Macroeconomia y M de K, Micro, FNF, Mking Utem 2014

U N IV ER S ID A D
TEC N O LO G IC A
M ETR O P O LITA N A
FACULTAD DE ORDENAMIENTO TERRITORIAL Y CONSTRUCCION
Escuela de Arquitectura
PREPARACION FRMULACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS
2014
M ACRO ECO N O M IA
LA PRODUCCION
Qu producir ?
Cmo producir ?
Con qu
producir
POLITICO
TECNOLOGICO
RECURSOS
Cmo A quin distribuir ?
UTEM EVA _FOLCH 2014
Y
Bienes y
Servicios
Sist. De Consumo
+
Dinero
Sist. Productivo
(EMPRESAS)
i
ESTADO
Flujo Nomina
l
Flujo Real
(FAMILIAS)
SISTEMA
DE
AHORRO
E
INVERSION
U$
SECTOR EXTERNO
EL SECTO R AH O RRO IN VERSIO N

Cuando :
B y S = Toda la capacidad de produccin
de
riqueza de la comunidad. ( Q )
Y
= El ingreso que genera la
enajenacin de estos B y S ( P )
Y=Q
La economa est en equilibrio y significa

que
los precios de ese sistema econmico
equivalen a la cantidad de bienes y servicios
producidos
Pero : cuando Y > Q faltarn bienes P subir

(Inflacion)
Y< Q ..los bienes
sobrarn
P bajar
(deflacin)
De la cadena del valor agregado

Pago a K
Bien A-1
Bien a
M de Obra
Bien A + 1
Insumos
Bienes y
Dinero
Servicios
Sist. De Consumo
(FAMILIAS)
SISTEMA DE AHORRO E INVERSION

Sist. Productivo
(EMPRESAS)
MERCADO DE CAPITALES
ESTRUCTURA INSTITUCIONAL
SISTEMA FINANCIERO
ESTADO
U$
EFICIENCIA
FLEXIBILIDAD
Costo mnimo y Cap de adaptacin

SECTOR EXTERNO
C= Y+A
M ercado de Capitales Chileno

DIRECTRICES DE ORDEN GENERAL S. GOBIERNO
AMPLIACION: Funciones de IF que significa mayor radio accin y mayor

flexibilidad.
INDISCRIMINACION: Entre instituciones e instrumentos igualar

facultades y limitaciones.
ELIMINAR:
CONTROLAR:
Prcticas monoplicas
MANTENCION:
Control eficiente del estado
Crditos selectivos y controles cualitativos.
BANCA ESPECIALIZADA MULTIBANCA
La reglamentacin legal determina la especializacin.
Las IF realizan operaciones propias de su giro. La especializacin depende de ellas.
El mercado entonces:
ROL asignador de recursos

ROL selectivo de quienes sern los encargados se su implementacin
M ercado de Capitales Chileno
LOS 4 grandes INTERMEDIARIOS FINANCIEROS:
1 Instituciones de Crdito:
Bancos e instituciones o sociedades
financieras.
2 Intermediarios financieros propiamente tales:
Bolsa de
Comercio / Sociedades Colocadoras de valores.
3 Instituciones emisoras de valores:
Tesorera General de la
Repblica de Chile Soc. Annimas.
4 Inversionistas Institucionales:
Fondos Mutuos / Cas de Seguros /
AFP.
LO S 4 G R A N D ES IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S

1 IN STITU CIO N ES
D E CR ED ITO
Bancos comerciales - Sociedades Financieras

Otorgan crditos
Captan dinero:
Cuentas deposito Reciben depsitos (Moneda Nac. o
Extranjera.)
A la vista a plazo - Cta. Cte. Cta. Ahorro
Emisin de valores
Otorgan prestamos con y sin garanta. ( Real Prendaria
hipotecaria
Descuentan: Letras de cambio, cobranzas, Pagars, otros doctos.
Y Obligaciones de pago
Emiten letras de crdito y las transfieren sobre hipotecas const. a
su favor . Realizan otras operaciones con ella.
Adquieren y transfieren carteras
1 IN STITU CIO N ES D E CR ED ITO

EM ITEN PA PELES FIN A N CIER O S
Tienen limitaciones Legales, entre otras :

BANCOS
Rel. Deuda / Capital :20 / 1
K Mn : 400 M UF
S. FINANCIERAS
Rel. Deuda / Capital :15 / 1
K Mn : 200 M UF
Limitacin al crdito: 1.5 % KR a sola firma y 3,0 % KR con

garantas
( Encaje segn lo establezca la autoridad)
10
2 IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S PR O PIA M EN TE TA LES

N O EM ITEN P FIN A N CIERO S
Bolsa de Comercio
Sociedades colocadoras de
valores
Colocacin de valores
Crean mercado secundario
Recolocacin de valores ( largo a corto plazo)
Liquidez de instrumentos financieros ( de deuda y de
propiedadacciones , brokers y debentures)
La colocacin de valores es informada a la autoridad
11
3. IN STITU CIO N ES EM ISO R A S D E VA LO R ES

Em iten papeles fi
nancieros
Tesorera Gral. de la Repblica.

Sociedad Annimas
Entes financieros que demandan fondos que sern
invertidos directamente y no recolocados como
nuevos prestamos.
12
4 IN V ER SIO N ISTA S IN STITU CIO N A LES

N O EM ITEN P FIN A N CIER O S
FONDOS MUTUOS : Administran por cuenta de terceros los aportes

en dinero que integran a un fondo comn a invertirse en acciones y
valores Mobiliarios. ( partcipes en cuotas de la cartera del fondo..
Holding financiero)
COMPAIAS DE SEGURO : Cubren ciertos riesgos sobre la base de

cobro de primas por medio de emisin de plizas. ( asegurados)
ADMINISTRADORAS DE FONDOS DE PENSIONES AFP:

Administran por cuenta del 3 fondos captados por ley y que
conforman la previsin de los afiliados en el largo plazo.
( pensionados)
13
O PER A CIO N ES
ACTIVAS
PASIVAS
OTRAS
14
O PER A CIO N ES
ACTIVAS:
Lo que tengo o tendr
Corresponden al activo de los I. Financieros
Colocaciones
Prstamos (Corto mediano largo plazo)
Con letras, Con pagars, Hipotecarios (no liquidable) 1a. 2

hipoteca ( a travs de una letra de crdito caucionada por una garanta
hipotecaria.
En moneda nacional o extranjera
Prstamos Corrientes (para capital de trabajo...salarios, insumos)
De fomento/ De consumo / Especiales
Garantas reales y personales) La prenda depositada

disposicin del banco- la fianza es deuda solidaria)
Descuento de Documentos (Letras, pagars, instrumentos)
oa
Son prstamos otorgados a travs del descuento a menor

valor que el nominal. El descuento admite el redescuento. El Bco.
Central puede autorizar el redescuento en otra institucin.
15
O PER A CIO N ES
A CTIVA S CO N T
Inversiones Financieras.
(La cartera de inversiones del Banco-)
La ley establece un margen de colocaciones que esta determinado por la cantidad de

prestamos superiores a un ao. No debe sobrepasar los depsitos o captaciones Sup.
A un ao. (no debe colocar ms de lo que capta) la poltica crediticia debe considerar
la rentabilidad de la operacin.
UTILIDAD
= SPREAD NETO
K INVERTIDO
Estas operaciones consisten en la aplicacin por parte del banco de sus recursos
en valores mobiliarios de fcil liquidacin.
Bonos y pagars del estado

Debentures ( > 1 ao) ...Brokers (< 1 ao)
Bonos y obligaciones de instrumentos internacionales
Letras de crdito del propio banco u otras instituciones. (estas ltimas
se ajustan mensualmente).
16
O PER A CIO N ES
PASIVAS (lo que debo o deber)

Son crditos y obligaciones que aparecen en el pasivo de los balances y se
materializan en forma de depsitos a la vista y a plazo ya sea en cuentas
corrientes o de ahorro en inst. de crdito o bien por la suscripcin de
pagars letras libranzas o mutuos.
Depsito a la Vista
Ctas. Ctes, vale vista bancario
Depsito a plazo fijo renovable/indosable/indefinido renovable, tasa fija .

flotante . reajustable .de instrumentos financieros son los cheques . vale
vista . pagars . bonos . broker
Captados por los bancos y soc. financieras en moneda extranjera. Superiores a 30
das la tasa de inters es pactada. Su condicin de reajuste tambin (i compuesto).
Estn afectos a tributacin ( 1 cat. Y G. Complementario) su liquidez est dada en
el plazo convenido, excepto su mercado secundario (liquidez anticipada).
Cuentas de Ahorro : a la vista / a plazo / endosable no endosable/ tasa fija

o variable
17
O PER A CIO N ES
PA SIVA S Cont
Bonos de sociedades financieras

i sobre K reajustado (depsito a la vista condicionado a una forma y cantidad de
retiros
Tributacin: solo al G. Complementario
Liquidez
: A la vista...inmediata A plazo... segn lo pactado
Pueden ser bipersonales o pluripersonales, Afectas a comisin de emisores

Tasa inters anual real
Emisin de instrumentos
De letras de crdito del sistema financiero. Requiere autorizacin superintendencia

(monto-plazo superior a un ao- tasa inters- valor cupn (conjunto de letras que va a
constituir la operacin). Antecedentes emisor-N de serie y cortes que se harn en cada
serie monto de cada letra)
El emisor puede invertir 1.5% K y R en sus L. Emitidas otros bancos requieren VB
Superintendencia para hacerlo.
Broker (todo tipo de letra de crdito)
Debentures...acciones
Letras de cambio (documentar otorgamiento de prstamos en el cual el origen no

es una transaccin comercial).
18
O PER A CIO N ES
PA SIVA S Cont. 2
Letras de cambio (documentar otorgamiento de prstamos en el

cual el origen no es una transaccin comercial).
Consiste en un mandato escrito revestido de las formas prescritas

por ley por intermedio del cual el librado ordena al librador para
cancelar a una persona designada a su orden).
LIBRADOR quien gira la letra (Bco.) y el que contrae la obligacin
de hacer pagar
LIBRADO Es quien se manda que pague la letra
ACEPTANTE Es el que admite el mandato de pagar
AVALISTA Garante solidario
19
O PER A CIO N ES
OTRAS:
Otorgar avales y fianzas
Otorgar boletas de garanta
Tarjetas de crdito
Operaciones con pagar de Tesorera Gral de la Repblica
o Bco. Central
Cobranzas
Comisiones de confianza (cometidos por cuenta de
terceras) aumentar liquidez o ser depositario

Mandato especial para administrar valores mobiliarios y
transacciones burstiles
20
APUNTES DE MICROECONOMIA
21
M IC R O EC O N O M IA
OFERTA Y DEMANDA
Funciones continuas al cruzar precio del bien
vs. cantidad ofrecida o demandada del mismo
bien.
PRECIO del bien
LA FUNCION DE LA DEMANDA
P3
P1
P2
Angulo alfa = pendiente
O sensibilidad o elasticidad
de las curvas
a
Q3
Q1
Q2
CANTIDAD DEMANDADA
En la funcin de demanda al cruzar precio vs cantidad, la curva siempre
tendr pendiente negativa, es decir la variacin de la cantidad demandada
es inversamente proporcional a la variacin de los precios
23
LA FUNCIO N D E LA O FERTA
En la funcin de la OFERTA, al cruzar precio vs cantidad, la curva siempre tendr
pendiente POSITIVA,
es decir la variacin de la cantidad ofrecida es
DIRECTAMENTE proporcional a la variacin de los precios
PRECIO
P3
P1
P2
Q2
Q1
CANTIDAD
Q3
24
VARIABLES INCIDENTES
DEMANDA
PRECIO DEL BIEN
PRECIO DE LOS OTROS BIENES
OFERTA
PRECIO DEL BIEN
PRECIO DE LOS OTROS BIENES
INGRESO DEMANDANTE
GUSTO O ACERVO DEMANDANTE
OBJETIVOS PRODUCTOR
COSTO INSUMOS DE PROD
TECNOLOGIA
25
El lugar geomtrico de las curvas 1

P
Tg 180 = 00
26

P
Tg 90 = 0
27

P
Q
Tg 45 = 1
28

P
Q
Tg entre 0 y 45 = ?
29

P
Q
Tg entre 45 y 90,
30
Demanda
del bien
Precio del
bien a
Precio
sustitutos
de a
Precio
Complemen.
de a.
Gusto o
acervo
demandante
de a
Ingreso del
demandante
de a
Precio delo
bien a
Precio bien
sustituto de
a
Precio bien
complemen.
de a
Costo
insumos
para
producir a
Tecnologa
para
producir a
Oferta
del bien
Objetivos
del
productor
de a
31
O ferta y D em anda
P3 y Q 3 son precio y cantidad de equilibrio.P1 se produce escasez y P2 produce
sobrestock,porque se ofrece Q 2 oferta y se est dispuesto a com praro consum irQ 2 D
Oferta
P2
P3
P1
Demanda
Q1O
Q2D
Q3
Q2O
Q1 D
Q
32
Elasticidades cruzadas de la oferta y de la

dem anda
Cuando la demanda la oferta se incrementan

Ceteris paribus precio, todo cambia a excepcin
del precio del bien
33
Decrem ento de la dem anda
P
OFERTA
1000
DEMANDA
20
30
Q
34
Increm ento de la dem anda
P
OFERTA
1000
DEMANDA
20
30
Q
35
Decrem ento de la oferta
P
OFERTA
2000
1000
DEMANDA
10 20
Q
36
Increm ento de la oferta
P
OFERTA
1000
DEMANDA
20
Q
37
O FERTA Y D EM AN D A
P
OFERTA
3
2
1
6
5
9
8
4
7
DEMANDA
38
PUNTO 3:AUM ENTA LA DEM ANDA Y AUM ENTA LA O FERTA
P
OFERTA
2000
1000
DEMANDA
20
Q
39
PUNTO 4:DISM IM UYE LA DEM ANDA Y SE M ANTIENE LA O FERTA
P
OFERTA
2000
1000
DEMANDA
10 20
Q
40
PUNTO 7:DISM INUYE LA O FERTA Y DISM INUYE LA DEM ANDA
P
OFERTA
2000
1000
DEMANDA
10
Q
41
PUNTO 9:AUM ENTA LA DEM ANDA Y DISM INUYE LA O FERTA
P
OFERTA
1000
DEMANDA
10
20
Q
42
ALGUNAS DEFINICIONES
n = Perodo o perodos de
Ctiempo
= Capital Inicial y M = Monto final
i = Tasa de inters entonces I = Intereses
M = Monto final
IPC
C
?
0
FORMAS DE CALCULO DE INTERESES
Inters SIMPLE :Es decir SIN capitalizacin

Inters COMPUESTO : es decir CON capitalizacin
La definicion mas simple del concepto de inters es aquella que

lo asocia al costo que involucra una inversin en el mercado
44
SECTORES ECONMICOS
Pesquero
Industrial
Inmobiliario
La Inversin en cualquiera de los sectores generar ingresos.

Los estados de resultados se pueden comparar y es posible obtener criterios
comparativos de los mismos
45
Interes SIMPLE
IPC
C
C
Capital inicial
n
M = C +I
I = Ci
M = C + Ci + Ci + Ci + Ci +.........C n
M=C+Cin
M = C ( 1 + in)
C = M / (1 + in)
1 + in = M / C
n = Nmero de perodos
in = M / (C 1)
= MC
C
i= M-C
Cn
n=MC
Ci
46
Inters Com puesto
Sea C1 = Monto al final del perodo uno

C2 = Monto al final del perodo dos
C3 = ......................del tercer perodo
Etc ... Entonces
Cn = Monto al final del perodo n
C1 = C + Ci
C(1+i)
C2 = C1 + C1i
C1 ( 1 + i )
C2
= C ( 1 + i) ( 1 + i )
= C(1+i)2
47
C2= C( 1 +i )
32= C2 + C 2 i
C
C3 = C ( 1 + i )
C2 ( 1 + i )
C=M/(1+i)
... Entonces Cn = M = C ( 1 + i )
n
(1+i)
M/C
n
C(1+i)
(1+i) n =M/C
1+i =
C(1+i)(1+i)
i=
M/C -1
=M/C
log = ( 1 + i )
= log M / C
n log ( 1 + i ) = log M - log C ..... n = log M log C

log ( 1 + i )
48
Si C =
M
(1+i)
n
n
C = capital inicial o valor presente o VAN ( VALOR ACTUAL NETO )

Que es igual al Monto final dividido por 1 mas la tasa de inters elevado al nmero de perodos
49
A P U N TE S O B R E
P R EPA R A C I N
FO R M U LA C I N Y
EV A LU A C I N D E
P R O Y EC TO S
ESCUELA D E ARQ U ITECTU RA

Area de Pre especializacin X SEM ESTRE
PATRIM O N IO
Preparacin Formulacin y Evaluacin
de proyectos en la gestin de
proyectos.
51
Ciudad ?
Sistema dinmico de mercados interrelacionados
e interdependientes, que se caracterizan por la

gran densidad y especializacin de los agentes
econmicos , y por ciertas condiciones
institucionales que influyen en el proceso de la
toma de decisiones de los distintos gobiernos,
cada uno de los cuales posee una autoridad y
competencia limitada. (Anlisis de Econ. Urbana Werner Z
Hirsch Madrid 77)
Estas personas abastecen y son abastecidos en
grados o umbrales de accesibilidad.

Cauce, medio de transporte y tiempo. ( Iscronas)
Ciudad es un punto de generacin de riqueza

( excedente)
52
La Preparacin Form ulacin y

Evaluacin de Proyectos com o
problem a general
Idea
Que eventualmente generar ingresos.
Aumentando el patrimonio del inversionista.
El inversionista es quin crear una unidad
econmica ms en el espacio econmico.( De la
cadena del valor agregado en la economa) .
Concepto de la demanda y oferta agregada en la

economa de la sociedad.
Estamos hablando entonces de la

generacin de riqueza en donde no la
haba. Un nuevo punto en el espacio
53
Bienes y
Servicios
Sist. De Consumo
Dinero
Sist. Productivo
(EMPRESAS)
i
ESTADO
Flujo Nomina
l
Flujo Real
(FAMILIAS)
SISTEMA
DE
AHORRO
E
INVERSION
U$
SECTOR EXTERNO
54
Las prefactibilidades o perfi

lde un proyecto
econm ico
La P. de Mercado o comercial.
Anlisis de los ingresos y egresos de un proyecto. La inversin

(k) necesaria, los plazos, el riesgo involucrado, los hechos
contables.
La P. Tcnica .
Anlisis de las probabilidades de satisfacer el cometido. Diseo

e ingeniera.
La P. Legal.
La P. de Gestin.
La coordinacin del proyecto. De las tres anteriores.
La P. Financiera . Privada.
La P. social.
55
La Preparacin Form ulacin y Evaluacin

de Proyectos com o problem a general
Ingresos
Tiempo de O a n
Menor que cero
La sumatoria
de ingresos menos egresos
Egresos
Igual a cero
podr ser :
Mayor que cero
56
Cuando los egresos se am ortizan ???
Ingresos
Tiempo de O a n
Egresos
57
La Preparacin Form ulacin y Evaluacin de Proyectos

Marcos o fundamentos par la evaluacin social
Coherencia
Pertinencia
Relevancia
Costo beneficio
Eficiencia
Interpretacin y evaluacin de resultados
Clculo de indicadores econmicos de inversin. (SEBI Chile)

Modelo de evaluacin CIPP ( Contexto, insumo, proceso, producto)
Modelo de evaluacin de procesos
Modelo de salida ( etapas procesales susc. de ser detenidas)
Modelo de marco lgico. ( gestin administrativa comparativa)
58
Finalm ente,todo proyecto debe ser

susceptible de ser evaluado
Privadamente para determinar
indicadores econmico-financieros
privados de rentabilidad y utilidades.
Indicadores VAN y TIR

Socialmente para determinar
indicadores con tasas de descuento

sociales.
59
Y para las iniciativas de orden

PATRIM O N IAL
Quiz sea ms delicado, y de mayor
responsabilidad social porque:

Los especialistas miran lo que otros no ven
pero confan en los que

supuestamente tiene esa capacidad, y
Estn dispuestos a ser persuadidos e
invertir
CON LOS RECURSOS DE TODO EL PAS.
todava
60
C = VP = VAN = VNA = M / (1+i)
Cundo van = 0 ???

Ingresos
Egresos
i= TIR
Tiempo de O a n
Van = 0
61
62
marketing y la
gestin de proyectos
Apuntes de
63
OBJETIVOS
RevisarlaPERSPECTIVADELdestinatario.
DEFINIRESTRATEGIASSOBRELABASEDELO
QUE PIENSA EL MERCADO Y NO SOBRE LA
PROPIAINTUICION.
CONOCERALGUNASHERRAMIENTASQUE
PERMITANTOMARMEJORESDECISIONESEN
CUANTOALAGESTIONdeProyectosde
emprendimiento
64
ELCONCEPTODEMARKETING

QUEESELMARKETING?
Marketingvienede:
Market
Mercado
Mercanca
Mercadeando
65
ELCONCEPTODEMARKETING
PorotroladoELMARKETING....es,
Eldepartamentodelasfiestas.
Ellugarendndeserenenloscreativosdelasempresas.
Elcentrodediseodelaempresa.
Eseldepartamentoquehacelapublicidad
66
ESUNAFILOSOFIADELAEMPRESA
Concepto ligado a agrupar los diferentes aspectos de
desarrollodeproductosymercados.
La calidad de servicio, exterior e interior ( asociado a los

procesosproductivosyadministrativos.)
ES LA BASE DE DESARROLLO DE LA
EMPRESA
Incorpora el concepto de marketing al interior de su

organizacin,comountodo.(CrecienteparidadobligaautilizaralMk
comogranherramienta.)
67
LA
DEFINICION MAS
MARKETING
BREVE DEL
SATISFACERquereresdeseosRENTABLEMENTE
Ms que un departamento o una tcnica,
marketing es lograr satisfacer los deseos de los

consumidoresenformarentable.
68
A partir de los 70s hay un profundo cambio de escenario

Con la multimedia
Las viejas y fieles 4 P ya no son suficientes
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
PLAZA
69
H O Y EN D IA N O SO N
SU FICIEN TES
No basta tener un buen producto, a
buen precio ( de acuerdo a un

estudio de demanda)
NO es suficiente estar en el lugar
adecuado
Ni promocionar .
70
Beba Coca-cola .es
rica .NO ES
SUFICIENTE
71
PRINCIPALESPRESIONESDELENTORNOACTUAL
Menorcrecimientodelmercadodeproductos.
Crecientecompetenciainternayexterna.
Crecienteproliferacindeproductos.
Crecienteparidadpercibidadeproductos
Acortamientoenlosciclosdevidadelosproductos
Aumentoenlosataques,porpartedeloscompetidores,a
nichosespecficos.
72
PRINCIPALESPRESIONESDELENTORNOACTUAL

Creciente sofisticacin y sensibilidad al precio de los
clientes
Fuertepresindereduccindelosprecios
Costosdepromocincrecientesyefectividaddecreciente
Costosdefuerzadeventacrecientes
Estndares de distribucin cambiantes y poder creciente
porpartedeloscanales.
Rapidaerosindelaventajacompetitiva
73
LAS VARIABLES ESTRATGICAS

DEL MARKETING
74
LAS VARIABLES ESTRATEG ICAS

SEGMENTACION
MERCADO META (TARGETING)
POSICIONAMIENTO
75
SEG M EN TACIO N
IMPORTANCIA CRECIENTE DE LA SEGMENTACION
REACCIONAR ANTE EL FIN DEL MERCADO MASIVO
AUMENTAR LAS VENTAS EN UN MERCADO PLANO
AADIR VALOR MEDIANTE BENEFICIOS PRECISOS
REDUCIR AL MINIMO LA CANIBALIZACION
RESPONDER A LA BUSQUEDA DE DIVERSIDAD POR
PARTE DEL CONSUMIDOR
76
SEGMENTACION DE
MERCADOS
HOMBRES SEGMENTADOS POR EDAD Y NIVEL
SOCIOECONOMICO
Nios
Adolecentes
Jvenes solteros
Casados
ABC1
C2
C3
77
U N EJEM PLO D E SEM EN TACIO N

CAMINOS DE DECISION DEL CONSUMIDOR
CAFE
INSTANTNEO
MOLIDO
CAFEINADO
DESCAFEINADO
SUCEDNEO
PURO
MARCA A
TAMAO GRANDE
MARCA B
TAMAO MEDIO
TAMAO CHICO
78
SEG M EN TACIO N Y D EFIN ICIO N D EL

M ERCAD O
LOS MERCADOS SE DEFINEN POR
PRODUCTOS
FUNCIONES
TECNOLOGIAS
TIPOS DE CLIENTES
GEOGRAFIA
NIVEL DE PRODUCCION
DISTRIBUCION
79
TRAM PAS D E LA SEG M EN TACIO N

SEGMENTAR POR PRODUCTO Y NO POR MERCADOS
SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA
USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACIN
EN TODOS
TODOS LOS CASOS

ELEGIR SIEMPRE EL ENFOQUE DE SEGMENTACION MAS
FACIL Y EL MENOS INFORMATIVO: LA DEMOGRAFA
ELEGIR SIEMPRE EL ENFOQUE DE SEGMENTAC10N MAS
DIFICIL ANTES DE LA UTILIDAD DE LOS MS FCILES
APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MS GRANDE O BIEN AL
SEGMENTO DE USUARIOS MS FUERTE
80
TRAM PAS D E LA SEG M EN TACIO N
APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION DE

COMPLEJIDAD INMANEJABLE
ELABORAR ESQUEMAS DE SEGMENTACION QUE NO SE PUEDEN
TRADUCIR EN PLANES DE COMERCIALIZACION REALIZABLES .
SEGMENTACION EXCESIVA DE TAL MODO QUE LOS COSTOS
MARGINALES SUPERAN LOS INGRESOS MARGINALES
TRATAR DE APUNTAR A TODOS LOS SEGMENTOS CON UN SOLO PLAN
COMERCIAL
NO RECONOCER QUE LOS SEGMENTOS CAMBIAN DE TAMAO Y DE
ESENCIA CON EL TIEMPO
NO IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS
81
EL SEGMENTO IDEAL
ALTA diferenciacin PERCIBIDA

ALTO valor PERCIBIDO
BAJO riesgo PERCIBIDO
BAJA necesidadalta sensibilidad microeconmica tg alfa
82
CO STO S D E LA SEG M EN TACIO N
RECOLECCION DE DATOS E INVESTIGACION
ELABORACIN, EJECUCION Y CONTROL DE PROGRAMAS

MULTIPLES
MAYORES COSTOS DE OPORTUNIDAD POR PRIVILEGIAR

SEGMENTOS MENOS RENTABLES Y DE MENOR PRODUCCIN
QUE MACRO SEGMENTOS
83
ENFOQUES DE LA
SEGMENTACION
DEMOGRAFIA
GEOGRAFIA
PATRONES DEL USUARIO

TIPO DE INDUSTRIA
LEALTAD A LA MARCA
TAMAO
SENSIBILIDAD AL PRECIO
PSICOGRAFIA
VALORACION DE BENEFICIOS
HABITOS DE LOS
MEDIOS DE
COMUNICACIN
84
TAMAO
CRI
TERIO S PARA ELEG IR U N
IDENTIFICABILIDAD
SEG M EN TO
ACCESIBILIDAD
MENSURABILIDAD
MAGNITUD DE DIFERENCIAS ENTRE
SEGMENTOS
DURABILIDAD DE LAS DIFERENCIAS
VINCULOS CON ACTUALES MERCADOS
CALCE ENTRE PRODUCTOS Y EMPRESA
CAPACIDAD DE LA COMPETENCIA PARA
ATENDER LAS NECESIDADES DEL SEGMENTO
85

SEGMENTACION
MERCADOS META
POSICIONAMIENTO
86
M ERCAD O M ETA (TARG ETIN G )

SELECCION DE LOS SEGMENTOS
DONDE QUIERO Y PUEDO COMPETIR
LOS MACRO SEGMENTOS Y LOS
MEGA PRODUCTOS TIENDEN A
DESAPARECER
EL ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
ES UNA HERAMIENTA CADA VEZ MAS
USADA EN EL MARKETING ACTUAL
87
MERCADOS META
SEGMENTADOS
ALGUNOS EJEMPLOS
MERCADO DE AUTOMOVILES
AUTOS PREMIUM
-MERCEDEZ BENZ
-BMW
-JAGUAR
AUTOS INTERMEDI0
-HONDA
-PEUGEOT
-TOYOTA
AUTOS ACCESIBLES
-LADA
88
Respuesta de la oferta a
M ERCAD O S M ETAS SEG M EN TAD O S en ao
2000
ALGUNOS EJEMPLOS
MERCADO DE LOS SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS CAROS
JUMBO
TOTTUS Falabella
SUPERMERCADOS ECONOMICOS
LIDER
UNIMARC
MONTECARLO
89

SEGMENTACION
MERCADO META
POSICIONAMIENTO
90
TEO RIA D EL PO SICIO N AM IEN TO
El posicionamiento es el LUGAR que ocupa en la

MENTE del consumidor el lugar que ocupa en la
mente del consumidor un producto o servicio. sus
atributos, el usuario percibido, sus recompensas.
Se centra siempre en dos puntos; nuestra
perspectiva, el como queremos que nos vean. y la

perspectiva del cliente, como realmente nos ven.
91
Segmentacion
Mercados meta
POSICIONAMIENTO
92
IM A G EN Y P O SIC IO N
IMAGEN
POSICIN
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Y
COMPETIDOR
93
PARA UN BUEN PO SICIO NAM IENTO D E IM AG EN
Comprenda el entorno
Busque los destinatarios correctos
Busque elementos relevantes para el
consumidor. (mientras mayor piaridad centrarse mas en

los intangibles)
Experimente y cambie solo si el concepto
intangible no es lo suficientemente fuerte
Una vez encontrado ese elemento sea
constante en el tiempo
94
POSICIONAMIENTO SUS PROBLEMAS
Cul fue la noticia de los medios escritos

ayer??
Cul fue la noticia en los medios digitales ?
Qu pas ayer
95
POSICIONAMIENTO SUS PROBLEMAS
La sociedad esta sobre comunicada

A mayor informacin, mayor confusin
Las mentes tienen limitaciones
Las mentes son inseguras
Las mentes son conservadoras
Las mentes pueden ser desorientadas
96
O RIEN TACI N D EL
PO SICIO N AM IEN TO
POR FUNCIN
POR IMAGEN
PARA MARCAS
INNOVADORAS
PARA MARCAS
IMITADORAS
97
EJECUCION DEL POSICIONAMIENTO

Debe comunicar una posicion clara, empatia con el grupo
objetivo
Credibilidad / respaldo
Motivacin ( oportuno )
Relevancia
Que agregue exclusividad y distinga en el largo plazo
que permita una clara diferenciacin con la competencia
98
POSICIONAMIENTO SUS ENFOQUES
Beneficio intrnseco
Precio / calidad
Uso / aplicacin
Usuario y usuario percibido
Recompensa psiquica
Clase de producto
Competencia
99
POSICIONAMIENTO ESPECTRO DE DIFERENCIACION DEL PRODUCTO
Innovacin tcnica
Desempeo superior
Innovaciones de la categoria
Productos para nuevos segmentos de
mercado
Productos parecidos / importante
beneficio nuevo
Productos parecidos / pequeo
beneficio nuevo
10
PRO CESO D E PO SICIO N AM IEN TO
ANALISIS DE
MERCADO
SEGMENTACIN
ANLISIS
INTERNO DE
LA
EMPRESA
ANLISIS
COMPETITIVO
DIFERENCIACIN
ELECCIN
DE MERCADO
META
POSICION
CONSECUENCIAS
PARA LA
ESTRATEGIA
DE
COMERCIALIZACIN
PRODUCTO
PRECIO
CANALES
COMUNICACION
ELECCIN
DE
BENEFICIO
10
CO M O M ED IRLO -M APAS
BUENA CALIDAD
CARO
BARATO
MALA CALIDAD
10
D IN M ICA D EL PO SICIO N AM IEN TO

Si Ud. no se posiciona.
Lo hara la competencia
Sus clientes se confundirn
Las posiciones en relacin con los otros competdores y con
la necesidades del cliente son dinamicas. se pueden

cambiar
10
EL CONTENIDO DEL MARKETING.

MK pretende dilucidar el comportamiento en las relaciones de
intercambio; a partir de 3 grupos definidos,
1. Los compradores de; qu, cmo, cuanto y cuando compran,
2. Los vendedores de: cunto venden, cmo fijan los precios, etc.
3. El contexto marco institucional al momento del intercambio, y su
impacto en la sociedad.
El traspaso de informacin desde el sector produccin al s. consumo.
El establecimiento de tres pares de criterios dicotmicos:
4. La dicotoma micro/ macro: el trmino micro se refiere al estudio de las unidades de
individuos, mientras que le trmino macro se refiere al estudio de las unidades agregadas; tales
como los grupos de compradores.
5. La consideracin positivo/normativo: se refiere al enfoque utilizado en

el estudio. El enfoque positivo se centra en el ser, mientras que el
enfoque normativo se centra en el deber ser.
6. Los trminos organizacin lucrativa/ no lucrativa: esta divisin se
refiere al fin de la organizacin, si posee o no, fin de enriquecerse.
10
GESTIN DEL MK
El productor gesta , y orienta su accin desde el aparato productivo
al sector consumo,
1. El marketing estratgico: sistema de anlisis,
que pretende conocer

lo que buscan los potenciales consumidores en los ByS relacionados a su giro..
Realiza un anlisis situacional y evolutivo del mercado buscando oportunidades y
amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta
evaluacin est condicionada por dos factores: la evolucin de la demanda en el
segmento en el que pretende actuar, y la situacin competitiva de la empresa para
ulteriormente elaborar su estrategia comercial.
2. El marketing operativo: sistema de accin.

Conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir
basada en el producto, la distribucin, la comunicacin y el precio. Centrado en
acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de vista econmico, el
verdadero motor de la empresa.
10
Una marca
es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Ropaje tan
atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a
otros productos. Un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. sta es
quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe
garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad
psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad:
seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Segn esto, ase diferencian
entonces dos realidades principales:
a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisin (el
nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de s misma...), a travs de la cual el
emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el
mercado.
b) La Realidad Psicolgica: la imagen de marca, un concepto de recepcin,
consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto
de signos emitidos por la marca, a travs del producto, la identidad de la empresa, el
envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa y la personalidad del mismo
10
Caractersticas de la Marca
Diferencia existente entre marca y producto:
Producto: es lo que el anunciante fbrica o distribuye y, en
definitiva, lo que ofrece a los consumidores.
Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho ms all de
la propia materialidad del producto.
La marca es notoriedad, conocida, segura, de calidad. Imagen
permanente Es un valor de referencia que identifica al producto,
permitiendo la comparacin del mismo con otras marcas y la
eleccin libre entre ellas. La calidad se relaciona con la calidad del
producto que ampara.
No confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a

simple vista.
10
La marca es un seguro de progreso.
Es decir, obliga al fabricante a

perfeccionarse sin descanso. As, ste debe analizar el mercado, no slo en
cuanto a la relacin calidad - precio en comparacin con la competencia, sino
tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter.
Las marcas se elige por afinidad con la personalidad del consumidor
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere),
por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o conceptual);
nuevos cdigos de comunicacin que construyan liderazgos diferencindola ms
claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es
importante recordar que las marcas son imagen que haya sabido comunicar que
son capaces de mantenerse al da.
10
Una marca est configurada por los siguientes elementos:

Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.

Logotipo: Es la representacin grfica del nombre,
Grafismos: . Completa la identidad visual de la marca. Anagrama. La importancia del nombre. Por este
motivo, es importante definir las caractersticas que debe poseer dicho nombre; Brevedad. una o dos
slabas. De facil lectura y recuerdo, pronunciacin.

Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el odo
del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audicin mientras que las letras "g,
k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensacin de
robustez. Y
Memorizacin.
Asociacin y/o evocacin
Distincin. La estrategia de diferenciacin publicitario.
Proteccin por la ley.
Nivel Internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin (que engloba el
recuerdo, la evocacin...) para los diferentes pases en los que el producto vaya a
venderse.
10
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Cmo posicionar?
Estrategias de Posicionamiento
Ventaja competitiva caracteristicas convenientes al seg
Las diferenciaciones ms comunes funcionalidad pertinente
Seleccin de la ventaja competitiva preferente, accequible,rentable
atributos
11
Ciclo de vida en un producto

El marketing en todo su esplendor se utiliza cuando hay alta
competencia . Que que puede ser demanda, y a partir de ah construir un modelo
de negocio.
En los planes de negocio hay que garantizar una rentabilidad promedio futura de la
empresa, distintos productos, distintos proyectos que puedan entrar en fases
diferentes.
Todos los productos tienen un ciclo de vida y no es fcil que los clientes se
acostumbren inmediatamente al nuestro.
Si se est hablando de un segmento de miles de personas ya se sabr que no todos van

a aceptar el producto inmediatamente porque la gente tiene aversin al riesgo y existe
una dificultad en que todo el segmento no se adapte.
11
2.1 Producto y marketing

Lo que gente realmente compra son los beneficios que el producto
contiene.
Cuando se habla de producto en trminos generales, se habla del
producto bsico, general y ampliado.
Producto bsico - Producto real
En una gaseosa el lquido es el producto bsico, los cm3 envasados es
el producto real, la misma gaseosa en botella de 3 libros o enlatada,
es gaseosa diseada para atender necesidades distintas.
El mercadeo nunca est desprendido de lo que la empresa necesita en logstica, si el
producto va para el otro lado del planeta debe ir mejor protegido que si va para la misma
ciudad.
Producto aumentado
Adems del producto bsico y real, existe el producto aumentado. El producto
aumentado es con garanta y mantenimiento, recibiendo el bien en recompra, ese
producto aumentado puede hacer la diferencia en el consumidor a la hora de escoger a
qu empresa comprarle. La postventa
11
Todo lo que la empresa ofrece es el marketing mix, qu tanto de

producto, que tanto de precio, que tanto de plaza, que tanto de
promocin, el cmo combinamos eso para llevarlo al mercado de
manera competitiva y que nos posicione.
Posicionamiento tiene que ver con la imagen y percepcin que el
mercado tiene de nuestros productos, la percepcin que tiene una
persona al escuchar una marca o ver el bien, cuando escuchamos
algo y sentimos algo.
11
La referencia para calcular nuestro precio de venta es la

competencia, si no somos capaces de ser igualmente eficientes
que nuestra competencia o ms eficientes que ellos, a lo mejor
terminamos retirados del mercado.
Otra variable que nos determina el precio es: cunto puede y

est dispuesto a pagar mi mercado?.
11
Ventaja competitiva y diferenciacin de producto

Segn Philip Kotler es posible hacer ventajas competitivas a
partir de varios factores.
DIFERENCIACIN -> Poder en el producto
SEGMENTACIN DE MERCADOS ->Poder en el cliente
CADENA DE VALOR -> Poder en la industria
TECNOLOGA -> Poder en la categora
La etapa de diferenciacin hace referencia a determinar
claramente qu hace diferente tu producto de los dems.
Segmentando muy bien nuestro mercado logramos tener el
poder en nuestros usuarios.
11
Compitiendo con marketing.

La competencia empresarial se centra fundamentalmente en la
logstica,
Qu capacidad tiene mi empresa para ofrecerle a mi cliente una
atencin adecuada de sus necesidades?,
y claro, no solamente adecuada, sino mejor que la competencia, y
por supuesto en forma que logre rentabilidad.
11
Toda compaa con o sin

nimo de lucro tiene que
subsistir
tratando
de
llenar las expectativas
del cliente en el mercado,
DE NO HACERLO est
condenada a desaparecer
en el mediano y largo
plazo.
11
Para discutir en clase
Ud. comprara su producto?
11
Buena suerte entonces !!!
Gracias .
11

Macroeconomia y M de K, Micro, FNF, Mking Utem 2014

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M ercado de Capitales Chileno

AMPLIACION: Funciones de IF que significa mayor radio accin y mayor

INDISCRIMINACION: Entre instituciones e instrumentos igualar

Control eficiente del estado

Crditos selectivos y controles cualitativos.

BANCA ESPECIALIZADA MULTIBANCA

La reglamentacin legal determina la especializacin.

Las IF realizan operaciones propias de su giro. La especializacin depende de ellas.

ROL asignador de recursos

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M ercado de Capitales Chileno

LOS 4 grandes INTERMEDIARIOS FINANCIEROS:

Bancos e instituciones o sociedades

2 Intermediarios financieros propiamente tales:

Comercio / Sociedades Colocadoras de valores.

3 Instituciones emisoras de valores:

Repblica de Chile Soc. Annimas.

Fondos Mutuos / Cas de Seguros /

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LO S 4 G R A N D ES IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S

Bancos comerciales - Sociedades Financieras

su favor . Realizan otras operaciones con ella.

Adquieren y transfieren carteras

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LO S 4 G R A N D ES IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S

1 IN STITU CIO N ES D E CR ED ITO

Tienen limitaciones Legales, entre otras :

Limitacin al crdito: 1.5 % KR a sola firma y 3,0 % KR con

( Encaje segn lo establezca la autoridad)

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LO S 4 G R A N D ES IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S

2 IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S PR O PIA M EN TE TA LES

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LO S 4 G R A N D ES IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S

3. IN STITU CIO N ES EM ISO R A S D E VA LO R ES

Tesorera Gral. de la Repblica.

UTEM EVA _FOLCH 2014

LO S 4 G R A N D ES IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S

4 IN V ER SIO N ISTA S IN STITU CIO N A LES

FONDOS MUTUOS : Administran por cuenta de terceros los aportes

COMPAIAS DE SEGURO : Cubren ciertos riesgos sobre la base de

ADMINISTRADORAS DE FONDOS DE PENSIONES AFP:

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LO S 4 G R A N D ES IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S

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LO S 4 G R A N D ES IN TER M ED IA R IO S FIN A N CIER O S

Lo que tengo o tendr

Corresponden al activo de los I. Financieros

Prstamos (Corto mediano largo plazo)