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INDITEX (ZARA)

JUST IN TIME

Por: Laura Myriam Berruecos Snchez


Y
Gonzlez Cercado Claudia

HISTORIA

1974

Naci la primera tienda Zara, propiedad del


grupo Inditex, fundado por el empresario
gallego Amancio Ortega Gaona

Los principios de Amancio Ortega fueron


modestos: empez confeccionando sacos
que venda en los mercados gallegos. Ms
tarde adquiri una pequea compaa
confeccionista de ropa para el hogar y
sacos.

Hoy el grupo Zara incluye el holding espaol


Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19
fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de
representacin en China (Inditex Beijing), Zara
Holding que posee 11 filiales en otros tantos
pases. La filial Goasam es propietaria de Zara
con 329 puntos de ventas, de ellos 176 en
Espaa. New Year posee la cadena Pull & Bear
(cadena especializada en hombres) con 216
establecimientos, de ellos 170 en Espaa. Grupo
Massimo Dutti explota la cadena del mismo
nombre con 131 tiendas, de ellas 24 en Espaa.
Kiddy's - Class (moda infantil) posee 42 tiendas y
Brettos (orientada al mercado femenino) 10, todas
ellas en Espaa. Con cifras consolidadas.

El sector de la distribucin y produccin de productos textiles se refiere


a todas las empresas que comercializan y producen prendas de vestir,
cualquiera que sea su forma. Las principales caractersticas de cada
una de las cinco fuerzas seran las siguientes:

El nmero de competidores existente es muy elevado.


El ritmo de crecimiento del sector es reducido, ya que est en fase de
madurez.
Las barreras de salida son escasas en la distribucin y altas en la
produccin.
Los costes de almacenamiento son bajos al ser los productos no
perecederos.
No existe grado de diversificacin en cuanto a la calidad de los
productos, por lo que la eleccin de los consumidores se basa en el
precio y en la marca.
Pueden aparecer deseconomas de escala por la posibilidad de cambios
rpidos en los hbitos de los consumidores.
Altos costes de fabricacin y materias primas en el mercado nacional.
B/ Competidores potenciales.
el mercado espaol no se encuentra saturado.
En la distribucin no existen barreras de entrada porque los costes de
instalacin de una tienda son bajos, el capital mnimo necesario para
funcionar es reducido y no hay restricciones administrativas.

En la produccin si existen barreras por la existencia de


economas de escala y el capital mnimo necesario es alto.
Las posibilidades de reaccin de las empresas ya
establecidas ante los nuevos entrantes son reducidas.
C/ Productos sustitutivos.
No existen productos sustitutivos para los artculos textiles, si
se considera como nica funcin la de vestir.
D/ Poder negociador de los clientes.
los clientes del sector son muy numerosos y estn
escasamente organizados para defender sus intereses.
El volumen de compra del cliente es pequeo.
En distribucin el cliente es el consumidor final, por lo que no
aparece riesgo de integracin hacia atrs; el caso contrario
ocurre en produccin.
En distribucin no existe prcticamente riesgo de cobro
porque la mayora de las ventas son al contado, caso
contrario al de produccin.

PARA LOGRAR TODO ESTO SE EMPLEA JUST IN


TIME

Cambios significativos en los hbitos de compra del consumidor por cambios demogrficos, de
estilo de vida, culturales o tecnolgicos, que implican cambios en la demanda del producto.

El Poder negociador de los proveedores.

Los productos que venden son almacenables y no perecederos, salvo las condiciones de la moda.

Multitud de proveedores, lo que origina


que el cliente presione e imponga
condiciones favorables a sus intereses.
Para los proveedores los
grandes almacenes e
hipermercados son
clientes importantes por el
volumen de pedidos que
les puedan demandar.

APLICA ESTA ESTRATEGIA DE LA SIGUIENTE


FORMA

Ha conseguido controlar
todo el proceso de
fabricacin, desde la
creacin hasta la venta;
evitando as quedar
sometido a la imaginacin
de los diseadores, los
intereses de los
distribuidores o la
habilidad de los
vendedores finales.

La informacin se procesa en las oficinas


centrales del polgono de Sabn (La
Corua) y las decisiones comerciales son
tomadas en todo caso por el mismsimo
presidente de la firma.

La informacin se procesa en
las oficinas centrales del
polgono de Sabn (La Corua)
y las decisiones comerciales
son tomadas en todo caso por
el mismsimo presidente de la
firma.

Se fijan los precios de las prendas


para cada mercado, pero no
establecindose los precios en
funcin de los costes, sino al revs,
ajustando el proceso de produccin
al precio de venta y al beneficio que
se pretende conseguir.

Adquisicin de las materias primas en el exterior


para poner en marcha el proceso de produccin.
El 90% son importadas desde Alemania, Corea,
China, Italia, India, Marruecos y Turqua.

Las fbricas (las 19 espaolas) funcionan con


tres turnos diarios de ocho horas, con ciclos de
produccin quincenales. Se ha implantado el
sistema justo a tiempo, en colaboracin con la
empresa japonesa Toyota (Ohno y Shingo). Por
lo que el nivel de inventarios es casi cero.

. La empresa mantienen planes de produccin


quincenales para poder dar respuesta inmediata
a las tendencias de la moda.

La empresa mantienen planes


de produccin quincenales
para poder dar respuesta
inmediata a las tendencias de
la moda. El sistema de justo a
tiempo exige un compromiso
personal y emocional de todos
los empleados que intervienen
a lo largo del proceso
productivo.

Utilizacin de sistemas tecnolgicos punteros como la


robtica. Las fbricas utilizan sistemas robotizados, no
completan la terminacin de las prendas (no las cosen)
sino que, en estado de terminacin las envan a ms de
15.000 colaboradores independientes
Utilizacin de colaboradores que tienen como cometido
el coser las piezas; agrupndose en pequeas
empresas entorno a los 40/50 empleados de promedio.
Inditex les facilita no slo la tecnologa necesaria para
llevar a cabo su cometido, sino incluso apoyo financiero.
En Inditex se ve con buenos ojos que las personas
implicadas en los procesos productivos mantengan
entre s vnculos familiares. Esto puede aumentar la
productividad y disminuir los costes.

Uno de los pilares bsicos del xito


de Zara se encuentra en el manejo
de la informacin. La compaa
dispone de un equipo que opera
internacionalmente y se dedica a
visitar centros comerciales,
discotecas, universidades, fiestas,
escaparates de la competencia y
pasarelas de moda. La funcin de
este equipo consiste en recabar
informacin tanto de lo que la
competencia ofrece, como de aquello
que los consumidores reclaman en
cada mercado, ya que los hbitos
culturales de cada pas exigen una
oferta especfica.

La primera tienda de Pars tena


cinco pisos. La planta de calle
funcionaba bien, pero las otras no,
porque los clientes no asuman que
una boutique fuese como unos
grandes almacenes.

El interior de una de sus tiendas es


clsico de las empresas que aplican
el mtodo justo a tiempo; muy poco o
casi sin espacio para el almacn;
todos los productos estn a la vista
del cliente. As se aprovecha al
mximo el valor del metro cuadrado,
ubicando las tiendas en las
principales calles de las ciudades. Su
interior se observa en la pgina
siguiente:

Distribucin de las tiendas.


PROBADORES
ESTANTES CENTRALES
ESTANTES LATERALES
ESCAPARATE ENTRADA
ESCAPARATE

En cuanto a la estrategia de liderazgo en costes, las dos marcas


utilizan similitudes en su puesta en prctica; Adolfo Domnguez se
caracteriza por:
Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrndose, las
algunas veces, clusulas leoninas impuestas por los distribuidores a las
marcas por la venta y distribucin de sus productos.
No tiene existencias, utiliza parte del mtodo justo a tiempo en cuanto a
las mismas, son cero existencias.
La fabricacin propia en sus talleres es tan slo del 10%, el resto de la
confeccin es ajustada a pequeos fabricantes que estn situados en
los alrededores de las de la marca. Con estas actuaciones se reduce el
coste del transporte y se disminuyen los riesgos.
El ahorro en costes viene tambin por el lado de as ventas. En un
principio se haca a tiendas multimarcas para posteriormente hacerlo va
tiendas propias y franquiciadas. Estas actuaciones supusieron un ahorro
del 30% de los costes. El uso de las franquicias supone que de las 119
tiendas que la marca tiene, 46 son franquicias.

Se apoya en el nombre comercial, la propia marca


aade valor a cualquiera de sus artculos que son
percibidos como nicos.
Las caractersticas como la calidad, diseo
novedoso, color y combinacin con un precio
adecuado, van muy unidas.
El que quizs sea el punto clave en su poltica de
diferenciacin es el color, normalmente son vivos y
fuertes. Todas las temporadas se prueban 700
colores (7 tiene el arco iris) y se escogen 50 para
cada una de las colecciones y para cada una de las
lneas.