8 Unidad Marketing Estratégico

MARKETING
ESTRATGICO
8va unidad
Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.
Dnde estamos?
Presentacin del
Simulador en
Marketing
Estratgico
Sesin 1
Introduccin:
Funcin del Marketing estratgico
Sesin 2
Decisiones de Estrategia Corporativa y

sus implicaciones en el Marketing
1 Simulacin en
Markestrated
Sesin 3
Estrategias de Negocios y sus

implicaciones en el marketing
1 Simulacin en
Markestrated
Sesin 4
Anlisis de oportunidad e identificacin

de mercados atractivos
2 Simulaciones en
Markestrated
Sesin 5
Sesin 6
Anlisis de la industria y Ventaja Competitiva
Solemne 1
Cmo medir las Oportunidades de Mercado
1 Simulacin en
Markestrated
Dnde estamos?
Sesin 7
Sesin 8
Sesiones
9 y 10
Sesiones
11 y 12
Sesin 13
Fijacin de segmentos atractivos

como objetivo de mercado
Diferenciacin y Posicionamiento
Formulacin de Estrategias de Marketing
2 sesiones
Organizacin y planeacin para una
ejecucin eficiente 2 sesiones
Presentacin final Markestrated
2 Simulaciones en
Markestrated
1 Simulacin en
Markestrated
Solemne 2
1 Simulacin en
Markestrated
2 Simulaciones en
Markestrated
Exposicin
Metas para hoy

- Diferenciacin, clave de la preferencia del cliente.
- Ventaja competitiva, distincin, unicidad de la marca.
- Caracterstica diferencial:
- por precio
- por calidad
- por performance.
- Posicionamiento:
- Conceptos
- Etapas
- Elementos
Diferenciacin
clave de la preferencia del cliente
Dar a los clientes lo que desean, significa fabricar pensando en satisfaccin de las
necesidades de los clientes. Los clientes compran el resultado de lo que viene dentro
del envase del producto o servicio. Para lograr valor de marca, la empresa debe cumplir
con todo aquello que promete hacer, para que el cliente quede satisfecho, siga la
recompra y adquiera el hbito o lealtad, entregando valor a la marca.
Este proceso debe seguirse rigurosamente, comprar la ms adecuada materia prima,
tratarla como prima-donna, fabricar prolijamente, distribuir trasladando de la manera
ms apropiada el producto o servicio, colocarlo en las mejores condiciones materiales y
psicolgicas en lugar ms privilegiado en la estantera, comunicarlo adecuadamente
en el piso de venta, logrando adquirir la alternativa que le permita la completa
satisfaccin a su necesidad.
La Ventaja Competitiva
1.- Es aquello nico que posee la marca, 2.- que no lo tiene la competencia, 3.- que es
difcil o improbable de copiar, 4.- sostenible en el tiempo y 5.- que el mercado demanda.
Se trata de un modelo de negocio especial, que ofrece beneficios tangibles, que colabora
estrechamente con sus proveedores y distribuidores, posee un equipo profesional y slido,
que en cada una de sus reas, entregando, recibiendo y comunicando mantiene la
excelencia, sosteniendo las actividades de la organizacin, generando valor del cliente final.
Este proceso permite economas de escala al lograr una estructura de costos ms baja que
sus competidores. Los costos unitarios de produccin disminuyen al aumentar la cantidad
de unidades producidas y vendidas.
Representacin de sus caractersticas

Alto
----------------------------------------------------------
Insustituibilidad
Inimitabilidad
Durabilidad
Superioridad
manifiesta
Bajo
Bajo
-------------------------------
Posibilidades de ser copiado
La Ventaja Competitiva
Alto
Dificultad para el reemplazo o sustitucin
Ejemplos de Ventaja Competitiva
Computacin ms inteligente
siempre moderna y su
incomparable sabor
Inteligencia Web,
generando nuevos negocios
Para hombres rudos
Lo mejor que un
hombre puede
conseguir
me encanta!!!
Donde los sueos se hacen realidad
La Promesa bsica
Qu es lo que el producto o servicio promete hacer, para satisfacer la necesidad de
nuestro grupo objetivo, que ninguna otra marca puede hacer?
Razonamiento de apoyo:
Cules son las caractersticas clave del producto o servicio?
Qu dan a nuestro grupo objetivo, una razn para creer"?
Todo aquello que hace vlido o creble el beneficio.
Cul es el punto ms importante que queremos que nuestro grupo objetivo obtenga?
COMO TU QUIERAS es un concepto que engloba
calidad, autenticidad, eleccin, decisin, diversin y
que est dirigido principalmente a jvenes que se
Identifican Con la idea de libertad y buscan
Productos que se adapten a su estilo
de vida.
Como t quieras"
Diferenciacin en las estrategias

de negocios
Tres son las estrategias genricas (1) Liderazgo en Costos, Diferenciacin y Enfoque.
Estas estrategias que difieren en el alcance al mercado objetivo y a las necesidades
del mismo al que sirven (alcance competitivo amplio y angosto) y en s basan su ventaja
competitiva en bajo costo (precios ms bajos al cliente por productos equivalentes o
en diferenciacin (productos superiores en algunas dimensiones importantes)
representan formas ntidamente diferentes en las que las empresas pueden competir
Por las mentes y el dinero de los clientes en sus mercados objetivos.
Estrategias Competitivas Genricas
Ventaja Competitiva
Costo ms bajo
Alcance
Competitivo
Objetivo
amplio
Objetivo
angosto
Diferenciacin
Estrategia de liderazgo
en costo
Estrategia de enfoque
(basada en costo)
Estrategia de
diferenciacin
Estrategia de enfoque
(basada en diferenciacin)
(1) Fuente, The Free Press, Simon & Schuster, Inc.
Posicionamiento
base del Plan Estratgico de

Marketing!
En qu consiste el
Posicionamiento?
..en manipular lo que ya est en la mente

de los usuarios consumidores y
reordenar las conexiones existentes
no se refiere al producto/servicio, sino a lo

que se hace en la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiere influir
...porque, ya no tendrs que

correr para ser el primero
el posicionamiento se basa en el concepto

de que la comunicacin slo puede tener
lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias
la mejor manera de penetrar en la mente

de otro, es ser el primero en llegar
no el segundo, ni el tercero, a pesar de que estos

ltimos hubiesen superado de alguna forma al
primero
es preferible ser el primero antes que el

mejor, porque todos se acuerdan sin
problemas del primero
si una empresa
quiere tener xito,
debe convencerse
de la importancia
de ser la primera
en penetrar en la
mente de los
potenciales usuarios
consumidores
la manera de crear lealtad es,

impactando primero,
antes que la competencia
y luego, procurar no dar pie

para que el usuario consumidor se cambie
a otra marca, en otras palabras,
hacer lo que sea necesario para retenerlos,
escucharlos, mimarlos, engrerlos!

Cul es nuestro negocio?

...en qu tipo
de negocio
estamos?
...en qu tipo de negocio

deberamos estar?
en otras palabras,
conocer el
uso genrico
del mercado
que nuestra
empresa debe
percibir,
y satisfacerlo
cual es el
problema del
mercado,
colectividad o
grupo al que
estamos
abordando y
qu es lo que
debemos
resolver?
...determinar el
satisfactor que
debemos ofrecer
al mercado y
el segmento al
cual debemos
dirigirlo, que
ambos sean
compatibles con
nuestros objetivos
y recursos
...es la etapa fundamental y

bsica en la
Planificacin
Estratgica de Marketing
el producto
debe ser un
perfecto
satisfactor,
es decir,
debe ser
perfectamente
compatible
con las
necesidades
y deseos del
usuario
consumidor
el producto o
marca de
xito
constituye
un conjunto
coherente y
una mezcla
nica
de atributos
Carlos A. Baracco Monsante

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco
Monsante.
y conocer, determinar cual es la posicin de su

producto o marca respecto a los competidores, a la
preferencia y necesidades del usuario consumidor
concepto de posicionamiento
Producto
Servicio
Marca
ha tomado cada vez
mayor importancia en el
proceso de la
Planificacin Estratgica
de Marketing
usuario
consumidor
Empresa
...qu debemos
entender por
posicionamiento
...es la manera o forma en que

un producto
logra un
significado
para un
determinado
segmento en
el mercado,
a travs de sus caractersticas intrnsecas y/o

a travs de la imagen que la comunicacin

logra asociar con l, en forma comparativa,
con sus similares en el mercado
el posicionamiento es...
cmo la empresa quiere que

el usuario - consumidor
perciba su
Marca
el posicionamiento de una marca, est

ntimamente ligado con la segmentacin de
mercado
un producto o
servicio es
diseado para
lograr atraer a
un segmento
determinado
del mercado,
con
necesidades y
deseos
especficos
existen mltiples casos:
por ejemplo: diferentes mquinas de afeitar para el

segmento hombres
champs especiales para cabellos graso, seco, normal...

desodorantes para la mujer, el hombre, la familia...

el propsito de
posicionar
correctamente un
producto en el
mercado,
es diferencindolo del ofrecido por la

competencia y hacindolo
nico
lograr
que
ste
sea ms
deseable,
compatible,
aceptable y
relevante
para el
segmento
meta,
un producto
esta bien
posicionado
cuando el
segmento lo
identifica
perfectamente
con una
serie de
deseos y
necesidades
deseos y
necesidades
explcitas,
evidentes o
implcitas
supuestas,
en su propia
escala de
valores
haciendo
que
el
grado
de
lealtad
del
mismo
sea
mayor
y
ms
fuerte
descubrir la
receta casera
es el secreto
del delicioso
sabor y del
liderazgo de
mayonesa
el constante
estudio del
usuario, procesos
de investigacin y
desarrollo,
permitieron a
Gillete entregar
desde sus inicios,
1900, innovadora
tecnologa y
lograr as el
liderazgo del
mercado
Colgate, es la crema dental

que protege los dientes
contra las caries
piensa en pequeo!
Nueva
Generacin
TOMA LO BUENO
t no eres desordenado, tienes un orden diferente!
TOMA LO BUENO
el
secreto
est
en la masa
quiere a toda tu piel
especialista en automviles
tus mejores recuerdos
"La mejor hamburguesa y ms"
atrvete
al
cambio
para
vivir
intensamente
no te abandona!
Postres,
!as de fcil!
...quienes
en el
intervienen
POSI
POSICIONAMIENTO
Fuerzas Internas
Fuerzas Externas
Fuerzas Externas
Fuerzas Externas
Fuerzas Internas
Fuerzas Externas
Fuerzas Externas
Fuerzas Internas
Marketing
Investigacin - Desarrollo
Planificacin - Produccin
Diseadores de Envase
Ejecutivos de Promocin
Agencias de Publicidad
Directores Gerentes
Ejecutivos - Colaboradores
Personal de Servicios
Fuerzas Externas
Consumidores
Usuarios
Medio ambiente
Competencia
tecnologa
Economa
Posicionamiento
Poltica.
Intermediarios
Distribuidores
Cultura
Mayoristas
Minoristas
5ta. etapa
Evaluacin del posicionamiento
4ta. etapa
Logro del posicionamiento deseado
3ra. etapa
Posicionamiento ideal, o dnde
deberamos estar
2da. etapa
Causas del actual posicionamiento
1ra. etapa
Nuestro posicionamiento actual
cuida y protege la piel!!!
S/.
Posicionamiento en base a Precio / Calidad
Posicionamiento con respecto al uso

Posicionamiento orientado al Usuario
Posicionamiento por el estilo de vida
Posicionamiento con relacin a la competencia
Posicionarse de nmero 2
Posicionamiento a travs del nombre
Posicionamiento como lder
Reposicionamiento
se ha posicionado como la marca de mejor

Relacin, precio/valor debido a su calidad
Chrysler se posiciona como el vehculo con la mejor

relacin precio/valor por la cantidad de atributos y
accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia,
capacidad) y la ms amplia garanta.
Rolex, como muy caro
o bien como baratos
se ha posicionado como la bebida

de los atletas para rehidratarse.
algunas empresas escogen a un personaje

famoso con el cual los usuarios
consumidores prefieren identificarse.
Tiene que ver con las caractersticas del
producto y del target, segmento al
que va dirigido
Las opiniones, intereses y

actitudes de los usuarios
consumidores permiten
desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada
hacia su estilo de vida
con relacin a un atributo o

caracterstica en particular,
especialmente cuando
hablamos de precio o calidad.
es importante hacer referencia

a un competidor, para que el
usuario consumidor pueda tener
una referencia sobre el tipo de
licor y sabor que debe esperar.
por ser los segundos debemos esforzarnos

ms en la manera de atender a nuestros clientes.
el nombre es uno de los

factores clave, hasta el
punto que cuando alguien
quiere pedir una mquina de afeitar pide una Gillette Shick, o un
Kolynos Colgate, o un frigidere LG, Samsung, Phillips, etc.
...bueno para nios y adultos tambin!


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Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

Decisiones de Estrategia Corporativa y

Estrategias de Negocios y sus

Anlisis de oportunidad e identificacin

Anlisis de la industria y Ventaja Competitiva

Cmo medir las Oportunidades de Mercado

Fijacin de segmentos atractivos

Metas para hoy

Representacin de sus caractersticas

Posibilidades de ser copiado

Dificultad para el reemplazo o sustitucin

Ejemplos de Ventaja Competitiva

Para hombres rudos

Diferenciacin en las estrategias

(1) Fuente, The Free Press, Simon & Schuster, Inc.

base del Plan Estratgico de

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

..en manipular lo que ya est en la mente

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

no se refiere al producto/servicio, sino a lo

...porque, ya no tendrs que

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

el posicionamiento se basa en el concepto

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

la mejor manera de penetrar en la mente

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

no el segundo, ni el tercero, a pesar de que estos

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

es preferible ser el primero antes que el

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

la manera de crear lealtad es,

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

y luego, procurar no dar pie

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

hacer lo que sea necesario para retenerlos,

escucharlos, mimarlos, engrerlos!

Cul es nuestro negocio?

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

...en qu tipo de negocio

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

...es la etapa fundamental y

Carlos A. Baracco Monsante

y conocer, determinar cual es la posicin de su

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

...es la manera o forma en que

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

a travs de sus caractersticas intrnsecas y/o

a travs de la imagen que la comunicacin

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

cmo la empresa quiere que

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

el posicionamiento de una marca, est

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

existen mltiples casos:

por ejemplo: diferentes mquinas de afeitar para el

champs especiales para cabellos graso, seco, normal...

desodorantes para la mujer, el hombre, la familia...

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

es diferencindolo del ofrecido por la

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

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