETAS

Causa un gran impacto visual y curiosidad

al pblico. Eso genera inters y simpata
inmediata.

MEJORAS DE MATERIAL
P.O.P
BANNERS

Es un elemento decorativo que llama la

atencin fcilmente por el tamao, los colores
y las imgenes que presenta.
Ayuda a destacar el producto y el logotipo

MEJORAS DE MATERIAL
P.O.P

INFLABLES
Sirven para seducir y llamar la atencin
a las personas por su tamao, colores y
formas. Jams pasan desapercibidos.

MEJORAS DE MATERIAL
P.O.P

EXHIBIDORES TEMPORALES

Destaca los productos, sus promociones y

lanzamientos.
Cautiva al cliente, porque el diseo de la
exhibicin es atractiva no solo para
grandes sino tambin para chicos.

HALLAZGOS
Las marcas lderes, a excepcin de Soda Field, no
tienen mucho material publicitario que haga que ms
personas consuman el producto.
En los supermercados a los que fuimos observamos
que solo Soda Field tiene un espacio importante con
promociones de 3X2 que hace que ms personas sean
llamadas a comprarlas.
Adems se encuentran situadas en zonas estratgicas,
Por ejemplo, en Vivanda observamos que en la vitrina
de exhibicin las galletas estaban debajo de las latas
de atn, lo cual sugiere que si van a comprar latas de
atn tambin deberan comprar Soda Field pues se
complementan.
En las bodegas no hay mucho material POP de RITZ, ni
Soda Field, ni Soda San jorge (marcas lderes)