PLANEACIN ESTRATGICA

Piedad Cristina Martnez Carazo PhD

pmartinezc@uninorte.edu.co

TURISMO

TURISMO

FORTALEZAS REGIN CARIBE

COLOMBIANA

Banco de la Repblica (2006): se ha consolidado como la regin turstica por

excelencia, debido al atractivo de sus recursos y su trayectoria:
Cartagena, San Andrs y Santa Marta, considerados los principales destinos
tursticos tanto para el mercado nacional e internacional.
Se encuentra favorecida por su localizacin geogrfica en la fachada colombiana
ante el mar Caribe (1.600 kilmetros de costa con zonas de gran inters turstico y
medio ambiental)
Acreedora de tres declaratorias de Reserva de Biosfera por parte de la UNESCO:
Sierra Nevada de Santa Marta, Archipilago de San Andrs, Providencia y Santa
Catalina, y Cinaga Grande de Santa Marta.
La identidad de sus gentes y la existencia de atractivos culturales de gran valor
histrico y monumental, algunos declarados por la UNESCO Patrimonio Histrico y
Cultural de la Humanidad: Cartagena de Indias y Mompox
El Carnaval de Barranquilla y San Basilio de Palenque: declarados Patrimonio
Inmaterial de la Humanidad.

COMPETITIVIDAD
La agregacin del nivel de atractivo del
producto y la capacidad de competir en un
determinado mercado o segmento. OMT (1995)

ERRORES MS COMUNES DE LAS PYMES

Falta de planeacin
Ausencia de estrategias de mercadeo
Falta de conocimiento del mercado
Tener buena parte de las ventas concentradas en un solo cliente
Crear un producto sin tener en cuenta el mercado
No definir las funciones de cada socio en la empresa
Manejar precios muy bajos respecto a la competencia
No tener cuentas claras sobre los egresos de la empresa
No conocer su propia empresa
No reconocer los errores

Las consecuencias pueden ir desde una disminucin en las ventas

hasta la liquidacin de la empresa
(Universidad del Valle, Cmara de Comercio de Bogot)

PYMES EXITOSAS
La Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmico
(OCDE)
1.Habilidad de generar una dinmica en ventas que supera al
promedio del sector
2.Mantener buenos indicadores de rentabilidad
3.Marcada orientacin hacia el mercado
4.Conocer sus competidores
5.Los mejores conocen su negocio

6.La clave, diversificar

7.El futuro slo comienza a existir cuando hay una visin

LA SOLUCIN?
quines somos
dnde estamos hoy
dnde queremos estar maana
cmo haremos para conseguirlo

UNA ADECUADA PLANEACIN ESTRATGICA

Planeacin Estratgica

Orientada hacia los

objetivos

Objetivos

Filosofa
institucional

Elementos
clave de la
planeacin
estratgica

Anlisis interno
Anlisis externo

Estrategas

Estratega
Manejo de medios y hablar en pblico

Formalidad

Vincula la remuneracin y el desempeo Contabilidad,

finanzas, produccin,
ventas,
Se comunica con frecuencia con los Visin internacional
empleados, clientes, socios
Concede importancia a la tica
Conocimientos y Habilidades
Hace planes para la sucesin de mando

Conocimientos de computacin

Reubica o despide a los empleados que Se conduce conservadoramente

no cumplen
Negociacin
Recompensa la lealtad
Toma todas las decisiones importantes

Formular estrategias

Proceso de Planeacin
estratgica
Anlisis
interno

Filosofa
institucional

Objetivos

Estrategias
Planes

Anlisis
Externo

Cronograma

Asignacin de
recursos
Presupuestos

Medir y
evaluar
resultados

FILOSOFA INSTITUCIONAL

No existen vientos favorables para el que no sabe a que puerto quiere llegar (Sneca)

TALLER 1. Analice crticamente la

siguiente misin
Grand Bay Hotel
Ofrecer un servicio y producto hotelero de
exclusividad y excelencia a nivel internacional, a
travs de asociados profesionales, en continuo
desarrollo, utilizando las tcnicas gerenciales
ms avanzadas a fin de contribuir en el xito
total del hotel y de todos los componentes que
conforman el destino turstico ISLA NAVIDAD.
http://www.islanavidad.com.mx/nosotros/misionv
ision.php

TALLER 2. Analice crticamente la

siguiente visin:
Grand Bay Hotel
Ser conocidos mundialmente por hacer del
servicio una experiencia inigualable, a travs de
Recursos Humanos capacitados y
comprometidos, que garantizarn la ms alta
rentabilidad y as exceder las expectativas de
clientes, propietarios y asociados.
http://www.islanavidad.com.mx/nosotros/misionv
ision.php

MISIN Y VISIN HOTEL RUINAS

(PER)

VISION
El Hotel Ruinas tiene la visin de lograr un liderazgo dentro del grupo de
hoteles del mismo nivel. Tenemos la visin de ser el mejor hotel en nuestro
medio, y como tal ubicarnos como el preferido de nuestros turistas. La
calidad de servicio esta basada en los aos de experiencia adquiridos por
los propietarios, socios y trabajadores.
MISION
Una principal: Que el cliente se sienta cmodo, tranquilo y engredo: La
Mision del Hotel Ruinas es lograr convertirse en el refugio del viajero que
viene a cumplir su sueo de conocer el maravilloso Machupicchu, o del
viajero que quiere descansar despus de haber concluido sus actividades y
negocios.
http://www.hotelruinas.com/spanish/vision-mission.php

Principios y valores

Integridad, honestidad y lealtad a la empresa en el ejercicio de las

funciones

Transparencia en la gestin

Excelente servicio a los clientes y usuarios

Profesionalismo, creatividad y eficiencia en todas las labores y actividades

Trabajo en equipo con respeto, iniciativa y creatividad

Compromiso con el desarrollo sostenido del sector

Compromiso con el respeto al medio ambiente

Valores hotel Ruinas (Pr)

Respeto
En el Hotel Ruinas valoramos y reconocemos a las personas. Propiciamos el
buen trato y las buenas relaciones dentro y fuera de la Organizacin.
Excelencia
En el Hotel Ruinas trabajamos buscando los mayores estndares de
desempeo y calidad en el servicio para contribuir con el bienestar y confort
del husped y con los objetivos de la empresa.
Sabiduria sinonimo de humildad
En el Hotel Ruinas recibimos sugerencias y opiniones que ayuden a mejorar
nuestros servicios, reconocemos nuestras debilidades y nos
comprometemos a aprender de ellas.
Responsabilidad
En el Hotel Ruinas somos responsables del bienestar, tranquilidad y buen
descanso de los huspedes y somos responsables a su vez, del desarrollo
de la Empresa, ambos ligados estrictamente a un buen crecimiento social,
econmico y ambiental de nuestro Per.

Principios Hotel Ruinas

Nuestro desarrollo esta basado en lo siguiente:

Gestin Humana

El Hotel Ruinas reconoce el compromiso que existe con sus colaboradores

y el de ellos con el Hotel, por eso se ha creado un grato ambiente de
trabajo que incentive el bienestar y el desarrollo personal y profesional de
cada uno.

tica
Para crecer y consolidar el desarrollo empresarial, el hotel Ruinas parte de
los principios ticos a ser aplicados con los clientes, proveedores,
accionistas, empleados y con nuestra sociedad.

Principios Hotel Ruinas

Desarrollo Social y Relaciones Comunitarias

El Hotel Ruinas trabaja intentando lograr un equilibrio con la sociedad, respetando los
lineamientos establecidos por nuestro Gobierno Central, Regional y local.
Estamos involucrados y colaboramos con Organizaciones de ayuda social como el Hogar de
Nias Santa Rosa de Lima - Limatambo, el ABC PRODEIN - Asociacin Benfica Cristiana
Promotora de Desarrollo Integral, el Asilo de Ancianos y otros.
Calidad, Medio Ambiente, Seguridad y Salud
Nuestros servicios estn basados en la excelencia y calidad, que va estrictamente de la mano
con la conservacin de nuestro medio ambiente, evitamos la contaminacin de nuestros ros,
de nuestro aire y evitamos tambin la emisin de ruidos dentro de nuestras instalaciones.
Cada uno de nuestros ambientes, tiene avisos y seales que nos ayudan a tener cuidado por el
respeto y conservacin de nuestro planeta.
Seguimos procesos nacionales e internacionales, as como normas legales para prestar
seguridad a los clientes, contra incendios, contra robos y otras tragedias. Los avisos y seales
puestos en puntos estratgicos del Hotel, ayudan a los huspedes a seguir un ordenamiento
para evitar tragedias.
La salud de nuestros clientes es constantemente vigilada y contamos con servicio Mdico a tan
solo 10 minutos de haberlo requerido. La salud de nuestros colaboradores es tambin
permanentemente controlada.

Anlisis interno y externo

F. CULTURALES

COMPETIDORES
ACTUALES

F. POLTICOS

PROVEEDORES

EMPRESA

F. SOCIALES

CLIENTES

F. DEMOGRFICOS

MACROENTORNO

PRODUCTOS
SUSTITUTOS
F. TECNOLGICOS

COMPETIDORES
POTENCIALES
F. ECONMICOS

F. GUBERNAMENTALES
ENTORNO PRXIMO

ANLISIS INTERNO
Identificar fortalezas de la
empresa

Recursos y capacidades
clave

Identificar las debilidades

de la empresa

Los problemas
barreras internas

Diagnstico
interno

reas de funcionales de la
empresa
Contabilidad y finanzas
Ventas
Recursos Humanos
Servicio al cliente

Activos
tangibles
Equipos
Instalaciones
Muebles
Suministros

Activos
intangibles

Capacidades

Conocimiento
Marca
Imagen
Procesos
Know how
Patentes
Valores
Informacin
Tecnologa

Aprendizaje
Habilidades
directivas
Experiencia
Servicio al
cliente
Innovar
Liderazgo
Motivar

CADENA DE VALOR (PORTER)

CLIENTES

Cadena de valor del Hotel Casa Santo Domingo

Matriz EFI
1. Teniendo en cuenta los tipos y caractersticas de los recursos
de su empresa, elabore una lista de 10 factores internos
2. Clasifquelos en fortalezas y debilidades
2. Asigne un peso entre 0 (no importante) a 100 (muy importante)
a cada factor listado, la suma total de los valores debe ser 100
3. Asigne para cada factor listado una calificacin de 1 a 4 (1=
menor aprovechamiento de fortalezas, menor atencin a
debilidades; 4= mayor explotacin de fortalezas, mayor
atencin a las debilidades)
4. Multiplique los pesos por las calificaciones de cada factor
(valores ponderados)
5. Sume los valores ponderados de todos los factores listados
6. Analice el valor final obtenido y la situacin actual de su
empresa (fuerte o dbil)

Matriz de evaluacin de los

factores internos (EFI)
Factores determinantes del xito
Fortalezas
1. Recurso humano calificado

Peso %

Calificacin Peso Ponderado

10

0,3

2. Certificacin ambiental

20

0,2

3. Software de gestin administrativa

0,12

4. Instalaciones fsicas amplias y en buenas condiciones

5. Buena actitud hacia el cambio

14
9

4
3

0,56
0,27

Debilidades
1. Servicio al cliente deficiente

20

0,4

2. Precios altos respecto a la competencia

0,05

3. Servicios limitados para los turistas

0,12

4. Escasos recursos financieros

0,08

5. Escasa promocin y publicidad de los productos

11

0,11

Total
100
2,21
Nota: Las calificaciones indican el grado de eficacia con que la empresa explota sus fortalezas, y
supera sus limitaciones. Donde 4 = la mayor explotacin de sus fortalezas, y mayor atencin a sus
debilidades, 1= menor explotacin de fortalezas y menor atencin a debilidades. El total ponderado
de 2.21 est por debajo de la media de 2.50.

TALLER 2. ELABORE UNA MATRIZ EFI

En grupo de 4 participantes realizar la

siguiente actividad:
1. escoger una empresa del grupo
2. identificar 5 fortalezas de la empresa
3. identificar 5 debilidades de la empresa
4. elaborar la matriz EFI

ANLISIS EXTERNO
Identificar
OPORTUNIDADES

Aspectos positivos en el
entorno

Identificar
AMENAZAS

Barreras externas

Conocimiento
del entorno

ANLISIS SECTOR
(Investigacin de mercados)
Competidores
Proveedores
Entrada
Salida
Precios
Cuntos
Empaque
Calidad
Localizacin
Alianzas

Fuerzas
Debilidades
Objetivos
Estrategias
Posicin de nuestros
productos
servicios frente a los
competidores
Entrada y salida de
empresas
precios
Empaque, calidad
Alianzas

Clientes
Necesidades
gustos deseos
imagen
preferencias
Alianzas

CINCO FUERZAS DE LA INDUSTRIA

ANLISIS DEL MACROENTORNO

NACIONAL E INTERNACIONAL
Factores
Econmicos

Factores
socioculturales

Gubernamentales
polticos

Inflacin
Tasa Inters
Ingresos
ahorros de la
poblacin
Devaluacin
Poltica
econmica
Tasa de
cambio
Imp/exp.

Salario
Empleo
Movilizacin
Poltica social
Cultura
Valores
gustos
Preferencias
Localizacin
Mano de obra

Poltica
desarrollo
Apoyo
mipymes
Situacin
poltica
TLCs
Gremios
Impuestos
Legislacin

ANLISIS DEL MACROENTORNO

NACIONAL E INTERNACIONAL

Factores
Tecnolgicos
TICs
Internet
Maquinaria y
equipo
Personal
especializado
Tendencias

Factores
Ecolgicos
Poltica
gubernamental
Disponibilidad de
recursos naturales
Impacto ambiental
Manejo de residuos
Calidad del agua

DIAMANTE DE COMPETITIVIDAD

Matriz EFE
1. Elabore una lista de 10 factores externos que afecten a su
empresa
2. Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante)
a 100 (muy importante). La suma de todos los pesos
asignados a los factores debe sumar 100%.
4. Asigne una calificacin de 1 a 4 a cada uno de los factores para
indicar si las estrategias presentes de la empresa estn
respondiendo con eficacia al factor (4 = mayor eficacia, 1 =
poca eficacia)
3. Multiplique el paso de cada factor por su calificacin para
obtener una calificacin ponderada
4. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las
variables para determinar el total ponderado de la
organizacin
5. Analice el resultado y la eficacia de su empresa frente al entorno

Matriz de evaluacin de los factores

externos (EFE)
Factores determinantes del xito
Oportunidades

Peso % Calificacin

Peso Ponderado

1. Lneas de crdito para Mipymes

10

0,1

2. Disponibilidad de competidores para participar en 10

alianzas
3. TICs e internet
10

0,2

0,1

4.Asesora cofinanciada por parte de organismos de apoyo 10

0,2

5. Cambios en las preferencias dela demanda

10

0,1

Amenazas
1. Destinos tursticos atractivos en Latinoamrica

10

0,1

2. Inseguridad

10

0,3

3. Precios bajos de la competencia

10

0,1

4. Escasa MDO calificada

10

0,2

5. Clientes ms exigentes

10

0,2

Total
100
1,6
Nota: Las calificaciones indican el grado de eficacia con que la empresa aprovecha las
oportunidades y se defiende de las amenazas. Donde 4 = mayor aprovechamiento de las
oportunidades, y mayor defensa de las amenazas, 1= menor aprovechamiento de las oportunidades y
menor defensa de las amenazas. El total ponderado des 1,6

TALLER 3. ELABORE UNA MATRIZ EFE

En grupo de 4 participantes realizar la

siguiente actividad:
1. Identificar 5 oportunidades para la
empresa analizada
2. Identificar 5 amenazas del entorno para
la empresa analizada
3. elaborar la matriz IFI

ANLISIS INTERNO

ANLISIS EXTERNO

OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

Resultados que la organizacin busca para

alcanzar en su misin bsica
Medibles

Claros
Concretos

Objetivos

Razonables
Retadores

Orientados a
resultados

Objetivos y metas

Incrementar las ventas totales en un 15%

Mejorar el servicio al cliente
Disminuir los costos totales 5%
Incrementar la publicidad

Matriz
DOFA

Fortalezas
1. Recurso humano calificado

Debilidades
1. Servicio al cliente deficiente

2. Certificacin ambiental

2. Precios altos respecto a la

competencia
3.
Software
de
gestin 3. Servicios limitados para los
administrativa
turistas
4. Instalaciones fsicas amplias y 4. Escasos recursos financieros
en buenas condiciones
5. Buena actitud hacia el cambio
5. Escasa promocin y publicidad
de los productos
Oportunidades
FO
DO
1. Lneas de crdito para DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO
Mipymes
(F1, F2,F3, F4, F5, O1, O4, O5)
2.
Disponibilidad
de ECONOMAS DE ESCALA EN LA ALIANZA CON COMPETIDORES
competidores para participar en PRODUCCIN (F2, F3, 05, 01)
PARA
LA
PUBLICIDAD
Y
alianzas
DISTRIBUCIN (D3, O2, D2, D4,
D5)
3. TICs e internet
E COMERCE (D3, 03, D2, D5)
4.Asesora
cofinanciada
por
parte de organismos de apoyo
5. Cambios en las preferencias
dela demanda
Amenazas
FA
DA
1. Destinos tursticos atractivos DIVERSIFICACIN DE LA OFERTAENTRENAMIENTO DE PLANTA DE
en Latinoamrica
TURSTICA (A1, A5, F1, F5, F4)
PERSONAL (D1, A4, A5)
2. Inseguridad
3.
Precios
bajos
de
la
competencia
4. Escasa MDO calificada
5. Clientes ms exigentes

Estrategias
Las estrategias de la matriz DOFA del ejemplo anterior,
pertenecen a la siguiente clasificacin:
1. ESTRATEGIAS GENRICAS
El liderazgo en costos
La diferenciacin del producto
Enfoque
2. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Diversificacin/estandarizacin geogrfica
Diversificacin/estandarizacin de la oferta
Internacionalizacin
3. ALIANZAS ESTRATGICAS
Proveedores, Clientes, Competidores

PROMOCIONES
Liderazgo en costos

Opcin No.1 - Algunos das en el paraso Durante su estada, concintase de pies a cabeza en la tranquilidad de nuestro
SPA.
Incluye:
2 noches de alojamiento en habitacin estancia tradicional.
Desayuno para 2 personas por 2 das.
60 minutos de masaje (relajante, descontracturante o piedras de jade) para 2.
personas por 2 das.
Uso completo de las facilidades del SPA.
$552.00 + 22% de impuestos.

Diferenciacin

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Experiencias/Aprendizaje_Casa_Santo_Domingo.htm
l

El caso del Hotel Casa Santo Domingo presenta un hotel situado en La Antigua Guatemala cuyo
liderazgo se basa en el concepto de diferenciacin:
Instalaciones espectaculares de un hotel-museo.
Alta calidad de servicio y enfoque en los detalles.
Una cartera de clientes establecida que incluye diversos sectores como turistas culturales, de
negocios, de eventos especiales, etc.
Evaluacin peridica de la satisfaccin de los clientes
Estandarizacin de procedimientos y protocolos
Motivacin y desarrollo del recurso humano incluyendo: capacitacin, Asociacin
Solidarista, procesos de reclutamiento, seleccin e induccin rigurosos, etc.
Liderazgo y proyeccin social y ambiental en la comunidad.

ALOJAMIENTO

MUSEO
AUDITORIOS

Diferenciacin del producto

TIPO DE HABITACIONES

Vlidos

Perdidos
Total

HOTEL HABITACION
HOTEL BOUTIQUE
HOTEL RURAL
APARTAHOTEL
HOTEL BALNEARIO, SPA
HOTEL CORPORATIVO
CENTRO VACACIONAL
RURAL
Total
Sistema

Frecuencia
31
1
1
3
2
1

Porcentaje
75,6
2,4
2,4
7,3
4,9
2,4

2,4

40
1
41

97,6
2,4
100,0

Porcentaje
vlido
77,5
2,5
2,5
7,5
5,0
2,5

Porcentaje
acumulado
77,5
80,0
82,5
90,0
95,0
97,5

2,5

100,0

T
IP
O
D
E
H
A
B
IT
A
C
IO
N
E
S
100,0

CALIDAD, PRODUCTOS Y SERVICIOS

CERTIFICACIONES
INTERNET
RESTAURANTE
PISCINA
TELEVISIN
GIMNASIO, SPA
WEB (INFORMACIN, PAGOS, RESERVAS)
TIENDAS
TELFONO
SALN DE EVENTOS
TOURS
INFORMACIN TURSTICA

Conjunto de componentes tangibles e

intangibles que incluye:

ENFOQUE

Gonzlez (2006)

Ley 26961 de junio 2 de 1998 Per

TIPOS DE TURISMO

LEY 300 DE 1996

Enfoque
ECOTURISMO

Parque Natural Quebrada del Condorito, http://www.argentinatravelnet.com/cgi-bin/foro/YaBB.pl?num=1152301160

POSADAS TURSTICA

Modelo de hospedaje
autctono
Ranchos de Chana
Isla Margarita

Etnoturismo

OTROS TIPOS DE TURISMO

Turismo de sol y mar

Turismo de deporte y aventura
Turismo cultural
Turismo de salud
Turismo de negocios

Alianzas Estratgicas
http://www.colombiacaribbeantravel.com/site/
15 hoteles
1.574 habitaciones disponibles
5 embarcaciones equipadas para
transporte martimo
10 buses climatizados para transporte
terrestre
Guas e intrpretes del patrimonio turstico
del Caribe colombiano, en varios idiomas.
Productos tursticos:
Caribe sol y playa
Caribe naturaleza
Caribe histrico
Ruta Garca Mrquez

Cluster de turismo de Guatemala

ALIANZAS ESTRATEGICAS
CLUSTER TURISMO INTEGRACIN VERTICAL Y
HORIZONTAL TIC

CLIENTE

ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Sealan la direccin por reas globales
Capacitacin del personal
Mercadeo corporativo interno
Economas de escala
Outsourcing

Pagos
Inversiones
Compras
Crditos

Contabilidad y
finanzas
Contratacin
de personal
Capacitacin
Evaluacin
desempeo

Ventas

PLANES

Recursos
humanos

Zonas de ventas
Distribuidores
Promociones
Alianza con
competidores
Diseo del portal

Produccin

Volumen de
produccin
Turnos
Necesidades de MP
Costos

SISTEMA INTEGRAL DE MEDICION DE GESTION

(SIMEG)

ELEMENTOS DEL SIMEG

Denominacin
Patrn de comparacin
Interpretacin
Periodicidad
Datos requeridos

Monitoria estratgica: perspectivas del modelo

Medicin y evaluacin de resultados

Indicadores de control financiero
Capital de trabajo = activo corriente - pasivo corriente
Rentabilidad de activos = utilidad neta/activo total
Rentabilidad de ventas = utilidad neta/ ventas
Utilidad neta

Activo Corriente
Relacin corriente

--------------------------Pasivo Corriente

Rentabilidad Patrimonio =

-------------------Patrimonio bruto

Indicadores de mercado y comerciales

PTM = ventas de la empresa / ventas totales del sector

Satisfaccin del cliente

Efectividad comercial = ventas ejecutadas / ventas presupuestadas
Devoluciones = total devoluciones / total ventas
ndice de retencin de clientes = clientes totales desertores / clientes
totales
Indicador de incorporacin de nuevos clientes = clientes nuevos /
clientes totales

Indicadores de mercado y comerciales

Satisfaccin del cliente

Efectividad comercial = ventas ejecutadas / ventas presupuestadas
Devoluciones = total devoluciones / total ventas
ndice de retencin de clientes = clientes totales desertores / clientes
totales
Indicador de incorporacin de nuevos clientes = clientes nuevos /
clientes totales

Muchas gracias por su atencin

Multicontacto Bancldex
Tel. (1) 649 71 00 Bogot
Lnea nacional gratuita 018000 915 300
gestion.empresarial@bancoldex.com
www.bancoldex.com