El Marketing Turstico

Definicin de Marketing
identificar y satisfacer las necesidades y los deseos del
consumidor
alcanzar la meta corporativa de la rentabilidad.
es el arte y la ciencia de vender a ms personas que las que
podemos contactar personalmente.
Es un sistema integrado de actividades
especializadas de la administracin de negocios,
cuya finalidad es:

INTERCAMBIO
Es el acto de obtener algo de alguien a cambio de
OFRECER otra cosa.
Podran definir que :
OFRECEN USTEDES?
RECIBEN A CAMBIO?
TAMBIEN:
QUE HUBIERAN QUERIDO RECIBIR?
QUE HUBIERA ESPERADO SU CLIENTE?
MERCADO
Es el conjunto de demandantes de un producto en un
momento y precio definidos
Las municipalidades que desean atraer a empresas
para que inviertan en turismo deben entender los
deseos de estas:
1. Beneficios concretos y medibles (rentabilidad, bajos
impuestos, etc. )
2. Priorizacin de Sitios
3. Acceso a lneas de crdito
4. Reglas del juego claras y estables
Cmo utilizar el marketing?
Turismo Tradicional vs. Turismo Moderno
CONSUMIDOR
Turismo moderno
-Flexible
-Segmentado
-Consideracin por el medio
ambiente
Turismo Tradicional
-Masificado
-Estandarizado
-Paquetes rgidos
CLIENTE
-Multiconsumidor
-Mayor exigencia
-Ms inquietudes y
deseos
-Deseo de relaciones
sociales
Algunos elementos del nuevo turismo
CONSUMIDORES
-Viajeros expertos
-Cambios de valores
y estilos de vida
-Cambios demogrficos
-Independientes
GESTION
-Atencin personalizada
-Yield Management
-Segmentacin de mercados
-Precio innovador
TECNOLOGIA
-Sistemas e informacin
-Rpida difusin
-Intercomunicacin de
las tecnologas

PRODUCCION
-Produccin flexible
-Integracin del Marketing
y desarrollo de productos
-Innovacin
-Orientacin hacia el
consumidor
NUEVO TURISMO
SERVICIO:
resultado de 5 elementos
Sujeto y
Objeto del
Servicio
Equipos,
materiales
Y escenarios
Momentos
De la verdad
CLIENTE
SOPORTE
FISICO
PERSONAL DE
CONTACTO
OTROS CLIENTES
ORGANIZACIN
INTERNA
Cmo saber qu necesita el
cliente?
Con Inteligencia comercial
Las tcnicas ms usadas son:
Revisin de quejas y sugerencias
Encuestas de satisfaccin
Entrevista a grupos de clientes
Cliente misterioso
Encuesta a empleados
Encuesta a mercado interno
Otras herramientas
Benchmarking (forma de determinar qu
tan bien se desempea una empresa (o
una unidad de esta), comparado otras
empresas).
Participacin en ferias y eventos
(bolsas de turismo, ruedas de negocios,
misiones comerciales)
Algunos recurren a tcnicas de espionaje
(caballo de Troya, compra de basura,
compra del servicio, etc.)
LAS CINCO REGLAS DE SERVICIO
(1) Concepto claro y dinmico.
(2) Anlisis de la demanda.
(3) Control de la calidad.
(4) Marketing.
(5) Apoyo organizativo.
Los 10 pasos del proceso del marketing
1. Identificar una oportunidad comercial
2. Investigar la oportunidad
3. Definir los segmentos relevantes de ese mercado
4. Definir el mercado meta
5. Definir el posicionamiento
6. Definir el Marketing Mix
7. Definir el Programa de Marketing
8. Ejecutar el programa
9. Evaluar el programa
10. Buscar una nueva oportunidad comercial
Qu es la segmentacin de
mercados?
Es dividir un mercado heterogeneo en
submercados ms pequeos y ms
homogeneos para hacer ms eficaz la accin
del Programa de Marketing

Segmentacin
Es imposible desarrollar un producto que satisfaga a
todos los consumidores por igual
Un programa de marketing empieza con la definicin de
un mercado meta
La segmentacin de mercado surge, por lo tanto, como
una necesidad
La clave de la estrategia de segmentacin es buscar
diferencias dentro de un mercado total y utilizar estas en
el programa de marketing y el marketing mix
Beneficios de la segmentacin de mercado
Se puede competir ms eficientemente concentrando
los recursos en uno o pocos segmentos de mercado

Las empresas medianas pueden crecer rpidamente
ganando una posicin de fortaleza en segmentos
especializados de mercado

Las empresas grandes pueden utilizar la
segmentacin de mercado para cubrir el
crecientemente fragmentado mercado de masas
(especialmente en Lima)
Mercado Meta
El mercado meta es el grupo de consumidores a quien la
empresa dirige de manera especfica sus esfuerzos de
Marketing

La adecuada definicin del mercado meta es esencial para
el desarrollo de un apropiado Marketing Mix

La segmentacin de mercado precede la definicin del
mercado meta y requiere de llegar a establecer perfiles de
consumidor y evaluar el potencial de mercado
Bases para la segmentacin en mercado de consumidores
Hay cuatro criterios con los que comnmente
se segmenta el mercado:
Geogrfcos
Demogrficos
Psicogrfcos y
Conductuales (con relacin al producto)
Las Variables de estos criterios se combinan
para una segmentacin eficaz
POSICIONAMIENTO

Es una estrategia de fijacin de atributos en la
mente del consumidor
El posicionamiento se trabaja bajo alguno de
los siguientes criterios:
Posicionamiento con Relacin a:
1. Un producto,
2. Unos atributos
3. Un competidor
4. Precio / calidad
5. Un mercado
Otras estrategias directrices
Posicin competitiva:
Segn Porter:
Lder en costos, diferenciacin o enfoque
Segn Kotler:
Lder, retador, seguidor o especialista
Segn Ries y Trout:
Ataque, defensa, Flanqueo o Guerrilla
Estrategias de Desarrollo
Definen como crecern los productos y la
empresa
Tipos:
Concentrado
Diversificado
Intensivo
Integrado (vertical y horizontal)
MARKETING MIX
A la suma de acciones de Marketing, en la
que centramos todas nuestras esperanzas y
aplicamos toda nuestra experiencia y
creatividad para que los consumidores se
conviertan en nuestros clientes, le damos el
nombre de Marketing Mix.
VARIABLES DEL MK MIX
La Investigacin y el Desarrollo, sern el
respaldo de la esencia del producto y de la
calidad del servicio, el trabajo diario
necesario detrs de cada producto, para
lograr una evolucin y un desarrollo
constante y siempre poder presentarle
nuevas alternativas al consumidor.
La Investigacin de Mercado, es la llave
para entender el comportamiento de los
clientes y la manera en que se debern
alinear las herramientas del Marketing Mix
para lograr el porcentaje ms alto de
efectividad.
El Packaging, es la presentacin del
producto, debe demostrar todos los atributos
que ste ofrece, todo lo bueno que va a
aportarle al consumidor si lo compra. El
prospecto debe "comprar" lo que estamos
poniendo a su alcance slo con mirarlo, ya
que descubrir las soluciones que est
buscando a primera vista.
El Precio, es la llave para poder posicionarse
en la distribucin, y depender de la
estrategia que quiera desarrollar en su
empresa.
La Publicidad, debe mostrar el mensaje que usted
quiera difundir en funcin a lo que va a comercializar,
y ser el vehculo para presentarlo. Lo importante de
esta variable es que podamos definir qu tipo de
publicidad vamos a desarrollar en funcin del
segmento de consumidores que estamos buscando.
Es de vital importancia decidir si lo que queremos es
que nuestra marca sea rpidamente conocida,
posicionndola de tal o cual forma, o si lo que
buscamos es nicamente vender ms en el menor
tiempo posible.




La Seleccin de los Canales de
Distribucin, ser la ubicacin del producto
en el lugar correcto. La continua bsqueda
de nuevos canales (canales alternativos)
tambin ser un desafo a tener en cuenta,
aunque tengamos que darle al producto un
cambio en su presentacin o incluso en su
esencia, para adaptarlos a stos y aumentar
los canales para alcanzar nuevos y diferentes
segmentos.
Las Relaciones Pblicas, representarn
todos los esfuerzos que se dirigirn a
posicionar el producto en los diferentes
nichos del mercado. Esta es una variable a la
que cada da se le esta dando mayor
importancia. Se trabaja con gacetillas en
diarios y revistas del target buscado, en
eventos, reuniones, espectculos, siempre
dirigindose a los consumidores del
segmento que se quiere atraer y convertir en
cliente.
La Promocin en el Punto de Venta brinda
la fuerza necesaria para que la imagen del
producto se haga ms fuerte frente a sus
directos competidores. Esa diferenciacin le
dar ms vida y a la vez mayor volumen de
ventas que la competencia. Ms del 70% de
las promociones se realizan hoy en puntos
de ventas.
Las Promociones de Ventas, se han convertido en
un medio para adicionar valor a los bienes o
servicios que se comercializan. La participacin en
importantes sorteos a partir de la compra de un
producto, los cupones de descuento, la suma de
puntos para obtener luego ciertas ventajas, un regalo
o directamente una atencin diferenciada del resto
de los consumidores, son incentivos a los que
diariamente accedemos (campaas de publicidad
mediante) y por los cuales muchas veces nos
dejamos seducir.
OBJETIVOS
METAS
Investigacin
Seguimiento
Estudio
Rediseo
Relanzamiento
Variables del
MK MIX
Marketing Mix:
Poltica de producto
Toda poltica que condiciona al producto
como conjunto de atributos tangibles e
intangibles que satisfacen una necesidad a
cambio de un pago
El producto turstico se basa en los atractivos
y la planta turstica. Objetivo: satisfacer las
necesidades del consumidor.
Anlisis DAFO (puntos fuertes y dbiles de
nuestra empresa)
DAFO
El beneficio que se obtiene con su aplicacin es
conocer la situacin real en que se encuentra la
empresa, as como el riesgo y oportunidades
que le brinda el mercado.
D: debilidades.
A: amenazas.
F: fortalezas.
O: oportunidades.

DAFO
Las debilidades y fortalezas pertenecen al mbito
interno de la empresa, al realizar el anlisis de los
recursos y capacidades; este anlisis debe
considerar una gran diversidad de factores relativos
a aspectos de produccin, marketing, financiacin,
generales de organizacin, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre
al entorno externo de la empresa, debiendo sta
superarlas o aprovecharlas, anticipndose a las
mismas. Aqu entra en juego la flexibilidad y
dinamicidad de la empresa.
DAFO
Debilidades. Tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben,
por tanto, ser controladas y superadas.
Fortalezas. Tambin llamadas puntos fuertes. Son capacidades,
recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir
la implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o
incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren
para su implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad.
Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios.


SISTEMA TURSTICO
OFERTA TURSTICA
PRODUCTO TURSTICO
INFRAESTRUCTURA
ATRACTIVOS
PLANTA TURISTICA
DEMANDA
TURISTICA
SUPER
ESTRUCTURA
TURISTICA
Venta
Marketing
Marketing Mix:
Poltica de precio
Son aquellas que definen cuanto se cobrar
por el producto
Se pueden orientar a lograr:
volmenes de venta, o
Rentabilidad
El precio es un factor que permite discriminar
mercados y orientar a la demanda
Marketing Mix:
Poltica de distribucin
Es la poltica mediante la cual la empresa se
organiza interna y externamente para establecer
el vnculo fsico con sus mercados lo que permitir
la compra de sus productos
Habr que definir canales de distribucin

Marketing Mix:
Poltica de promocin (o comunicacin)
Permite informar, recordar y/ persuadir al
mercado objetivo sobre nuestros productos y sus
beneficios
Requiere de la definicin de estrategias de:
Mensaje y
Medios
Control de las promociones realizaciones:
C. Interno
C. de consumo
C. de distribucin

PLAN DE MARKETING
Herramienta bsica de gestin que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva.
Actuaciones que deben realizarse en el rea
del marketing, para alcanzar los objetivos
marcados.
ste no se puede considerar de forma
aislada dentro de la compaa, sino
totalmente coordinado y congruente con el
plan estratgico.
PLAN DE MARKETING
Visin clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir.
Informa de la situacin y posicionamiento en los que
nos encontramos, marcndonos las etapas que se
han de cubrir para su consecucin.
Nos da una idea del tiempo que debemos emplear
para alcanzar la consecucin de los objetivos y de
qu recursos econmicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo
hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa,
y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones
del mercado.

Utilidades del Plan de MK

MAPA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA
CONTROL DE LA GESTIN
VINCULA A DIFERENTES EQUIPOS DE TRABAJO
ADMINISTRACIN EFICIENTE DE LOS
RECURSOS
INFORMACIN DE LA COMPETENCIA
CONOCER FUTURO
CONTROL Y EVALUACIN DE RESULTADOS Y
ACTIVIDADES EN FUNCIN DE LOS OBJETIVOS

CARACTERSTICAS
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables especficas de marketing.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y
formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a
los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.

ELABORACIN PLAN DE MK
Obtener los mejores resultados dependiendo
del mercado.
Pasos:
Dnde estamos? DAFO
A dnde queremos ir? OBJETIVOS
Cmo llegaremos? MEDIOS
ESTRATEGIAS
MK MIX

INVERSIONES NECESARIAS
INGRESOS QUE SE ESPERAN OBTENER
Seguimiento y control
Para poder asegurarnos de que estamos
alcanzando los objetivos previstos por el plan
y que nuestras estrategias y tcticas son las
ms apropiadas, debemos establecer
procedimientos de seguimiento y control a
nuestro plan de marketing.
Misin:
Asegurar el cumplimiento del plan.
Medir los resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticando el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos.
Toma de medidas correctoras en el caso de
que se considere necesario.

Tipos de control
Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn
alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las
ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos comerciales,
del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los
consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido,
etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los
gastos comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los
vendedores, de la promocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad,
etc.
Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado,
productos y canales de distribucin. Se puede realizar mediante una
revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el
consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin
de marketing, la orientacin estratgica y la eficiencia operativa.

DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN
DE UN PLAN DE MARKETING
Anlisis de situacin
Determinacin de objetivos
Elaboracin de estrategias
Plan de accin
Establecimiento de presupuestos
Mtodos de control
Anlisis de la situacin
Deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos bsicos para la correcta elaboracin
del plan tanto a nivel interno como externo de
la compaa, lo que nos llevar a descubrir
en el informe la situacin del pasado y del
presente; para ello se requiere la realizacin
de:
Anlisis DAFO
Estudio de mercado
Anlisis histrico
Determinacin de objetivos
Los objetivos en principio determinan
numricamente dnde queremos llegar y de
qu forma; stos adems deben ser acordes
al plan estratgico general, un objetivo
representa tambin la solucin deseada de
un problema de mercado o la explotacin de
una oportunidad.
Caractersticas de los objetivos:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn
formulados desde una ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices
de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa,
han de ser aceptados y compartidos por el resto de los
departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta,
stos deben constituirse con un reto alcanzable.

Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la
empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se
elabora un plan de marketing stas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado
y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a
los recursos comerciales asignados por la compaa.
Toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario
que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, as como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con
las directrices corporativas de la empresa.
Proceso de eleccin de estrategias
La definicin del pblico objetivo (target) al que se
desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de
las diferentes variables del marketing (producto,
comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta
de explotacin provisional, la cual nos permitir
conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su
cargo la consecucin del plan de marketing.
Posibles orientaciones estratgicas:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.


Plan de accin
Tcticas que definen las acciones concretas
que se deben poner en prctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello
implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de
marketing.
PUNTO DE LLEGADA OBJETIVOS
CAMINO ESTRATEGIAS
PASOS PARA
RECORRER EL CAMINO
TCTICAS
Acciones que se pueden poner en
marcha
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de
nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al
detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de
los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de
task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y
potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de
presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...
Establecimiento del presupuesto
los medios necesarios para llevar a cabo las
acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya
secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados.
Sistema de control
El control es el ltimo requisito exigible a un
plan de marketing.
Permiten saber el grado de cumplimiento de
los objetivos a medida que se van aplicando
las estrategias y tcticas definidas.
Se pretende detectar los posibles fallos y
desviaciones a tenor de las consecuencias
que stos vayan generando para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con
la mxima inmediatez.
Informacin necesaria para evaluar
las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de
productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos
expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de
comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.

Proceso de control
MARKETING DIRECTO
Definicin oficial de la Direct Association:

"El Marketing Directo es un sistema
interactivo que utiliza uno o ms medios
publicitarios para obtener una respuesta
medible y/o una transaccin en un
determinado lugar".

"INTERACTIVO": Interaccin, comunicacin en ambos sentidos entre
Vendedor y Cliente.
"UNO O MAS MEDIOS PUBLICITARIOS": El Marketing Directo no se
limita a ningn medio concreto. En realidad, en este campo se ha
comprobado que existe una sinergia entre diversos medios, y que una
combinacin de varios de ellos resulta mucho ms eficaz que el uso de
uno solo.
"RESPUESTA MEDIBLE": La capacidad de medida es una
caracterstica propia del Marketing Directo, donde todo lo que se hace
es medible. Sabemos cunto gastamos, y sabemos cunto recibimos a
cambio.
"TRANSACCION EN UN DETERMINADO LUGAR": Para nosotros, el
mundo es un pauelo. Las transacciones pueden hacerse por telfono,
por correo, o por contacto personal.

Importancia del Marketing Directo
Las Empresas se han dado cuenta de
que su negocio se basa en Clientes
con nombres y apellidos a los que:
Debe atenderlos de forma
personalizada.
Debe conocerlos en profundidad.
Debe presentarles ofertas totalmente a
su medida, de forma relevante.

Cada vez es ms notoria la baja efectividad de la
publicidad en televisin:
Saturacin muy elevada en horas generales y en
prime time.
Excesiva autopublicidad.
El zapping en los cortes de los spots publicitarios.
Los cambios en la programacin.
La televisin de suscripcin, pago por visin,... con
docenas de canales para elegir ser un problema
para la cobertura y la frecuencia de las campaas.

La continua aparicin
de nuevos medios y
formas de usar estos
medios, complican y
dificultan la valoracin
de los costes relativos
y resultados en los
distintos medios.

DATOS
Ao 2009 la inversin total en marketing directo
fue de 3.901,6 millones de euros
55,1% sobre el total invertido en medios no
convencionales.
Incremento producido en el marketing mvil, ya
que supone un 8,5 % ms sobre el ao 2008. Si
se mejora la calidad de servicio y atencin, tiene
un futuro prometedor ya que mantiene un
contacto directo con el cliente y proporciona
informacin, servicios personales, productos, etc.
a las empresas.
Esencia del Marketing Directo
RELACICIN UNIPERSONAL en el cliente
individualizado

PROGRAMA DE COMUNICACIN
COMERCIAL comercial ajustado
estrechamente a sus necesidades.

CARACTERSTICAS
Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma
directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad
de la accin.
MEDIBLE
Facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target (pblico
objetivo), gran personalizacin. Esto hace que se dirija nicamente al pblico que
desea ir frente a los dems sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet
nos permitir llegar al objetivo ltimo del marketing, llegar al one to one.
PERSONALIZABLE
Independientemente de que en un momento determinado se compren, las
empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura
pendiente de las compaas espaolas es contar con una base de datos
actualizada y operativa.
Ayuda a crear BBDD
Modificando el papel y las caractersticas de la distribucin. En lugar de atraer
al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar,
sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitindole adquirir productos,
servicios, realizar negocios.
LA TIENDA A CASA
Al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se llega a conocerle
ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle aquello que realmente
satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aqu su mximo
exponente.
FIDELIZACIN
Comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo, obteniendo de l
una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma forma, e-mail
marketing.
INTERACTIVO
. Las respuestas que se obtengan nos permitirn analizar los resultados de una
determinada campaa.
EVALUACIN DE ESTRATEGIAS
COMERCIALES
UTILIDADES
Como medio para mejorar las relaciones con nuestros
clientes:
Informa de cuantas novedades tcnico-comerciales se
produzcan en la empresa.
Creacin de los call centers.
Mantiene una va de comunicacin directa con el cliente.
Permite tener el fichero totalmente actualizado.
Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el
consiguiente abaratamiento de costes.
Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan
compras en un determinado perodo de tiempo.
Creacin de contactos tiles para la fuerza de ventas.
Prepara la gestin comercial de nuestra fuerza de ventas
mediante envos promocionales.

Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado.
Como canal de distribucin.
Como medio de informacin, captacin e incitacin al
mayor consumo:
Manifiesta de forma directa, grfica y agresiva los beneficios
del producto.
Llega a zonas geogrficas difciles de acceder de otra
forma.
Puede realizar ofertas promocionales directas y
personalizadas a clientes que sean merecedores de las
mismas.
A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar
la imagen de grupo, de la marca y empresa.

Como medio de captacin de nuevos clientes y
mercados:
A travs del marketing directo tendremos acceso
a mercados y clientes que, de forma tradicional,
nos seran costosos y, a veces, difciles de
conseguir.
Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros
puntos de venta.
Crea nuevos canales de distribucin y ventas.
Cubre zonas geogrficas que no resultaran
rentables con vendedores.
Llega a mercados muy segmentados.
Sensibilizacin social:
El marketing poltico y social ha encontrado,
va mailing, una de las mejores formas de
llegar y explicar al mercado sus diferentes
mensajes.
Como variante del punto anterior, podemos
incluir cuantas comunicaciones realizan las
empresas con sus clientes.

VENTAJAS DEL MK DIRECTO

Localizacin de la accin. El marketing directo permite una
accin concentrada en un mercado o clientela especfica.
Personalizacin de la accin. Puede ser confidencial.
Existencia de un cdigo deontolgico. La FECEMD
(Federacin Espaola de la Economa Digital) promueve un
cdigo de conductas en aras de una profesionalizacin del
sector.
Comunicacin interpersonal. Supone una comunicacin
personal no interferida por ningn otro mensaje publicitario.
Pocos problemas en relacin al formato, ya que se admiten
todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudindose
dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.
DESVENTAJAS DEL MK DIRECTO
Ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
Proliferacin de envos, con el consiguiente efecto umbral por parte
de nuestro target, llegando a un nivel de saturacin que hace
ineficiente nuestra oferta comercial.
En Internet los spam y otros tipos de envos no solicitados que tanto
han proliferado en la red.
Aumento de costes por utilizacin de los servicios de impresin, correo
y lneas telefnicas, las tarifas planas en Internet compensarn estos
encarecimientos.
La deficiente infraestructura tecnolgica hace que se est por detrs
de las necesidades del mercado.
La falta de seguridad en la prestacin y captacin de datos por
determinadas empresas.

HERRAMIENTAS DEL MK DIRECTO

1. BASES DE DATOS
Herramientas informticas que
permiten explotar los datos de
los clientes actuales y/o
potenciales de la empresa.

Los datos que se recogen se clasifican en 3 tipos:
Datos de clasificacin o tipolgicos. Aquellos que
definen al cliente, esto es, de identificacin, localizacin,
sociodemogrficos, socioeconmicos, profesionales,
psicogrficos, etc.
Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra
y uso de los productos de la empresa, condiciones,
cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado,
reincidencia, etc.
Datos de la historia promocional. Aquellos que se
refieren a acciones comerciales y promocionales que la
empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas
obtenidas, los mtodos de seguimiento utilizados, etc.

OBJETIVOS USO BASE DE DATOS

Conocer cada uno de los componentes con la mayor
profundidad y perfeccin posible, identificando
segmentos homogneos dentro de la globalidad.
Sacar la mxima rentabilidad y la mayor explotacin
de los mismos en funcin de sus necesidades,
desarrollando las diversas estrategias globales de
marketing que mejor se adecuen a cada segmento.
Obtener los resultados conseguidos de todas las
estrategias que hayamos llevado a cabo,
analizndolos y sacando conclusiones al respecto.

Gestin BBDD
1. Creacin de la base de datos. Para lo cual es necesario
saber qu se necesita para mantener un dilogo lgico y
operativo con los clientes.
2. Mantenimiento de la base de datos. Lo cual requiere una
continua revisin de los datos contenidos en la misma, de tal
forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos
sistemas de bsqueda, determinemos formas de actualizacin
de datos, etc.
3. Explotacin de la base de datos. Lo que requiere un manejo
sistemtico de datos respecto a la determinacin de los
modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc.
transformando en operativa toda la informacin de la que se
dispone.

2. LISTAS DE CORREO
Son un documento que
contiene los nombres,
direcciones y datos de inters
de determinados
consumidores que responden
a un perfil concreto.
Tipos de listas:
Listas internas. Las que son propias de la empresa
y de las que se conoce a la perfeccin cul es su
estado, su contenido y su grado de actualizacin, por
lo que se convierten en las ms fiables para la propia
compaa.
Listas externas. Aquellas que son ajenas a la
empresa y que pueden ser de clientes de otras
empresas o procedentes de anuarios, listas de
miembros de asociaciones, colegios profesionales,
etc.

list broker

Se encargan de ofrecer en cada momento
para una determinada accin de marketing el
listado ms apropiado, convirtindose as en
una pieza clave para la obtencin y manejo
de esta informacin
Requisitos para que el uso de las listas sea restable
para la empresa:
Que estn actualizadas en sus datos (su obsolescencia no
debe ser superior a seis meses).
Que correspondan al target previamente definido en la
investigacin comercial, ofrecindonos los parmetros
necesarios para la segmentacin.
Que sean lo suficientemente representativas geogrficamente.
Que dispongan de suficiente universo (conjunto de individuos o
elementos cualesquiera en los cuales se consideran una o ms
caractersticas que se someten a estudio estadstico) para su
explotacin futura.
Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el
tratamiento informtico que se les ha dado, as como el estado
de la informacin.

TEST EN MK DIRECTO
Evaluar una serie de variables que nos sern necesarias
para tomar conciencia de que el trabajo que se va a realizar
rene las caractersticas ms idneas para conseguir el
objetivo que habamos previsto. Entre las ms importantes
podemos citar:
El producto o servicio en s mismo.
Contenido del mensaje. Dando una gran importancia a:
la eleccin del material (carta, sobres, desplegables,
packaging...)
el contendio intangible (textos, argumentarios
telefnicos...).
Los listados y bases de datos.

FUNCIONES Y MEDIOS DEL
MARKETING DIRECTO
Cmo dar respuestas satisfactorias la
mercado?
Venta directa. Es la funcin ms demandada
por las empresas.
Fidelizacin de cliente. Actividad en alza,
desarrolla aquellas actividades necesarias
para crear una cartera de clientes fieles.
Trfico en el punto de venta. Con su accin, el
marketing directo ayuda a la creacin y
animacin de trfico de clientes en los
diferentes lugares de venta.

Los medios utilizados para el MK Directo
Mailing
Telemarketing
Buzoneo
Venta por catlogo
Telefax
Propios

Medios de comunicacin de masas: TV, Radio, cine.
Target muy concreto
Publicitarios
Colgantes
Cartelera
Take one
Dispensadores
En el punto de venta
One to one
Comodidad del usuario
Gran impacto: cobertura y credibilidad
Rapidez e inmediatez de la exposicin
Rapidez de respuesta
No se necesita direccin ni telfono
Posibilidad de pago con tarjeta de crdito


Interactivos
MEDIOS PROPIOS
Los cuatro medios ms utilizados son:
Buzoneo
Mailing
Telemarketing
e-mail
Caractersticas:
1. Se puede elegir la fecha o el momento en el que
se requiere que se produzca el impacto.
2. Puede coincidir con otras acciones de marketing.
3. Gran rapidez de respuesta si sta se produce.

BUZONEO
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona
determinada un folleto especialmente diseado para conseguir una respuesta. Para
ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una
promocin, catlogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostracin...
VENTAJAS
Tiene una amplia difusin local, ya
que llega a casi todos los clientes
potenciales de la zona.
Si se hace de forma sistemtica va
creando una imagen de predisposicin
a la compra.
Coste unitario relativamente bajo.
Se adapta a todo tipo de tamao de
empresa.
Se puede elegir un perfil objetivo
determinado en funcin de nivel social,
estilo de vida, etc.
La respuesta suele ser inmediata.
INCONVENIENTES
Imposibilidad de dirigir el impacto. El
catlogo puede no ser visto por quien
deseamos, sino por el marido, los hijos,
etc.
La ratio de impacto suele ser baja, de
ah que se precisen grandes tiradas.
El tiempo de impacto es mnimo: la
persona lo recoge y decide acudir al
centro en los das inmediatos o lo tira.
El mercado est muy saturado.
Si no se trabaja con personas de
confianza en el reparto requiere un
seguimiento exhaustivo.
Puede ser considerado por algunos de
nuestros clientes finales como un medio
de segundo nivel.
MAILING
Enviar por correo una carta o paquete personalizado un
grupo de personas cuyas direcciones estn en nuestra
BBDD.
CARTA
Sigue la tcnica de ventas denominada AIDA:

A: capta la atencin del lector.

I: gana su inters.

D: crea un deseo.

A: motiva a la accin o compra.
CONDICIONANTES:
Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catlogo
solo carece de fuerza y efectividad.
Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estndar posible, valorndose
enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente
personalizadas, se multiplica por cuatro.
La estampacin mecnica de sellos ahorra dinero en facturacin (en la actualidad el 25%, si
se acta a travs de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin embargo, la
colocacin de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando
se pone un determinado sello representativo de una determinada poca o de algn evento
conmemorativo, mxime ahora que incluso se puede realizar de encargo con la imagen que
se desee.
Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
En el primer prrafo de la carta se debe introducir el beneficio ms significativo del producto
para nuestro target.
Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande
como para facilitar la lectura, resaltando en negrita e incluso subrayando aquello que se
quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra
oferta comercial sin tener que leer todo el texto.

Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tpicos.
Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se
sienta nico y elegido entre todos los dems.
En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial.
Argumentar el mensaje basndose en los beneficios que produce el producto y no en las
caractersticas objetivas del mismo; para ello se cuenta con el catlogo que se adjunta.
Dependiendo del producto, utilizar tcnicas de animacin, como son: cambios de color,
textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o
encabezamiento manuscrito, etc.
Presentar las posibles garantas para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.
En cuanto a la extensin de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si
fuese necesario, continuar por la cara posterior en lugar de utilizar dos folios.
No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotacin negativa,
ni excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo.
Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que
procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresin de que ha
sido firmada a mano personalmente, dando as una impresin de mayor personalizacin.
Es conveniente incluir una posdata, pues invita a la accin inmediata.