BRAND EQUITY

CAP. 9
MARCA Y SUS ELEMENTOS
MARCA: es el nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo, o cualquier combinacin de tales elementos,
cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de la competencia. Los distintos componentes
de una marca (nombre, logotipo, smbolos, diseos de
envase, entre otros) se denominan elementos de
marca.
MARCA Y ACTIVOS INTANGIBLES
Las marcas son activos intangibles muy valiosos.
Presentan una serie de ventajas tanto para los
clientes como para las empresas, y deben
manejarse con cuidado.
La clave para un branding : radica en que los
consumidores perciban las diferencias existentes
entre las distintas marcas de una misma categora
de productos.
BRAND EQUITY
El brand equity se define en relacin con los
efectos de marketing atribuibles exclusivamente a
una marca.

Es decir, el brand equity est relacionado con los
resultados de comercializacin que tendra un
producto o servicio por su marca, en comparacin
con los resultados del mismo producto o servicio
si no se identificara con la marca
BRAND EQUITY
La creacin de brand equity depende de tres
factores principales:
(1) la seleccin inicial de elementos de marca o
identidades que conformarn la marca;
(2) el modo en que se integra la marca dentro del
programa de marketing de apoyo, y
(3) las asociaciones que se transmiten
indirectamente a la marca mediante su vinculacin
con otras entidades (por ejemplo, la empresa, el
pas de origen, el canal de distribucin u otra
marca).
AUDITORIAS DE MARCA
Las auditoras de marca miden dnde ha estado
la marca, en tanto que los estudios de
seguimiento evalan dnde se encuentra ahora
la marca y si los programas de marketing estn
surtiendo los efectos deseados.
ESTRATEGIA Y EXTENSION
La estrategia de marca de una empresa identifica los
elementos de marca que la empresa decide aplicar a
todos los productos que vende.
En una extensin de marca, la empresa utiliza un
nombre de marca consolidado para lanzar un nuevo
producto.
Las extensiones potenciales se valoran por la
eficacia con la que trasladan el brand equity
existente al nuevo producto, y por la forma en que la
extensin, por su parte, contribuye al capital de la
marca origen.
ESTRATEGIA Y EXTENSION
Las marcas pueden ampliar la cobertura, ofrecer
proteccin, extender una imagen o cumplir una
serie de funciones diferentes para la empresa.

Cada producto de la marca debe tener un
posicionamiento bien definido para maximizar la
cobertura y minimizar la coincidencia, lo que
optimiza el portafolio de marcas.
customer equity
El customer equity (capital de clientes) es un
concepto complementario del brand equity,
que refleja la suma de los valores de por vida
de todos los clientes para una marca.

TABLA 9.1
Ventajas de las marcas fuertes en trminos de marketing

Mejores percepciones del desempeo del producto
Mayor lealtad
Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia y menor
a las crisis del mercado
Mayores mrgenes de ganancia
Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de
precio
Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de
precio
Mayor cooperacin y apoyo comercial
Mayor efectividad de las comunicaciones de marketing
Posibles oportunidades de ofrecer licencias de la marca
Oportunidades adicionales de ampliar el alcance de la marca
Mejor reclutamiento y retencin de los empleados
Mayores rendimientos en el mercado financiero

El branding en el siglo XXI


Scott Bedbury, de Nike y Starbucks, en su libro, A New Brand
World, presenta los principios de branding que se
reproducen a continuacin:

1. Basarse en el conocimiento de la marca hoy en da es
insuficiente.
Las empresas de xito se preocupan ms por la relevancia y
la resonancia de marca.

2. Hay que conocerla antes de hacerla crecer. Muy pocas
marcas saben quines son, dnde han estado y hacia dnde
van.


El branding en el siglo XXI

3. Siempre hay que recordar la norma Spandex de la
expansin de
marca.
Poder no es sinnimo de deber.

4. Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con
los clientes.
Esto tiene ms que ver con las emociones y la confianza que
con la comodidad del calzado o con el modo en que se
tuestan los granos de caf.
El branding en el siglo XXI
5. Todo importa. Hasta los sanitarios.
6. Todas las marcas necesitan buenas familias. Por
desgracia, casi todas las marcas provienen de hogares
conflictivos.
7. Ser grande no es pretexto para ser malo. Las marcas
verdaderamente grandes utilizan su enorme poder para
hacer el bien, y anteponen las personas y los principios a las
ganancias.
8. Relevancia, sencillez y humanidad. En lugar de la
tecnologa, stos son los factores que diferenciarn a las
marcas en el futuro.