Comportamiento del

Consumidor

Por qu estudiar el comportamiento

del consumidor?
Las

empresas se enfrentas a mercados cada vez ms

cambiantes e impredecibles, en virtud de un conjunto de
factores relacionados con la apertura a productos extranjeros, la
competencia creciente y los cambios bruscos en la aceptacin
de nuevas tecnologas y nuevos productos.

La nica forma en que las empresas pueden responder a estos

retos es adaptar todo su potencial productivo y estratgico a las

caractersticas,
necesidades
y
expectativas
de
sus
consumidores ya que estos cada vez ms controlan y
determinan las posibilidades de expansin y mantenimiento de
la empresa dentro del mercado.

Por qu estudiar el comportamiento del

consumidor?
Es este PODER DEL CONSUMIDOR, el que obliga a obtener y usar

informacin acerca de su comportamiento ya que se convierte en el

marco que da origen a cualquier estrategia y en el indicador de la
efectividad de las acciones que pretenden abordarlo.
De tal manera, la psicologa actual y otras disciplinas ofrecen a la

direccin de las empresas, informacin valiosa respecto al cmo y

porqu compra el consumidor, que factores psicolgicos explican las
diferencias de individuos y/o grupos al comprar, cmo deciden, cul
va a ser su eleccin y que aspectos determinan que vuelva a
comprar y consumir una marca en el futuro.
Estos conocimientos permiten fundamentar las estrategias de

mercadeo relacionadas con el producto, su precio, la distribucin, la

publicidad y la posventa, de manera que se minimiza el riesgo.
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Definicin de comportamiento del

consumidor
Es el proceso de decisin y la actividad fsica que
los individuos realizan cuando buscan, evalan,
compran, usan o consumen bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor incluye el estudio
de qu compra, por qu compra, cmo compra, cundo lo compra,
dnde lo compra y con qu frecuencia lo compra.

La finalidad de estudiar el comportamiento del consumidor es

comprender, explicar y predecir las acciones humanas
relacionadas con el consumo y as poder emplear mejores
decisiones y estrategias de marketing.
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Desarrollo del concepto del marketing

Orientacin de Produccin:

El que tenga el mejor producto a la

mejor
relacin
calidad-precio
tendr siempre el mayor xito en el
mercado.

Interpretacin del C. Del C.

El consumidor conoce a todos los

competidores en el mercado y tiene la
capacidad de evaluar todos los
aspectos del producto.
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Desarrollo del concepto del marketing

Orientacin de Venta:

El que tenga la mejor tcnica de venta

y haga el esfuerzo adecuado es el
que tendr mayor xito en el mercado.

Interpretacin del C. Del C.

El consumidor no tiene capacidad de

decisin propia.
Todo depende de la capacidad de
convencimiento del vendedor.

Desarrollo del concepto del marketing

Orientacin de Marketing:

El que satisfaga mejor las necesidades y

deseos de los consumidores es el que
tendr mayor xito en el mercado.

Interpretacin del C. Del C.

El consumidor a veces sabe lo que

quiere y a veces no. No siempre quiere
lo que necesita y no siempre necesita lo
que quiere.
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Bienes, servicios, status, etc.

Empresa

Cliente

Consumidor

$, lealtad, difusin, etc.

La investigacin del consumidor

Es la metodologa que se utiliza para estudiar
el comportamiento del consumidor; se lleva a
cabo en cada fase del proceso de consumo:
antes, durante y despus de la compra.

La investigacin del consumidor y la

mezcla de marketing
El anlisis del comportamiento del consumidor tiene que estar presente en
cada una de estas variables:

PRODUCTO

Producto fsico (atributos,

forma, tamao, empaque,
colores) y producto
simblico (marca,
beneficios)

PRECIO

Precio, rebajas, descuentos,

ofertas

PROMOCION

Relaciones pblicas,
publicidad formal e informal,
influencia interpersonal

PLAZA O DISTRIBUCION

Punto de venta,
merchandising

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El conocimiento del comportamiento

del consumidor
El comportamiento del consumidor es
interdisciplinario, se basa en los conceptos y teoras
de diversas disciplinas cientficas como:
La Psicologa (estudio del individuo)
La sociologa (estudio de los grupos)
La antropologa (la influencia de la sociedad en el

individuo)
La economa, para sentar las bases del marketing.

Todos estos factores se combinan para formar un

modelo integral de comportamiento del consumidor.

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Modelo bsico de la toma de decisiones del consumidor

Aspectos externos

Situacin econmica,
demografa, cultural,
clase social, familia y
grupos

Estmulos de la
empresa

Producto, promocin,
precio, distribucin

Aspectos internos

Percepciones,
aprendizaje,
personalidad, estilos de
vida, actitudes

Necesidades
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra

Satisfaccin o insatisfaccin
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Segmentacin de mercados
Ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un
producto distinto para cada consumidor, la mejor manera de
adecuarse a las preferencias individuales es identificando
grupos de clientes con preferencias similares utilizando la
sicologa del consumidor.

Este proceso de identificacin de grupos de consumidores con

las mismas preferencias se conoce como segmentacin de
mercados. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a
cabo programas de marketing ventajosos, tal y como el diseo
de productos especficos para distintos segmentos, la
concentracin en consumidores que usan grandes cantidades
del producto, y el uso estratgico de los recursos de servicio al
cliente.
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Definicin de segmentacin de
mercados

Proceso de analizar el mercado para

identificar grupos de consumidores que
tengan caractersticas comunes con respecto
a la satisfaccin de necesidades especficas.

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Necesidad de segmentacin
Crecimiento de mercados concentrados

Complejizacin de las estructuras sociales

Mayor competencia
Necesidad de atender mejor al cliente
Necesidad de bajar costos

Desarrollo de tecnologa
De produccin
De anlisis de datos

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Bases para la segmentacin

Segmentacin geogrfica (regin, ciudades, pueblos,

tamao de la ciudad, clima).

Segmentacin

Socio- demogrfica (dad, sexo,

ingresos, educacin, ocupacin, ciclo de vida familiar,
clase social, etc.) Ayudan a localizar un mercado meta.
Son datos ms fciles que medir que otras variables de
segmentacin.

Segmentacin

psicolgica (personalidad, actitudes,

valores). Son las cualidades intrnsecas del consumidor.
Esta forma de investigacin del consumidor se conoce
como anlisis del estilos de vida, ayuda a identificar
segmentos de consumidores que quizs puedan
responder a mensajes de marketing especficos.

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Bases para la segmentacin

Segmentacin

por conducta (beneficios

deseados, tasa de uso, ocasiones de uso).
La segmentacin por beneficios de uso sirve para

posicionar varias marcas dentro de una misma

categora de productos.
La segmentacin por tasa de uso distingue entre
usuarios intensos, medianos, ligeros y no usuarios
del producto.
La ocasin de uso con frecuencia determina lo que
los consumidores decidirn consumir.

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Los Estilos de Vida

Son maneras de ser y de actuar compartidas

por un grupo de significativo de personas.

Estas personas se parecen por razones
socio-demogrficas (edad, sexo, NSE),
psicolgicas (actitudes, motivaciones,
intereses), de comportamiento (qu compra,
qu consume), de equipamiento (qu posee y
cmo lo utiliza), de infraestructura (vivienda,
mercados), etc.

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Los Estilos de vida en el Per

Los afortunados
Los progresistas
Las modernas

Los adaptados

6%
23%
23%
16%

Las conservadoras
Los modestos

19

20%
12%

Aplicacin de las estrategias de

segmentacin
Marketing diferenciado. La estrategia se enfoca en

varios segmentos usando sendas combinaciones de

marketing.
Marketing concentrado. La estrategia se enfoca en un

solo segmento con una mezcla de marketing nica.

Luego, la compaa desarrolla una estrategia de

posicionamiento para cada segmento meta.
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Qu se logra con una buena

segmentacin?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica

para captar cada segmento.

Con una buena segmentacin del mercado, las empresas

podrn ahorrar en esfuerzos en publicidad y distribucin, pues

se dirigir a un grupo limitado de consumidores.
Eventualmente, podr ahorrar en costos de produccin, ya que

sera capaz de eliminar aquellas marcas o lneas de productos

innecesarias.
Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado

poco atractivos y podr tener la tranquilidad y las ventajas de ser

lder en un segmento en lugar de ser seguidor de varios.
Finalmente, tendr las ventajas de tener clientes satisfechos que

difcilmente mirarn a la competencia.

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Trminos usados
Target, pblico objetivo, mercado meta son usados
como sinnimos.

Destinatario final de una campaa de marketing.

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