ACTITUD

UNIVERSIDAD CENTRAL

LA ACTITUD

Es una respuesta frente a un objeto, situacin, persona, etc.

Incluye en sus respuestas aspectos de carcter afectivo, cognitivo y

conductuales.

Es una tendencia o predisposicin adquirida y relativamente duradera a

evaluar de determinado modo a una persona, suceso, o situacin y actuar en
consonancia con dicha evaluacin.

Es una orientacin social, una inclinacin subyacente a responder a algo de

manera favorable o desfavorable.
Es un estado de nimo y se influye en los dems a travs de su estado de
nimo.

El trmino actitud social fue introducido en la psicologa social por

Thomas y Znaneick ( 1918 ) ( estudio entre polacos ) intentaba explicar
por qu frente al mismo estmulo existan respuestas diferentes.

MODELOS QUE EXPLICAN LA

ACTITUD
MODELO DE LOS TRES COMPONENTES ( ROSENBERG Y HOULAND ; 1960 )

Segn estos autores, la actitud presenta tres componentes:

1) un componente afectivo : implica sentimientos evaluadores de agrado o desagrado.

2) Un componente cognitivo: se refiere a creencias, opiniones, ideas acerca del objeto
de la actitud.
3) Un componente reactivo conductual: Tendencia a actuar de una determinada manera.

Contempla la actitud como un instrumento hipottico que media entre los

estmulos y las respuestas ( consecuencias ).

A mayor intensidad del componente afectivo, ms internalizada est la actitud.

El componente afectivo puede dar origen a un prejuicio.

2.- MODELO UNIDIRECCIONAL (

FISHBEIN Y AYSEN, 1975 )

Definen actitud como un sentimiento evaluador hacia

un objeto, problema o situacin.

Lo que define una actitud es su carga emotiva

Se entiende por carga emotiva al sentimiento

favorable o desfavorable permanente que se
experimenta hacia algn aspecto de la realidad.

ASPECTOS QUE INFLUYEN EN

EL DESARROLLO DE LA ACTITUD

1.- Experiencia directa y concreta frente a una situacin; las

actitudes que se adquieren por esta va son ms slidas.

2.- Modelos de comunicacin; la adquisicin de actitudes por

esta forma es de tipo indirecto.

3.- Grupos de pertenencia

4.- Socializacin primaria; en este caso la actitud es muy difcil

de cambiar.

5.- Problemas de la vida cotidiana

6.- No se desarrolla actitud frente a todos los aspectos de la vida.

FUNCIONES DE LA ACTITUD

Katz ( 1967 ) plantea una teora funcional de la actitud, segn la cual

existiran cuatro funciones :

1.- Funcin defensiva del yo o ego defensivo.

Se pueden usar las actitudes como mecanismos de defensa; por ejemplo
para proyectar sentimientos problemticos por ejemplo prejuicios.

2.- Funcin de automatizacin expresiva.

Mediante las actitudes las personas expresamos nuestros valores.

3.- Funcin instrumental o adaptativa.

Las personas vamos desarrollando actitudes posItivas y negativas hacia
aquellas cosas que nos producen un efecto; esto nos permite definir una
identidad y un estilo conductual.

4.- Funcin de conocimiento y economa .

Las actitudes permiten tener una postura frente a lo que ocurre en la
realidad. Trata de explicar las actitudes favorables y desfavorables de las
personas.

* IMPORTANCIA DEL
DESARROLLO DE ACTITUDES

Uno de los motivos por los cuales se le otorga tanta importancia

al tema de la actitud, es porque se ha comprobado que las
actitudes tienen influencia en el manejo de informacin.

La actitud dirige el procesamiento de la informacin bsicamente

en tres aspectos:
1.- Bsqueda activa del procesamiento de la informacin
actitudinalmente relevante.

a codificacin de la informacin; los procesos perceptivos y de

juicio lgico.

3.- La recuperacin de la informacin en nuestra memoria.

1.- Respecto de la bsqueda de la informacin relevante surge la teora

de la disonancia cognitiva que se analizar por separado y en detalle
ms adelante.

2.- Codificacin de la informacin :

Que la actitud pueda influir en la codificacin, se refiere a la

interpretacin de la informacin que hemos procesado.

Frente a un mensaje determinado, se codifica o interpreta de

acuerdo a la actitud que tengamos.
Ejemplo: frente al tema del divorcio, aquellos que tengan una actitud
favorable al respecto, interpretarn la legislacin como ley muerta o
arcaica; sin embargo las personas que tengan una actitud desfavorable,
interpretarn la situacin como un resguardo de la integridad familiar y
social. Entonces una misma informacin se puede codificar de distintas
maneras.

Aquellas personas que no presentan actitud ni desfavorable ni

favorable, deben someterse a la informacin para as poder definir y
orientar su actitud

Es importante sealar que la exposicin a la

informacin sirve en los casos en que las
personas

- No presentan actitud frente a

determinado objeto de actitud, sea esta una
situacin, persona o cosa.

- Para reforzar actitudes dbiles o poco

definidas ( situacin propia de las campaas
eleccionarias ).

3.- Recuperacin de la informacin.

La actitud tambin influye en la

recuperacin de la informacin; en el
recuerdo. As por ejemplo recordamos
con mayor facilidad aquella informacin
con la cual estamos de acuerdo.

CAMBIO DE ACTITUD

Aunque las actitudes son relativamente estables en el tiempo,

existe la posibilidad de modificarlas, y , cuando estos cambios se
producen, ocurren de manera espontnea.
Existen bsicamente tres grandes grupos de mecanismos
para producir un cambio de actitud.
1.- Experiencia directa:
a) La mera exposicin ( o simple )
b) Experiencia directa como fuente de informacin
c) Condicionamiento clsico.
2.- Influencia socialmente mediada :
a) Influencia del modelado
b) Persuacin.
3.- Utilizacin de incentivos :
a) Premios y castigos

a) La mera o simple exposicin repetida al objeto.

Se ha podido observar que, cuando las personas estan expuestas frente a
un objeto al cual no tenan ninguna postura, la persona desarrolla una actitud
determinada.
La persona al estar en contacto directo con el estmulo genera una respuesta
determinada, la que por lo general es positiva.

b) Exposicin directa como fuente de informacin.

si se pretende cambiar una actitud determinada, se proporciona
informacin directa para que la persona se de cuenta de que el objeto no tiene
los atributos que se pensaba, con lo cual se busca que cambie la actitud.

c) Condicionamiento clsico.
El cambio de actitud se lleva a cabo mediante la asociacin de estmulos.
Por ejemplo; un nio que ha tenido experiencias traumticas con los mdicos por
sucesivas hospitalizaciones, puede desarrollar una actitud negativa hacia el
delantal blanco. En tal caso, lo que se hace es un contracondicionamiento y
mediante aproximaciones sucesivas frente a la gente que usa delantal de este
color, se trata de modificar la actitud .

2.- Influencia socialmente mediada.

a) Influencias del modelado

Aqu el cambio de actitud se lleva a cabo mediante la
imitacin. Se seala que es mediada porque la persona no
tomacontacto directo con la experiencia, sino que se refuerza
mediante modeling.
Existen numerosas actitudes que se adquieren de esta
forma; por ejemplo los miedos en general, sea a los temblores a
las araas etc. Cuando la madre le teme a algo, lo ms probable
es que el hijo reaccionar de la misma manera.
Este mecanismo es muy utilizado por la publicidad ya que
sta presenta un modelo que por consumir un producto
determinado, tiene consecuencias positivas, por lo tanto, el
consumidor imita la conducta persiguiendo las mismas
consecuencias y por lo tanto desarrollando una actitud positiva
frente al producto objeto de actitud.

b) Persuacin.
La persuacin se realiza mediante la
exposicin de argumentos a favor de una
posicin determinada. En este punto es
necesario hacer una distincin entre
persuacin y manipulacin.

En la manipulacin siempre hay una cuota

de engao, la persona acepta una posicin sin
apelar a su forma de pensar. Sin embargo, en
la persuacin la persona tiene la posibilidad
de contraargumentar

Modelos explicativos de la persuacin

1) Modelo procesual ( Mc. Guirre )
Este modelo plantea que la persuacin
opera por pasos los cuales seran : Atencin,
comprensin, condescendencia, retencin y
conducta. El individuo debe atender al
mensaje, luego comprenderlo, despus
aceptarlo, retenerlo y finalmente
experimentarlo.

Posteriormente Mc. Guirre Cambi su

modelo, y en lugar del anterior postul...

Posteriormente Mc. Guirre Cambi su modelo, y en lugar del

anterior postul...
2) Modelo de los dos factores (Mc. Guirre )
Aqu plantea dos fases para el logro de la persuacin.
* La primera es la percepcin e incluye la atencin y
concetracin.

* La segunda, la aceptacin, en la cual incorpora la

condescendencia, retencin y conducta.

* Factor percepcin : Para que exista una correcta percepcin del

mensaje la persona debeestar motivada, adems la percepcin
del mensaje depender dela capacidad que tenga el sujeto para
"recibir" y comprender el mensaje, y esto a su vez depende de la
capacidad intelectual, edad, sexo, nivel socioeconmico, lugar
donde vive etc.

* Factor Aceptacin : Puede suceder que la persona est motivada para

recibir el mensaje, lo comprenda , etc. sin embargo, no lo acepte.

Existen dos vas para enviar el mensaje y procurar que este sea
aceptado:
1) Ruta Central; va cognitiva, que busca la internaliacin del mensaje
por medio dela entrega de argumentacin de peso para que la persona
acepte el mensaje. Cuando un mnsaje es enviado por este camino, la
persona puede contrargumentar y rechazar dicha informacin, sine
embargo, si se logra la aceptacin del mismo, el cambio de actitud que
se produce es slido ( va lenta ).

2) Ruta Perifrica; es una va que apela a la emocionalidad de las

personas, busca cambios rpidos. Esta va se ha cuestionado bastante,
en el sentido de que los estudiosos se preguntan si realmente se
produce un cambio de actitud, o slo
cambios de conducta; o de producir cambios, se cuestiona la duracin
de los mismos.

3.- Utilizacin de incentivos:

Se realiza el cambio de actitud mediante premios

y castigos. ESte mecanismo en general, es un mtodo
utilizado por las instituciones que tienen un cierto
grado de poder.

Presenta la ventaja que conlleva a cambios

rpidos y dramticos, sin embargo, se debe mantener
constantemente la conducta de los premios y
castigos. Nuevamente surge la inquietud de que este
mecanismo cambia la conducta o, si realmente
cambia la actitud

RELACION ENTRE ACTITUD Y

CONDUCTA

Una pregunta que se ha formulado reiterativamente constituye la

prediccin de la conducta a partir de la actitud.

Al respecto existen multiples investigaciones, las primeras

de ellas fueron:
1.- La Piere (1934 ) En su investigacin se propuso probar esta
relacin. HAcia los aos 30 en Estados Unidos realiz un
estudio donde viaj con una pareja de chinos por distintos
estados. En aquellos momentosen el pas exita gran
dicriminacin hacia la raza amarilla.
Durante el viaje, recorrieron el pas y se alojaron en 200
hoteles y slo en uno los rechazaron. Luego, La Piere envi a
todos estos hoteles una carta donde se preguntaba si ellos
alojaran a Chinos en sus hoteles y las respuestas indicaron en
un 90% que no lo haran. Por lo tanto, Piere conluy que no
existe relacin entre actitud y conducta

2.- Por su parte Ajzen - Fishbin ( 1934 )

plantean que se encuentra una relacin
estrecha entre actitud y conducta cuando
estos se corresponden en su grado de
especificidad.

En la actualidad no existe una posicin

claramente definida al respecto; sin embargo,
algunos autores plantean
la existencia de cuatro factores de los cuales
dependera una alta correlacin entre actitud y
conducta

1) Factores metodolgicos:
EStos factores se refieren a la forma como es medida la actitud. Hay que
tener claro que no se puede esperar alta correlacin si la confiabilidad y validez
de las mediciones
de la actitud son bajas.
Ajzen y Fishbin ( 1977 ) sealaron que tanto las actitudes como las
conductas pueden caracterizarse mediante cuatro elementos, y que cuando nos
enfrentamos a la medicin de la actitud y de la conducta, los cuatro elementos
deberan estar claramente definidos, siendo estos:

a) Elemento accin; se refiere a tener claro con que acciones se relaciona la

actitud. Qu acciones observables se correlacionan con la actitud.

b) Elemento objetivo; Dice relacin al objetivo como meta, es dcir, hacia donde se
dirige la conducta
.
c) Elemento contexto; Se refiere al lugar donde se ejecuta la accin, adems del
momento histrico y caractersticas de la persona que est observando, sexo,
edad, nivel econmico, cultural etc.

d) Elemento tiempo; Considera al momento en que se realiza la conducta.

2) Factor caractersticas especficas de la actitud.

Existen cierta actitudes que permiten predecir con mayor exactitud
la conducta con la cual se correlaciona y esto tiene que ver con el lugar
donde haya surgido la actitud. Y esto tiene relacin con la
socializacin primaria. Aquellas actitudes que han surgido en el perodo
de la socializacin primaria y sobre todo a travs dela experiencia
directa, sern mejor predictoras de conductas. Aquellas actitudes que
se han adaquirido en otros perodos posteriores a la socializacin
primaria y que adems se adquieren mediante la experiencia indirecta,
son de menor correlacin con la conducta.
Otro factor importante dentro de las caractersticas especficas de
la actitud, se refiere a sus componentes:
Sabemos que una actitud es un sentimiento evaluador hacia algo, que
posee componentes cognitivos, afectivos y conductuales.
En la medida que existe mayor concordancia entre el componente
afectivo y cognitivo, mayor probabilidad de que la conducta sea
coherente con la actitud.

Cuando existe menor concordancia

entre estos componentes, mayor
probabilidad de que la conducta sea
incoherente.

3) Factores situacionales
Para explicar este punto, los autores Fishbin y Ajzen ( 1975 )
proponen "la teora de la accin razonada".
Esta teora incorpora el factor normas sociales como componente
importante. Sostienen que un determinante de la conducta es la
"intensin conductual" de la persona a ejecutar ( o no ejecutar ) una
conducta determinada.
Esta intensin conductual, est determinada por un lado, por la
evaluacin positiva o negativa que hace la persona que ejecuta
lacondcuta y por otro lado, las intensiones conductuales se encuentran
determinadas por la "norma subjetiva " ( entendida como juicio que hace
la persona sobre las expectativas que esperan los dems, con respecto
a la ejecucin de una conducta determinada , es decir, lo que yo pienso
que esperan los otros ).
A su vez esta norma subjetiva se encuentra determinada por dos
factores :
1) Creencias normativas; lo que los dems esperan que haga.
2) La motivacin personal para acomodarse a dichas expectativas.

Factores como las normas sociales, morales y hbitos, evocados

en ciertas situaciones, pueden ejercer fuertes influencias en la
conducta, y fortalecer o atenuar la relacin conducta - actitud.
4.- Factores de Personalidad
Por distintas caractersticas de personalidad, algunas
personas presentan mayor consistencia entre actitud y conducta.
Las personas de baja autoobservacin, cuya conducta
social depende de sus estados internos, disposiciones, etc.
presentan mayor consistencia entre actitud y conducta ,
queaquellas que tienen una alta autoobservacin, ya que, estas
ltimas se orientan ms bien lor la situacin, reacciones de otras
personas, etc.

Las personas que presentan alta

autoconciencia tendran mayor consistencia
entre actitud y conducta, no as los de baja
autoconciencia, estos ltimos presentaran
menor consistencia.

Las personas con una alta autoconciencia

se centran bsicamente en su "yo",
sentimientos, emociones,etc. Son personas
que saben lo que hacen y saben lo que
quieren.

Las personas con baja autoconciencia se

centran ms en los otros en el ambiente.