TEMA 1: ENTORNO EMPRESARIAL

1. Concepto y naturaleza del entorno.

2. Anlisis estructural del entorno especfico.
3. La responsabilidad social de la empresa.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL
TEMA:
Entender la importancia del estudio del entorno en la
direccin de empresas
Poder identificar todos aquellos elementos que forman parte
del entorno de una empresa, y saber caracterizarlo
Ser capaz de identificar y analizar las principales fuerzas que
condicionan la rivalidad competitiva de cualquier empresa.
Entender el contexto social en el que se desenvuelve la
unidad empresarial e identificar su grado de compromiso con el
mismo.
MAPA CONCEPTUAL
NEGATIVO
GENERAL ENFOQUES
FACTORES
FUERZAS
COMPETITIVAS
AMENAZA DE
NUEVOS
COMPETIDORES
RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
ENTORNO
PODER DE
CLIENTES
ECONMICOS
TIPOS
NATURALEZA
COMPLEJIDAD
VOLATILIDAD
INCERTIDUMBRE
DIVERSIDAD
HOSTILIDAD
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
INTERMEDIO
FAVORABLE
ESPECFICO
POLTICOS
SOCIALES
TECNOLGICOS
PODER DE
PROVEEDORES
ANLISIS
ESTRUCTURAL
SECTOR
INDUSTRIAL
1.1. CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO
Factores o fuerzas del exterior de la empresa que influyen
en su comportamiento
SISTEMA EMPRESA
ENTORNO
SISTEMA SOCIO-ECONMICO
EL XITO DE
LA EMPRESA
Relaciones con el entorno
Capacidad de adaptacin al entorno
Capacidad de influir en el entorno













ENTORNO GENERAL
SECTOR INDUSTRIAL o
ENTORNO ESPECFICO
CAPACIDADES
RECURSOS Y
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ESTRATEGIA CORPORATIVA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
TIPOS DE ENTORNO
ENTORNO GENERAL
Aquel que afecta a todas las empresas de una sociedad
ESTUDIO DEL ENTORNO GENERAL
1. ANLISIS DE LOS FACTORES ECONMICOS, POLTICO-LEGALES,
SOCIO-CULTURALES Y TECNOLGICOS
2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO
1. ANLISIS DE FACTORES DEL ENTORNO GENERAL
Anlisis de los factores estratgicos del entorno general que pueden
generar oportunidades o convertirse en amenazas para una empresa
TEMPORALES
Fase del ciclo econmico
Evolucin de precios (IPC)
Poltica econmica del gobierno, etc.

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PERMANENTES
Economa de mercado o centralizada
Nivel de competitividad
Nivel de industrializacin
Desarrollo econmico del pas
Disponibilidad de recursos, etc.
LEGISLACIONES
ESPECFICAS
Derecho mercantil
Derecho laboral
Derecho administrativo
Derecho civil

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OTRAS
Regulaciones de precios
Legislacin antimonopolio
Control de contaminacin ambiental
Medidas de fomento a la inversin, etc.

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Pautas culturales y sistemas de valores (consumo, ahorro,
calidad de vida)
Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de mano de obra
Volumen de poblacin
Estructura de edad, sexo, razas, clases sociales, religiones, etc.
Distribucin de la renta
Nivel educativo, etc.
Producto
Proceso de produccin
FACTORES
TECNOLGICOS
DIMENSIONES
DEL ENTORNO
Variables que permiten caracterizar
el entorno de la empresa
COMPLEJIDAD
Cantidad y variedad de factores que forman el entorno
ENTORNO SIMPLE ENTORNO COMPLEJO
VOLATILIDAD
ENTORNO ESTABLE ENTORNO DINMICO
Variabilidad de los elementos que forman el entorno
Previsibilidad de los cambios
DIVERSIDAD
ENTORNO NO DIVERSIFICADO ENTORNO DIVERSIFICADO
Diversidad de productos
Diversidad de clientes
Diversidad de zonas geogrficas
ENTORNO FAVORABLE ENTORNO HOSTIL
HOSTILIDAD
Capacidad de supervivencia de la empresa
ENTORNO DE BAJA
INCERTIDUMBRE
ENTORNO DE ALTA
INCERTIDUMBRE
Grado de conocimiento que la empresa tiene de los
factores que forman el entorno
INCERTIDUM-
BRE
2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO
TIPOS DE ENTORNO E INFLUENCIA
SOBRE LA DIRECCIN DE EMPRESAS
Poco diversificado, estable, simple y de baja
incertidumbre
ESTABLE
Grado de diversidad, dinamicidad, complejidad,
e incertidumbre media
INTERMEDIO
Diversificado, dinmico, complejo y de alta
incertidumbre
TURBULENTO
Es posible hacer una previsin del futuro
Se definen procedimientos especficos para hacer frente
a situaciones cotidianas
No es posible hacer una previsin exacta del futuro
Determinar reas clave de decisin donde obtener
ventajas competitivas
ENTORNO ESPECFICO
Aquel que afecta a cada empresa de manera particular,
y sobre el cual la empresa puede influir
ESTUDIO DEL ENTORNO ESPECFICO
1. ANLISIS ESTRUCTURAL (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)
2.2. ANLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO ESPECFICO
REGLAS DEL JUEGO DEL SECTOR
OPORTUNIDADES DEL SECTOR PARA MEJORAR LA POSICIN COMPETITIVA
PILAR PARA LA DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
SECTOR INDUSTRIAL
Grupo de empresas que fabrican el mismo
producto o un producto sustitutivo
FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Fuerzas que condicionan la conducta estratgica de las empresas
de un sector
ATRACTIVO DEL SECTOR
o RENTABILIDAD
INTENSIDAD DE LA
COMPETENCIA
Precios, costes e inversiones
COMPETIDORES
POTENCIALES
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PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
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COMPETIDORES
ACTUALES
LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
DETERMINAN EL ATRACTIVO DE UN SECTOR

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Precio de productos
Publicidad, etc.
Precio de productos
Precio de productos
Inversin requerida para desanimar a los entrantes
COMPETIDORES
POTENCIALES
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PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
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COMPETIDORES
ACTUALES
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
ECONOMAS A ESCALA
Disminuciones del coste unitario por
aumento en el volumen de produccin
OTRAS DESVENTAJAS
EN COSTES
Efecto experiencia
Patentes sobre la tecnologa del producto
Acceso favorable a materias primas
DIFERENCIACIN
DEL PRODUCTO
Imagen de marca, publicidad, diseo,
servicio al cliente, etc.
IMPORTANTES NECESIDADES DE CAPITAL
1. EXISTENCIA DE BARRERAS A LA ENTRADA
COSTES DE CAMBIO
DE PROVEEDOR
Formacin empleados, cambio maquinaria,
rediseo del producto, ayuda tcnica, etc.
POLTICA
GUBERNAMENTAL
Acceso restringido, normas sobre prevencin
de riesgos laborales, contaminacin,
calidad, etc.
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores que dificultan la entrada de nuevos competidores en el sector
y protegen la rentabilidad de las empresas ya establecidas en l
RENTABILIDAD VIGENTE EN EL SECTOR
ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO
CAPACIDAD DE ENDEUDAMIENTO, PRODUCCIN, etc.
GRADO DE COMPROMISO CON EL SECTOR
TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR
2. ESTMULOS A LA ENTRADA
3. REACCIN DE LAS EMPRESAS INSTALADAS
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS COMPETIDORES
TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR (O INDUSTRIA)
LA ESTRUCTURA DE COSTES DEL SECTOR
LA RELACIN OFERTA-DEMANDA EN EL SECTOR
LAS BARRERAS DE SALIDA DEL SECTOR
LA PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Modificar la imagen del producto mediante polticas
de comunicacin
Mejorar la relacin precio-prestaciones
Aumentar los costes de cambio al nuevo producto
Productos que satisfacen la misma necesidad
La presin depende de la relacin precio-prestaciones de uno y otro
MEDIDAS DE
PROTECCIN
DEL PRODUCTO
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES
GRADO DE INFORMACIN DE LOS CLIENTES
LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA
GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS
AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA ATRS
LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS PROVEEDORES
LA IMPORTANCIA DEL PROVEEDOR PARA LA EMPRESA
GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS
AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA ADELANTE
LA EXISTENCIA DE COSTE DE CAMBIO
GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS CLIENTES
2.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA
Compromiso tico de la empresa hacia todo los grupos sociales de
inters (stakeholders) con los que se relaciona
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA SEGN EL GRUPO DE INTERS
GRUPO SOCIAL CON INTERESES
EN LA EMPRESA
RESPONSABILIDAD
EXIGIDA A LA EMPRESA
PROPIETARIOS DIVIDENDO SUSTANCIAL
EMPLEADOS
SALARIO JUSTO
BUEN ENTORNO DE TRABAJO, etc.
CLIENTES
PRODUCTOS SEGUROS, DE CALIDAD, etc.
INFORMACIN
PROVEEDORES CUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS
COMPETIDORES COMPETENCIA JUSTA
ESTADO PAGO DE IMPUESTOS
RESIDENTES EN LA ZONA
CREACIN DE EMPLEO
NO CONTAMINACIN, etc.
JUSTIFICACIN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
INFRAESTRUCTURAS
ORDENAMIENTO JURDICO
MANO DE OBRA FORMADA, etc.
SISTEMA
EMPRESA
CONTAMINACIN AMBIENTAL
ESPECULACIN DEL SUELO
CONCENTRACIN INDUSTRIAL, URBANA, etc.
RECIBE DEL
ENTORNO
TRASLADA
AL ENTORNO
ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
MAXIMIZAR EL BENEFICIO:
Empleo eficiente de los recursos productivos
DESARROLLO EFICIENTE DE LA ACTIVIDAD
ECONMICA
ESTE ENFOQUE ES EL MS EXTENDIDO EN LA PRCTICA

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CONTENIDO
OBJETIVO
Satisfacer los objetivos de los grupos de inters en
funcin de los recursos aportados por ellos
NEGOCIACIN ENTRE LA EMPRESA Y LOS
GRUPOS DE INTERS

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CONTENIDO
OBJETIVO
MAXIMIZAR EL BENEFICIO A C.P. Y A L.P.:
Incremento de ventas derivado de una mejor imagen
OBJETIVO
MAYOR COMPROMISO SOCIAL

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CONTENIDO