INVESTIGACIN

DE
MERCADOS

BIENVENIDOS AL CURSO
DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS

 Largo es el camino de la enseanza por

medio de teoras; breve y eficaz por medio
de ejemplos
Sneca

Generalidades

Objetivos
Contenido del Curso
Evaluacin
Lecturas
Dinmicas
Compromisos

OBJETIVO GENERAL DE LA MATERIA

Durante el curso, el alumno aprender a disear,
aplicar y analizar estudios de mercado apoyados en
mtodos cualitativos de investigacin. Para tales
efectos, contar con un marco terico y conceptual de
referencia de los expertos del mbito de la
Investigacin de Mercados y realizar un proyecto real
donde pondr en prctica lo aprendido.
Con las actividades anteriores, aplicar el trabajo en
equipo, su tica profesional, desarrollar habilidades
en el campo de la Investigacin de Mercados
Cualitativo y dimensionar el potencial de esta
herramienta en la toma de decisiones gerenciales.

Contenido
Programacin

Evaluacin

Tareas y Lecturas
15%
Examen Pre-medio trmino 5
Pra1 (invest merca)
5
Participacin en clase
10
Examen Medio trmino
25
Prueba Escrita Final
20
Proyecto integrador Final 20

Lecturas
AMAI
N.S.E.

Libro de texto:

CDIGO DE TICA

COMUNICAICN NO
VERBAL
Flora Davis. Edit. FCE

Papers sobre
investigacin de
Mercados.

Investigacin de
Mercados
Naresh Malhotra
Edit. Prentice Hall

 Dinmicas:

Exposicin Profesor
Exposicin alumnos
Mesas redondas
Pelculas
Casos
Problemas
Entrevistas

COMPROMISOS

Tendencias del
Consumidor

Principales tendencias en la conducta

del consumidor
1. Sociedad lquida

2. Conectividad
3. Masificacin del lujo
4. Multiculturalidad / fusin
5. Emotionlandia
6. Adultescentes
7. Escepticismo y paradoja
8. Back to basics

Tipologa
Personas sin compromisos, sin ataduras. Hablan
varios idiomas, les gusta recorrer el mundo,
buscan la ola perfecta. Tienen fe en ellos
mismos.
Anteponen principios a prioridades.

Sociedad lquida

Viven sin ataduras.

Tratan de disfrutar la vida, sin exceso de compromisos.
Tratan de ser individuos libres y dueos de su vida.
Principios: vivir, disfrutar, adaptarse a lo que venga y no ser
dependiente.
Necesitan pocas cosas para vivir.
Son hijos de intelectuales dedicados a hacer del planeta un lugar
mejor para vivir.
Consideran que las deudas imponen mucho respeto hacia las
cosas.
Creen: en la fuerza de la naturaleza, la bondad de las personas y su
capacidad de entenderse.
En la vida, disfrutan del camino.

Zygmunt Bauman

Ejemplo de Sociedad Lquida

Pueblo Tuareg, se trata de una tribu mtica de
frica.(Sahara)
Pueblo nmada
Organizacin en castas
Pueblo azul
Respeto entre hombres y mujeres
Reparto equilibrado de tareas en la sociedad
Pueblo nmada. (nada es estable, nada es para
siempre, la vida fluye y ellos son parte de ella)

Principios de los Tuareg

Conocen su entorno y lo
saben cuidar, porque
estn seguros de que lo
pueden necesitar algn
da. (el hombre es el
nico ser vivo que sabe
que va a morir)
Los nios crecen libres.
Aprenden a valerse por
si mismos y a cooperar.

No tienen un lder
absoluto. Por su
movilidad, no tiene
sentido contar con un
lder. La tradicin las
jerarquas y la
experiencia hacen al
lder. El lder nace, no
se impone.

 Comparten la riqueza
No temen la muerte
El divorcio es frecuente

Vivimos la fragilidad del

instante

Zygmunt Bauman define

el tiempo puntuado como
uno de los pilares de la
sociedad lquida.
Esta marcado por rupturas
y discontinuidades. Es
inconsistente y falto de
cohesin. Est abierto a lo
imprevisible, la sorpresa
los golpes de suerte y las
oportunidades.

Caractersticas de la Sociedad Lquida en

nuestras ciudades:
Nios y jvenes en
libertad lleva a
confundir conceptos:
Valor y precio
Necesidad y capricho
Deseo y compulsin
Rapidez en
consecusin de metas

Predominio del fast

think estn ganando
peso las frmulas orales
y visuales sobre las
escritas.
Las reglas ortogrficas
desaparecen para primar
la concisin del mensaje
y su rpida transmisin.

Aplicaciones de la Sociedad lquida a la

Mercadotecnia y empresas
Ej.

Moda Nacional
(Mxico)

Suave (lnea de
cosmticos de
Unilever, en E.U. abri
salones de belleza
durante un mes)

Ej. En Merca
Pop up store
Se trata de negocios que
nacen para morir. Abren
unos das y cierran para
irse a otro lugar o
simplemente morir.
Fin: notoriedad,
experiencias de marca,
novedades,

 La voracidad del consumo nos hace las veces

de acelerador de la existencia.
Caminamos hacia un personismo que supera los
objetos y busca el trato con los dems como
objetos

Verd (2007)

SIM
e
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

SIM
Procedimiento permanente y organizado
cuya finalidad es generar, analizar,
difundir, almacenar y recuperar
informacin que se utilizar en la toma
de decisiones.

SIM se utiliza para:

Analizar datos aplicando modelos
matemticos.
Generar informes peridicos
Integrar datos nuevos, para actualizar la
informacin
identificar tendencias

SIM su eficiencia depende:

Calidad de la informacin
Forma de procesar datos
Capacidad y coordinacin de los
operadores del SIM y los gerentes

ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE
INFORMACIN
Sistema de
control interno
Sistema de
inteligencia

Ambiente
Micro y
Macro

Planeacin
Organizacin

Sistema de
estudios de
mercado

Ejecucin
Control

Sistema de
modelizacin

Definicin de Investigacin de
Mercados

DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
PHILIP KOTLER
ANALISIS SISTEMTICO DE PROBLEMAS, CONSTRUCCIN DE
MODELOS Y HALLAZGOS DE HECHOS QUE PERMITAN MEJORAR
LA TOMA DE DECISIONES Y EL CONTROL EN EL MERCADO DE
BIENES Y SERVICIOS.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
RECOLECCIN, TABULACIN Y ANLISIS SISTEMTICO DE
INFORMACIN REFERENTE A LA ACTIVIDAD DE
MERCADOTECNIA, QUE SE HACE CON EL PROPSITO DE
AYUDAR AL EJECUTIVO A TOMAR DECISIONES QUE RESUELVAN
SUS METAS DE NEGOCIOS.

DEFINICIN:
Investigacin de mercados es el enfoque
sistemtico y objetivo en el desarrollo y
suministro de informacin para el proceso
de toma de decisiones, por parte de la
gerencia de mercadeo.

Kinnear p.6

TERMINOS BSICOS EN LA DEFINICIN DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS
SISTEMTICO:
EL PROYECTO DE INVESTIGACIN DEBE ESTAR BIEN ORGANIZADO Y
PLANEADO
OBJETIVO:
DEBE DE RESPONDER A LA REALIDAD Y AL OBJETO DE ESTUDIO.
INFORMACIN:
DATOS QUE REDUCEN LA INCERTIDUMBRE EN UNA SITUACIN DE
DECISIN
TOMA DE DECISIONES:
CARACTERSTICA DE IMPORTANCIA FUNDAMENTAL PARA EL
PROCESO DE GERENCIA DE MERCADEO

 Qu caractersticas debe de tener la

informacin recabada para el estudio?

Informacin

Objetiva
Imparcial
Actual
Relevante
Reduce la incertidumbre
Influye en la toma de decisiones y apoya algo nuevo,
estratgico.
Su costo debe ser menor al valor de ganancias esperadas.

Dilon R. William, et.a al. (1996)

ORGENES Y DESARROLLO
1824.- Un diario de Pennsylvania public un sondeo de opinin.
1880-1920 Fase de la estadstica industrial
1920-1940 Fase del muestreo aleatorio.
1940-1950 Fase de toma de conciencia por parte de la gerencia.
1950-1960 Fase experimental.
1960-1970 Fase del anlisis por computadora y mtodos
cuantitativos.
1970Anlisis del Consumidor.
1980-1990 Fase del Servicio.
1990
Fase del Marketing Electrnico.

FACTORES DE CRECIMIENTO DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS

Tamao de la
Empresa.
Computadoras
Tecnologa del
transporte y de las
comunicaciones.
Competencia
Situacin econmica

Quienes utilizan la
Investigacin de Mercados?

 Poltica
El Presidente Clinton utiliz la I. de M.
Decisin que deba de tomar en su Primer
Informe a la Nacin era: Aumentar los
impuestos
A travs de sesiones de grupos foco se dieron
cuenta que los contribuyentes estaban
dispuestos a pagar ms impuestos si: se
reduca la deuda nacional y se
eliminaban gastos federales innecesarios.

Rediseo de computadora
personal notebook
NEC observacin
Ejecutivos, ambos sexos
------ para ver como
manejaban su
computadora----necesidades.
Zenith acudi a un asesor
industrial el diseo gano
muchos premio ------vtas.
cayeron en el mercado.

MANUFACTURAS

DUPONT
GENERAL ELECTRIC
KELLOGS

EDITORIALES
Chicago Tribune

Universidades

HARVARD
NORTHWESTERN

OBJETIVOS DE LA I. De M.
VINCULAR A LA ORGANIZACIN CON SU
ENTORNO DE MERCADO.
ENTENDER EL AMBIENTE DE MERCADO
META.
IDENTIFICAR SUS PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES.
DESARROLLAR Y EVALUAR CURSOS DE
ACCION.

EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Quienes lo practican:
Instituciones

Personas Fsicas

TIPO DE ORGANIZACIONES
USUARIOS
USUARIOS
EJECUTORES
EJECUTORES

USUARIOS
FABRICANTES.
MAYORISTAS.
MINORISTAS.
ORGANIZACIONES
COMERCIALES.
AGENCIAS
GUBERNAMENTALES.

USUARIOS EJECUTORES
AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
OFICINAS
GUBERNAMENTALES

EJECUTORES
FIRMAS DE
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
UNIVERSIDADES
INSTITUTOS DE
INVESTIGACIN

ASOCIACIONES DE AGENCIAS DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
ESOMAR (www.esomar.nl/esomar)
AMA (www.ama.org)
AMAI (www.amai.org)

PRINCIPALES AGENCIAS DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS EN MXICO
A.C. NIELSEN
IMOP
GAMMA
BIMSA
EPSI
MARKETING CENTER
INRA
TECHNOMIC
IMPRODIS
COMUNICOLOGA APLICADA
EPI GRUPO
PEARSON
RESEARCH INTERNATIONAL DE MEXICO

AMAI
CDIGO DE TICA
DE LA
ASOCIACIN
MEXICANA DE
AGENCIAS DE
INVESTIGACIN
DE MERCADOS Y
OPININ PBLICA

AMAI
Niveles socioeconmicos
Caractersticas
Metodologa
Nmero
Aplicacin de la Regla
de 6 X 4, 13X6,
6X10 y 7X8

Niveles Socioeconmicos en Mxico

n.s.e.
El nivel socioeconmico es una dimensin
fundamental del estudio de los mercados
Establecer un criterio homogneo para
estudiar, clasificar y explicar sus mercados.

 El primer ndice fue publicado en el ao de 1994

El ndice establece siete niveles, a partir de un rbol de
asignaciones considerando 13 variables:
Escolaridad del Jefe del hogar
Nivel de mando del jefe de la familia
Nmero de habitaciones
Nmero de baos con regadera
Tipo de piso
Nmero de focos
Posesin de autos
Calentador de agua
Lavadora automtica
Videocasetera Tostador de pan
Aspiradora
Horno de microondas
Computadora personal

Nuevo ndice AMAI

Tecnologa y entretenimiento

Nmero de televisiones a color

computadora

Infraestructura prctica

Nmero de focos
Nmero de autos
Estufa

Infraestructura sanitaria

Baos
Regadera

Infraestructura bsica

Tipo de piso
Nmero de habitaciones

Capital humano

Educacin del jefe de familia

PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES
D. RUTINARIAS
SITUACIONES
PROGRAMADAS
TRATADAS
PREVIAMENTE
SIN INCERTIDUMBRE
SIN SORPRESAS

NO RUTINARIAS
PROBLEMA NUEVO
SITUACIN NICA

1.- Reconocer una

situacin de decisin
2.- Definir el problema
de decisin
3.- Identificar cursos
alternativos de accin.
4.- Evaluar los cursos de
accin.

PROCESO DE TOMA
DE DECISIONES
5.- Seleccionar un curso
de accin
6.- Implantar y
modificar

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE
MERCADEO
Sistema de mercadeo

Proceso de toma
de decisiones
Reconocer una situacin de decisin
Identificar cursos alternativos de accin
Evaluar los cursos de accin
Seleccionar un curso de accin
Implantar y modificar

Mezcla de
mercadeo

Respuesta de
comportamiento

Factores
Situacionales

Medidas del
desempeo

Entradas de Informacin
Experiencia y criterio de la gerencia
Sistemas de investigacin de mercados

Criterios de decisin por parte de la empresa

contratante

El primer criterio para decidir realizar

una investigacin de mercados es
el costo - beneficio
Si la decisin es realizar la
investigacin, los criterios se deben de
establecer al inicio de la investigacin;
ejemplo
Si la investigacin encuentra un mercado potencial
del X% entonces

Caractersticas que se deben de observar entre

cliente e investigador

Buena comunicacin
Cooperacin
Confianza
Cercana
Continuidad
Creatividad

Plan de Marketing
Identificacin

Objetivos de

del Mercado

La empresa
Macro entorno
Micro entorno
Competencia
Finanzas

Producto
Ad hoc

Informacin

Objetiva
Imparcial
Actual
Relevante
Reduce la incertidumbre
Influye en la toma de decisiones y apoya algo nuevo,
estratgico.
Su costo debe ser menor al valor de ganancias esperadas.

Dilon R. William, et.a al. (1996)

PASOS
DEL
PROCESO DE
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

PASOS DEL PROCESO DE LA

INVESTIGACIN
DETERMINACIN DEL PROBLEMA
PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
DISEO DE LA INVESTIGACIN
DISEO DE LA MUESTRA
RECOLECCIN DE DATOS PRIM.
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN
ANLISIS DE LA INFORMACIN
PRESENTACIN DE RESULTADOS

Planteamiento del Problema

Diferencia entre:
problema y sntoma

Proceso de Investigacin
Tareas Involucradas
Anlisis de datos

Entrevista con

Entrevistas

Anlisis

secundarios

quienes toman

con

Cualitativo

decisiones

expertos

( g.f.)

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definicin del problema

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

Determinacin
de
Objetivos de Investigacin

Ejemplo
de un
caso
ndice del
Consumidor
mexicano

Ejemplo de Planteamiento del Problema

Qu variables
intervienen en la
satisfaccin de los
consumidores de
servicios bancarios
y financieros de la
zona del Distrito
Federal?

Objetivos de Investigacin:
Conocer las expectativas del consumidor de servicios
bancarios y financieros.
Determinar los elementos que el consumidor percibe
de calidad en este tipo de servicios.
Conocer si el precio que paga por los diversos
servicios es equiparable al valor percibido.
Identificar los elementos de insatisfaccin ms
comunes para los diversos productos bancarios e
instituciones financieras.
Determinar el grado de lealtad para cada uno de los
servicios financieros y bancarios, as como para las
instituciones bancarias.

Empresa Plsticos Fuentes

Identificacin del problema:
Determinar gustos y preferencias en juegos
de mesa del segmento de mercado que
estara dispuesto a comprar y utilizar el
juego Quantum; de la empresa de
Plsticos Fuentes, S.A. de C.V., en la zona
del Distrito Federal.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
Identificar la percepcin que se tiene de los juegos
de mesa, en el mercado meta.
Conocer el perfil del consumidor que compra
juegos de mesa.
Identificar las variables motivacionales para la
compra de juegos de mesa.
Identificar los juegos de mesa ms populares para
el segmento meta.
Establecer las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas del juego Quantum

 Identificar el segmento potencial de mercado

para el juego de mesa en estudio.
Conocer que tipo de presentacin sera aceptada
por el mercado para identificar fcilmente el
producto.
Determinar cules son los canales de
distribucin correctos para el juego.
Conocer el precio promedio que los clientes
estaran dispuestos a pagar por el juego.

Prctica
CASO

 Caso:
La tienda departamental El Palacio de Hierro planea
realizar una alianza estratgica con la marca espaola
Mango para distribuir sus productos en Mxico. Con el
fin de contar con elementos en los cuales apoyar sus
decisiones, los directivos de la empresa te han solicitado
hacer un estudio de mercado para conocer los gustos y
preferencias de los consumidores en relacin a la gama de
productos Mango.
Es importante para la gerencia de mercado de la Empresa
(Palacio de Hierro) contar con los resultados del estudio a
ms tardar en tres semanas.

CASO:
The Skool era un bar para solteros, ubicado en el rea de Rush
Street de Chicago. Esta rea , situada en Near North Side por la
Costa Dorada, tiene aproximadamente siete cuadras de largo y tres
cuadras de ancho y es muy popular para el entretenimiento
nocturno.
The Skool fue alguna vez uno de los lugares ms populares de Rush
Street. Siempre estaba lleno de gente los Viernes por la tarde, pero
ltimamente las multitudes haban comenzado a frecuentar otros
sitios.
Un consultor de investigacin de mercados, quien era cliente de The
Skool, debido a que viva a dos cuadras del bar y conoca muy bien
a la gerente Sandy Walton; despus de algunas plticas con ella,
determin el problema de investigacin de mercados.

 Antecedentes del Estudio y objetivos principales:

Actualmente la apertura de Superama en Puerta de
Hierro, no ha tenido la evolucin esperada,
principalmente porque el ticket promedio no
aumenta y se percibe una disminucin de afluencia a
la tienda.

Objetivos del Estudio

Conocer la percepcin de los consumidores
respecto a la tienda: estilo de vida,
significado, actitud y hbitos de compra.
Imagen efectiva y funcional de superama
Personificacin, posicionamiento y
recordacin espontnea de Superama.

Resumen del mtodo

Se realizaron 3 sesiones de grupo con amas
de casa, entre 25 y 40 aos, clientes de
Superama, no clientes y clientes que la
hayan visitado una sola vez, que vivan en la
zona de influencia de la tienda, residentes
del rea metropolitana de la Ciudad de
Guadalajara.

DISEOS DE INVESTIGACIN

Diseo de Investigacin
Es un plan bsico que gua las fases de
recoleccin de informacin y anlisis.
En l se especifican:
Tipo de Informacin
Fuentes de datos
Objetivos
Procedimientos de recoleccin

Clasificacin de los diseos de investigacin de mercados

Diseo de Investigacin

Diseo de Investigacin exploratoria

Diseo de Investigfacin concluyente

Grupos de Foco
Entrevistas a Profundidad
Tcnicas Proyectivas

Diseo Descriptivo

Diseo Causal

Estudios etnogrficos

Diseo de muestra representativa

Diseo Longitudinal

Pneles
Diseo de muestra representativa individual

Diseo de muestra representativa mltiple

Panel de consumidores
Panel Omnibus

Experimentacin

INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Suministra informacin que ayuda a
evaluar y seleccionar un curso de accin.
Se redacta un cuestionario detallado
junto con un plan formal de muestreo.
Se caracteriza por procedimientos
formales de investigacin.

Investigacin concluyente
Investigacin descriptiva
La usan alrededor del 75 por ciento de las empresas.
Incluye: caractersticas de los mercados
Frecuencia de fenmenos de mercado
Asociacin de variables
Investigacin causal
Comprensin de las razones por las cuales suceden
los hechos

Experimentacin
Se manipulan una o ms
variables independientes y se
mide su efecto sobre la
variable dependiente.

Investigacin concluyente
Fuentes de informacin

Observacin
Encuestas
Experimentacin
Simulacin

Ejemplo de diseo longitudinal

Panel de
consumidores
Caractersticas:
Muestra fija
Mercados
seleccionados
Variables constantes

Panel mnibus
Caractersticas:
Muestra fija de
encuestados
Mide reiteradamente
variables diferentes

Panel
Se utiliza para estudiar:
Tendencias de compra
Perfiles demogrficos
Cambios de marcas
Repeticin de compras
Evaluacin de
promociones
especiales

Panel
Ventajas

Desventajas

Costo
Los datos se registran
al momento de la
compra.

No son representativos
Sesgos en las
respuestas
Cambio de domicilio
Prdida de inters

Paneles

Consumidores
Omnibus
Alacena
Basura
Audiencia

NEUROMARKETING

Investigacin del Producto

V
e
n
t
a
s

Ciclo Vital del Producto

Tiempo

Fase previa a la comercializacin

Grupos de estudio
Estudios de definicin del mercado
Identificacin de segmentos clave
Pruebas de concepto
Evaluacin de nombre/envase
Pruebas del producto
Mercados de pruebas

Presentacin

Estudios de percepcin/actitud
Estudios sobre uso del producto
Estudios de seguimiento
Pruebas de depuracin del producto
Pruebas de una nueva estrategia publicitaria

Crecimiento
Estudios de percepcin, conocimiento,
uso / actitud
Estudios de seguimiento
Posicionamiento
Estudios de promocin

Madurez
Estudios de segmentacin
Investigacin sobre el estilo de vida del
segmento de mercado meta
Estudios de reposicionamiento
Estudios de estructura del mercado

Declive

Estudios de elasticidad del precio

Estudios de reduccin de costos
Nuevos segmentos
Nuevos mercados

INVESTIGACIN DE MONITOREO
DEL DESEMPEO
Sirve para controlar el programa de
mercadeo de acuerdo con los
objetivos.
Proporcionan retroalimentacin al
desempeo.
En l podemos encontrar problemas u
oportunidades.

Los estudios sobre monitoreo del

desempeo incluye:
Monitoreo de las variables de la
mezcla de mercadeo y de las variables
situacionales
Medidas de desempeo: ventas,
participacin de mercado, utilidades y
rendimiento sobre la inversin.

FUENTES DE ERROR
1.- A corto plazo
Factores Personales: Estado de nimo, fatiga, estado
de salud.
2.- Factores situacionales
Variaciones del medio ambiente
3.- Factores de recoleccin de preguntas
Mtodos de entrevista

4.-Factores de instrumentos de medicin

Grado de ambigedad y dificultad de
preguntas.
5.- Factores de anlisis de datos:
Errores cometidos en el proceso de
codificacin y tabulacin.

El error de medicin se minimiza

cuando existe una relacin directa
entre el sistema numrico y el
fenmeno de mercadeo.

EL ERROR TOTAL TIENE DOS

COMPONENTES:
ERROR SISTEMTICO
+
ERROR ALEATORIO

VALIDEZ Y CONFIABILIDAD
VALIDEZ
Un instrumento de medicin es vlido,
cuando mide aquello a lo cual est
destinado (por lo tanto estar libre de
error sistemtico
CONFIABILIDAD
Un instrumento de medicin es confiable
cuando los resultados que arroja son
congruentes
(libre de error aleatorio)

 La medicin que se hace de un objeto es

igual al valor real + error sistemtico +
error aleatorio

GRAN VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

Se selecciona una muestra aleatoria de
1000 personas. Se aplica una entrevista
telefnica. Se hacen llamadas de
seguimiento y se compensan las
ausencias de familias o los nmeros que
no figuran en el directorio telefnico.
Se cuida que las caractersticas de la
muestra sean las requeridas para los
objetivos del estudio, as como el nmero
de entrevistados.

GRAN VALIDEZ Y POCA

CONFIABILIDAD
Se determina la muestra, pero se
utiliza solo el 20 por ciento,
circunstancia que hace muy grande
el componente de error.

POCA VALIDEZ Y GRAN

CONFIABILIDAD
El sbado por la tarde
Lugar, un jardn concurrido
Se distribuye material de propaganda y se
aplican entrevistas a cuanta persona se
acerca.

POCA VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

Lugar: Jardn central del poblado

Domingo por la tarde

Evento: concierto de rock and roll
Se practican entrevistas entre la
audiencia.

Mtodos de Observacin
Estas tcnicas se utilizan conjuntamente
con otras tcnicas de recoleccin de
datos.
Son tcnicas que dejan atrs las inferencias. Se concentran en hechos que
realmente ocurren, son datos que al
sernos funcionales se convierten en
informacin valiosa y de apoyo para la
toma de decisiones.

Observacin
Es el proceso a travs del cual se
reconoce y registran el
comportamiento de personas,
objetos y eventos.

Ventajas de la observacin
No se basa en la buena voluntad del
observado
No existe sesgo del planteamiento de la
pregunta
Algunos datos son exclusivos de la
observacin
No existe conciencia del observado,
respecto a una conducta determinada

Desventajas de la observacin

Incapacidad para poder identificar:

Conocimientos
Persuasiones
Sentimientos
Actividades personales

Tipos de Observacin

Natural
Oculta
Estructurada
Directa
Humana

Artificial
No oculta
No estructurada
Indirecta
Mecnica

Observacin Mecnica
Cmara cinematogrfica
Comportamiento de compra en
supermercados.
Audmetro
Registra la estacin que sintonizan
los radios y televisores cuando estn
prendidos.
Psicogalvanmetro
Mide cambios en el ndice de
transpiracin

OBSERVACIN MECNICA
Cmara de ojo
Mide los movimientos del ojo
Pupilmetro
Mide los cambios registrados en la pupila.
(Dilatacin)

Investigacin Exploratoria
Es un diseo que se recomienda utilizar en las
etapas iniciales del proceso de investigacin.
Ayuda a reconocer y definir el problema de
investigacin.
Proporciona un anlisis preliminar de la
situacin.
Este diseo se caracteriza por su flexibilidad
para ser sensible a lo inesperado y descubrir
puntos de vista no contemplados.

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
fuentes de informacin

Fuentes secundarias
Observacin
Entrevistas con expertos
Historia de casos
Grupos Foco
Entrevistas a profundidad
Tcnicas proyectivas

DISEOS CUALITATIVOS
Definicin
Caractersticas
Diferencias con otros diseos
Aplicaciones
Tipos de Herramientas de
Investigacin
Metodologa
Anlisis

 En los estudios cualitativos nos

interesa reconocer:
Procesos a travs de los cuales las
mercancias pasan a constituirse de
simples objetos o imgenes, en
pequeos universos cargados de
sentido, de significados, en los
cuales, el consumidor orienta su
afectividad o reconoce en ellas
valores, estatus, aspiraciones .

OBJETIVOS
Los insights que logramos
obtener en las sesiones de grupo se
refieren a creencias, juicios de
valor, tabes, mitos y percepciones
arraigadas en la cultura

Comportamiento pasado
El comportamiento pasado del entrevistado tiene un
amplio uso como predictor del comportamiento
futuro.
Debemos encontrar los porqus de:
Qu compr
Cunto compr
Dnde lo compr
Cundo
Por qu
Para qu
Quin lo compr

Instrumentos para recabar

informacin cualitativa
ESTRUCTURADO
Directo

(Cuestionarios)

NO
ESTRUCTURADO
(Grupos foco, entrevistas a
profundidad)

Indirecto TAREA OBJETIVO

TCNICAS
PROYECTIVAS

CLASIFICACION DE LAS TECNICAS

CUALITATIVAS
INVESTIGACION CUALITATIVA
DIRECTOS
(NO OCULTOS)
SESIONES DE
GRUPO

ENTREVISTAS
A PROFUNDIDAD

INDIRECTOS
(OCULTOS)

TECNICAS PROYECTIVAS

TECNICAS DE
ESTEREOTIPOS
TECNICAS
VERBALES

TECNICAS DE
TERMINACIN

TECNICAS
DE ASOCIACIN

TECNICAS DE
CONTRUCCIN

TECNICAS DE
EJECUCIN

CLNICOS
ADAPTADOS

TECNICAS DE
RETROPROYECCIN

ENTREVISTA DE GRUPOS FOCO

ES UNA ENTREVISTA FLEXIBLE, POCO ESTRUCTURADA, DIRIGIDA

POR UN MODERADOR ENTRENADO, LLEVADA A CABO ENTRE UN
NUMERO PEQUEO DE ENTREVISTADOS EN TORNO A UNA MESA
REDONDA U OVALADA PARA HACERLES HABLAR SOBRE UN TEMA
O ESTIMULO INICIAL
ALREDEDOR DEL 82% DE LAS EMPRESAS EN E. U. UTILIZAN LAS
ENTREVISTAS DE GRUPO FOCO

GRUPOS FOCO
PUEDEN EMPLEARSE PARA DIFERENTES
OBJETIVOS:

GENERAR HIPOTESIS QUE PUEDEN PROBARSE MAS ADELANTE EN

FORMA CUANTITATIVA

GENERAR INFORMACION UTIL PARA LA ESTRUCTURACION DE LOS

CUESTIONARIOS

SUMINISTRAR INFORMACION GLOBAL DE LOS ANTECEDENTES DEL

TEMA

GENERAR IDEAS DE NUEVOS CONCEPTOS

CONOCER OPINIONES, ACTITUDES, NECESIDADES Y DESEOS

SUBYACENTES DE LAS PERSONAS

ETC

GRUPOS FOCO

VENTAJAS:
SINERGIA
ESPONTANEIDAD
MAYOR FLEXIBILIDAD
MODERADOR ESPECIALIZADO
CORTO TIEMPO

DESVENTAJAS
LOS RESULTADOS DEPENDEN DE LA EXPERIENCIA Y LA
PERCEPCION DEL MODERADOR Y LOS PARTICIPANTES

CARACTERISTICAS DE UN GRUPO FOCO

LOS PARTICIPANTES NO DEBEN CONOCERSE

NO DEBEN SER HABITUALES DE ESTE TIPO DE REUNIONES

NO DEBEN CONOCER DE ANTEMANO EL TEMA

DEBEN SER SUJETOS TIPICOS AL GRUPO AL QUE PERTENECEN

DEBEN CUMPLIR LOS REQUISITOS FILTRO EN FUNCION DE LOS

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

NO DEBEN SER ESPECIALISTAS O EXPERTOS POR CAUSAS

PROFESIONALES

EL NUMERO DE PARTICIPANTES DEBE SER ENTRE 8 Y 10 ELEMENTOS

EL MODERADOR EN LOS GRUPOS FOCO

FUNCIONES:
OBLIGA A ESCUCHAR LAS IDEAS DE LOS DEMAS Y ESTIMULA LAS
INTERACCIONES
REALIZA SINTESIS EN UNA INTERVENCION LARGA O ENTRE VARIAS
OPINIONES, SINTESIS DE CADA FASE Y SINTESIS FINAL

ALGUNAS TECNICAS:
INVITACION DIRECTA A PARTICIPAR
LA PREGUNTA ECO

LA PREGUNTA REBOTE

LA PREGUNTA REFLECTOR

Diseo de documentos para una

sesin grupal
Propuesta

de Investigacin

(contrato de servicios entre cliente e investigador de mercados)

EL

CUESTIONARIO FILTRO

LA

GUIA DE TOPICOS

Propuesta de Investigacin
Elementos principales

Antecedentes
Objetivos de Investigacin
Plan de trabajo (propositivo)
Metodologa
Anlisis de informacin
Alcances y limitaciones
Confidencialidad del estudio
Fecha de presentacin de resultados
Cotizacin del estudio
Elementos del estudio (productos a entregar)

CUESTIONARIO
FILTRO

Elementos que lo integran

GUA DE TPICOS
Caractersticas
Metodologa

Actividades a realizar:
1. Entrevista con el cliente
2. Determinacin del problema y objetivos de
investigacin.
3. Elaborar propuesta de investigacin
4. Reclutamiento de la muestra
5. Calendarizacin de sesiones
6. Elaboracin de la gua de tpicos
7. Sesin grupal
8. Anlisis de la informacin
9. Redaccin del informe
10. Presentacin de resultados

PRESENTACION ORAL
CHECAR EQUIPO
MATERIAL DE CONTINGENCIA
CONSIDERAR LA AUDIENCIA
NO LEER LAS slides
AYUDAS AUDIOVISUALES
LLEVAR COPIAS DEL INFORME
NO MOVIMIENTOS INNECESARIOS

Trabajo Final
Informacin Secundaria sobre el
tema en estudio

Determinacin del problema

y objetivos de Investigacin.
Elaboracin de la Propuesta
de Investigacin de Merca..
Elaboracin del
Cuestionario Filtro
Diseo de Tcnica (s)
Proyectivas
Sesin Grupal
Anlisis de Informacin
Presentacin de Resultados

1 Nov
3 Nov

8 de Nov
10 de Nov
17 y 22 de Nov
24 de Nov

NATURALEZA DEL GRUPO

Nmero reducido de personas, que se
comunican a menudo entre s, cara a cara,
durante cierto tiempo.
El microgrupo es la unidad ms pequea.
Es la clula del mercado.
Es la muestra representativa de una
pluralidad.

CARACTERSTICAS DEL
GRUPO
Cada grupo es una identidad particular.
Posee una personalidad grupal, en un
espacio y tiempo determinados.
Por lo tanto, no hay dos grupos iguales,
del mismo modo que no hay dos
personas iguales.

ESTRUCTURA
Para profundizar en este concepto,
hay que precisar las diferencias
que existen entre status y rol.

 Qu se entiende por status?

STATUS
Hace referencia al verbo tener
Es algo que se posee, es una especie de
propiedad o de dominio en un campo
determinado.
Es un aspecto esttico (ttulos, posicin
social, ...)
Se sita en una dimensin social.

 Qu entienden por rol ?

ROL

Hace referencia al verbo ser.

Es la manera de ejercer status.
Es un aspecto dinmico.
Es la forma de comportarse.
Se sita en una dimensin
psicolgica.

 Por lo tanto el status y el rol, que

desempean los integrantes de
un grupo, determinan su
estructura global.

ROLES DENTRO DEL

GRUPO
Presentarse como elementos de la
naturaleza.
Estas identificaciones ofrecen informacin.
Existen 10 roles bsicos dentro del
comportamiento grupal que se pueden
caricaturizar recurriendo a la personalidad
de 10 animales diferentes.

La Tortuga
(la rigidez de la coraza)
COMPORTAMIENTO EN EL GRUPO
Actitud rgida y poco flexible
Expone convicciones culturales, morales y
polticas aprendidas.
Utiliza estereotipos
Ideas fijas
Actitud racional, obstinacin y reiteracin

Diagnstico

Personalidad ms bien dbil

Poca seguridad en si mismo
Se protege con la coraza
No suelen ser personas muy creativas
Est muy vinculado a su grupo de
pertenencia y no muestra mucho inters por
integrarse a otro grupo.

Tcnica (del moderador)

Hacer interactuar su actitud obstinada con los
dbiles aspectos de su personalidad que se dejan
traslucir.
Reforzar y apoyar los aspectos dbiles emergentes
Quitarle el caparazn
Si tiene un comportamiento muy participativo es
conveniente reforzarle aquellas aportaciones que
son realmente suyas, y que no son ideas aprendidas.

 Apoyar las opiniones del grupo que desestructuren sus

argumentos estereotipados.
Aliarse con el grupo y no enfrentarse directamente con
l.
Ejem:
Tengo la sensacin de que hay aspectos del
problema que no quieres discutir
Aqu nos damos la posibilidad de discrepar
y discutir, aunque todos pensemos diferente

2. CISNE
(El narcisismo)

COMPORTAMIENTO
Aparece como estando por encima del bien y del mal.
Preocupado por la apariencia fsica
Actitud narcisista
Le gusta destacar por sus modales y actitudes ms que por
sus opiniones
Depende de su imagen externa
Utiliza formas gramaticales snobs
No es conflictivo
Se creen superiores y no se integran en el grupo

B. DIAGNSTICO
Posee una personalidad dbil
Tiene problemas de aceptacin de su propio
esquema corporal
Permiten comprobar la fuerza de la imagen
externa.
Aparecen como aristcratas actualizados
que representan la ltima moda.
Suelen ser personas coquetas

C. TCNICA
Hay que actuar con delicadeza, ya que posee
una personalidad frgil.
Se tiene que valorar su persona.
Intervencin:
A todos nos encanta su camisa, a
propsito nos quiere comentar sus
impresiones sobre .

3. CABRA
(La contradiccin)

A. COMPORTAMIENTO
Presenta una actitud discordante
No est de acuerdo con nadie ni con nada.
Se opone a todo
Posee una gran ambicin de poder
Le cuesta aceptar que alguien en su grupo adopte
un liderazgo mayor.
Destruye sistemticamente lo que construyen otros.

B. DIAGNSTICO

Son personas con muchas contradicciones.

Tiene problemas personales no resueltos.
Las contradicciones les han hecho fracasar
Han tenido fracasos profesionales
Se trata de personas resentidas
Puede estar preparado y ser inteligentes
Son personas inestables
No son dbiles

C. TCNICA
No urgar en las contradicciones ni en los resentimientos
Recoger para el grupo sus valiosas aportaciones.
Adoptar una actitud fuerte y enrgica cuando emerge la parte
conflictiva de la personalidad para evitar consecuencias
negativas para el grupo
Valorar sus aspectos positivos y hacerle ver los aspectos que
no compartimos
Demostrarle que se tiene un rol claro y difano como
moderador.
Darle seguridad y demostrarle que vamos a ser justos con l.
No oponerse directamente

Ejemplos de intervencin
Qu opina el grupo de lo que
acaba de comentar ?
Considero que puede haber otras
opiniones diferentes a las de X en
el grupo, que dicen ustedes?

4. EL ELEFANTE
(La pasividad)

A. COMPORTAMIENTO
Pasa de la reunin
Es el dormiln despierto
Posee una experiencia adquirida
Tiene un papel muy activo en su desarrollo
profesional
Participa el mnimo que le exige la vida
Actitud aptica

B. DIAGNSTICO
Persona sana
Es realista y objetivo

C. TCNICA
Es necesario motivarlo para que participe en
la reunin.
No conviene aludir directamente a su
desinters.
Animarle a participar y reforzar sus
opiniones.

Ejemplos de intervencin
No creen que tenemos que escuchar lo
que nos quiere decir X?
Por qu no le dejamos hablar un poco a
X?
Vamos X que se ve en tu rostro que
tienes cosas muy interesantes que
compartir con nosotros !!!

5. SERPIENTE
(La manipulacin)

A. COMPORTAMIENTO
Inteligente
Astuto
No deja la descubierto sus cartas
Manipulador
Analtico
Culto
No se suele implicar
Trata de ejercer influencia a travs del moderador

 Recupera las intervenciones del moderador,

llevndolas a su mxima expresin y
tratando de llegar ms lejos que el propio
moderador.
Adopta una actitud contraria al moderador
(trata de ponerlo en ridculo, seala sus
errores, intenta ponerle trampas,)

Adopta la temperatura del medio ambiente.

Ataca de forma rpida y certera
Pregunta cosas que ya sabe.
Ataca por sorpresa
Exige mucha atencin.

B. DIAGNSTICOD
Le gusta el poder
Posee muchas ambiciones personales
Quiere reemplazar a la persona que se
encuentra en ese momento en el poder.

C. TCNICA
Es importante clarificar el rol de estas
personas
Conseguir que el grupo le pare el alto.
Favorecer su participacin pero controlar su
actuacin.

Intervencin
Tal como formulas la pregunta tengo
la sensacin de que t sabes ms que
yo. Creo que nadie mejor que t puede
responder a una pregunta como esa?
Te diriges a m como si yo tuviera la
solucin del problema, creo que el
problema es del grupo en su conjunto

6. CONEJO
(La timidez)

A. COMPORTAMIENTO
Muchas ideas
Personas inquietas
Inseguridad
Tendencia a retraerse
Miedo en la manifestacin pblica
Difanos

Escuchan
Participan pasivamente
Carcter de adolescente
Su propia expresin corporal refleja
debilidad.
Aportaciones tmidas pero muy originales.

B. Diagnstico

Complejo de inferioridad
No se dan importancia
Creen que carecen absolutamente de valor
Susceptibles
Frgiles

C. TCNICA
Esta persona necesita apoyo
Escucharle con mucho inters
Es conveniente solicitar participacin con
preguntas directas

Intervencin
Creo que t queras decir algo,
verdad?
Me encantara escuchar tu punto
de vista

7. BUHO
(El discurso racional)
A. COMPORTAMIENTO
Personas que lo saben todo
Valoran aquellas opiniones con soporte
social
El otro da en la radio decan ..
Tal autor en tal libro dice

Son muy estudiosos

Leen libros
Acuden a bibliotecas
Nunca se apoyan en opiniones personales.

B. DIAGNSTICO
Dos posibilidades:
Que est informado puede resultar til su
presencia
Que sea un charlatn, puede afectar
negativamente a la sesin.
Tiene dificultad para tener ideas propias.

C. TCNICA
No se les puede dejar participar en exceso
Conviene quitarle fuerza para que no se
convierta en una autoridad.
Intervencin:
Bueno, ya sabemos que sabes
mucho sobre el tema, pero que
opinas tu ?

8. PAPAGAYO

A. COMPORTAMIENTO
Charlatan
Habla por hablar
Le gusta escucharse
De lo que menos suele hablar es del tema de la
reunin
Narcisista a travs de la palabra
Protagonista a travs de su discurso

B. DIAGNSTICO
Es una persona disociada entre lo que dice y
lo que piensa / siente.

C. TCNICA
Hay que cortarle con tacto cuando se desvie
del objetivo de la reunin.
Indicar el tiempo Por favor se breve
Centrarle Por favor, te pido nos
enfoquemos en el tema que nos ocupa

9. LEN
(La fuerza positiva)

A. COMPORTAMIENTO
Simboliza la fuerza
Equilibrado
Representa el saber
Sabe estar en grupo
Seguro de s mismo
Razonable
Ecunime
Persona muy vlida para los objetivos del grupo
Respeta el deseo grupal.

10. AGUILA
(La destruccin)

A. COMPORTAMIENTO
Eterno descontento
No tiene inters por la reunin
No interviene en la sesin
Cuando lo hace su participacin es agria y mal
acogida
Le domina el resentimiento
Pone en cuestionamiento algo aceptado de forma
unnime.

 Hiere personalmente a algn participante.

B. DIAGNSTICO
Personalidad desequilibrada, inmadura,
agresiva, sdica.
Se trata de una persona muy conflictiva.

C. TCNICA
Cuidado ! El moderador es el principal objeto de las
agresiones.
No entiendo los comentarios de X, volvamos
al tema que nos ocupa

Fuente:
SYNAPSE
Marketing Research, Barcelona, Espaa.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
ES UNA ENTREVISTA PERSONAL DIRECTA Y NO ESTRUCTURADA EN LA QUE
UN ENTREVISTADOR MUY HABIL HACE PREGUNTAS A UNA PERSONA
PARA DESCUBRIR LAS MOTIVACIONES, CREENCIAS, ACTITUDES Y
SENTIMIENTOS SOBRE UN TEMA

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
VENTAJAS
CAPACIDAD DE OBTENER RESPUESTAS MAS COMPLETAS Y
PROFUNDAS
SE LE ATRIBUYE LAS RESPUESTAS DIRECTAMENTE AL
PARTICIPANTE
DA COMO RESULTADO UN INTERCAMBIO LIBRE DE INFORMACION
DESVENTAJAS
LA MUESTRA ES PEQUEA
ES MUY COSTOSO Y DIFICILES DE CONCERTAR
NO SE PUEDE EXTRAPOLAR ESTADISTICAMENTE
EXISTE LA SUBJETIVIDAD DEL ENTREVISTADOR
DIFICULTAD DE CORREGIR, CODIFICAR Y ANALIZAR LOS DATOS
CUALITATIVOS.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
SE SUELEN UTILIZAR EN SITUACIONES TALES COMO:

ANALISIS DE TEMAS CONFIDENCIALES

SITUACIONES DONDE EL INDIVIDUO RECIBA MUCHA INFLUENCIA DE
UN GRUPO
ENTREVISTAS CON PROFESIONISTAS (INV. DE MERCADOS
INDUSTRIALES)
ENTREVISTAS CON COMPETIDORES QUE NO REVELAN INFORMACION
SONDEO DETALLADO DEL ENTREVISTADO
ETC

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
EL SONDEO TIENE UNA IMPORTANCIA CRUCIAL PARA DESCUBRIR
ASPECTOS OCULTOS.
COMO SE REALIZA EL SONDEO?
HACIENDO PREGUNTAS TALES COMO:
POR QUE DICE ESO?
PUEDE DECIRME ALGO MAS?
DESEA AGREGAR ALGO MAS?
PODRIA HABLARME MAS ACERCA DE ELLO?...

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
EL EXITO DE LA ENTREVISTA DEPENDE DE:

EL CLIMA DURANTE Y AL CIERRE DE LA ENTREVISTA

QUE TANTO EL ENTREVISTADOR SE APROPIA DE LOS SENTIMIENTOS
DEL OTRO, DE LA FORMA DE ACTUAR DEL OTRO.
SE DEBE UNO REIR CUANDO ALGO CAUSE GRACIA, DIVERTIRSE CON
EL ENTREVISTADO, ALEGRARSE CON SUS DESCUBRIMIENTOS
ELEMENTOS A CUIDAR EN LA ENTREVISTA:
LA MIRADA
LA EXPRESION CORPORAL
EL FACTOR SORPRESA
EL RITMO DEL ENTREVISTADO
EL TIEMPO
LA GRABACION
ETC

TECNICAS PROYECTIVAS
SE DERIVAN DE LA PSICOLOGIA CLINICA Y SE DISEARON PARA
OBTENER DATOS INDIRECTOS SOBRE LOS SENTIMIENTOS
Y OPINIONES DE LOS ENTREVISTADOS.

AQUI LOS ENTREVISTADOS INTERPRETAN EL

COMPORTAMIENTO DE OTROS, EN LUGAR DE EXPRESAR
DIRECTAMENTE SU RESPUESTA.

DIFERENCIAS CON OTROS INSTRUMENTOS

CUALITATIVOS

SE TRATA DE OCULTAR EL PROPOSITO DE LA INVESTIGACION.

SE APLICAN LAS PREGUNTAS DE MANERA INDIRECTA

SE PROYECTAN EN OTRA PERSONA U OBJETO LOS SENTIMIENTOS,

EMOCIONES, CREENCIA... DEL ENTREVISTADO

EL ENTREVISTADO INTERPRETA EL COMPORTAMIENTO DE OTRA

PERSONA

SE PRESENTAN AL ENTREVISTADO ESCENAS AMBIGUAS, VAGAS Y NO

ESTRUCTURADAS.

TECNICAS PROYECTIVAS
LAS TECNICAS MAS USADAS SON:
INTERPRETACION DE DIBUJOS
DESEMPEO DE PAPELES
TERMINACION DE CARICATURAS
ASOCIACION DE PALABRAS
FRASES INCOMPLETAS

TCNICAS DE CONSTRUCCIN

APERCEPCIN TEMTICA
CELEBRACIN
OBITUARIO
UNIVERSO / PLANETAS
CHISMORREO
TEST DEVIETAS

TCNICAS DE ASOCIACIN
ASOCIACIN LIBRE / PALABRAS/
SMBOLOS / COLLAGE
FOTO SORT
SELECCIN DE ORDEN

TCNICAS DE
ESTEREOTIPOS
TEST DE ZSONDI
LISTA DE COMPRAS

TCNICAS DE
TERMINACIN
FRASES INCOMPLETAS
TERMINACIN DE HISTORIAS

TCNICAS DE EJECUCIN
MODELADO
DISFRACES
ROLES
DIARIO
DINERO PARA COMPRAS

ESTUDIOS CLNICOS
ADAPTADOS

MANCHAS DE TINTA
SUEOS / FANTASAS

TCNICAS VERBALES

ANCDOTAS / EVOCACIN
PERSONIFICACIN
GENIO / HADA
LUPA / MICROSCOPIO
DESIDERATIVO

TEST DE VIETAS
SE TRATA DE UNA FOTO O CARICATURA, DONDE HAY DOS O
MAS PERSONAS QUE DIALOGAN. QUIEN RESPONDE TIENE
SU RESPECTIVO GLOBO EN BLANCO, PARA QUE DE LA
RESPUESTA AL ENTREVISTADO.
ES ADECUADO PARA EL ESTUDIO PUBLICITARIO.

Que buen
peridico...

TEST DE LISTA DE COMPRA

SIRVE PARA DESCRIBIR LA PERSONALIDAD , ESTATUS
ECONMICO Y SOCIAL DE UNA PERSONA,
DEDUCIENDOLOS DE SUS COMPRAS DIARIAS.
SE OBSERVAN LA CLASE DE PRODUCTOS QUE ADQUIERE
ASI COMO LAS MARCAS.

TEST DE COMPLETAR FRASES

AL COMPLETAR LA FRASE EL ENTREVISTADO EXPRESA SU

PROPIO PENSAMIENTO.

LA MAYOR PARTE DE LOS PISOS ENCERADOS...

LA COSA MAS FATIGOSA QUE HAY QUE HACER ANTES DE
ENCERAR ES...
LA CERA...
EL SISTEMA MAS FACIL PARA APLICAR CERA...
LO UNICO QYE ME AGRADA DE LA CERA ES....

 AL MOMENTO QUE LLEGAS AL TEATRO TU ......

EL SERVICIO QUE SE OFRECE EN EL TEATRO ES...
LA GENTE QUE VA AL TEATRO ES...
MIENTRAS EMPIEZA LA FUNCION TE SIENTES..
EN EL INTERMEDIO TU ....
LA GENTE QUE TRABAJA EN EL TEATRO ES...

 VAS AL TEATRO CADA......

TE GUSTA IR AL TEATRO PORQUE...
CUANDO FUISTE AL TEATRO POR PRIMERA VEZ...
VAS ACOMPAADO AL TEATRO POR....
CUANDO TE INVITAN AL TEATRO TE SIENTES...
TE DISGUSTA IR AL TEATRO PORQUE....

TEST DE SZONDI
A) UN PORFESIONAL DE 50 AOS, ACOMODADO, CON UN
DESPACHO BIEN EQUIPADO Y MUY BUENA CLIENTELA.

SEGUN USTED, CUAL ES EL PERIODICO QUE COMPRA ESTE

SEOR POR LAS MAANAS, CUANDO VA A TOMAR EL CAFE?

B) EMPLEADO BANCARIO. VIVE EN LA PERIFERIA, EN UN

DEPARTAMENTO NUEVO Y SE HA CASADO HACE POCO.
MIENTRAS VA AL TRABAJO, EN AUTOBUS, LEE SU
PERIODICO.

QUE PERIODICO LEERA ?

C) MADRE DE UNA HERMOSA NIA QUIEN TRABAJA EN SU

CASA COMO PROGRAMADORA DE COMPUTADOR Y LEE EL
PERIODICO TODOS LOS DIAS.

QUE SECCION LEE DEL PERIODICO?

D) OBRERO DE 30 AOS, ANTES DE SUBIR AL AUTOBUS, QUE

LO CONDUCE A LA FABRICA, COMPRA SU PERIODICO.

QUE PERIODICO COMPRA?

TEST DE PRUEBA NARRATIVA

SE DESCRIBE AL ENTREVISTADO, SIN AYUDAS VISUALES, UNA
SITUACION DETERMINADA QUE EL DEBE COMENTAR CON
EL MAYOR DETALLE POSIBLE .

EJEMPLO: UN AMIGO SUYO VA A COMPRAR UN AUTO, PERO

NO ENTIENDE DE CARROS, QUIERE AYUDARLE
DESCRIBIENDO LAS CARACTERISTICAS IMPORTANTES EN
QUE DEBERA BASAR SU ELECCION.

Estudios etnogrficos

Definicin
Caractersticas
Metodologa
Aplicaciones

ACTITUDES
ACTITUD: ES UN ESTADO MENTAL QUE
PREDISPONE AL INDIVIDUO A RESPONDER DE DETERMINADA MANERA
CUANDO ESTA SOMETIDO A UN ESTIMULO DETERMINADO.

COMPONENTES DE LA ACTITUD
COGNOSCITIVO
AFECTIVO
CONDUCTUAL

MODELO DE RESPUESTA DEL

COMPORTAMIENTO
INSUMOS

MEZCLA DE
MERCADEO

FACTORES
SITUACIONALES

RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO

CONOCIMIENTO
COGNOCITIVO
COMPRENSION
GUSTO
AFECTIVO
CONDUCTUAL

PREFERENCIA
INTENCIN DE COMPRA

PRODUCTOS
MEDIDAS DE DESEMPEO

COMPRA

 ESCALAS DE MEDICIN
TIPOS DE ESCALAS

ESCALAS DE ACTITUDES
OBLIGA AL INDIVIDUO A MOSTRAR UNA
ACTITUD ANTE UN OBJETO

Cocina Econmica tiene:

Precios muy razonables
El peor pollo
de la zona
X

GRAFICA
Precios demasiado altos
X
El mejor pollo
de la zona

En comparacin con el Restaurante Delicias,

Cocina Econmica:
Tiene un
Tiene un sabor
Tiene un
sabor inferior
casi igual
sabor mejor
X
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Escala A

Escala B
[ ] Muy favorable
[ ] Poco favorable
[ ] Indiferente
[ ] Poco desfavorable
[ ] Muy desfavorable