EMPRESA FRANQUICIA.

Caso McDonalds.

Historia.

Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despus de haber
pasado por infinidad de oficios, recibe un da un pedido importante de parte de una cadena de
restaurantes de California del Sur, de la que jams haba odo hablar.
A raz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su cliente. All
fue donde observ la multitud que entraba y sala de aquel pequeo negocio de los hermanos
McDonald, que vendan hamburguesazas a U$S 0,15. Lo que all se serva era sencillo y
barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Despus de varias conversaciones con
los exitosos hermanos, acord, la "franquicia" para habilitar nuevas bocas de expendio.
Conforme con el acuerdo, Kroc deba cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesin
y la cuarta parte de sus ingresos pasara a los hermanos McDonald.
Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio McDonalds cerca
de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El lugar estuvo lleno desde el
primer momento en que abri. Los habitantes del Medio Oeste apreciaban la Posibilidad de ir
a un Mc Donald's y poder alimentarse rpidamente sin bajarse del auto.
Alentado por este xito, se extendi por las carreteras ms importantes del centro de
Norteamrica. Al cabo de cinco aos, los restaurantes tenan un nivel de ventas cercano a los
cincuenta millones de dlares. Pese al auge de su negocio, Kroc se senta insatisfecho. l
quera ser el nico propietario de una cadena de restaurantes rpidos.

Historia.

Y es as como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las metas que deseaba
alcanzar Kroc en las dcadas del '60 y del '70, fue tratar de incrementar las operaciones de sus
locales de ventas. Y para poder aumentar l numero de personas que podran ser alimentadas
al mismo tiempo, agreg al servicio exterior de los estacionamientos, servicio de mesas y
barras. Esto estimul las ventas en los establecimientos situados en ciudades donde el nmero
de Propietarios de automviles era relativamente bajo.
Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados. Los
encargados de cada uno de sus negocios tenan que seguir cursos muy exigentes en la
McDonald's Hamburger University.
Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso deba estar siempre
mas limpio y para ello deba ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes inspecciones
para asegurar l mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente. Un da, en un local de
Montana descubri un trozo de goma de mascar pegada en la parte interior de una mesa: Se
arrodill y personalmente lo arranc. A Este negocio en menos de 20 aos se convertira en el
"grande de la hamburguesa con un nivel de facturacin de 12 Mil Millones de dlares en todo
el mundo y utilidades de ms de cuatrocientos millones de dlares.

Modelo de negocios.
El modelo de negocio de una empresa es una representacin
simplificada de la lgica de negocio. Describe lo que un
negocio ofrece a sus clientes, cmo llega a ellos, y cmo se
relaciona con ellos, y en fin como la empresa gana dinero.

Segmento de clientes.
El objetivo es de agrupar a nuestros clientes
con caractersticas homogneas en segmentos
definidos y describir sus necesidades,
averiguar
informacin
geogrfica
y
demogrfica, gustos, etc. Despus, nos
ocuparemos de ubicar a los clientes actuales en
los diferentes segmentos para finalmente tener
alguna estadstica y crecimiento potencial de
cada grupo.

Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada
empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en todo el
planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece que no somos tan
distintos en cultura ni en gustos. Hoy en da el "Big Mac", hamburguesa ms famosa de la
empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en comn los habitantes
del planeta.
Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres jvenes con un nio de
entre 2 y 8 aos de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse.
Dado el envejecimiento promedio de la poblacin, Mc Donalds sostiene particular inters en
el mercado adulto.
Por otra parte y en menor nmero tambin encontramos en su clientela el ejecutivo que acude
al medioda en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no estn en la
"onda" de la estrategia de mc Donalds en la que quieren que sea un lugar alegre y divertido y
no un simple lugar donde poder comer.

Propuesta de valor.
El objetivo es de definir el valor creado para
cada Segmento de clientes describiendo los
productos y servicios que se ofrecen a cada
uno. Para cada propuesta de valor hay que
aadir el producto o servicio ms importante y
el nivel de servicio.
Estos primeros dos contenedores forman el
ncleo de modelo de negocio

 McDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de

constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los
mtodos de produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las
operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a
los clientes.
McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen
reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la
pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer las
papas. Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales
especiales.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido
original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al
consumidor un producto excelente.
McDonalds logro diferenciarse de sus competidores a travs de la
integracin de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus
compradores, formando as todo un sistema interrelacionada que le permita
lograr mximos beneficios.

Canales de distribucin.
Para cada producto o servicio que hemos
identificado en el paso anterior hay que
definir el canal de su distribucin
adecuado, aadiendo como informacin
el ratio de xito del canal y la eficiencia
de su costo.

 McDonald's
utiliza
una
estrategia
publicitaria que se aprovecha de los nios.
Las tcnicas publicitarias de McDonald's estn
orientadas cuidadosamente al publico infantil,
fcilmente impresionable, con sus llamativos
colores y ambiente de circo se impulsa a los
nios a entrar, lo que constituye una presin
enorme para los padres, presin con la que Mc
Donald's cuenta para asegurar sus ganancias.
De esta forma se utiliza a los nios como
cmplices inocentes de esta industria.

Relaciones con clientes.

Aqu identificamos cules recursos de tiempo
y monetarios utilizamos para mantenernos en
contacto con nuestros clientes. Por lo general,
si un producto o servicio tiene un coste alto
entonces los clientes esperan tener una
relacin ms cercana con nuestra empresa.

 McDonalds se gasta bastante ms de 2 billones de

dlares al ao en todo el mundo en campaas
publicitarias y de promocin, en un intento por cultivar
la imagen de ser una empresa verde y cuidadosa en
el que adems es divertido comer. Los nios entran
seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de
muecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a
su principal: nios.
McDonald discute que su publicidad sea no peor que
cualquier persona y que adhieren a todos los cdigos de
publicidad en cada pas. Pero otros lo discuten todava
ascienden a la explotacin cnica de nios - algunas
organizaciones del consumidor estn llamando para una
interdiccin en la publicidad a los nios.

Flujos de ingresos.
Este paso tiene como objetivo identificar que
aportacin monetaria hace cada grupo, y
adems de donde vienen las entradas (ventas,
comisiones, licencias, etc.). As podremos
tener una visin global de cules grupos son
ms rentables y cules no.

McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y

B.F.L.
1.-Franquicia Convencional
Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlares
Capital necesario: 200.000 dlares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dlares
Depsito de Garanta: 10.818 dlares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas
- McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en construccin
del restaurante.
- El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres
de financiacin, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y
muebles propiamente dichos).
- Contrato de 20 aos.
2.-Franquicia
BFL
-Business
Facility
Lease
Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de los
recursos financieros necesarios para una franquicia convencional.
Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina,
decoracin, rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL)
McDonalds asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado.
Este contrato otorga al franquiciado una opcin de compra sobre dicho
equipamiento,
y
disponiendo
de
3
aos
para
su
ejercicio.
Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga por un
total de 20 aos. La inversin inicial de un franquiciado BFL es de un mnimo de
51.000 dlares, que deben proceder de recursos propios.
As es como McDonalds ha forjado su xito mundial.

Recursos claves.
Despus de haber trabajado con los clientes,
tenemos que centrarnos en la empresa. Utilizando
los datos obtenidos anteriormente escogemos la
propuesta de valor ms importante y la
relacionamos con el segmento de clientes, los
canales de distribucin, las relaciones con los
clientes, y los flujos de ingreso para saber cules
son los recursos claves de ser capaces de entregar
nuestra oferta. Repetimos esta operacin para
cada propuesta de valor.

 Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfaccin total del
cliente todos los das en cada restaurante.
Metas corporativas:
Aumentar la cuota y los beneficios del
mercado.
Contribuir social y econmicamente con los
pases, para alcanzar la satisfaccin del 100%
de la clientela.
Mapa de posicionamiento de Mc Donalds:
Precio Bajo Calidad alta.

Actividades claves.
Utilizando la propuesta de valor ms
importante y los canales de distribucin y las
relaciones con los clientes, definimos las
actividades necesarias para entregar nuestra
oferta. Repetimos esta operacin para cada
propuesta de valor.

McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominacin global". Dice que la
"visin de McDonald es dominar la industria global del servicio de alimentacin. La dominacin global significa
fijar el estndar de funcionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de
mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecucin ".
Estrategias competitivas genricas utilizadas:
Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la primera en el mercado y establecer su
marca lo mas pronto posible por medio de una intensa publicidad.
Liderazgo total en Diferenciacin: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y
servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores.
Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y
ejecucin.
McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms eficiente posible de manera de reducir costos
operativos, incrementndose as sus beneficios.
Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds:
Estrategias de integracin:
Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.
Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y
logrando ambos beneficiase con ello.
Estrategias intensivas:
Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades
promocinales, etc.
Desarrollo de nuevos productos:
Estrategias para el crecimiento:
Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer mas de lo normal,
esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza.
Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro.
Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de hamburguesas constantemente,
introdujendo lo que l publico desea, y descartando lo que l publico le desagrada.
Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la
innovacin y desarrollo de nuevos negocios.
Administracin de calidad total:
La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, slo usan productos y materias primas que
cumplen con los ms estrictos estndares de calidad y seguridad que estn testeados y aprobados por las autoridades
competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).

Red de contactos.
En este apartado describimos a nuestros
proveedores, socios, y asociados con quienes
trabajamos para que la empresa funcione.
Qu tan importantes son? Podemos
reemplazarlos? Se pueden convertir en
competidores?

McDonald's solo ser efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con
sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar
un valor excepcionalmente alto para el cliente.

Proveedores:

La poltica de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de

relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los
estndares de calidad de la compaa. En 1998, McDonald's compr bienes y
servicios por ms de 100 millones de dlares, provistos en su mayora por empresas
nacionales.
McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo
anualmente una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen
8.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate,
1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200 toneladas de
papas.
El 87% de los productos bsicos del men McDonald's -carne, papas, pan, lechuga
y helado - son comprados a empresas argentinas. Este dato no slo confirma la
confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocacin por
propiciar
su
crecimiento
y
expansin.
Desde las materias primas, y durante todo el proceso de produccin (cadena de
valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la mxima calidad, seguridad,
frescura y sabor, en todos sus productos.

Costo de la estructura.
Aqu especificamos los costos de la empresa
empezando con el ms alto (marketing, R&D,
CRM, produccin, etc.). Luego relacionamos
cada costo con los bloques definidos
anteriormente, evitando generar demasiada
complejidad. Posiblemente, intentamos seguir
el rastro de cada costo en relacin con cada
segmento de cliente para analizar las
ganancias.

Conclusin.

En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo
diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia nica.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original, donde los
detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene estrictos,
servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y adultos tienen su
propio espacio.
McDonald's genera una revolucin silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De inmediato
establece un nuevo estndar en servicio rpido de comidas, brinda oportunidades a la gente
joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrn en el sistema de entrenamiento del personal.
La impresin que tuve al ingresar a diversos locales de McDonalds, fue una buena atencin,
ya que las personas que atienden estn entrenadas para sonrer. Un aspecto negativo a destacar
es la afluencia de gente en horas pico, aspecto que es realmente incomodo para personas
como yo.
Finalmente creo que las polticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa son
acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donalds es una empresa lder en su
rubro, logrando xitos constantes y persistentes.

Centro de Estudios Universitarios.

Materia: Desarrollo Sustentable.
Maestro: Dr. Fernando Torres Castillo.
Alumno: Max Oxmel Ziga Coronado.
Matrcula: 48646.

Monterrey, Nuevo Len. Octubre 2011.