Desenvolvimento

Desenvolvimento e
e
Lanamento
Lanamento de
de Novas
Novas
Ofertas
Ofertas

Condies
Condies para
para
Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos
Produtos
Produtos
Segmentao do Mercado

Seleo dos Clientes-Alvo

Entendimento das Necessidades

Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos
Produtos
Produtos
Dependncia Esperada de Novos
Produtos Para as Vendas dos
Prximos 5 Anos

Maior
Maiorque
queAgora
Agora

67%
67%

Igual
Igual

25%
25%

Menor
Menorque
queAgora
Agora

8%
8%

35%
35%acha
achaque
que aa
grande
grandemassa
massade
de
lucros
lucrosvir
virdos
dos
novos
novosprodutos
produtos

Fonte: Boston Consulting Group

Categoria
Categoria de
de Novos
Novos
Produtos
Produtos
Alto

Produtos
novos para
o mundo
( 10% )

Novos para a
empresa

Novas linhas
de produto
( 20 %)

Baixo

Melhorias de
produtos
existentes
( 26% )

Acrscimo
Linhas
Existentes
( 26 % )

Redues
de custo
( 11% )
Baixo

Reposicionamento
( 7% )

Novos para o
mercado

Alto

Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos
Produtos
Produtos
Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos
Mudanas

de necessidades, hbitos e gostos dos

consumidores
Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos)
Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
Ambiente de competio cada vez mais acirrada
Altos investimentos no desenvolvimento de prottipos

Pesquisas indicam taxa de fracasso

em torno de 75%.
Nos ltimos dez anos, menos de 200 produtos
ultrapassaram U$ 150 milhes de vendas !!!!

Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos
Produtos
Produtos
Por que os novos produtos fracassam ???

Os executivos deixam de levar em considerao os resultados

das pesquisas de marketing
Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do
mercado
Poltica de preos elevados demais para a realidade do
mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva
Erros de projeto dos produtos / servios
Posicionamento incorreto, no levando em considerao as
reais necessidades dos clientes
Estratgia de comunicao equivocada
Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
Alta rivalidade entre as empresas, levando a reaes extremas

Causas
Causas de
de Fracasso
Fracasso

Porque os novos produtos fracassam ???

Avaliao de mercado inadequada
45 %
Problemas no produto
29 %
Mix de marketing inadequado
25 %
Custos maiores que os esperados
19 %
Reao da concorrncia
17 %
Momento inadequado de lanamento
14 %

A Melhor Ratoeira que Ningum Queria

Outras
Outras Causas
Causas de
de Fracasso
Fracasso
Erros de Projeto
Descobertos Tarde
de Demais

Perda de Foco
em Inovaes

Interpretao
das Informaes
Mercadolgicas

Projetos Demais Lanamentos Sucessivos

Estratgias
Inadequadas ao
Mercado Alvo

M
Comunicao

Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos
Produtos
Produtos
Questes de Diagnstico???

Que parte da receita atual provm de novos

produtos???

Qual o ndice de sucesso dos novos produtos???

Quais os fatores limitadores do sucesso???

Definio
Definio de
de Inovao
Inovao
Inovao a criao de um produto ou de um processo melhor.
(...) Atravs da criao de valor pela explorao de alguma forma
de mudana, a saber: tcnica, material, preo, demografia e at
geopoltica. Ou ainda, a gerao de novas demandas ou de
novas maneiras de explorar um mercado existente.

A mudana tecnolgica uma forma criativa para o

crescimento das corporaes e uma fora destrutiva que
tornam as corporaes vulnerveis a concorrncia.

Tipos
Tipos de
de Inovao
Inovao

Inovao Sustentada
Mantm taxa de aprimoramento
Proporcionam aos clientes existentes melhorias
nos atributos que eles valorizam

Inovao de Ruptura
Introduzem conjunto diferente de atributos
Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo
mercado de massa
Tendem a ser usadas e valorizadas somente em
novos mercados ou em novas aplicaes

Medida de Desempenho

O
O Dilema
Dilema do
do Inovador
Inovador
da
a
r
i
r
o
i

r
t
e
e
t
Traj gia An
olo
n
c
Te
lo
e
p
ida
r
e
qu
e
r
ria ovo
o
h
Mel cado n
a
d
r
ia ogia
me
r
t ol
e
j
a ecn
r
T
t
a
v
no

Desempenho Atual

Tempo

O
O Dilema
Dilema do
do Inovador
Inovador
Empresas Bem Geridas
Rentvel

Clientes Satisfeitos

Portflio Equilibrado

Produtos Valorizados

Liderana de Mercado

Entende os Clientes

Ignoram novos padres e nichos de mercado

So atingidas por novas tecnologias
No conseguem competir

Empresas Lderes Fracassam

Quando os Mercados ou as Tecnologias Mudam

Processo
Processo de
de Inovao
Inovao
O que fazer para no perder posio
mercadolgica
Foco

Foco

Mega Tendncias

Mercados Emergentes

Novas Tecnologias

Demanda Novos
Padres

Dissociar Tecnologias
Ruptura e Sustentao

Organizaes
Independentes

Metodologia
Metodologia de
de
Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Produtos
Produtos
Sistema de Estgios Porto
Pontos de Checagem
Disciplina o Processo de Inovao
Torna Visvel as Diversas Etapas do Desenvolvimento
Identifica as Funes e Responsabilidades
Define os Critrios e Parmetros de Qualidade,
Performance, Retorno e Viabilidade

Segue em Frente
Recicla o Projeto
Cancela o Projeto

Estgios
Estgios para
para oo
Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Novos
Novos
Produtos
Produtos
Gerao
Geraode
de
Idias
Idias

Seleo
Seleode
de
Idias
Idias

Definio
Definioee
Teste
Testede
de
Conceito
Conceito

Estratgia
Estratgiade
de
Marketing
Marketing

Anlise
Anlise
Comercial
Comercial

DesenvolviDesenvolvimento
mentodo
do
Produto
Produto

Teste
Testede
de
Mercado
Mercado

Lanamento
Lanamento

As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas,

melhores ferramentas de gesto e metodologias com critrios bem
definidos para obter o mximo de eficcia em cada estgio do
processo de desenvolvimento de novos produtos

Gerao
Gerao de
de Idias
Idias
Clientes
Clientes

Fornecedores
Fornecedores

Concorrentes
Concorrentes

Alta
Alta
Administrao
Administrao

Trade
Trade

Pesquisa
Pesquisade
de
Marketing
Marketing

Inventores
Inventores

Laboratrios
Laboratrios

O sucesso na gerao de novas idias est na capacidade das empresas criarem

mecanismos formais processos, organizao e polticas de incentivo visando
maximizar a coleta, compilao e a gerao de novas oportunidades.

Tcnicas
Tcnicas de
de Gerao
Gerao de
de Idias
Idias

Listagem de Atributos
Atributos atuais x atributos possveis x melhorias sugeridas
Canal Direto com Consumidores
Pesquisas de satisfao do consumidor
SAC
Brainstorming
Crticas proibidas: juiz embaixo da mesa
Quantidade de idias incentivada: trabalhar com o criativo
Combinao de idias incentivada /Aperfeioamento de idias incentivada
Identificao Necessidade Problema
Pesquisas e classificao dos problemas por grau de seriedade, incidncia e custo
de correo
Grupos de Clientes
Identificar problemas e possveis melhorias dos produtos e servios
possvel criar outras aplicaes ??? Usos ??? Adaptaes ??? Ampliaes ???
Combinaes ???

Seleo
Seleo de
de Idias
Idias
Pela tica
da Empresa

Pela tica
Do Consumidor

Compatibilidade com os objetivos e recursos

Viabilidade econmico-financeira
Capacidade de gerar vantagem competitiva
duradoura
Tempo de desenvolvimento
Atratividade da idia-diferenciao / inovao
Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais
Produz percepo de valor

A maioria das empresas exigem que as novas idias sejam descritas em

formulrio padro, descrevendo a idia do produto, o mercado-alvo, a
concorrncia e as estimativas do tamanho do mercado, preo do produto,
tempo de desenvolvimento e previses de custos e taxa de retorno

Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Conceito
Conceito
Traduzir
Traduziruma
umaIdia
Idiaem
emConceito
Conceitode
deProduto
Produto
Quem ir usar? Que necessidades sero atendidas?
Que benefcios sero oferecidos? Qual a ocasio e freqncia de
Consumo?
O conceito de produto uma verso elaborada da idia, expressada
em termos significativos para o consumidor.
Os consumidores no compram idias, mas sim conceitos de
produtos.

Aspectos
AspectosFuncionais
FuncionaiseePsicolgicos
Psicolgicos

Desenvolvimento
Desenvolvimento de
de Conceito
Conceito
Idia
Idiado
doProduto
Produto

Oferta bsica da empresa, exemplo: p para adicionar ao leite,

aumentando seu valor nutritivo e sabor

Desenvolvimento
Desenvolvimentodo
doConceito
Conceito

Exemplos de conceitos
Bebida Instantnea para caf da manh (adultos)
Bebida gostosa para lanche (crianas)
Bebida saudvel para lanche noturno (idosos)

Mapa
Mapa de
de Posicionamento
Posicionamento

Sabor Suave
C
G

Caro

Barato
A
B

D
F

Sabor Forte

Teste
Teste de
de Conceito
Conceito
Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo

Definir Metodologia e Apresentao do Produto

APRESENTAO DO PRODUTO

testar a clareza e credibilidade dos benefcios testar a comunicabilidade e

confiabilidade do conceito.
NVEL DE NECESSIDADE

o produto soluo efetiva de problemas verificar se satisfaz necessidades reais.

PRODUTOS CONCORRENTES

avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes testar recall de marcas
existentes.
INTENO DE COMPRA

mensurar o nvel de inteno de compra

AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO

mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasio e freqncia).

Estratgia
Estratgia de
de Marketing
Marketing

ANLISE
ANLISE ATRATIVIDADE
ATRATIVIDADE

DEFINIO
DEFINIO OBJETIVOS
OBJETIVOS

ESTRATGIAS
ESTRATGIAS

Tamanho
Tamanho do
do Mercado
Mercado

Definio
Definio dos
dos Objetivos
Objetivos
Mercadolgicos
Mercadolgicos

Desenho
Desenho da
da Oferta
Oferta
Posicionamento
Posicionamento
Estratgico
Estratgico do
do
Produto
Produto
Estratgias
Estratgias de
de
Marketing
Marketing ee
Comerciais:
Comerciais:
Marca,
Marca, Promoo
Promoo ee
Comunicao
Comunicao
Canal
Canal ee Distribuio
Distribuio

Taxas
Taxas de
de Crescimento
Crescimento
Modelo
Modelo de
de
Segmentao
Segmentao
Seleo
Seleo do
do MercadoMercadoAlvo
Alvo // Definio
Definio do
do
Target
Target
Dimensionamento
Dimensionamento da
da
Demanda
Demanda
Nvel
Nvel de
de Competio
Competio

Participao
Participao de
de mercado
mercado
Nvel
Nvel de
de penetrao
penetrao por
por
segmento-alvo
segmento-alvo
Previses
Previses de
de receitas
receitas
Estrutura
Estrutura de
de custos
custos ee
nvel
nvel de
de lucratividade
lucratividade

Preo
Preo
F.
F. Vendas
Vendas

Plano
Plano de
de Marketing
Marketing de
de Produto
Produto
1.Dimensionamento do Mercado
Tamanho do mercado
Demanda potencial
Taxa de crescimento mdia

2.Anlise do Ambiente Externo

Foco no futuro e tendncias potenciais
Identificao das Oportunidades Escondidas
Identificao dos Riscos Potenciais

FRAQUEZAS

FORAS

3. Anlise do Ambiente Interno

* Pontos Fortes
RISCOS
OPORTUNIDADES
Recursos e habilidades superiores de que se
dispe para explorar oportunidades e
minimizar ameaas
* Pontos Fracos
Deficincias que inibem a capacidade de
desempenho e devem ser superadas para
evitar falhas.
4. Definio dos Objetivos e Direcionamentos
Estratgicos

Definio e alinhamento dos objetivos,

estratgias e tticas de marketing e
vendas.
5. Estruturao do Plano de Lanamento do Produto
Aes de Endomarketing, treinamento e preparao dos
processos e sistemas internos / Implementao dos programas
de marketing

Anlise
Anlise Comercial
Comercial
Avaliao de Mercado

Estatsticas
Estatsticas

Situao de Vendas

Anlises Financeiras

Atratividade dos segmentos de mercado / Nvel de penetrao / Previso de

vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Mtricas de retorno (VPL, TIR,
EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa

Desenvolvimento
Desenvolvimento do
do Produto
Produto
Concepo
Concepo ee Projeto
Projeto do
do Produto
Produto

Desenvolvimento do prottipo

Testes com o prottipo

Desenvolvimento de embalagem e marca

Testes com embalagem

Produo - piloto

Tipos
Tipos de
de Testes
Testes de
de Mercado
Mercado

Compra Simulada
Grupo selecionado de consumidores
Exposio continuada de comerciais, buscando formar a
inteno de compra
Consumidores recebem dinheiro para efetivao da compra
Anlise do processo de compra do consumidor
Painel de Lojas
Permite controlar a localizao do produto nas lojas, o
nmero de concorrentes em potencial, aspectos promocionais
e a sensibilidade a preo
Mercado Teste
Benefcios de cidades-teste: previses mais confiveis de
vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing

Testes
Testes de
de Mercado
Mercado para
para
Produtos
Produtos Industriais
Industriais

Testes de Uso de Produto

Clientes selecionados
Testes por tempo ilimitado
Feiras de Comercializao
Possibilidade de verificar o nvel de interesse
Expe o produto concorrncia
Showrooms
Verifica preferncia pelo produto / servio num ambiente
normal de venda do produto
Teste Controlado de Mercado
Fabricao limitada
Venda em rea geogrfica limitada
Apoio promocional para a regio escolhida

Lanamento
Lanamento do
do Novo
Novo Produto
Produto
QUANDO ?

ONDE ?

Entrar
antes?

Cidade /
Regio?

Em paralelo?

Entrar
depois?
PARA QUEM ?

Novos usurios?
Heavy-users?
Lderes de opinio?
Acessveis pela
mdia?

Nacional?

Internacional?

COMO ?
Estratgia
de
lanamento

Produto
Preo
Praa
Promoo

O
O Processo
Processo de
de Adoo
Adoo
Percepo
Interesse
Avaliao
Experimentao
Adoo

Classificao
Classificaodos
dosAdotantes
Adotantescom
comBase
Baseno
no
Tempo
Tempo de
deAdoo
Adoo de
deInovaes
Inovaes

Risco
Pioneiros

de consumo (inovadores): correspondem a

2,5%
Adotantes

Ponderados
Maioria

precoce: cerca de 34%

Cticos
Maioria

imediatos: correspondem a 13,5%

tardia: cerca de 34%

Conservadores
Retardatrios:

cerca de 16%

Classificao de Adotantes com Base no Prazo

Relativo de Adoo de Inovaes

34%
Maioria
precoce
2 1/2%
Inovadores

13 1/2%
Adotantes
imediatos

34%
Maioria
tardia
16%
Retardatrios

Prazo para a adoo de inovaes

Tipos
Tipos Ideais
Ideais de
de Rogers
Rogers
Inovador

Adotantes Iniciais

Carter aventureiro
So mais locais
Desejo de tentar novas
Altamente respeitados
coisas
em seu meio
Aceitao do risco de
So lderes de opinio
novas experincias
Atuam como filtro no
Consideram-se
processo de adoo
cosmopolitas
Elemento de reduo
(cidados do mundo)
de risco para seus
Nem sempre so bens
aceitos no seu grupo
seguidores
social
Maioria Precoce
No exerce liderana sobre os demais
So, tipicamente, seguidores

Tipos
Tipos Ideais
Ideais de
de Rogers
Rogers
Maioria Tardia
Tipicamente
desconfiada
Indivduos cticos em
relao s inovaes
No desejam expor-se
a qualquer risco
Adotam a inovao
quando mais da
metade das pessoas j
o tiver feito

Retardatrios
Indivduos tradicionais
Presos ao passado
So os mais locais de
todas as categorias
So, s vezes, isolados
dentro de seu grupo
social
Quando adotam uma
inovao, esta, muitas
vezes, j foi substituda

As
As Leis
Leis Vencedoras
Vencedoras do
do
Marketing
Marketing

Al Ries
Filme: 48min

LIDERANA
melhor ser o primeiro do que ser o melhor.

Se sua marca for lder

em qualquer categoria,
sempre ser a primeira na
mente do consumidor.

CATEGORIA
Quando no se o primeiro, cria-se uma categoria na
qual seja possvel ser o primeiro.

Como o seu produto

diferente dos outros?

S o que novo consegue

chamar a ateno.

O Marketing de hoje mais uma batalha entre categorias

que uma batalha entre marcas.
Ex.: TIM maior cobertura GSM

NA MENTE DAS PESSOAS

melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.

Se quiser causar impresso,

no se aproxime devagar:
Ataque!

PERCEPO
Marketing no uma batalha de produtos, uma batalha de
percepo travada na mente do cliente ou possvel cliente.

Se quiser causar impresso,

no se aproxime devagar:
Ataque!

A percepo a realidade,
todo o resto uma iluso.

ENFOQUE
Em Marketing, o conceito mais poderoso ser dono de uma
expresso, de uma palavra simples na mente do possvel
cliente.

Diminua seu campo de ao.

Voc no representar nada,
se quiser representar tudo.

Ex.: UNILEVER
NESTL

DUALIDADE
A longo prazo todos os mercados se transformam num
preo com dois cavalos. Em cada categoria h espao para
duas marcas.

O terceiro lugar a posio

mais difcil num mercado
maduro.

Ex.: Sandlias Ipanema 2

SBT Na nossa frente, s eles

OPOSTOS
Se sua meta ser a marca nmero dois, sua estratgia ser
determinada pela marca lder. Voc dever fazer o oposto do
que faz o lder.

Se voc estiver ocupando a

terceira posio, descubra qual
a fraqueza da marca lder.

EXTENSO DE LINHA
H uma presso irresistvel para expandir o patrimnio da
marca. Todos querem pr seu nome em tudo.

Quanto mais produtos e

mercados uma empresa tiver,
menos dinheiro ganhar.

A curto prazo a extenso pode estimular as vendas, mas a

longo prazo a extenso de linha geralmente reduz as vendas.

SINCERIDADE
Quando voc admite o aspecto negativo, o leitor concedelhe os aspectos positivos.

A honestidade a melhor
poltica.

Ex.: Lula