CONSTRUINDO UM PLANO DE NEGCIOS

Parte 1 Viso Geral

Empreendimentos em Informtica / Alta Tecnologia
25 de Maio de 2004
Andr Mota andmota@dcc.ufmg.br
OBJETIVOS DA AULA DE HOJE
Mostrar o que um plano de negcios
deve comunicar e com qual finalidade

Apresentar uma estrutura
recomendada para um plano de
negcios
PORQUE ESCREVER UM PLANO DE NEGCIOS?
Internamente
Permite o planejamento das aes a serem tomadas
Alinha toda a organizao em torno de objetivos
comuns e bem definidos
Permite que o empreendedor identifique os
principais riscos e planeje como atenualos

Externamente
Prov informao sobre a viabilidade e lucratividade
do negcio para:
Potenciais investidores
Bancos, instituies de fomento
Parceiros estratgicos
Consultores
Levantamento
de fundos
O plano de negcios:
O que voc est propondo fazer ?
Quem ir comprar ? Existe vantagem competitiva ?
Como ser feito ?
Quem ir fazer e gerenciar ?
Isto d dinheiro ???
PRINCIPAIS QUESTES A SEREM
RESPONDIDAS POR UM PLANO DE NEGCIOS
O QUE VOC EST PROPONDO FAZER?
Produto / Servio
Proposta de valor
Posicionamento na cadeia de valor
QUEM IR COMPRAR?
EXISTE VANTAGEM COMPETITIVA?
Produto / Servio
Mercado
Estrutura
Competio
Estratgia de atuao
Potencial de mercado
COMO SER FEITO?
Produto / Servio
Mercado
Operacionalizao
Tecnologia
Processos de produo e distribuio
Relao com fornecedores e distribuidores
QUEM IR FAZER E GERENCIAR?
Produto / Servio
Mercado
Operacionalizao
Organizao
Equipe Gerencial
Modelo organizacional
ISTO D DINHEIRO?
Produto / Servio
Mercado
Operacionalizao
Organizao
Finanas
Balano, P&L, Fluxo de Caixa
KPIs (IRR, ROCE, payback)
Necessidade de financiamento
O CONTEDO DO PLANO DE NEGCIOS:
OS 5 PILARES
Produto / Servio
Mercado
Operacionalizao
Organizao
Finanas
Proposta de valor
Posicionamento na cadeia de valor
Estrutura
Competio
Tecnologia
Processos de produo e distribuio
Relao com fornecedores e distribuidores
Equipe Gerencial
Modelo organizacional
Balano, P&L, Fluxo de Caixa
KPIs (IRR, ROCE, payback)
Necessidade de financiamento
Estratgia de atuao
Potencial de mercado
OS 5 PILARES SO ENCONTRADOS NO
MODELO DE NEGCIOS
$
Mercado Alvo
Competidores
Empresa
Processos
Pessoas
Ativos
Fornecedores
Produto/
Servio
Distribuidores
Financiadores
$
$
Modelo de Negcios:
OS 5 PILARES SO ENCONTRADOS NO
MODELO DE NEGCIOS
Mercado Alvo
Competidores
Financiadores
Empresa
Processos
Pessoas
Ativos
$
$
$
Fornecedores
Produto/
Servio
Pilar 1 Produto / Servio
Distribuidores
Mercado Alvo
Competidores
Financiadores
Empresa
Processos
Pessoas
Ativos
$
$
$
Fornecedores
Produto/
Servio
OS 5 PILARES SO ENCONTRADOS NO
MODELO DE NEGCIOS
Pilar 2 - Mercado
Distribuidores
Ativos
Fornecedores
Mercado Alvo
Competidores
Financiadores
Empresa
$
$
$
Processos
Pessoas
Produto/
Servio
Pilar 3 - Operacionalizao
OS 5 PILARES SO ENCONTRADOS NO
MODELO DE NEGCIOS
Distribuidores
Processos
Mercado Alvo
Competidores
Financiadores
Empresa
Ativos
$
$
$
Fornecedores Pessoas
Produto/
Servio
Pilar 4 - Organizao
OS 5 PILARES SO ENCONTRADOS NO
MODELO DE NEGCIOS
Distribuidores
$
$
$
Mercado Alvo
Competidores
Empresa
Processos
Pessoas
Ativos
Fornecedores
Produto/
Servio
Pilar 5 - Finanas
OS 5 PILARES SO ENCONTRADOS NO
MODELO DE NEGCIOS
Distribuidores
Financiadores
AMARRANDO TODAS ESTAS IDIAS ...
A
n

l
i
s
e

d
e

R
i
s
c
o
s

Produto / Servio
Mercado
Operacionalizao
Organizao
Finanas
Sumrio Executivo
Proposta de
Investimento
Anexos
Plano de
Implementao
2
3
4
5
6
1
8 9
7
10
... CHEGAMOS A ESTRUTURA DE UM PLANO
DE NEGCIOS
ndice
Sumrio Executivo
Descrio do Produto / Servio
Anlise de Mercado
Operacionalizao e Infraestrutura
Equipe Gerencial e Estrutura Organizacional
Anlise Financeira
Anlise de Riscos
Plano de Implementao
Proposta de Investimentos
Anexos
1-3 pgs
2-4 pgs
2-4 pgs
1-2 pgs
1-2 pgs
2 pgs
1 pg
1-2 pgs
1 pg
-
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
... CHEGAMOS A ESTRUTURA DE UM PLANO
DE NEGCIOS
ndice
Sumrio Executivo
Descrio do Produto / Servio
Anlise de Mercado
Operacionalizao e Infraestrutura
Equipe Gerencial e Estrutura Organizacional
Anlise Financeira
Anlise de Riscos
Plano de Implementao
Proposta de Investimentos
Anexos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
No ser
necessrio abordar
estes 3 tpicos no
PN da disciplina
O SUMRIO EXECUTIVO
Sumrio
Executivo
Resumo de todo o plano de negcios. Deve demonstrar de
forma clara, sinttica e objetiva os principais conceitos do seu
plano
Logo, a ltima seo a ser escrita
Use o princpio da pirmide para estruturar o texto

Proposta de Valor
para a Audincia
5 Pilares Misso da Empresa
Possvel estrutura:
DESCRIO DO PRODUTO / SERVIO (1/4)
Descrio
Produto
Proposta de
valor
Atuao na
cadeia de
valor
Duas dimenses a serem abordadas:
Qual o problema est sendo resolvido?
Qual o benefcio de sua soluo para o
cliente / consumidor?
Quais so as etapas necessrias para seu
produto chegar ao cliente?
Em quais etapas sua empresa se prope a
atuar? Qual a essncia do negcio?
DESCRIO DO PRODUTO / SERVIO (2/4)
Descrio
Produto
Sugesto de Framework:
Soluo
Implicao
(porque se torna um
problema para o
cliente)
Problema bsico
Proposta de Valor:
Descreva o produto/servio que voc est propondo do ponto de
vista do cliente/consumidor
Explicite a inovao: deixe claro as diferenas em relao ao que j
existe no mercado
DESCRIO DO PRODUTO / SERVIO (3/4)
Descrio
Produto
Atuao na cadeia de valor:
Descreva a cadeia de valor e indique quais etapas sua empresa ir
atuar
Explicite o modelo de negcios (i.e., de onde viro as receitas, quais
parcerias sero necessrias)
DESCRIO DO PRODUTO / SERVIO (4/4)
Descrio
Produto
Exemplo de posicionamento na cadeia de valor:
Ex 1: Servio de segurana de dados
Ex 2: Aparelhos de telefonia celular
Varejo
Consumidor
Cliente
Distribuio Fabricaao
Projeto SW
Projeto HW
Prestao
servio de
segurana
Desenvolv.
ferramentas
Pesquisa de
vunerabilidades
ANLISE DE MERCADO (1/3)
Anlise
Mercado
Estrutura do
mercado
Quatro dimenses a serem abordadas:
Anlise da
competio
Estratgia de
atuao
Potencial de
mercado
Insights sobre a cadeia de valor (clientes e
fornecedores), anlises de tendncias e segmentos
Quem so os players e como eles competiro com
voc, barreiras de entrada, reao dos competidores
Quais segmentos voc ir atuar, precificao,
estratgia de entrada, canais de vendas
Quantificao do potencial de market share ou
receitas que sua empresa poder alcanar
ANLISE DE MERCADO (2/3)
Anlise
Mercado
International Data Group (www.idg.com)
Forrester Research (www.forrester.com)
Gartner Group (www.gartner.com)
Meta Group (www.metagroup.com)
The 451 Group (www.the451.com)
Fontes de informaes:
Relatrios
indstria TI
Dados de
empresas
Comisso de Valores Mobilirios (www.cvm.gov.br)
Bovespa (www.bovespa.com.br)
SERASA (www.serasa.com.br)
US Securities and Exchange Commision
(http://www.sec.gov/edgar/searchedgar/webusers.htm)
NASDAQ
(http://quotes.nasdaq.com/asp/MasterDataEntry.asp?page=full)
Sites das empresas seo Relao com Investidores
ANLISE DE MERCADO (3/3)
Anlise
Mercado
McKinsey (www.mckinseyquarterly.com)
BSC (www.bsc.com)
Bain & Company (www.bain.com)
Booz Allen (www.bai.com)
AT Kearney (www.atkearney.com)
Accenture (www.accenture.com)
Fontes de informaes:
Consultorias
Pesquisa de
Mercado
AC Nielsen (www.acnielsen.com)
Ibope (www.ibope.com.br)
Informaes
gerais
IBGE, FGV, Banco Central, Associaes de Indstria e Comercio
(FIEMG, FIESP, ACMG, ACRJ), Associaes Setoriais (SOFTEX,
Febraban; visite site www.apexbrasil.com.br para lista de
associaes no Brasil)
OPERACIONALIZAO
Operacio-
nalizao
Tecnologia
Processos
Recursos
Descrio da tecnologia inovadora envolvida (se
aplicvel)
Descrio dos principais processos envolvidos; i.e., o que
ser feito para fabricar o produto ou prestar o servio e
como ser feito. Relao com fornecedores e parceiros
Que ativos voc precisar para suas operaes
(equipamentos, licenas, etc).
Quantas pessoas com quais qualificaes voc precisar
para sua operao.
Trs dimenses a serem abordadas:
Planeje os investimentos a gastos ao longo do tempo e estabelea uma ligao com a
anlise financeira
OPERACIONALIZAO
Operacio-
nalizao
Tecnologia
Processos
Recursos
Descrio da tecnologia inovadora envolvida (se
aplicvel)
Descrio dos principais processos envolvidos; i.e., o que
ser feito para fabricar o produto ou prestar o servio e
como ser feito. Relao com fornecedores e parceiros
Que ativos voc precisar para suas operaes
(equipamentos, licenas, etc).
Quantas pessoas com quais qualificaes voc precisar
para sua operao.
Trs dimenses a serem abordadas:
Planeje os investimentos a gastos ao longo do tempo e estabelea uma ligao com a
anlise financeira
Seja prtico: descreva os ativos em grandes
categorias
Ex: no descreva em detalhes as
necessidades de material de escritrio
OPERACIONALIZAO
Operacio-
nalizao
Tecnologia
Processos
Recursos
Descrio da tecnologia inovadora envolvida (se
aplicvel)
Descrio dos principais processos envolvidos; i.e., o que
ser feito para fabricar o produto ou prestar o servio e
como ser feito
Que ativos voc precisar para suas operaes
(equipamentos, licenas, etc).
Quantas pessoas com quais qualificaes voc precisar
para sua operao.
Trs dimenses a serem abordadas:
Planeje os investimentos a gastos ao longo do tempo e estabelea uma ligao com a
anlise financeira
Considere o overhead nas suas contas
(nveis gerenciais mdios, RH, suporte, etc)
Lembre-se que o empreendimento estar em
crescimento acelerado no incio
EQUIPE GERENCIAL E ESTRUTURA
ORGANIZACIONAL
Equipe
Gerencial
Trs dimenses a serem abordadas:
Equipe
Gerencial
Estratgia de
RH
Empresa
Currculos resumidos da alta gesto (CEO, CFO,
COO, CTO)
Anlise dos pontos fortes e fracos da equipe
(necessidades)
Perfil dos empregados, poltica de remunerao,
poltica de incentivos, participao societria
Constituio legal (i.e., scios, etc)
Informaes gerais (caso j seja uma empresa
constiuda)
ANLISE FINANCEIRA (1/2)
Anlise
Financeira
Trs dimenses a serem abordadas:
Projees
financeiras
Indicadores
chaves
Necessidades
financiamento
Projees de fluxo de caixa e de resultados
Anlises de liquidez e break-even
Taxa interna de retorno (IRR)
Retorno sobre capital investido (ROIC)
Tempo de pay-back
Montante necessrio (especificar quanto e quando)
ANLISE FINANCEIRA (2/2)
Anlise
Financeira
Consideraes:
A confeco do plano financeiro envolve certos conhecimentos de finanas e
contabilidade
Procure ajuda especializada, OU
Utilize templates pr-programados (ex: MakeMoney)

No mostre detalhes ou clculos. Indique as premissas e resultados

Use grficos, de preferncia

No tente ser mais preciso que o razovel. Trabalhe com grandes nmeros e
faixas de valores

Se possvel, use cenrios

Faa testes de realidade (reality checks, sanity checks) para verificar quo
razoveis so seus nmeros

As projees financeiras devem estar amarradas com o restante do plano
ANLISE FINANCEIRA (2/2)
Anlise
Financeira
Consideraes:
A confeco do plano financeiro envolve certos conhecimentos de finanas e
contabilidade
Procure ajuda especializada, OU
Utilize templates pr-programados (ex: MakeMoney)

No mostre detalhes ou clculos. Indique as premissas e resultados

Use grficos, de preferncia

No tente ser mais preciso que o razovel. Trabalhe com grandes nmeros e
faixas de valores

Se possvel, use cenrios

Faa testes de realidade (reality checks, sanity checks) para verificar quo
razoveis so seus nmeros

As projees financeiras devem estar amarradas com o restante do plano
Exemplo de premissa:
Projeo de valores futuros do dlar: ndice
TOP 5 do Banco Central
ANLISE DE RISCOS
Anlise
de Riscos
Contedo:
Descrio dos principais riscos do negcio, abrangendo os 5 pilares do
plano
Observaes:
Todo negcio tem seu risco. natural que um empreendimento na sua
fase inicial tenha muitos riscos
Argumentar que no h riscos mina a credibilidade do seu plano
PLANO DE IMPLEMENTAO (1/2)
Plano de
Implement.
Planejar aes e alocar recursos (no uma ferramenta para
demonstrar resultados)

Comunicar claramente tarefas e responsveis para todas as partes
envolvidas (internas e externas)

Mostrar para potenciais investidores ou parceiros a viabilidade de
implementao do negcio. Em alguns casos, pode ser necessrio
provar que o plano vivel

Objetivos:
PLANO DE IMPLEMENTAO (2/2)
Plano de
Implement.
O plano de implementao deve estar amarrado com os objetivos
dos 5 pilares
Lembre-se que nos primeiros anos, o empreendimento estar em
crescimento acelerado
Recomendaes:
Sugesto de Ferramentas:
Diagrama de Gantt
Atividade Ms 1 Ms 2 Ms 3 Ms 4
Aifdsfo dsfjif
Cjidosd ew
OIsds sadsf
Osddf sdijer
Ksddf eirewro
Ndsfdsfsd
- qweedf
- asdxcv
Externamente: apresente apenas os
principais marcos e seus prazos

Internamente: mais detalhado, com
designao de responsveis
PLANO DE IMPLEMENTAO (2/2)
Plano de
Implement.
Sugesto de Ferramentas:
Diagrama de Gantt
Atividade Ms 1 Ms 2 Ms 3 Ms 4
Aifdsfo dsfjif
Cjidosd ew
OIsds sadsf
Osddf sdijer
Ksddf eirewro
Ndsfdsfsd
- qweedf
- asdxcv
Externamente: apresente apenas os
principais marcos e seus prazos

Internamente: mais detalhado, com
designao de responsveis
O plano de implementao deve estar amarrado com os objetivos
dos 5 pilares
Lembre-se que nos primeiros anos, o empreendimento estar em
crescimento acelerado...
Recomendaes:
Exemplos:
Desenvolvimento do produto / tecnologia
Entrada no mercado
Formao de parcerias
Obteno de investimentos ou emprstimos
PROPOSTA DE INVESTIMENTO
Proposta
Investim.
O que deve ficar claro para o investidor:
Quanto dinheiro ele ir investir e quando

Qual o retorno que ele ter sobre este investimento
IRR, ROIC, DCF

Qual a relao dele com os demais scios (poder de deciso, poder de
veto)

Formas de sada (ex: venda)
ANEXOS
Anexos
Contedo:
Coloque de forma estruturada e indexada todos os detalhes que
suportam os fatos, anlises e concluses apresentados no plano
Fatos e anlises de suporte (ex: pesquisa de mercado)
Detalhamento das projees feitas (marketing, finanas)
Curriculos detalhados

No transforme o anexo em um depsito de todas as informaes que
voc tem sobre o negcio
RECOMENDAES FINAIS
Sua apresentao deve ter ~3 pontos chaves para fixao. Enfatize-os

Aqui foi apresentada uma recomendao de estrutura para o plano de
negcios. Adapte a forma e estrutura do documento de acordo as
particularidades do negcio e da audincia

Mantenha os modelos das projees de mercado, operacionais e
financeiras flexveis em uma planilha eletrnica (de forma parametrizvel).
O plano de negcios no um objeto de decorao; a flexibilidade de
uma planilha permite avaliar alternativas e dimensionar recursos para
tomar decises

Ao mostrar alguma anlise no plano de negcios, mostre as premissas e
os resultados; no mostre as contas

Sempre mostre as fontes dos fatos e dados apresentados
PONTOS CHAVES
Estrutura de um Plano de Negcios
1. O plano deve descrever todo o modelo de negcios. Os 5
pilares garantem isto

2. Os pilares devem estar consistentes entre s e amarrados pelo
plano de implementao

3. A comunicao deve ser estruturada pelo princpio da
pirmide. O sumrio executivo dever resumir as principais
concluses e as sees devem conter as anlises que
suportam as concluses. Detalhes e descries mais extensas
devem ficar nos anexos
PERGUNTAS?
ANEXOS
IDIA X OPORTUNIDADE
Uma idia vira uma oportunidade quando conseguimos
explicar de forma clara e convicente como ela cria valor
para cada um dos stakeholders envolvidos
Quem so os stakeholders (i.e., clientes, investidores,
distribuidores, varejistas, fornecedores, bancos,
parceiros e, claro, voc)
Qual valor est sendo criado para cada um deles?
Diferena entre
idia e
oportunidade
Cuidado com as idias me-too. Caso voc no seja um first mover, considere a
vantagem que os competidores possuem
Analise o efeito de rede
Considere os ganhos de escala dos competidores estabelecidos
Pense na reao dos competidores (ex: preo, gastos em divulgao)
EFEITO DE REDE
Efeito de rede: vantagem competitiva que ocorre quando o fato de muitos
clientes/consumidores utilizarem um determinado produto aumenta a
atratividade do mesmo. Normalmente resulta no aprisionamento do mercado em
uma empresa ou padro. Muito comum no setor de alta tecnologia

Exemplos: Betamax x VHS, Zip Disk, Microsoft Windows x Resto do Mundo,
eBay x outros

Mas cuidado: no sobreestime o efeito de rede; parte da supervalorizao
das empresas pontocom se deu devido a crena exagerada nele

O Efeito de rede pode ser quebrado atravs de construo de pontes/
adaptadores. Ex: Java, Web Browsers, Windows Clients for Netware