Clase 3

2014


Aquel cuyo comportamiento de compra,
consumo, eliminacin y
reciclaje queda orientado, en un grado
determinado por su conciencia y percepcin
del deterioro medioambiental, hacia la
preservacin del entorno natural.

Segmento

Actitudes y
comportamiento
hacia el medio
ambiente

Caractersticas
sociodemogrficas
y personales

Ocio Medios
No
conformistas

Muy preocupados. Poco
optimistas.
Responsables con su
comportamiento
(reciclan y ahorran
energa).
33,1%. Jvenes de izquierdas.
No consideran importante el
estatus social ni la seguridad
financiera
Salir, ver
televisin y
hacer deporte
(no ftbol)
Televisin
pblica, canales
de noticias y
peridicos de
prestigio
Ocupados
convencionales

Preocupados.
Son recicladores

36,3%. Edad madura de centro.
Consideran a la familia muy
importante y son ahorradores
No definido.

Radio,
principalmente
cadenas de
noticias y
msica

Conservadores
descontentos

No preocupados

10%. Edad no definida.
Tradicionales. Consideran que
la mujer debe quedarse en casa
cuidando de la familia. Muy
preocupados por su situacin
financiera
Estar en casa y
ver televisin

Televisin, en
particular las
Cadenas
comerciales
Confiados en
s
mismos

Realmente no estn
Preocupados y no son
optimistas. Desarrollan
el comportamiento
menos ecolgico de
todos
20,6%. Mediana edad de centro
derecha. Generalmente se
declaran felices y ms
derrochadores que ahorradores
Cafs, discotecas y
Deporte (ftbol,
squash y
badmington)
Revistas
especializadas
(por ejemplo
deportes o
motor)


Despreocupacin
Preocupacin
Actitud
Intencin
Accin
Inhibidores de actitud:
percepcin de eficacia personal
Percepcin de efectividad de la accin
Percepcin del beneficio de la accin
Inhibiciones de decisin:
Confusin (desconocimiento)
Escepticismo
Inhibiciones de compra :
Precio
Calidad / eficacia
Lealtad de marca
Disponibilidad
Estilo de vida
He hecho algo
Voy a hacer algo
Tengo que hacer algo
Hay un problema que resolver
No hay un problema
Dimensiones
Despreocupacin ecolgica
Preocupacin ecolgica
Actitud ecolgica
Intencin ecolgica
Comportamiento ecolgico real
La situacin del medioambiente
no es un problema

es una exageracin de los:
cientficos
ambientalistas
medios de comunicacin
Existe un problema que hay que resolver

la preocupacin depende:
del problema ambiental particular
cercana del problema
LOCALES
GLOBALES
Ecoactivos
Ecopasivos
percepciones sobre las acciones
en funcin de:
eficacia
efectividad
beneficio personal

Consideraciones para el diseo de Marketing
(Wiener y Doescher , 1995): TEORIA DEL DILEMA
SOCIAL
Una persona que contribuye al beneficio comn
de la sociedad obtiene un beneficio personal
menor que aquella otra que no contribuye.
Todos los miembros de la sociedad obtendran un
mayor beneficio personal si todos contribuyesen
en la obtencin del beneficio comn.



Valoracin comparativa entre
comportamiento:
ecolgico
Habitual

no siempre se traduce en la decisin
de actuar
confusin creada por el
desconocimiento
Escepticismo
Diferentes tipos de acciones:
Ciudadano conciente (participacin)
Consumidor conciente (manifestacin)
Individuo conciente (Reduccin de consumo
e impacto)
Valores
personales
Caractersticas
sociodemogrficas
Estilos de
vida
Actitudes hacia
el medio
ambiente
Valoracin de la
eficacia
del comportamiento
Atencin a la
informacin
medioambiental
Valoracin de la
Importancia
del problema
Intencin de
compra
de productos
ecolgicos
Confianza
en la evaluacin
de atributos
medioambientales
Despreocupacin
Preocupacin
Actitud
Intencin
Accin
Educar a los ciudadanos
Informar a la sociedad
Educar a los ciudadanos
Realzar la importancia
del consumidor
Dotar de credibilidad al mensaje
Formar al consumidor
Diseo :
Oferta/necesidades
Posicin en base al inters del
consumidor
Marketing
social
Campo
prioritario
Marketing
Empresarial
Incorporacin de aspectos M.A en las
diferentes etapas del desarrollo del producto

Alianzas estratgicas con agentes externos:
Proveedores
Clientes y distribuidores
Institutos cientficos y tecnolgicos
Asociaciones ecolgicas
Innovacin ecolgica
de cartera de producto
de marca
Mejora
medioambiental
del producto
Reinvencin
medioambiental
del producto
Mercado
actual
Mercados
nuevos
Estrategia de
penetracin
en el mercado
Estrategia de
desarrollo
del mercado
Estrategia de
desarrollo
del producto
Estrategia de
diversificacin

Mejora medioambiental (ajustes menores)
Desarrollo del mercado (mejorado ecolgicamente)
Reinvencin medioambiental del producto
(cambios significativos)
Diversificacin (nueva tecnologa, nuevo mercado)
del especialista (slo productos ecolgicos)
de lnea de productos ecolgicos (Lnea)
de producto aislado
Comn (informacin en etiqueta o promocin adjunta)
Propia (correcta imagen de marca)
Mixta (submarca propia)
con referencia al carcter ecolgico
(eco, verde, Natural)
sin referencia al carcter ecolgico

Precio
Superiores:
Estructura de costo ms elevada. Mantener el
margen de beneficio
Consumidores con elasticidad demanda precio
baja
Inferiores: vender ms, o
Similares: alternativa ms habitual
Percepcin sobre calidad y efectividad
Disponibilidad en el mercado
Lealtad de marca
Estilo de vida / comodidad
El diseo ecolgico no acaba con la
introduccin de un producto ecolgico,
El Diseo para el Medio Ambiente (DFE,
Design for Environment) debe ser entendido
como un proceso de mejora e innovacin
continua (Roy,1999).