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Estrategia de Diversificacin Corporativa.

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La estrategia es la bsqueda intencional del plan de accin
que desarrollar y sostendr la ventaja competitiva de la
organizacin

Vamos a reflexionar sobre la formulacin de estrategia
para empresas diversificadas, es decir, que se ocupan de
distintos negocios. Esta actividad de reflexin y accin es
ms compleja que en el caso de las empresas que
manejan un solo negocio.

La diversificacin corporativa requiere del director que se
enfoque en varias industrias al mismo tiempo, compitiendo
en diferentes industrias, con mltiples competidores,
proveedores y clientes.

Esta actividad es tan compleja, que el N1 deber
delegarla en sus directores de negocio.
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La estrategia corporativa de una empresa diversificada, se
concentra en:

hacer movimientos estratgicos para optimizar la posicin
de mercado de la organizacin.

Para lograrlo eligen una industria y comienzan de cero, o
adquieren una organizacin que pertenezca a esa
industria, o hacen alianza con otra organizacin para tener
mayor fortaleza inicial en esa industria.
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La estrategia corporativa de una empresa diversificada, se
concentra en (cont.):

una vez que se logr diversificar la empresa,
incorporando distintos negocios, estos negocios deben ser
sustentables en el largo plazo:
es necesario fortalecer la posicin competitiva de
cada negocio que han adquirido,
desinvirtiendo en los negocios que no alcanzan las
expectativas de la empresa e,
invirtiendo en nuevos negocios que sean ms
rentables.

planificar, implementar, evaluar y monitorear los
beneficios que deja cada negocio, teniendo en cuenta el
FODA de cada negocio.
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Pasos de la CONCENTRACION a la DIVERSIFICACION.

La mayora de las empresas comienzan con un solo
negocio, prestando servicio a un rea local o regional.

La lnea de productos suele ser acotada, el capital suele
ser escaso y la posicin competitiva muy vulnerable.

Por ello, las empresas jvenes apuntan a:
generar volumen de ventas,
elevar la participacin de mercado, y
fidelizar a los clientes.
los beneficios se re-invierten,
se buscan prstamos,
todo para crecer lo ms rpido posible.
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De la CONCENTRACION a la DIVERSIFICACION (cont.).

el precio, calidad, servicio y promocin se adapta lo ms
minuciosamente posible a las necesidades de los clientes,
se ampla la lnea de productos, incorporando variedades
y tipos de usos, para complacer a los clientes y fidelizarlos.

Una vez estables en este negocio que es la base de la
organizacin, buscan oportunidades para la expansin
geogrfica de sus mercados, obteniendo distintos grados
de penetracin en las distintas zonas segn las
condiciones existentes.
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De la CONCENTRACION a la DIVERSIFICACION (cont.)

La expansin geogrfica puede detenerse en cualquier
momento, ya sea porque las condiciones son adversas o
porque no se cuenta con capital suficiente para seguir
creciendo.

En este momento, puede aparecer la posibilidad de
integrarse verticalmente, ya sea hacia atrs o hacia
adelante, si se considera que esta estrategia genera mayor
rentabilidad y mayor fuerza competitiva para la compaa.

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De la CONCENTRACION a la DIVERSIFICACION (cont.)

Mientras la organizacin est satisfecha con las ganancias
que obtiene, no se vislumbra la necesidad de
diversificarse. Para qu complicar a la organizacin..

Hasta que el potencial de crecimiento empieza a mostrarse
ms lento o menos elevado.

Entonces, las organizaciones empiezan a preocuparse, se
tornan ms agresivas competitivamente, y piensan en
diversificarse en otras lneas de negocio.
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Surge la pregunta: de qu tipo y cunta diversificacin es
necesaria?

La organizacin podr elegir:
diversificarse en un negocio muy relacionado al actual, o
alejado del actual.
entrar en varios negocios nuevos pequeos o un uno
nuevo grande.

tambin podr elegir diversificarse en un grado bajo (10%
de los ingresos totales) o alto (50% de los ingresos
totales). En este punto, es necesario tener en cuenta que
la organizacin utilizar los recursos de negocio existente
para alimentar este intento de diversificacin.

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Por qu es atractiva la estrategia de un solo negocio?

genera mayor claridad en la Misin, Visin y Valores, y en
su propsito estratgico.
enfocan todos sus recursos en un solo negocio.
es ms habitual que surjan ideas para mejorar todas las
reas de la organizacin.
mayor atencin al FODA de la organizacin en el corto y
largo plazo.
mayor anticipacin a los cambios de la industria,
direccionando todos sus esfuerzos de Investigacin y
Desarrollo.
la trayectoria les permite mejorar sus costos con
proveedores y mejorar sus canales con distribuidores.
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tiene mayores oportunidades de explotar su curva de
aprendizaje y de experiencia acumulada.
es ms fcil que consoliden su ventaja competitiva y
ejerzan el liderazgo en su nico negocio.
todos los niveles de la empresa pueden hacer contacto
con el negocio, teniendo un profundo conocimiento
operativo y estratgico.
mayor nivel de excelencia en ESE negocio, con el paso
del tiempo.
mayor recordacin de los clientes.

Ej.: Mc Donalds, Coca Cola, Wall Mart, Federal Express,
Xerox, son ejemplos de organizaciones exitosas con un
solo negocio.
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Cul es el riesgo de una estrategia de un solo negocio?

Estar poniendo todos los huevos en la misma canasta.

si la industria se estanca o declina, podra complicarse
el horizonte estratgico de la compaa,

los clientes pueden cambiar sus preferencias por nuevos
estilos de vida,

los nuevos entrantes o los sustitutos pueden destruir ms
fcilmente a una compaa de un solo negocio.
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Cul es el riesgo de una estrategia de un solo negocio?
(cont.)

Ejemplos:

La industria de mquinas de escribir, evolucion hacia la
mquina de escribir elctrica.
Sin embargo, ese avance no dur. Al tiempo, se produjo
un salto cualitativo con la llegada de los procesadores de
texto (computadoras).
Por su parte, los discos y cassettes desaparecieron ante
los CDs, el nuevo soporte musical de las discogrficas.
E increblemente, las discogrficas van a desaparecer por
los programas gratuitos para bajar msica en forma ilegal.
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Cundo tiene sentido y cundo no, que la organizacin
de un solo negocio adopte la estrategia de diversificacin?

Evaluaremos 4 situaciones:

si la empresa se encuentra en un mercado de rpido
crecimiento y una fuerte posicin competitiva, le conviene
seguir en el mono negocio.

Ej.: Mc Donalds .
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Cundo tiene sentido y cundo no, que la organizacin
de un solo negocio adopte la estrategia de diversificacin?
(cont.)
Evaluaremos 4 situaciones (cont.):

si la empresa se encuentra en un mercado de rpido
crecimiento y dbil posicin competitiva, debe reconsiderar
su estrategia, para permanecer en este mercado
adquiriendo una fuerte posicin competitiva.

Si no lo logra:
podr fusionarse con otra complementaria.
podr mejorar su management,
podr integrarse verticalmente, s y solo si, esta
integracin le trae una posicin fuerte en el mercado.
o diversificarse en uno o ms negocios.
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Cundo tiene sentido y cundo no, que la organizacin
de un solo negocio adopte la estrategia de diversificacin?
(cont.)
Evaluaremos 4 situaciones (cont.):

si la empresa se encuentra en un mercado de lento
crecimiento y una dbil posicin competitiva, le conviene
modificar su estrategia, para ser ms competitiva en este
mercado.
O integrarse verticalmente, si esto le da mayor solidez.
O diversificarse.
O fusionarse con otras compaa complementaria.
O jugarse a una estrategia de cosecha en vez de una de
abandono.
O liquidar su posicin en el negocio, vendiendo y
cerrando.
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Cundo tiene sentido y cundo no, que la organizacin
de un solo negocio adopte la estrategia de diversificacin?
(cont.)
Evaluaremos 4 situaciones (cont.):

si la empresa se encuentra en un mercado de lento
crecimiento y una fuerte posicin competitiva, con exceso
de tesorera, podr diversificarse sin problemas.

La integracin vertical tendra que ser el ltimo recurso,
porque es una estrategia que no modificar el hecho de
que el mercado tiene lento crecimiento.
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Existe un momento exacto para diversificar el negocio?

No.

Depende de las caractersticas de la industria, de la
posicin competitiva de la organizacin y de la presin que
ejerzan las 5 fuerzas competitivas.

Si todo falla:
la compaa de mono mercado, liquida su negocio. Y deja
de existir.
la compaa diversificada, desinvierte en alguno de sus
negocios. Sigue existiendo.
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Creacin de valor para accionistas: justificacin para
diversificar.


Desde el punto de vista de los accionistas, la direccin de
una compaa busca diversificar su negocio, para generar
mayor valor para los accionistas.

Pero puede surgir otra opcin: que los accionistas
prefieran invertir en acciones de otras empresas, con el fin
de mejorar la calidad de su inversin.
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Creacin de valor para accionistas: justificacin para
diversificar.

La diversificacin no crea valor para los accionistas a
menos que un grupo de empresas tenga mejor rendimiento
que lo que podra lograrse invirtiendo en acciones de otras
compaas.

Ej.: Arcor incorpor distintas marcas del negocio
alimenticio. Adquiri una planta elctrica, un ingenio
azucarero, una fabrica en embalajes, todas con distintos
nombres.

Todas estas compaas, generan beneficios econmico-
financieros y estratgicos, que fortalecen el Grupo Arcor.
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Tres pruebas para juzgar un movimiento de diversificacin.

Los accionistas se preguntan:

es atractiva la industria? nos aportar un interesante
rendimiento de la inversin, en el largo plazo? O es una
industria muy madura, saturada de competidores, o con
pocos competidores porque est en declive?
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Tres pruebas para juzgar un movimiento de diversificacin
(cont.)

Los accionistas se preguntan (cont.):

el alto el costo de ingresar a esta industria? Cuanto ms
atractiva es la industria, suele tener mayores barreras de
entrada al negocio. Si las barreras fueran bajas, la
industria estara super atomizada de competidores,
luchando por ganar su posicin competitiva.
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Tres pruebas para juzgar un movimiento de diversificacin
(cont.)
Los accionistas se preguntan (cont.):

qu ventaja competitiva aportar este nuevo negocio a
la compaa? Esa ventaja competitiva ser la que
fortalezca la posicin competitiva de la organizacin, y le
d mayor valor a los accionistas.

Si la diversificacin supera estas tres pruebas, tendr altas
posibilidades de ser exitosa.
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Cuando la organizacin decidi salir a buscar su
diversificacin, podr tomar seis caminos:

Estrategias para ingresar a nuevas industrias:
adquisicin, arranque y empresas conjuntas.

Estrategias de diversificacin relacionada.

Estrategias de diversificacin no relacionada.

Estrategias de desinversin y liquidacin.

Estrategias de cambio de posicin, atrincheramiento y
restructuracin corporativos.

Diversificacin multinacional.

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Estrategias de Diversificacin: Estrategias para ingresar a
nuevas industrias: adquisicin, arranque y empresas
conjuntas.

Para ingresar a nuevas industrias, la compaa podr
realizar cualquiera de estos 3 movimientos:
1 movimiento: adquisicin: camino ms habitual.
Ventaja: ingreso ms rpido y ms seguro. Barreras de
entrada superadas (tecnologa, curva de experiencia),
marca reconocida, generacin de mercado, relacin con
proveedores y canales de distribucin, han sido ya
superadas. Reto: encontrar la empresa exacta a adquirir:
comprar una compaa de xito a alto precio o comprar
una compaa del montn a bajo precio. Suele convenir
comprar compaas con fuerte posicionamiento en el
mercado, a menos que el precio sea una irrealidad. Pero si
una compaa seguidora, tiene empuje y buen
management, ser una muy buena inversin comprarla
para llevarla a la cima.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias para ingresar a
nuevas industrias: adquisicin, arranque y empresas
conjuntas.

2 movimiento: arranque: requiere del desarrollo de una
nueva organizacin, dndole proteccin para que compita
en la industria. Deber empezar de cero derribando
barreras de entrada, invirtiendo en I&D, relacionarse con
proveedores, canales, generar fuerza de marca y captar
clientes.

vale la pena este esfuerzo cuando: hay tiempo para
crear y recursos para invertir; las empresas similares
existentes son lentas o ineficientes; costos de entrar son
bajos; la compaa que compra, ya tiene las habilidades
que necesita para que la nueva compaa compita y gane;
los rivales son muchos y pequeos (industria
fragmentada).

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Estrategias de Diversificacin: Estrategias para ingresar a
nuevas industrias: adquisicin, arranque y empresas
conjuntas.

3 movimiento: empresas conjuntas: es modo efectivo de
ingresar a nuevos negocios, por 3 motivos:

compartiendo los esfuerzos, se animan a ir ms lejos
(con la mvv, con el propsito estratgico y con los
objetivos estratgicos y financieros);
compartiendo los recursos, obtienen mejores
resultados, cada empresa aporta talentos especiales
que el otro no dispone.
cuando el socio es extranjero, vencen barreras de
importacin, de exportacin y los obstculos culturales,
conocimiento local de management, de proveedores,
de canales y de comercializacin de productos o
servicios.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin relacionada.

Al elegir en cules industrias diversificarse, las compaas
pueden seleccionar industrias que estn relacionadas o no
relacionadas con el negocio bsico.

Estar relacionada significa:
diversificarse en negocios que posean algn tipo de
ajuste estratgico.
es decir, cuando distintos negocios tienen cadenas de
costos por actividades suficientemente relacionadas para
obtener oportunidades importantes al compartir las
actividades en un negocio u otro.
as lograr un rendimiento mayor.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin relacionada.

Al elegir en cules industrias diversificarse, las compaas
pueden seleccionar industrias que estn relacionadas o no
relacionadas con el negocio bsico.

estas cadenas de costos relacionadas son base de la
ventaja competitiva de una organizacin.

pueden surgir en el intercambio tecnolgico, en el
intercambio de talentos, de proveedores, de compartir la
fuerza de ventas.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin relacionada.

Este tipo de estrategias posibilita:

ingresar a negocios para compartir la fuerza de ventas, la
publicidad, la distribucin. Ej.: una panadera que compre a
un fabricante especializado en galletas.

explotar tecnologas relacionadas. Ej.: un fabricante de
semillas agrcolas se diversifica en productos qumicos anti
plagas.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin relacionada.

Este tipo de estrategias posibilita:

transferir el conocimiento y la experiencia de un negocio.
Ej.: una cadena de hamburgueseras se diversifica o
adquiere una cadena de comidas rpidas mexicanas.

transferir el nombre y la reputacin que tiene la
organizacin, hacia los clientes de un nuevo producto. Ej.:
fabricante de llantas que se diversifica en centros de
reparacin automotriz.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin relacionada.

adquirir nuevas empresas que ayuden al negocio
existente. Ej.: un canal de tv compra nueva empresa
cinematogrfica para brindar a sus clientes, nuevas
pelculas.

ejemplos de diversificaciones exitosas: Bic Pen: pionera
en fabricacin de biromes econmicas, utiliz sus
capacidades de produccin masiva y de bajo costo, para
diversificarse en encendedores descartables y maquinitas
de afeitar descartables.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin relacionada.

Philip Morris, aprovech su capacidad de distribucin
desarrollada para vender cigarrillos, y la utiliz para ubicar
sus productos alimenticios Kraft y sus cervezas Miller.

En Argentina, podemos destacar los kioscos Hora 25, que
con sus ubicaciones estratgicas se convirtieron en
grandes distribuidores.

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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin relacionada.

Otro ejemplo es Unilever que se diversific en:

Alimentos: Knorr, Ades, Hellmann`s, Maizena, Savora.
Cuidado Personal: Axe, Clear, Dove, Impulse, Lux,
Rexona, Ponds, Sedal, Suave.
Cuidado del Hogar: Ala, Cif, Confort, Drive, Skip, Vivere.

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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin NO relacionada.

Esta estrategia consiste en:

diversificarse en cualquier industria, donde la alta
direccin detecte una buena oportunidad de utilidad.

no se busca el ajuste estratgico de la cadena de costos.

se busca adquirir a toda compaa saludable estratgica
y financieramente, que est disponible para diversificarse.

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Para adquirir una organizacin, las compaas que buscan
diversificarse evalan:

si las compaas coinciden en sus objetivos estratgicos
y financieros.

si el negocio a adquirir va a necesitar inyeccin de
capital.

si el negocio est en una industria de crecimiento rpido.

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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin NO relacionada.

si el negocio es suficientemente importante para hacer
aportes a la compaa compradora.

si trae dificultades sindicales, o regulaciones
gubernamentales adversas a los productos o servicios que
comercializar.

grado de vulnerabilidad frente a la recesin, la inflacin,
los cambios gubernamentales.



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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
diversificacin NO relacionada.

Las compaas fcilmente adquiribles son:

compaas con activos infra valuados (escasa
comunicacin con clientes).

compaas con dificultades financieras.

compaas que tienen management con ideas brillantes
pero carecen de capital.


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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de Desinversin
y Liquidacin.

es inteligente decidir desinvertir o liquidar negocios que
restan rentabilidad a la compaa.

pudo haber cambiado el mercado; las preferencias de los
consumidores,

pudieron haber aparecido sustitutos muy fuertes, o
nuevos entrantes que disminuyeron el atractivo del
mercado, o lo saturaron.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de Desinversin
y Liquidacin.

pudieron surgir problemas culturales. Tal fue el caso de
compaas farmacuticas, cuando se diversificaron en
cosmticos y perfumes. La seriedad de los medicamentos
no fue compatible con la frivolidad de los cosmticos y
perfumes. Con lo cual el negocio no funcion.

Esta incompatibilidad de valores, puede manifestarse en
los empleados, en proveedores, en clientes.

Se puede apreciar que estos negocios compartan
canales de distribucin y compuestos qumicos.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de Desinversin
y Liquidacin.


Una excelente solucin puede ser vender el negocio que
se haba adquirido. Son llamados negocios perros o
desadaptados.

A esto se le llama Liquidacin. Es la alternativa ms
dolorosa y costosa.

Siempre se recomienda la liquidacin temprana, aunque
es frecuente que los directivos quieran seguir hasta el final.

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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de Desinversin
y Liquidacin.

Una excelente solucin puede ser vender el negocio que
se haba adquirido. Son llamados negocios perros o
desadaptados. A esto se le llama Liquidacin. Es la
alternativa ms dolorosa y costosa. Siempre se
recomienda la liquidacin temprana, aunque es frecuente
que los directivos quieran seguir hasta el final.

Tambin se puede desinvertir, selectivamente (en los
pases donde no funciona ese negocio) o totalmente (se
vende el negocio en todo el mundo).

Para lograrlo, la organizacin busca a los candidatos,
evaluando a qu organizaciones le servira comprarle este
negocio.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de Posicin
Corporativa, Atrincheramiento Corporativo y de Re-
estructuracin de la cartera corporativa.

Estas estrategias apuntan a recuperar la salud estratgica
y financiera de una organizacin.

El cambio de posicin corporativa tiene por objeto que el
negocio recupere su vitalidad, saneando las dificultades.
Esta estrategia es adecuada si la empresa se encuentra
en una industria en crecimiento.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de Posicin
Corporativa, Atrincheramiento Corporativo y de Re-
estructuracin de la cartera corporativa. Cont.


Las estrategias de atrincheramiento corporativo se centra
en reducir la magnitud de la diversificacin, cuando la
direccin considera que ya est en demasiados negocios
que no hacen aportes importantes a la empresa.

As se liberan recursos para fortalecer otros negocios.
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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de Posicin
Corporativa, Atrincheramiento Corporativo y de Re-
estructuracin de la cartera corporativa.

La estrategia de Re-estructuracin significa ciruga mayor.

Tiene lugar cuando un nuevo N 1 toma la direccin de una
empresa y decide cambiar la misin de la compaa,
cuando surgen nuevas tecnologas, cuando surge una
gran oportunidad y se necesita optimizar los recursos,
cuando los principales negocios de la compaa se estn
en declive.

Incluye movimientos de desinversin y adquisicin.

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Estrategias de Diversificacin: Estrategias de
Diversificacin Multinacional.

Cuando las multinacionales trabajan en distintos pases,
buscan transferir marca, habilidades, conocimientos de
mercadotecnia, recursos estratgicos en los pases donde
se instalan.

En su pas de origen deciden en su mercado habitual, pero
el escenario internacional se complica cuando hay otros
jugadores buscando posiciones competitivas similares.

La competencia global debilita esta estrategia si su
management no tiene la experiencia competitiva
necesaria.

Fuentes.

Ventajas y Desventajas.

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