CASO AXA

1. Descripcin del caso.

El sector de seguros esta teniendo un alto ndice de bajas de

aproximadamente
automviles.

67%,

en

particular

los

seguros

de

Las aseguradoras quieren anticiparse y establecer estrategias

para disminuir las bajas.

AXA Seguros e Inversiones cuenta con mas de 1.5 millones de

plizas de automviles y mantienen una buena posicin en el

mercado, sin embargo, a incrementado su ndice de bajas.

Requeran elaborar un programa de fidelizacin pero antes

queran conocer el valor de sus clientes.

AXE
"Nuestra meta es llegar a ser la empresa preferida para todos nuestros grupos

de inters. Para lograr esto, tenemos que seguir el trabajo en profundidad que
comenzamos hace varios aos en el fortalecimiento de nuestro enfoque en el
cliente y el fomento de la participacin de los empleados a travs de la
construccin de una cultura de la confianza y el logro". Denis Duverne,
Director y CEO de Finanzas, Estrategia y Operaciones.

Misin:

La misin de AXA es ayudar a los clientes a vivir su vida con ms tranquilidad por
protegerlos, sus familiares y sus bienes frente a los riesgos , y por la gestin de
sus ahorros y activos.
Tres prioridades estratgicas para el negocio:

1)
2)
3)

Selectividad.
Aceleracin
Eficiencia:

Ver video: https://www.youtube.com/watch?v=rYNTpnZKZT4#t=25

2. Cul fue la estrategia de inteligencia de negocios, es decir, cul

fue la toma de decisiones que se tom para solucionar el problema
o aprovechar la oportunidad de negocio?.
Se realiz un esquema estrategico, el cual consista en 03 partes:
Conocer a los clientes valiosos:

Un cliente valioso para una empresa aseguradora es medido de

acuerdo a la prima que aporta y por el nivel de siniestralidad
que manejan.
Determinar su propension al abandono:
Se determino la propension al abandono trabajando la base de
datos y realizando una recopilacion precisa de los datos
necesarios para realizar la prediccion.
Hallaron 26 variables que podian influir en la decision de un
cliente de anular su poliza de seguros y una muestra de
176,000 polizas, de las cuales se tenia conocimiento que el
12% de las mismas habian sido anuladas. Luego se aplic un
modelo de regresion logistica a todas las polizas anuladas.
Focalizar en los clientes sensibles las acciones comerciales para
evitar el abandono.

Se utilizaron las siguientes estrategias comerciales:

1.
2.
3.
4.

Se hizo una llamada para conocer la satisfaccion con el servicio.

Se realiz una llamada y se ofrecio un servicio adicional.
Se hizo contacto personal a travez de un mediador.
Comunicacion via correo con una oferta de servicios adicionales.

Estas acciones repercutieron positivamente en la disminucion del

porcentaje de abandono que habia hasta el momento en las polizas
vehiculares.
La toma de las decisiones estrategicas mencionadas se pudieron llevar a
cabo gracias a la informacion extraida y trabajada de la base de datos
que se manejaba en Axa. Ya que se pudo conocer cuales eran los
clientes valiosos que estaban proximos a abandonar sus polizas con la
compaia y tambien se pudo determinar que acciones comerciales
tomar para revertir esta situacion.

3. Cul fue la solucin en trminos de Business Intelligence y

la gestin de informacin? Qu beneficio trajo consigo la
solucin?
AXA tena una base de datos que era flexible, que se enriqueca
constantemente, era usada por distintos usuarios, dinmica,
registraba datos histricos y era susceptible para conectarse a
herramientas y explotar los datos ahi contenidos.
Con esta informacin, pudo analizar a sus clientes, construir
modelos de prediccin y aplicar modelos de regresin logstica.
Le permiti adems, un anlisis de la gestin de clientes, viendo
su rentabilidad, y planteando mejora de condiciones.
A nivel de Business Intelligence AXA decidi lo siguiente : Hizo
CRM con el objetivo de retener clientes y evitar la desercin a
travs de un conocimiento de sus necesidades. El diseo de la
estrategia de CRM analiz el valor de cada cliente conciendo la
rentabilidad que genera a la empresa e identificando a los
clientes ms rentables.

Se dise acciones de marketing especficas con dos grandes.

Segmentos
Segmento 1 : alta probabilidad de anulacin de pliza
Segmento 2 : baja probabilidad de anulacin
Cada segmento con 5 grupos de igual nmero de clientes. El diseo
fu el siguiente :
G 1 no se hizo nada
G 2 - se hizo una llamada para conocer sastisfaccin con el servicio
G 3 - se hizo una llamada y se ofreci un servicio adicional
G 4 contacto personal
G 5 - correo con oferta de servicios adicionales
Elaboraron un plan piloto y los resultados fueron significativos
S 1 con alta probabilidad de anulacin de pliza
G 1 - 12% de desercin
G2 6 % de desercin
G 3 - 5% de desercin
G 4 3% de desercin
G 5 - 10% de desercin
En el S 2 que tenan poca probabilidad de anulacin , no se apreci
variaciones representativas.

Con la campaa de CRM que haban hecho, se dieron

cuenta de la valiosa informacin que tenan y continuaron
trabajando con la informacin. Se analizan variables como :
- Antiguedad de vehculos
- Experiencia de conductores
- Edad, tipo de vehculos
- Coberturas rentables y no rentables por tipo de

conductores.
- Comportamiento de conductores por edades. Ejemplo :
siniestralidad alta en plizas de mujeres entre 45 y 55 aos
, pues les daban sus autos a sus hijos inexpertos.

El conocimiento de sus clientes trajo los siguientes beneficios

:
- Redifinicin de la estructura tarifaria y coberturas

rentables. AXA aplica modelos de simulacin para fijar

tarifas a coberturas de riesgos. As cada pliza tiene un
precio justo que genera valor a la empresa.
- Conocer el valor de cada cliente
- Predecir la desercin
- Saber el tipo de acciones comerciales para enfrentar las
deserciones

4.

Proponer
2
recomendaciones
complementarias.

acciones

Con la data analizada se logr conocer el perfil del

cliente y sus gustos y tendencias en la compra de
vehculos ello permite a la empresa
desarrollar
paquetes de promociones para ofrecer descuentos en
la compra de seguros sobre las marcas de automoviles
con mayor porcentaje de ventas en el mercado.
En el caso de AXA esto se puede aplicar a los otros
productos que vende la
empresa como bicicletas,
motos, etc.

El uso de TI le permiti a la empresa implementar un

conjunto de servicios y aplicaciones que facilitaron el
contacto de AXA con los clientes. Por ejemplo: se disearon
aplicaciones mviles para que los usuarios pudieran estar en
contacto constante con la empresa; siempre relacionados con
el tema de propiciar un estilo de vida seguro en lnea con la
venta de seguros.

5. Detallar un problema similar, una oportunidad de negocio y

la solucin tomada.
El Banco Interbank termino el 2014 con una participacin de

mercado del 6% dentro de sector de Banca Empresa.

Las empresas consideradas dentro de este sector son aquellas que
facturan desde S/7MM hasta S/100MM.
Considerando que en el 2015 se realizara la mayor cantidad de
inversin pblica durante la gestin del gobierno actual, se detect
que las empresas que componen la banca empresa son las que se
vern mayormente beneficiadas por los productos y servicios que
ofrecern.
Con el propsito de no perder participacin, incrementar su
rentabilidad y captacin de clientes, el banco se ha puesto como
meta tener una penetracin sobre las colocaciones directas e
indirectas de los clientes del 10%.

 Para lograr esta meta se ha creado el rea de inteligencia

comercial de banca empresa quien se encargara de identificar

clientes con quienes el Banco no tiene participacin y tienen un
gran potencial dentro del mercado financiero.
Una vez identificados estos clientes, sern reportados a los
ejecutivos de negocios para que rpidamente los visiten y los
afilien como nuevos clientes del banco.
Del mismo modo y con el propsito de exponenciar la rentabilidad
del banco, esta rea a separado a clientes como S1 y S2.
Los clientes dentro del S2 son aquellos que facturan desde S/7MM
hasta S/25MM y que son ms sensibles al riesgo, por ende los
spreads deben de ser ms amplios as como el cargo de
diferentes servicios no estrictamente financieros.
Estos clientes tienen un perfil particular para lo cual se les ha
asignado ejecutivos con caractersticas comerciales que tengan
aceptacin en este segmento.

 El segmento S1 son aquellos que facturan por encima de

S/25MM y que requieren de una asesora distinta y a la vez de

un costo financiero menor junto con una mayor demanda de
competencia entre las instituciones bancarias.
Este tipo de clientes cuentan con ejecutivos de negocios con
mayor experiencia en el sector financiero que vayan de
acuerdo a las necesidades de este segmento.
Finalmente tenemos a los clientes Premium, estos se
encuentran dentro del sector S1 y son los que generan el 80%
de los ingresos de la banca empresa.
Los clientes premium son aquellos con los que tenemos una
participacin por encima del 30% y con quienes tenemos ms
de 3 productos financieros.

 La

meta con este sector es mantenerlos fidelizados y

acompaados en su crecimiento satisfaciendo sus requerimientos
financieros y una asesora a la altura del escenario donde se
pueden ver envueltos en los prximos meses.
Con el adecuado manejo de la informacin de los clientes de
banca empresa por parte del rea de inteligencia comercial, se
espera llegar a tener una participacin de mercado del 10%,
incrementar la rentabilidad de una manera adecuada, fijar el
pricing tomando como referencia los diferentes segmentos y
captar nuevos clientes.
Como resultado, ya se puso en marcha este plan con un estudio
en profundidad de cada uno de los clientes de banca empresa que
mantienen cuentas corrientes en el banco para as poder fijar las
estrategias que se tomaran en los prximos meses.