Parte I: Fundamentos

de marketing
Tema 1: Marketing

Qu es el marketing?
publicidad?
ventas?
fomenta

el consumo?

El marketing es: intercambio

Necesidades
deseos y
demandas

Mercados

Intercambio
transacciones
relaciones

Proceso de planificar y ejecutar

la concepcin del producto, precio
promocin y distribucin de ideas
bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como
de la organizacin
Valor
satisfaccin y
calidad

Productos
servicios
ideas

El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO

1. Comprensin del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentacin del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Anlisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratgicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIN
MARKETING OPERATIVO

1. Diseo del plan y polticas del marketing mix

Producto, precio, distribucin y comunicacin
2. Coordinacin entre actividades marketing-mix
con otras reas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientacin estratgica
4. Ejecucin y control

TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO

PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA

PLANIFICACIN ESTRATGICA

1. Misin de la organizacin
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difciles de imitar
10. Implantacin y control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO

El marketing en la empresa
El Mk es experto:
segmentacin del mercado
posicionamiento
definicin del producto
mercado
El Mk se integra con otras reas:
desarrollo de nuevos productos
relaciones con los miembros del
canal de distribucin
aportacin a la estrategia de
diferenciacin
anlisis del valor para el cliente
El Mk apoya:
anlisis de grupos estratgicos
cambio organizativo
asignacin de recursos
evaluacin financiera

Orientacin de la empresa hacia el

mercado
Planteamiento del posicionamiento
a LP
Establecimiento y desarrollo de
estrategias para alcanzar dicho
posicionamiento
Integracin del cliente en el diseo,
desarrollo, fabricacin y venta de
producto
Negociacin con la direccin y
resto de reas funcionales,
fomentando una cultura de mk
dentro de la empresa centrada en
ofrecer valor al cliente

El marketing en la empresa

produccin
producto
ventas
marketing
social

Evolucin del marketing:

Marketing operativo vs. estratgico

MARKETING OPERATIVO
Conquistar mercados existentes
Alcanzando cuotas de mercado prefijados
Gestionando producto, punto de venta,
precio y promocin
Cindonos al presupuesto de marketing
CORTO-MEDIO

MARKETING ESTRATGICO
Detecta necesidades y servicios a cubrir
Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
Descubriendo las ventajas competitivas
Haciendo previsiones globales
MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba:
Buscar estrategias slidas
Crear un sistema de vigilancia del entorno
Buscar la capacidad de adaptacin al cambio
Renovar los productos-mercados

Evolucin del marketing:

Marketing operativo vs. estratgico
DISTRIBUCIN

Modificacin de la gama
Decisiones sobre marcas
Racionalizacin de productos

PRODUCTO

Precios mximos
Precios de penetracin
Modificar condiciones de venta

PRECIO

Tipo de distribucin
Entrar en la cadena X
Estrategia multicanales
Estar en todos los puntos de venta
Mayor cobertura de distribucin de la cadena X

FUERZA DE
VENTAS

Montar delegaciones
Modificar el sistema retributivo

COMUNICACIN Estrategia de comunicacin:

pblico-objetivo, medios y
mensajes
Decisin de cambio de agencia

Eliminar algn producto

Lanzar un producto nuevo
Lanzamiento de una nueva marca
Eliminar modelos/referencias
Modificar los PVP y la escala de
descuentos
Fijar los trminos de la venta

Contratar nuevos vendedores

Retribucin variable de los
comerciales
Campaa de mk. Directo a
determinado P.O.
Campaa en medios generales
Seleccionar la agencia

Evolucin del marketing:

Marketing transaccional vs. relacional
MARKETING MIX

Tradicional 4Ps

4Ps + servicio al cliente

ENFOQUE

Mercado genrico

Base de clientes

OBJETIVO

Venta puntual

Venta continuada

FACTORES
CLAVE

Economas de escala
Economas de mercado y de
Participacin de mercado alcance. JIT
Resultados por producto Lealtad del cliente
Resultados por cliente

CALIDAD

Tcnica/interna

Percibida por el cliente,

considerando procesos y relacin

SENSIBILIDAD AL
PRECIO

Muy alta

Baja (diferencia de la relacin)

COSTES DE CAMBIO

Bajos

Altos

PRODUCTO/SERVICIO Diversificacin/extensin Servicios adicionales al cliente.

COMUNICACIN

de lneas de producto

Ventas complementarias al cliente

Publicidad general

Marketing directo

Evolucin del marketing:

Del

Del

marketing externo al marketing interno

marketing como funcin independiente al

marketing como proceso.