Cap.

5 Anlise dos
mercados
consumidores e
do comportamento
de compra

Administrao de Marketing I

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5. Anlise dos mercados consumidores e do

comportamento de compra

Hoje necessrio correr mais rpido para se continuar no

mesmo lugar.
O mais importante prever para onde os clientes esto
indo e chegar l primeiro.
(KOTLER, 2000).

5.1 Modelo de estmulo e resposta

O ponto de partida para compreender o comportamento

do comprador o modelo de estmulo e resposta.

5.1 Modelo de estmulo e resposta

O ponto de partida para compreender o comportamento

do comprador o modelo de estmulo e resposta.

5.2 Fatores culturais

A cultura, subcultura e classe social so fatores

particularmente importantes no comportamento de
compra.
1. Cultura: principal determinante do comportamento. A
medida que uma criana cresce, adquire certos valores,
percepes, preferncias e comportamentos de sua
famlia e de outras instituies.
Ex.: uma criana criada nos Estados Unidos exposta aos
seguintes valores: realizao e sucesso, eficincia e
praticidade, progresso, conforto material, individualismo
e liberdade.

5.2 Fatores culturais

A cultura, subcultura e classe social so fatores

particularmente importantes no comportamento de
compra.
2. Subcultura: cada cultura constituda de subcultura.
Pode-se classificar a partir de religies, grupos raciais e
regies geogrficas. Muitas subculturas criam
importantes segmentos de mercado.

5.2 Fatores culturais

A cultura, subcultura e classe social so fatores

particularmente importantes no comportamento de
compra.
2. Subcultura: cada cultura constituda de subcultura.
Pode-se classificar a partir de religies, grupos raciais e
regies geogrficas. Muitas subculturas criam
importantes segmentos de mercado.
3. Classe sociais: so divises homogneas de uma
sociedade. So hierarquicamente ordenadas e seus
integrantes
possuem
valores,
interesses
e
comportamentos similares. Os compradores possuem
mesmas preferncias e comportamentos de compra.

5.2 Fatores sociais

Alm dos fatores culturais, o comportamento do

consumidor influenciado por fatores sociais, como
grupos de referncia, famlia, papis sociais e status.

5.2 Fatores sociais

Alm dos fatores culturais, o comportamento do

consumidor influenciado por fatores sociais, como
grupos de referncia, famlia, papis sociais e status.
Grupos de referncia so aqueles que exercem alguma
influncia direta ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem
influncia direta sobre uma pessoa so chamados
grupos de afinidades (famlia, amigos, vizinhos e colegas
de trabalho).

5.2 Fatores sociais

Alm dos fatores culturais, o comportamento do

consumidor influenciado por fatores sociais, como
grupos de referncia, famlia, papis sociais e status.
Grupos de referncia so aqueles que exercem alguma
influncia direta ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem
influncia direta sobre uma pessoa so chamados
grupos de afinidades (famlia, amigos, vizinhos e colegas
de trabalho).
Famlia: grupo de referncia primrio mais influente. H
duas famlias na vida do consumidor: famlia de
orientao (pais e irmos) e famlia de procriao
(cnjuge e filhos).

5.2 Fatores sociais

Alm dos fatores culturais, o comportamento do

consumidor influenciado por fatores sociais, como
grupos de referncia, famlia, papis sociais e status.
Papis e status. Uma pessoa participa de muitos
grupos famlia, clubes e organizaes. A posio de
uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos
de papis e status.

5.2 Fatores sociais

Alm dos fatores culturais, o comportamento do

consumidor influenciado por fatores sociais, como
grupos de referncia, famlia, papis sociais e status.
Papis e status. Uma pessoa participa de muitos
grupos famlia, clubes e organizaes. A posio de
uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos
de papis e status.
Cada papel carrega um status. Um juiz da Suprema
Corte possui mais status que um gerente de vendas, que
por sua vez tem mais status que um auxiliar
administrativo.
As pessoas escolhem produtos que comunicam seus
papis e seu status na sociedade.

5.2 Fatores pessoais

As decises do comprador tambm so influenciadas

por caractersticas pessoais, como idade e estgio do
ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas,
estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
Idade e estgio no ciclo de vida.

5.2 Fatores pessoais

Idade e estgio no ciclo de vida.

1. Solteiro (jovem que no mora com a famlia). Poucos

encargos financeiros. Lder de opinio em moda.
Voltado para atividades de lazer. Compras:
equipamentos domsticos bsicos, mveis, carros,
roupas atraentes, frias.

5.2 Fatores pessoais

Idade e estgio no ciclo de vida.

1. Solteiro (jovem que no mora com a famlia). Poucos

encargos financeiros. Lder de opinio em moda.
Voltado para atividades de lazer. Compras:
equipamentos domsticos bsicos, mveis, carros,
roupas atraentes, frias.
2. Recm casados: jovens sem filhos. Maior quantidade
de compras e maior mdia de compra de bens
durveis: carro, eletrodomsticos, mveis.

5.2 Fatores pessoais

Idade e estgio no ciclo de vida.

3. Ninho cheio I. filhos com menos de 6 anos. Compras

para a casa no auge. Pequeno patrimnio lquido.
Interesse em produtos novos e anunciados. Compras:
lavadoras, secadoras, TV, comida de beb, remdios
contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criana,
brinquedos em geral.

5.2 Fatores pessoais

Idade e estgio no ciclo de vida.

3. Ninho cheio I. filhos com menos de 6 anos. Compras

para a casa no auge. Pequeno patrimnio lquido.
Interesse em produtos novos e anunciados. Compras:
lavadoras, secadoras, TV, comida de beb, remdios
contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criana,
brinquedos em geral.
4. Ninho cheio II. Filho caula com 6 anos ou mais.
Posio financeira melhor. Menos influenciada pela
propaganda. Compram embalagens maiores, com
maior quantidade de unidades. Compram diversos tipos
de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem
aulas de msica, piano, ingls, entre outros.

5.2 Fatores pessoais

Idade e estgio no ciclo de vida.

5. Ninho cheio III. Posio financeira ainda melhor. Alguns

filhos j tm emprego. Difceis de serem influenciados
pela propaganda. Mdia alta de compra de bens
durveis: mveis mais caros, viagens de automvel,
eletrodomsticos
suprfluos,
barcos,
servios
odontolgicos, revistas.

5.2 Fatores pessoais

Idade e estgio no ciclo de vida.

6. Ninho vazio I. casais mais velhos, sem filhos morando

com eles, chefe da famlia em atividade profissional.
Casa prpria no auge. Mais satisfeitos com a situao
financeira e tm dinheiro guardado. Interesse por
viagens, atividades de lazer, educao. Do presentes
e fazem contribuies. No se interessam por produtos
novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo,
produtos para a casa.

5.2 Fatores pessoais

Idade e estgio no ciclo de vida.

7. Ninho vazio II. Casais ainda mais velhos. Sem filhos em

casa, chefe de famlia aposentado. Drstico corte na
renda. No costumam sair de casa. Compras: produtos
mdicos, remdios.

5.2 Fatores pessoais

Idade e estgio no ciclo de vida.

7. Ninho vazio II. Casais ainda mais velhos. Sem filhos em

casa, chefe de famlia aposentado. Drstico corte na
renda. No costumam sair de casa. Compras: produtos
mdicos, remdios.
8. Sobrevivente solitrio em atividade. Renda ainda boa,
mas provvel que venda a casa.

5.2 Fatores pessoais

Idade e estgio no ciclo de vida.

7. Ninho vazio II. Casais ainda mais velhos. Sem filhos em

casa, chefe de famlia aposentado. Drstico corte na
renda. No costumam sair de casa. Compras: produtos
mdicos, remdios.
8. Sobrevivente solitrio em atividade. Renda ainda boa,
mas provvel que venda a casa.
9. Sobrevivente
solitrio
aposentado.
Mesmas
necessidades mdicas e de produtos que outros grupos
de aposentados. Corte drstico na renda. Necessidade
especial de ateno, afeio e segurana.

5.3 Ocupao e circunstncias econmicas

A ocupao tambm influencia o padro de consumo de

uma pessoa. Um operrio comprar roupas, calados e
lanches. Um presidente de empresa comprar ternos
caros, passagens de avio e barcos luxuosos.

5.3 Ocupao e circunstncias econmicas

A ocupao tambm influencia o padro de consumo de

uma pessoa. Um operrio comprar roupas, calados e
lanches. Um presidente de empresa comprar ternos
caros, passagens de avio e barcos luxuosos.
Os profissionais de marketing tentam identificar esses
grupos de ocupao que possuem interesses comuns
em seus produtos e servios.

5.3 Ocupao e circunstncias econmicas

A ocupao tambm influencia o padro de consumo de

uma pessoa. Um operrio comprar roupas, calados e
lanches. Um presidente de empresa comprar ternos
caros, passagens de avio e barcos luxuosos.
Os profissionais de marketing tentam identificar esses
grupos de ocupao que possuem interesses comuns
em seus produtos e servios.
Uma empresa pode se especializar em produtos para
certos grupos de ocupao.

5.3 Ocupao e circunstncias econmicas

A escolha de produto extremamente afetada pelas

circunstncias econmicas: renda disponvel (nvel,
estabilidade e padro de tempo), economias e bens,
dbitos, capacidade de endividamento e atitude em
relao a gastar versus economizar.

5.3 Ocupao e circunstncias econmicas

A escolha de produto extremamente afetada pelas

circunstncias econmicas: renda disponvel (nvel,
estabilidade e padro de tempo), economias e bens,
dbitos, capacidade de endividamento e atitude em
relao a gastar versus economizar.

A empresa devem ficar de olho nos indicadores

econmicos. Se apontarem recesso, os profissionais de
marketing podem tomar providncias para reformular,
reposicionar e reestudar os preos de seus produtos
para continuar a ofert-los aos clientes-alvo.

5.4 Estilo de vida

Um estilo de vida o padro de vida da pessoa

expresso por atividades, interesses e opinies. O estilo
de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com
seu ambiente.

5.4 Estilo de vida

Um estilo de vida o padro de vida da pessoa

expresso por atividades, interesses e opinies. O estilo
de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com
seu ambiente.
H oito grupos de estilos de vida diferentes que se
destacam quanto sua condio de recursos, a saber:
Com mais recursos: atualizados,
empreendedores e experimentadores.

Com menos recursos:

executores e esforados.

crdulos,

satisfeitos,

lutadores,

5.4 Estilo de vida

Com mais recursos:

Atualizados: bem-sucedidos, sofisticados, ativos, do

tipo que assume o controle. Os compradores geralmente
preferem produtos relativamente sofisticados e caros,
orientados para o nicho.
Satisfeitos: maduros, satisfeitos, vontade, reflexivos.
Do preferncia durabilidade, funcionalidade e ao
valor dos produtos.

5.4 Estilo de vida

Com mais recursos:

Empreendedores: bem-sucedidos, orientados para a

carreira e para o trabalho, eles preferem produtos
conceituados, de prestgio, que demonstrem seu
sucesso a seus colegas.
Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiastas,
impulsivos e rebeldes. Gastam uma proporo
relativamente alta de sua renda em roupa, fast-food,
msica, cinema e vdeo.

5.4 Estilo de vida

Com menos recursos:

Crdulos: conservadores, convencionais e tradicionais.

Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas.
Lutadores: instveis, inseguros, buscam aprovao,
tm recursos limitados. Preferem produtos da moda que
imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo.

5.4 Estilo de vida

Com menos recursos:

Executores: prticos, auto-suficientes, tradicionais,

orientados para a famlia. Do valor somente a produtos
com uma finalidade prtica ou funcional, como
ferramentas, veculos utilitrios, equipamentos em geral.
Esforados: mais velhos, resignados, passivos,
preocupados, com recursos limitados. Consumidores
cautelosos que so fiis s marcas favoritas.

5.5 Fatores Psicolgicos

As escolhas de compra de uma pessoa so

influenciadas
por
quatro
fatores
psicolgicos
predominantes motivao, percepo, aprendizagem e
crenas e atitudes.

5.5 Fatores Psicolgicos

As escolhas de compra de uma pessoa so

influenciadas
por
quatro
fatores
psicolgicos
predominantes motivao, percepo, aprendizagem e
crenas e atitudes.
Motivao: Um motivo uma necessidade (fisiolgica
ou psicolgica) que suficientemente importante para
levar a pessoa a agir.

Maslow x Herzberg.

5.5 Fatores Psicolgicos

ou Auto-Estima

ou Fisiolgicas Bsicas

5.5 Fatores Psicolgicos

Percepo: o processo por meio do qual uma pessoa

seleciona, organiza e interpreta as informaes
recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.

5.5 Fatores Psicolgicos

Percepo: o processo por meio do qual uma pessoa

seleciona, organiza e interpreta as informaes
recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
A percepo depende no apenas de estmulos fsicos,
mas tambm da relao desses estmulos com o
ambiente e das condies interiores da pessoa.

5.5 Fatores Psicolgicos

Percepo: o processo por meio do qual uma pessoa

seleciona, organiza e interpreta as informaes
recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
A percepo depende no apenas de estmulos fsicos,
mas tambm da relao desses estmulos com o
ambiente e das condies interiores da pessoa.
As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo
objeto devido a:
Ateno seletiva (o que chama a ateno de um no
necessariamente chama a ateno de outro).
Distoro seletiva ( interpreta do seu jeito, conforme pensa).
Reteno seletiva (no me lembro de tudo, mas guardo o que
me convm, para explicar minhas posies e crenas).

5.5 Fatores Psicolgicos

Aprendizagem: envolve mudanas no comportamento

de uma pessoa surgidas da experincia.
A maior parte do comportamento humano aprendida, e
produzida por meio da interao de impulsos,
estmulos, sinais, respostas e reforos.
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de
marketing que eles podem criar demanda para um
produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais
motivadores e fornecendo reforo positivo.
Teoria Reforo de Skinner

5.5 Fatores Psicolgicos

Comportamento

Resultado

Reforo

Repetio ou Extino

5.5 Fatores Psicolgicos

Comportamento

Resultado

Reforo

Repetio ou Extino

5.5 Fatores Psicolgicos

Comportamento

Resultado

Reforo

Repetio ou Extino

5.5 Fatores Psicolgicos

Comportamento

Resultado

Reforo

Repetio ou Extino

5.5 Fatores Psicolgicos

Comportamento

Resultado

Reforo

Repetio ou Extino

5.5 Fatores Psicolgicos

Comportamento

Resultado

Reforo

Repetio ou Extino

5.5 Fatores Psicolgicos

Comportamento

Resultado

Reforo

Repetio ou Extino

5.5 Fatores Psicolgicos

Comportamento

Resultado

Reforo

Repetio ou Extino

5.6 Crenas e atitudes

Uma crena o pensamento descritivo que uma pessoa

mantm a respeito de alguma coisa. Podem ter como
base o conhecimento, opinio ou f. Podem ou no ter
uma carga emocional.

5.6 Crenas e atitudes

Uma crena o pensamento descritivo que uma pessoa

mantm a respeito de alguma coisa. Podem ter como
base o conhecimento, opinio ou f. Podem ou no ter
uma carga emocional.
Os fabricantes se interessam muito pelas crenas que
as pessoas tm a respeito de seu produto e servios.

5.7 Processo de deciso de compra

Por trs do ato de compra de uma pessoa, encontra-se

um importante processo de deciso que precisa ser
investigado.
Os estgios pelos quais um comprador passa ao fazer
escolhas sobre que produtos e servios comprar chamase processo de deciso de compra.
Este processo tem cinco estgios distintos. So eles:

5.7 Processo de deciso de compra

5.7 Processo de deciso de compra

Reconhecimento do problema o incio do processo

de compra, e quando o comprador reconhece um
problema ou uma necessidade. Os profissionais de
marketing precisam identificar as circunstncias que
desencadeiam uma determinada necessidade.

5.7 Processo de deciso de compra

Reconhecimento do problema o incio do processo

de compra, e quando o comprador reconhece um
problema ou uma necessidade. Os profissionais de
marketing precisam identificar as circunstncias que
desencadeiam uma determinada necessidade.

Busca de informaes o segundo passo no processo

de deciso, e consiste em reunir informaes ligadas
consecuo de um estado desejado. Esta etapa de
pesquisa permite a identificao de modos alternativos
de solucionar o problema.

5.7 Processo de deciso de compra

Avaliao de alternativas esta relacionada com a

estimativa de valor. Neste estgio surgem conceitos
como critrios de avaliao e atributos do produto. Um
exemplo entre os critrios podem ser: uma lista de
preos, correo de erros e rapidez para localizar. Tais
critrios reunidos estabelecem o que chamam de
conjunto evocado.

5.7 Processo de deciso de compra

No estgio de deciso de compra, surgem duas

escolhas: de quem comprar e quando comprar.
A escolha de de quem comprar ir depender de
consideraes como as condies da venda, sua
experincia passada em comprar daquele varejista e a
poltica de troca dele. Implica tambm em uma avaliao
simultnea tanto dos atributos do produto quanto das
caractersticas da empresa que o vende
J a deciso de quando comprar determinada por
vrios fatores. Podem ser: caso de promoo, desconto
no pagamento, ambiente da loja, prazer de comprar,
capacidade de persuaso dos vendedores, tempo, entre
outros.

5.7 Processo de deciso de compra

Aps a compra, o consumidor experimenta algum nvel

de satisfao ou insatisfao
O trabalho do profissional de marketing no termina
quando o produto comprado. Deve-se monitorar a
satisfao, as aes e a utilizao em relao ao
produto depois de efetuada a compra.
Pois os clientes satisfeitos continuaro a comprar o
produto; os clientes insatisfeitos vo parar de comprar o
produto e provavelmente espalharo referncias
negativas sobre ele.
Por essa razo, as empresas devem trabalhar para
garantir a satisfao do cliente em todos os nveis do
processo de compra

Aplicando

Para cada uma das empresas a seguir, como um

gerente de marketing pode utilizar (ou explorar) a
hierarquia das necessidades de Maslow para
desenvolver a estratgia de marketing?
a) Uma empresa de cosmticos.
b) Uma empresa de seguros de vida.
c) Uma ONG de crianas carentes.
d) Uma fbrica de jeans.

Aplicando

Baseado no processo de deciso de compra do cliente,

selecione um nome de marca de um produto comprado
com frequencia (ex. sal, acar, arroz, leo, ...), imagine
que sua empresa um concorrente desse produto. Que
aes voc recomendaria para convencer os
consumidores a mudar para sua marca?
Quais contra-ataques que voc recomendaria empresa
original, a fim de persuadir seus clientes a no mudarem
de marca?

Aplicando

Em termos de deciso de compra, que fatores pessoais

e/ou psicolgicos relacionados ao processo de compra
foram incorporados nos seguintes anncios?

Aplicando

Referncia Bibliogrfica

KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed.

So Paulo: Pearson, 2000.