TEMA VII

MARKETING RELACIONAL Y
FIDELIZACIN DE CLIENTES

El Marketing Transaccional propone la mayor captacin de clientes y

busca los medios adecuados para conseguirlo, mientras esta nueva
propuesta del Marketing Relacional, propone orientar el servicio de la
empresa e integrar el esfuerzo de toda la organizacin a la retencin de
los clientes, para posteriormente lograr la fidelizacin de los mismos
Esto supone darle un mayor valor agregado al producto o servicio que
se ofrece

A.

Antecedentes

El surgimiento de esta nueva propuesta, se produce en respuesta ante

la incapacidad del Marketing Transaccional para responder a los
cambios que se producen en el entorno

Los siguientes puntos del Marketing Transaccional

estn quedando desfasados:
Modelo de las 4 Ps
Departamento de Marketing
Proceso de segmentacin
Investigacin de mercado y cuota de mercado

La escuela Nrdica de Servicios propone que el Marketing debe

entenderse como un proceso interactivo
Industrial Marketing Group propone que el foco de las
investigaciones del Marketing debe estar orientado a la construccin y
gestin de relaciones

De estas propuestas se deduce que la gestin orientada al mercado se

puede construir mejor sobre la
base de una relacin

1.

Nueva teora organizacional

Propone tres elementos:

Eficacia:
En los resultados econmicos y logro de metas

Atractividad:
En la forma y calidad del servicio

Unidad:
Entre la empresa, representada por los
trabajadores y los clientes
Estos elementos conforman un proceso interactivo, que busca la
creacin de relaciones mutuamente beneficiosas

2.

Propuesta del concepto de marketing de

gummeson

Lo define como un proceso interactivo para construir una relacin

sostenible a largo plazo
La promesa es el concepto de negocio, es la razn de preferencia,
es la razn de existencia del negocio

B. Principales diferencias entre

la propuesta de marketing
relacional y la del
marketing transaccional

PARADIGMA
TRANSACCIONAL

PARADIGMA
RELACIONAL

Enfoque Transaccional del

Intercambio

Enfoque Relacional del

Intercambio

Visin del Intercambio como

funcin discreta

Visin del Intercambio como

funcin continua

La misin es la transaccin a
corto plazo

La misin es la relacin a
largo plazo

ptica del marketing de

bienes de consumo

ptica del marketing de

servicios e industrial

Acciones dirigidas a atraer

consumidores

Acciones dirigidas a mantener

e intensificar relaciones

Satisfaccin centrada en el
producto

Satisfaccin centrada en la
relacin

1.

Diferencias conceptuales de los dos enfoques

Enfoque Transaccional
Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin o
diseo del producto, el precio, la informacin y la distribucin de
ideas, bienes y servicios para generar transacciones que
satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las
organizaciones

Enfoque Relacional
Marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener
y potenciar (y, cuando sea necesario, terminar) relaciones
rentables con los mejores clientes de manera que se logren los
objetivos de las partes involucradas

C.

Concepto del marketing

relacional

Considerando las diferencias que se han establecido, podemos concluir

en una definicin resumida sobre el Marketing Relacional
Es el proceso de identificar y establecer, mantener y
acrecentar relaciones beneficiosas con los clientes y otros
agentes, a travs de la mutua entrega y cumplimiento de
promesas
El uso y perfeccionamiento del Marketing Relacional en las
organizaciones busca dar solucin y permite responder de una manera
ms eficiente a los cambios que se producen actualmente en el mundo y
por ende en los mercados

Cambios mas significativos:

Incremento de la oferta
Maduracin y fragmentacin de los mercados
Intensificacin y globalizacin de la competencia
Intenso desarrollo tecnolgico
Clientes ms sofisticados y exigentes

Objetivo del Marketing Relacional:

Identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha
relacin con ellos, para conocer sus necesidades y mantener una
evolucin del producto a largo plazo de acuerdo con sus intereses

a. Caractersticas del marketing relacional

Interactividad

Memoria
Receptividad
Orientacin al cliente
nfasis en la participacin del cliente
Trato diferencial a los clientes mas valiosos
Valoracin en funcin a la vida til del cliente

b. Por qu adquiere importancia el marketing

relacional?
Es varias veces ms caro identificar y captar un cliente nuevo,
que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es

Los productos son cada vez ms parecidos y la diferenciacin

tiende a generarse por el servicio aadido y por el trato al
cliente
El nmero de clientes potenciales es limitado
La inversin en captar clientes puede ser amortizada en varios
aos de relacin con ellos
El valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con
el transcurso del tiempo

C . Principios del marketing relacional

Informacin
(Base de datos fiables sobre los clientes)

Invertir

(En los mejores clientes)

Individualizar

(Las ofertas y las comunicaciones)

Interaccionar

(De manera sistemtica con los clientes)

Integrar
(A los clientes en el proceso de creacin de valor)

Intencin
(Tener la intencin de crear una relacin nica y distinta con cada cliente)

d. Etapas de un proceso de marketing relacional

Etapa 1: IDENTIFICAR
Facilidad o dificultad de identificar al universo de clientes que seran
objeto de una estrategia de marketing relacional
Identificar es conocerlos, por su nombre, hbitos, costumbres, etc.

Etapa 2: INFORMAR Y ATRAER

Facilidad o dificultad de dar a conocer la propia empresa y sus productos
o servicios; as como el grado de atraccin que tengan stos

Etapa 3: VENDER
Valoracin sobre lo fcil o difcil que puede ser el que un cliente potencial
identificado e informado se convierta en un cliente real
Y una vez que es cliente, lo fcil o difcil que pueda ser el que se inscriba en el
programa de marketing relacional

Etapa 4: SERVIR
Facilidad o dificultad de adaptar el producto y servicio a las necesidades
especificas del cliente

Etapa 5: SATISFACER
Facilidad o dificultad que puede tener una empresa para conseguir que los
clientes queden satisfechos con el producto o servicio que han comprado
El grado de satisfaccin suele depender del nivel en el que la empresa es capaz
de igualar o superar las expectativas del cliente

Etapa 6: FIDELIZAR
Evaluar las oportunidades que tiene una determinada empresa de convertir los
clientes satisfechos en clientes fieles

Etapa 7: DESARROLLAR
Hasta que punto a la empresa se le pueden abrir oportunidades de ampliar y
desarrollar una relacin con sus clientes
Mayores compras de un mismo producto u otros de la misma empresa;
productos de mayor valor o mejor margen; acelerar la reposicin; etc

Etapa 8: CREAR COMUNIDAD DE USUARIOS

Establecer una relacin que vincule a los clientes, empresa, productos y marcas
Identificar es conocerlo, por su nombre, hbitos, costumbres, etc.

e. Por qu fallan los proyectos de marketing

relacional?
Dar por supuesto que los clientes estn deseando mantener una
relacin
Confundir satisfaccin con fidelidad
Crear demasiadas categoras de clientes
Crear complejo de paria en clientes normales o degradar a
clientes
Cambiar las reglas del juego
Recompensar innecesariamente
Confundir a un cliente rehn con un cliente leal

En un mercado cada vez ms competitivo, es

necesario:
Mantener una relacin individualizada con el cliente
Diferenciar su oferta y a adaptarse a la demanda
Desarrollar estrategias para la mejora de calidad en el servicio,
la fidelizacin del cliente y su rentabilidad para la organizacin

El cliente debe ser el centro del campo de

observacin de la empresa, a travs de:
Reclamaciones
Servicios post-venta
Servicios incompletos
Clientes perdidos
Anulacin de pedidos

Reembolsos, retrasos

D.

Marketing relacional y
marketing de servicios

La base o fundamento del marketing Relacional, es la creacin y

fortalecimiento de una relacin de mutuo beneficio entre la empresa y
el cliente, es decir darle un valor agregado a ambas partes por esta
experiencia
Es fundamental que este valor agregado sea percibido por el cliente y
contribuya as a la fidelizacin del mismo con la empresa
A continuacin se presenta un contraste del valor percibido por la
empresa versus el valor percibido por los clientes

VALOR DE LA RELACIN

EMPRESA

CLIENTES

Retencin de clientes
Reduccin de costos

Disminucin del riesgo ante la

eleccin
Beneficios sociales
Costos de cambio

Las causas mas frecuentes de la ruptura de la

relacin empresa-cliente son:
Mejora de la calidad de servicio de los competidores

Reduccin del precio de venta de los competidores

El cliente no necesita los productos y servicios de la empresa

1.

Valor percibido por el cliente

Supone la valoracin global que hace el cliente de la utilidad

de una relacin de intercambio, basada en las percepciones de
lo que recibe y lo que da

La Calidad percibida del Producto, esta relacionada a la percepcin que tiene el

cliente del producto o servicio principal que ofrece la empresa y de los beneficios
que obtiene de este
La Calidad Percibida del Servicio, contempla todo el proceso de intercambio
entre la empresa y el cliente: antes, durante y despus de satisfacer sus
necesidades. Contiene el valor agregado que busca el cliente y que viene a ser
la promesa de la empresa, lo que lo diferencia de la competencia
Los Sacrificios percibidos por el cliente, son la medida que l hace de la calidad
del servicio y de la entrega que tienen todos los integrantes de la organizacin
para satisfacer sus necesidades

Los Beneficios Relacionales, son promesas a las que accede el cliente

al mantener una relacin de mutuo beneficio con la empresa y pueden
ir desde promociones y descuentos, hasta el tan deseado trato
preferencial
La Imagen percibida de la Marca, viene a ser la carta de presentacin
de la empresa dentro del mercado competidor

2.

Creacin del valor

El tipo de valor agregado y sus caractersticas incorporado al

concepto del producto o servicio, tiene que estar en funcin de
las expectativas del consumidor (necesidades presentes y
futuras)

3.

La cadena del valor

La cadena del valor se inicia con la seleccin del ms idneo a la

organizacin y del que ms se ajuste a las necesidades y
expectativas de los clientes
A continuacin se disea el valor y sus caractersticas, finalizando
con la informacin al cliente sobre el valor agregado y que
constituir la promesa de negocio de la organizacin

La promesa del Marketing de Servicios

El marketing externo es el que est en contacto directo con el cliente y se

encarga de presentar y explicar la propuesta de la empresa, la razn o razones
por las cuales debera el cliente preferirnos antes que a la competencia
El marketing interno integra a todos los miembros de la organizacin, y los
motiva a cumplir y mejorar con el paso del tiempo, la promesa hecha al cliente.
La calidad y cobertura de esta propuesta no debe decaer
El marketing interactivo tiene que ver con el proceso de intercambio entre la
empresa y el cliente, incluso despus de terminado el servicio. Busca satisfacer
las necesidades del cliente, adems de darle un valor agregado al servicio

E.

Aplicacin al servicio

1.

Modelo de marketing de servicios

La orientacin de la organizacin al marketing de servicios debe

iniciarse y tener su base en su mbito interno
Es tarea del administrador crear las estrategias mas adecuadas y
plasmarlas en acciones que puedan ser puestas en prctica por todos
los integrantes de la empresa
Adems el administrador deber recopilar informacin de las
necesidades y aportes de todo miembro de la empresa para alcanzar
la tan anhelada eficacia en el plan de marketing de servicios

El siguiente paso ser establecer un plan de promocin que de a conocer a

nuestros clientes la nueva promesa de negocio que tenemos
Es tarea del personal mantener e intensificar la promesa de negocio inicialmente
planteada

Luego en todo contacto directo e indirecto que tenga el personal con el cliente,
deber reforzar en su mente, la marca de la empresa como sinnimo de servicio
personalizado, calidad total y distincin

2.

Caractersticas de la estrategia relacional

a. Aspectos Estratgicos
Definimos la empresa como un negocio de servicio (Concepto de
Negocio)
Adoptamos una perspectiva de proceso de gestin de relaciones
Establecemos asociaciones y redes

Aspectos Tcticos
Establecemos contacto directo y amigables con los clientes
Desarrollamos base de datos
Creamos sistemas de servicio orientados al cliente

3.

Aplicacin

La implementacin del marketing relacional dentro de la empresa no es una

tarea fcil, puesto que se trabaja con personas y son estas la imagen de la
empresa
El gran cambio debe partir en la mente de todo integrante de la
organizacin, desde el gerente o administrador, pasando por el personal de
recepcin hasta inclusive los empleados de limpieza
Todos deben adoptar una nueva visin de la empresa, donde todo aporte y
esfuerzo realizado contribuir al proceso de fidelizacin del cliente

Entonces se hace indispensable el desarrollo de un plan estratgico como

herramienta para el desarrollo e implementacin de esta nueva propuesta, que
buscar la alineacin del esfuerzo de todos los integrantes de la empresa a los
objetivos de la organizacin
Para lograr un plan exacto y que se ajuste a la empresa de servicios, se realiza
el anlisis situacional de la organizacin, para determinar los recursos con los
que se cuenta y las carencias que se debe cubrir
Luego de este anlisis se puede determinar las acciones que se ajusten mejor a
la empresa, haciendo usos de esta nueva propuesta de Marketing Relacional